劉奕可

影響境外版權(quán)綜藝節(jié)目引進的價值取向因素分析

劉奕可

近兩年，境外版權(quán)引進綜藝節(jié)目在我國電視綜藝節(jié)目的市場份額快速增長。業(yè)界認為我國電視節(jié)目迎來了“版權(quán)引進”的時代。通過對影響境外版權(quán)電視綜藝引進的因素進行分析，總結(jié)出決定節(jié)目引進的社會價值取向、經(jīng)濟價值取向及市場定位取向三大標準，并指出制片人決策和受眾需求將決定引進節(jié)目在“本土化”創(chuàng)新過程中的表現(xiàn)方式和發(fā)展方向。

版權(quán)引進節(jié)目；價值取向；受眾需求

[作 者]劉奕可，中南民族大學(xué)碩士研究生。

近年來，引進境外綜藝節(jié)目版權(quán)的電視節(jié)目生產(chǎn)方式大大豐富了中國觀眾的娛樂生活，推動了電視綜藝節(jié)目銀幕的大繁榮。引進境外電視綜藝節(jié)目不僅順應(yīng)了電視觀眾的娛樂需求、擴大了電視廣告市場的規(guī)模，同時對受眾生活習(xí)慣甚至社會主流價值觀起到了一定的影響。筆者將在本文中分析影響節(jié)目引進的價值取向標準，并探討此類節(jié)目在“本土化”過程中會受到哪些因素的影響。

一、電視綜藝節(jié)目版權(quán)引進市場現(xiàn)狀

早些年，模仿和抄襲境外電視節(jié)目的現(xiàn)象大量存在，而如今，電視臺在進行節(jié)目推廣時都強調(diào)自己擁有“獨家引進版權(quán)”，中國電視綜藝節(jié)目引進市場經(jīng)歷了一個多元化、規(guī)范化的過程。

（一）“現(xiàn)象級”綜藝掀起引進熱潮，歌唱類真人秀成主流

2012年，浙江衛(wèi)視從荷蘭引進的《中國好聲音》一騎絕塵，領(lǐng)跑所有衛(wèi)視。無論從收視率、廣告營收還是影響力都讓同行羨慕不已，從而引發(fā)了綜藝節(jié)目的激烈競爭。從2013年第一季度開始，各種引進版權(quán)節(jié)目紛至沓來，占據(jù)各衛(wèi)視黃金時段。據(jù)樂正傳媒統(tǒng)計，2013年各地電視臺引進的海外模式綜藝節(jié)目有近50檔，其中，央視和東方衛(wèi)視均以7檔引進節(jié)目位列版權(quán)引進綜藝節(jié)目榜首，湖南衛(wèi)視則緊隨其后，引進了6檔節(jié)目。①參考樂正傳媒出品《2013年全國各電視臺引進海外模式一覽表》。

2013年暑期，包括《中國好聲音》《快樂男聲》《最美和聲》等在內(nèi)的近20檔歌唱選秀類節(jié)目集中排播，節(jié)目嚴重同質(zhì)化。為此，廣電總局于當(dāng)年7月底表示對歌唱選拔節(jié)目進行調(diào)控，調(diào)控期內(nèi)不再投入制作新節(jié)目，尚未播出的節(jié)目延遲播出，已開播的節(jié)目調(diào)整播出時間，錯時播出。廣電總局對歌唱選秀類、訪談類、婚戀交友類節(jié)目的控制迫使各大衛(wèi)視轉(zhuǎn)向其他節(jié)目類型，以《爸爸去哪兒》為代表的大型戶外真人秀節(jié)目成為當(dāng)下競爭重點。

（二）從形式抄襲到版權(quán)引進，版權(quán)意識日漸增強

早在20世紀90年代，我國的綜藝節(jié)目就已經(jīng)開始出現(xiàn)模仿甚至直接抄襲國外節(jié)目的現(xiàn)象，活躍在熒屏上的綜藝節(jié)目，90%以上都能在國外找到原版模型。我們熟知的《快樂大本營》便是模仿了一檔臺灣的節(jié)目《綜藝60分》，《非誠勿擾》的節(jié)目原型則是后來被湖南衛(wèi)視買下版權(quán)的《我們約會吧》。“過去直接抄，如今講版權(quán)。”②騰訊娛樂：《引進版權(quán)節(jié)目背后：搶節(jié)目如搶名包 90%成炮灰》，http：//ent.qq.com/a/20130416/000489.htm.2013-04-16。隨著版權(quán)市場和規(guī)則的完善，越來越多的電視臺開始通過合法渠道購買境外優(yōu)秀電視作品的制作版權(quán)，這樣不僅能夠避免版權(quán)糾紛，同時還能獲取原制作團隊的專業(yè)指導(dǎo)，并在保證節(jié)目質(zhì)量的同時縮短了節(jié)目研發(fā)周期。

2014年，綜藝節(jié)目模式引進進程還在繼續(xù)，引進重點則由歐美轉(zhuǎn)向韓國。2014年，國內(nèi)各大衛(wèi)視播出的節(jié)目中，引進國外版權(quán)的節(jié)目共計61檔，其中30檔為新引進節(jié)目，31檔為延續(xù)播出的節(jié)目。韓國三大綜藝節(jié)目中《爸爸！我們?nèi)ツ膬?！》《兩天一夜》和《Running Man》的制作版權(quán)已分別被湖南衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視獲得。加上此前已進入國內(nèi)的《媽媽咪呀》等節(jié)目，韓國三大電視臺的綜藝節(jié)目已經(jīng)全部進入了國內(nèi)市場。

（三）“限模令”施行，電視綜藝陷創(chuàng)新困境

為鼓勵自主創(chuàng)新、加強對引進模式節(jié)目的管理，2016年7月國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》。文件要求，上星綜合頻道每年在黃金檔播出的引進模式節(jié)目不得超過兩檔；每年新播出的引進模式節(jié)目不得超過一檔，且第一年不得在黃金檔播出。同時，“聯(lián)合研發(fā)”等打擦邊球的引進方式也得到嚴格規(guī)制，我國電視綜藝被迫走上改版、創(chuàng)新之路。

然而我們知道，無論對于平臺還是制作公司來說，電視節(jié)目的原創(chuàng)成本非常高，這其中不只是時間、人力成本，還有資本的壓力和風(fēng)險。為此，節(jié)目制作方只好“另辟蹊徑”，如“我是歌手”（后更名“歌手”）、“奔跑吧兄弟”（后更名“奔跑吧”）、“中國好聲音”（后更名“中國新歌聲”）等綜藝以改名、更新節(jié)目規(guī)則的方式打上“原創(chuàng)”標簽，重新登錄電視銀屏。

二、版權(quán)引進的價值取向標準

價值取向?qū)儆趦r值哲學(xué)的重要范疇，它指的是一定主體基于自己的價值觀在面對或處理各種矛盾、沖突、關(guān)系時所持的基本價值立場、價值態(tài)度以及所表現(xiàn)出來的基本價值傾向。①徐貴權(quán)：《論價值取向》，《南京師大學(xué)報（社會科學(xué)版）》，1998年第4期，第45-50頁。價值取向之于電視節(jié)目，就是要明確電視節(jié)目的價值觀問題，即電視節(jié)目需要堅持一個什么樣的價值標準，包括節(jié)目提倡什么、反對什么以及朝著什么方向發(fā)展。在我國，一檔節(jié)目能否被引進主要取決于該節(jié)目的屬性是否與社會主流文化和電視臺的市場定位相吻合，并滿足電視臺的經(jīng)濟利益需求。

（一）社會價值取向標準

1.國家政策限制。當(dāng)前綜藝節(jié)目正在呈現(xiàn)快餐化，節(jié)目更新?lián)Q代不斷加快。當(dāng)一種類型或模式火了，所有頻道一擁而上，跟風(fēng)模仿、互相抄襲，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化，娛樂節(jié)目嚴重泛濫。為控制電視節(jié)目市場出現(xiàn)的同質(zhì)化和低俗化趨勢，國家廣電總局多次下達調(diào)控政策，對特定類型節(jié)目的總量和播出時段進行了嚴格的控制，該政策使得全國各上星綜合頻道紛紛開始調(diào)整節(jié)目配置，不僅在節(jié)目類型上力圖做到多元化，同時更加注重節(jié)目的質(zhì)量和水準，淘汰了一批制作粗糙、價值取向低俗的節(jié)目。這也直接導(dǎo)致電視臺將更多的資金和精力投入到已經(jīng)擁有一定口碑、節(jié)目模式較為成熟的版權(quán)引進節(jié)目上來。引進成功的節(jié)目模式不僅可以保證節(jié)目質(zhì)量和市場競爭力，還可以節(jié)省節(jié)目研發(fā)和制作的時間。

然而，急功近利的制作方對優(yōu)質(zhì)引進節(jié)目的追求使得版權(quán)費用瘋長、媒體重金投入到邀請明星加盟而忽略內(nèi)容創(chuàng)作等諸多問題。為此，國家新聞出版廣電總局2016年6月發(fā)出通知，限制引進綜藝節(jié)目模式，鼓勵和扶持原創(chuàng)節(jié)目模式，叫停“天價”引進版權(quán)行為。政策的限制直接導(dǎo)致境外版權(quán)節(jié)目在中國電視市場“遇冷”，部分節(jié)目轉(zhuǎn)而與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作。

2.社會主流價值觀引導(dǎo)。政府從政治利益和公眾利益的角度出發(fā)，要求電視節(jié)目配合社會主流價值觀，堅持正確的輿論導(dǎo)向，宣揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。政府的導(dǎo)向表現(xiàn)在版權(quán)引進節(jié)目上就是要引進能夠傳播優(yōu)良的文化，引導(dǎo)健康的時尚，提高公眾文化品位的節(jié)目。

由湖南衛(wèi)視引進的《爸爸去哪兒》以輕松、幽默的形式探討家庭教育方式、弘揚中華民族傳統(tǒng)美德的價值取向而受到多個年齡層觀眾的喜愛。但脫離電視系統(tǒng)的限制和約束后，于2016年在網(wǎng)絡(luò)平臺播出的《爸爸去哪兒4》就因節(jié)目中“實習(xí)奶爸”的設(shè)定飽受爭議，甚至被某公益組織批評節(jié)目中錯誤的示范和惡意的炒作營銷行為對全國兒童防性侵教育造成了誤導(dǎo)和極其惡劣的影響。

相比較而言，由浙江衛(wèi)視引進的《奔跑吧兄弟》就是一檔不論從自身價值取向定位還是節(jié)目所具備的社會影響均符合社會主流價值觀標準的版權(quán)引進節(jié)目。從節(jié)目自身的價值取向上來說，《奔跑吧兄弟》給觀眾呈現(xiàn)的是一個“以奔跑創(chuàng)造快樂”的積極健康的節(jié)目形象，呼吁大家改變生活方式、通過運動尋找生活的樂趣。同時，中國制作方還在節(jié)目開播之際同步發(fā)起了“公益跑鞋計劃”，邀請全球觀眾一起參與公益活動。

由此可見，社會主流價值觀是檢驗一檔境外版權(quán)節(jié)目是否值得引進和在中國市場推廣的第二重標準。

（二）經(jīng)濟價值取向標準

電視臺制作節(jié)目的重要目標是吸引廣告投資獲得收益，節(jié)目是否具備經(jīng)濟價值、能否吸引廣告商的投資也是影響節(jié)目能否被順利引進的重要衡量標準之一。近幾年我國引進的境外綜藝節(jié)目大多都是已熱播好幾年、擁有較為成熟的節(jié)目模式或者是由經(jīng)驗充分、曾經(jīng)打造過現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的團隊制作的節(jié)目，這些節(jié)目在其本國本就享有很高的聲譽，有的甚至已經(jīng)在中國擁有一批忠實觀眾，能夠吸引大量廣告投資。2015年，《中國好聲音》第四季憑借前三季的火爆，廣告費每月新高，更以總決賽冠軍宣布前3000萬/60秒的廣告成交價創(chuàng)下了新的紀錄，節(jié)目廣告總收入高達20億。一時間，擁有良好口碑和固定受眾的版權(quán)引進節(jié)目以其超高的投資回報率成為最受廣告商青睞的投放平臺。

除此之外，電視臺向網(wǎng)絡(luò)平臺兜售節(jié)目播放版權(quán)以及其衍生節(jié)目如劇場版、大電影等創(chuàng)造的效益亦能讓制作方和投資方掙得盆滿缽滿。2013年湖南衛(wèi)視《我是歌手》第二季在線視頻播放版權(quán)賣出一個億。《爸爸去哪兒》第一季大電影更是在春節(jié)期間斬獲7億票房。

（三）電視臺市場定位標準

節(jié)目版權(quán)的引入，其實就是將原有的節(jié)目模式植入到另一個意義系統(tǒng)和文化背景中。要想節(jié)目在新環(huán)境中獲得認可就必須保證引進節(jié)目的屬性與新環(huán)境的文化定位相符合。

2004年，湖南衛(wèi)視成為全國最早確立文化品牌理念的電視臺，“快樂中國”的核心理念代表了湖南衛(wèi)視注重娛樂的定位，湖南衛(wèi)視牢牢把握這一原則，著力打造屬于自己的品牌節(jié)目，并迅速成長為省級衛(wèi)視中的佼佼者。隨后，全國各大省級衛(wèi)視紛紛效仿、確定本電視臺的定位，如浙江衛(wèi)視的“娛樂縱貫線”、江蘇衛(wèi)視的“幸福中國”等。

以江蘇衛(wèi)視為例，繼《非誠勿擾》走紅后，國內(nèi)相親類節(jié)目層出不窮。江蘇衛(wèi)視不斷完善節(jié)目制作水準，力求在各個細節(jié)方面都達到上乘，最終占領(lǐng)同類節(jié)目中的霸主地位。自此，江蘇衛(wèi)視走上了“幸福中國”的道路。江蘇衛(wèi)視利用雙休兩天連續(xù)播出《非誠勿擾》以鞏固市場。在贏得了穩(wěn)定收視群后，該衛(wèi)視又開始開拓新的欄目，如從德國引進婚戀幸福真人秀節(jié)目《老公看你的》，以及2015年4月強勢引進的韓國MBC電視臺明星戀愛真人秀節(jié)目《我們相愛吧》，繼續(xù)強化本臺“幸福中國”的定位。

三、版權(quán)引進節(jié)目本土化創(chuàng)新的影響因素

為了在電視綜藝節(jié)目收視市場爭得一席之地，各電視臺在版權(quán)購買上可謂毫不手軟。然而經(jīng)過中國市場的洗禮，能夠站得住腳跟的節(jié)目鳳毛麟角，大多數(shù)節(jié)目都因“水土不服”成為境外節(jié)目引進熱潮的“犧牲品”。想要引進節(jié)目被中國觀眾所接受，“本土化”是必要手段。而在“本土化”的過程中，對節(jié)目模式進行本地化創(chuàng)新、順應(yīng)電視觀眾的需求就顯得尤為重要。

（一）制片人決定價值取向的準確表達

媒介工作者作為社會的“守望者”，有自己的價值判斷，面對現(xiàn)實社會中的諸多事實，媒介工作者的選擇決定了受眾接觸的內(nèi)容。對于版權(quán)引進綜藝節(jié)目來說，節(jié)目的主題和基本價值取向已經(jīng)確定，制作者的任務(wù)就是要決定節(jié)目既有的價值取向應(yīng)該以何種形式傳遞到受眾那里去。制作者的決定一方面影響著節(jié)目價值取向的準確表達，同時也影響著受眾的接受程度。中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心執(zhí)行主任夏陳安在“2015秋季內(nèi)容營銷趨勢論壇”上提到：“想打造現(xiàn)象級節(jié)目，制作團隊很重要，歐美、韓國有些好的模式，引進到中國后沒有取得應(yīng)有的成功，就是因為制作團隊不夠好。”①《“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目是如何養(yǎng)成的》，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-09/11/c_134613795.htm.2015-09-11。制片人作為節(jié)目制作團隊的決策者直接決定引進節(jié)目的價值取向以何種方式傳遞給受眾。

2014年最具影響力的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》最初的收視率也并不理想，正是“跑男”總制片人俞杭英的正確決策挽救了收視率，創(chuàng)造了2014年綜藝節(jié)目的收視神話。節(jié)目第一期播出后，俞杭英團隊及時在后期的剪輯理念上進行了調(diào)改，突出表現(xiàn)觀眾喜歡的熱鬧好玩的開場，并把“燒腦”的游戲設(shè)計解釋得更加清楚明白，同時讓中國觀眾看到更多自己熟悉的東西。第六期節(jié)目開始，韓方人員全部撤出，從創(chuàng)意到執(zhí)行完全由中國“跑男”團隊獨立操作?！拔覀兏嗟亟Y(jié)合中國的地域特色和傳統(tǒng)文化設(shè)計節(jié)目，觀眾能看到熟悉的打地鼠、繞口令、掰手腕，藝人們在設(shè)定的情境和角色中童心大發(fā)，樂此不疲。”②俞杭英：《〈奔跑吧兄弟〉為何成為2014年最具影響力的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目》，《中國傳媒出版商報》，2015年2月13日第010版。從第二期開始，“跑男”的收視率一路高歌猛進，勢如破竹。賦予引進節(jié)目“本土化”的血與肉，才能引起中國觀眾與引進節(jié)目之間情感和文化上的共鳴，幫助境外版權(quán)引進節(jié)目更快地適應(yīng)中國電視節(jié)目市場的發(fā)展需求。

（二）觀眾喜好影響價值取向的走向

觀眾收看電視，就是一種對信息的解讀，受眾解讀大眾傳媒所傳播的信息時會受自身的價值觀念和心理需求的影響。因此為了提高收視率，電視娛樂節(jié)目就必須要研究其受眾群的文化需求和心理特點，使其價值取向盡力滿足受眾深層次的心理欲求。

2015年6月上海東方衛(wèi)視推出一檔大型勵志真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，因其強大的嘉賓陣容和精彩多變的節(jié)目設(shè)置迅速引起全民圍觀，成為又一檔“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目。12月，央視宣布購買《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目原型韓國MBC電視臺《無限挑戰(zhàn)》的節(jié)目版權(quán)，與MBC合作打造真人秀節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》。從社交媒體中觀眾的反饋來看，雖然兩檔節(jié)目來源相同，但主攻方向卻有所不同?！稑O限挑戰(zhàn)》的觀眾更關(guān)注名人明星，而《了不起的挑戰(zhàn)》觀眾更關(guān)注節(jié)目中出現(xiàn)的美食。因此，《極限挑戰(zhàn)》著力表現(xiàn)明星在游戲中幽默搞笑的言談舉止，《了不起的挑戰(zhàn)》則把更多的鏡頭對準了節(jié)目拍攝地的風(fēng)俗文化上，主動順應(yīng)觀眾的喜好和需求。

可以看出，雖然電視媒體播放節(jié)目本是一個單向傳播的過程，收視率不能完整反映傳播效果，但如今，電視與互聯(lián)網(wǎng)的跨媒介合作使得電視節(jié)目制作者有了了解觀眾喜好的渠道，通過網(wǎng)友們在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出的聲音，制作者能夠清楚地看到觀眾關(guān)注的重點和真正需求，這也使得電視節(jié)目價值取向呈現(xiàn)兩種轉(zhuǎn)型：一是強調(diào)受眾參與度，全民娛樂；二是重視受眾的細分。

引進境外版權(quán)在我國綜藝節(jié)目市場已成慣例。近幾年，各大衛(wèi)視跟風(fēng)引進的行為已讓境外優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源開發(fā)殆盡，國內(nèi)綜藝仍靠“綜N代”撐場。對制作方來說，研發(fā)新節(jié)目周期長、風(fēng)險高，沿用引進節(jié)目的思路與模式，在嘉賓配置、舞臺效果上“微調(diào)整”則更為高效，節(jié)目質(zhì)量也有所保障。然而，換名稱、“轉(zhuǎn)椅”改“滑梯”這類“換湯不換藥”的創(chuàng)新方式很難再引起觀眾的興趣，“綜N代”走到今天，早已失去了萬人空巷的“現(xiàn)象級綜藝”的影響力。

國內(nèi)原創(chuàng)綜藝節(jié)目并非沒有佳作。2013年至2016年間，由中央電視臺打造的《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》系列節(jié)目，以中華傳統(tǒng)文化為載體，配合極具觀賞性的舞臺效果、有趣而不失競技性的環(huán)節(jié)設(shè)置引發(fā)全民參與熱潮。

可見，要走出我國綜藝節(jié)目市場“后繼乏力”的尷尬困境，電視人必須下決心擺脫對引進模式的依賴，摒棄“噱頭”和“賣點”的概念，在內(nèi)容創(chuàng)作上表現(xiàn)出誠意、環(huán)節(jié)設(shè)置和情節(jié)創(chuàng)意上“去套路化”，如此才能打造出優(yōu)秀的電視作品，為我國電視綜藝節(jié)目市場注入新的活力。

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