王 蓁

看國產(chǎn)電視劇如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷
——以《微微一笑很傾城》為例

王 蓁

以 2016年暑期熱播的電視劇《微微一笑很傾城》為例，分析利用新媒體進(jìn)行電視劇的推廣和宣傳的新策略，以期促進(jìn)電視劇宣傳方轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷傳播觀念，積極運(yùn)用新媒體來進(jìn)行電視劇的營銷傳播活動(dòng)。

電視劇；新媒體；營銷

[作 者]王蓁，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師。

目前，國產(chǎn)電視劇每年的制作量已達(dá)到15000余集，市場競爭日趨激烈。在這種背景下，一些影視制作機(jī)構(gòu)已開始在營銷宣傳方式上進(jìn)行一定的探索，尤其是利用微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體渠道，借助新媒體傳播良好的精準(zhǔn)度、便捷性以及通暢的反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)電視劇制作方與觀眾的雙向溝通，達(dá)到更理想的傳播效果。

2016年暑期熱播的青春偶像劇《微微一笑很傾城》（下文簡稱《微微》），自8月22日起在江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)播出，獲得了超高的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量，僅優(yōu)酷獨(dú)播的播放量就超過88億，每集平均播放量均超過1億，迅速擠占新浪微博話題榜第一、熱搜榜第一、百度搜索電視劇榜第一，引發(fā)全民觀劇的熱潮。該劇的播出成功，除了主演顏值高、原著粉絲多等自身原因外，還在很大程度上得益于其營銷方式，值得業(yè)內(nèi)同行參考學(xué)習(xí)。本文就以此劇為例，談?wù)剣a(chǎn)電視劇要如何玩轉(zhuǎn)新媒體營銷。

一、原創(chuàng)IP鋪墊，多種產(chǎn)品跟進(jìn)

電視劇營銷要成功，首先要有良好的產(chǎn)品依托?！段⑽ⅰ肥怯芍那啻貉郧樾≌f作家顧漫的同名小說改編。小說講的是男女主人公在游戲中相識(shí)后在現(xiàn)實(shí)中見面、從線上到線下的戀愛故事。顧漫的小說主要面向的是15～35歲的年輕讀者，尤其受女性讀者的喜愛?！渡忌紒沓浴吩?014年改編成電視劇《杉杉來了》，獲得江蘇衛(wèi)視年度收視冠軍；《何以笙簫默》于2015年改編成電視劇和電影，收視和票房都相當(dāng)可觀。通過以上兩部小說的改編可以看出，顧漫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP與市場的聯(lián)系相當(dāng)緊密，前期，原著粉絲對收視率有著很強(qiáng)的拉動(dòng)力；后期，高收視則又反哺原創(chuàng)IP和作者，為顧漫帶來更多粉絲。因此不管改編劇情的質(zhì)量如何，粉絲們也會(huì)熱情地追劇。何況，與之前的青春偶像劇充斥著小三、墮胎、分手等負(fù)能量元素不同，改編后的《微微》用最細(xì)膩的方式帶領(lǐng)觀眾回到了純真的校園時(shí)代，堪稱影視劇市場的一股“清流”。

而圍繞《微微》這個(gè)IP，同步還發(fā)行了電影、電視劇、手游和漫畫，這個(gè)超級IP所打造的多種泛娛樂產(chǎn)品營銷在電視劇播出前就已經(jīng)做好了鋪墊。8月2日，電影《微微》在上海召開發(fā)布會(huì)，電影主創(chuàng)與游戲迷們齊聚一堂；8月中旬，《微微》豪華典藏版小說發(fā)售，同名手游定制大禮一同曝光……無論是電影上映、手游上線，還是小說再版，都有全方位的線上線下的營銷活動(dòng)，為最終電視劇的熱播打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二、官方微博造勢，熱搜話題助推

新媒體時(shí)代的到來使得媒體和受眾之間的界限越來越模糊，傳統(tǒng)的電視劇營銷方式，即媒體向受眾單向“廣播”的形式已經(jīng)很難再吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。而微博等新興的社交媒體工具，因其短小及時(shí)、共享性、動(dòng)態(tài)性，以及傳播內(nèi)容的多媒體性，能充分滿足受眾對于電視劇即時(shí)知曉等淺層互動(dòng)需求。越來越多的電視劇宣傳方都適時(shí)地在各主要社交媒體平臺(tái)上建立該劇的營銷傳播渠道，其中，開通官方微博是最為簡單、直接的營銷方式。在官方微博上發(fā)布獨(dú)家劇照、花絮、劇集動(dòng)態(tài)，通過圖文直播和有獎(jiǎng)參與等活動(dòng)方式與粉絲互動(dòng)，這種零成本的宣傳方式有很好的反饋效果，已經(jīng)成為電視劇宣傳的常態(tài)。

電視劇《微微》的官方微博@電視劇微微一笑很傾城是在劇集播出前兩個(gè)月上線的，定期更新電視劇新動(dòng)向，日常微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)均超過幾百。電視劇播出后，官方微博的更新頻率更密，今天放個(gè)獨(dú)家花絮，明天轉(zhuǎn)個(gè)視頻動(dòng)圖，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量常常超千破萬。另外，在電視劇播出期間，楊洋等一眾主演、作者兼編劇顧漫等工作人員都頻繁發(fā)微博為該劇做宣傳，擁有龐大粉絲團(tuán)的明星、名人，他們在特定領(lǐng)域掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)，時(shí)刻影響著數(shù)以萬計(jì)的圍觀群眾，影響力大的微博號，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)破幾十萬非常輕松。相比于傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)接受，微博的受眾更多是出于自身興趣的主動(dòng)關(guān)注，這種主動(dòng)性可以大大降低類似電視廣告等營銷形式給受眾帶來的強(qiáng)迫感和抵觸情緒，營銷效果更好，并帶動(dòng)更多的潛在用戶。

從該劇預(yù)熱期到熱播，不少人開始搜索該劇，并逐漸成為粉絲。據(jù)百度指數(shù)顯示，在開播前一周搜索峰值增長迅速，截至開播前一天，最高峰值已突破11萬，實(shí)現(xiàn)了未播先火。在百度搜索言情、偶像兩大榜單中，《微微》一路高居榜首，且熱度持續(xù)飆升。開播首日，《微微》便呈現(xiàn)出“傾城”之勢，與該劇相關(guān)的微博話題成為熱搜?？?。粗略統(tǒng)計(jì)，《微微》播出期間共產(chǎn)生微博熱搜話題217個(gè)，閱讀量前三的話題分別是#微微一笑很傾城#75.8億、#電視劇微微一笑很傾城#42.5億、#楊洋微微一笑很傾城#52.8億，總閱讀量超過171.1億。

相比于傳統(tǒng)媒體的兩級傳播，微博傳播的方式擴(kuò)散速度更快，范圍更廣。《微微》播出期間，官方微博每天都會(huì)發(fā)起互動(dòng)話題“微微臥談會(huì)”，設(shè)置議題，每期話題根據(jù)角色發(fā)展或劇情內(nèi)容而定，話題獲得關(guān)注以后，各個(gè)受眾變成信息的二次傳播者，繼續(xù)向自己的關(guān)注者擴(kuò)散，傳播方式呈現(xiàn)出鏈?zhǔn)絺鞑サ膸缀嗡俣?。例如，播出的劇集中提到微微所在學(xué)校的校園論壇，微博發(fā)起的互動(dòng)話題就是“留下你學(xué)校論壇的名字吧”，引發(fā)眾多網(wǎng)友跟帖互動(dòng)和討論；在《微微》大結(jié)局播出期間，微博話題#江湖有你永不落霞#也登上熱搜榜，網(wǎng)友自發(fā)紀(jì)念《微微》的大團(tuán)圓結(jié)局。

三、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站配合

現(xiàn)在，電視劇的推廣多采取全媒體參與、多方聯(lián)動(dòng)的方式，尤其是電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)。一方面，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站同步播出電視劇，形成互動(dòng)合力，以雙倍的效力把電視劇推到受眾面前。電視具有受眾面廣、接觸方式簡單、受眾忠誠度高等優(yōu)勢，而視頻網(wǎng)站的交互性強(qiáng)、自由選擇度高，經(jīng)過幾年的發(fā)展，在提升服務(wù)、推廣品牌、培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣和用戶黏度上有了很大飛躍，通過視頻網(wǎng)站觀看電視劇的用戶日益增多。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電視平臺(tái)的聯(lián)合能使資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，合力推高一部電視劇的社會(huì)影響力，延續(xù)受眾的收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。另一方面，密切的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)還會(huì)提升電視劇播出期間的話題傳播度和熱度。在電視上，展示拍攝現(xiàn)場花絮，采訪著名演員和導(dǎo)演，提升電視劇的影響力是電視劇營銷預(yù)熱最常用的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，除了通過視頻網(wǎng)站展示拍攝現(xiàn)場，和采訪著名演員和導(dǎo)演，同時(shí)，成立專屬討論區(qū)，與網(wǎng)民互動(dòng)，并制造演員緋聞之類的事件，形成事件關(guān)注點(diǎn)，從而提升網(wǎng)民對該劇的關(guān)注度，這種傳播模式日趨常態(tài)化且漸漸走向成熟。

電視劇《微微》除了在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視兩家電視臺(tái)首播外，視頻網(wǎng)站的獨(dú)播權(quán)給了優(yōu)酷，而優(yōu)酷自然也拿出了最好的資源，推廣這部劇。優(yōu)酷網(wǎng)站的頂部廣告、飄浮窗、熱搜關(guān)鍵字等優(yōu)勢資源都貢獻(xiàn)給了《微微》，除了這些“面上”的宣傳，為保證宣傳深度，優(yōu)酷App還特意開了“微微一笑”專欄頁面，其中設(shè)置多個(gè)吸引受眾深入互動(dòng)的活動(dòng)“點(diǎn)”，促進(jìn)深層次參與。專題版面包括宣傳片、新聞、劇情、互動(dòng)游戲、演員、劇評、劇照等多重欄目，嵌入文字、圖片、視頻、游戲等不同的表現(xiàn)形式，并將所有宣傳內(nèi)容做了匯總、鏈接和串聯(lián)。一打開優(yōu)酷，就能看到《微微》，不但在首頁頂部清晰可見，還設(shè)置了滾動(dòng)屏推薦，難怪能輕松卷走88億播放量。

四、品牌贊助借勢，聯(lián)動(dòng)營銷給力

《微微》的廣告植入看起來很嚇人，不但品類多、數(shù)量大，而且形式多樣、

頻率密集。據(jù)網(wǎng)上爆出的合作商加贊助商的集合圖，初步統(tǒng)計(jì)有60個(gè)。電視劇播出期間，這些合作品牌方的借勢營銷熱情絲毫不輸電視劇出品方，一個(gè)比一個(gè)有創(chuàng)意，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)蹭著電視劇熱點(diǎn)向上爬，而結(jié)果也帶動(dòng)了電視劇本身的熱度。

本劇最大的品牌合作方是網(wǎng)易出品的網(wǎng)絡(luò)游戲“倩女幽魂”，兩個(gè)完全跨界的產(chǎn)品，通過深度整合的定制化營銷，都獲得了巨大的成功。電視劇一開始就發(fā)生在虛擬的游戲世界里，劇中的男女主角在游戲“新倩女幽魂”中相識(shí)相知，游戲的名稱、玩法反復(fù)地在劇中出現(xiàn)，并隨著劇情的推進(jìn)形成長線而有深度的曝光。而網(wǎng)游“倩女幽魂”的營銷也幾乎全部圍繞電視劇展開，在“倩女幽魂”的官方網(wǎng)站上，明確標(biāo)注該游戲?yàn)殡娨晞　段⑽ⅰ返奶摂M世界架構(gòu)方，首頁的主視覺圖片為電視劇中男女主角的游戲形象，還發(fā)布了“一笑傾城”大型資料片，甚至發(fā)出1888元的電視劇主題新手禮，以吸引用戶。同時(shí)，電視劇方和游戲方都積極利用社交媒體與粉絲互動(dòng)?！百慌幕辍钡墓俜轿⒉┚o追電視劇的劇情發(fā)展，展開線上互動(dòng)活動(dòng)。如邀請玩家在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)登錄游戲，即可獲贈(zèng)和劇中男女主角一樣的專屬服裝；邀請玩家曬出在游戲中拜堂的截圖，即有機(jī)會(huì)收到定制禮物等。據(jù)網(wǎng)易游戲部營銷總監(jiān)介紹，從電視劇開播后，游戲登錄玩家總數(shù)創(chuàng)造了歷史新高。

RIO雞尾酒和《微微》的合作，聲勢也很浩大，簽下楊洋做代言人，前面提到的閱讀量最高的話題也是由他們贊助發(fā)起的，RIO的官方微博@RIO銳澳雞尾酒還制作了肖奈微微的“江湖俠侶版”海報(bào)，發(fā)起“一句話表白肖奈”的互動(dòng)活動(dòng)……在為自己的品牌獲得關(guān)注的同時(shí)，也為電視劇添了一把火。

作為《微微》電視劇的飲料合作商，味全每日C在劇中的植入雖然簡單粗暴，但是劇外的借勢營銷卻值得借鑒。味全每日C為《微微》推出了6款對白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定對你一見鐘情”等都是劇中非常經(jīng)典的臺(tái)詞，這6句臺(tái)詞的加入不僅給了消費(fèi)者購買甚至收藏的理由，也引發(fā)了粉絲在社交媒體上的分享傳播。

《微微》雖已收官，但該劇的新媒體營銷所帶來的影響力將會(huì)持續(xù)。國產(chǎn)電視劇的新媒體營銷時(shí)代正在拉開序幕，新IP、新玩法、新生態(tài)已經(jīng)悄然出現(xiàn)，文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)只會(huì)越來越精彩紛呈。