花象鍔

我國電視健康節(jié)目熱潮下的冷思考

花象鍔

健康傳播一直以來就在人類大眾傳播中占有獨特的地位，隨著電視技術(shù)的進步及其媒介能力的凸顯，電視自然成為健康傳播最主要的渠道。從實際出發(fā)，以電視健康節(jié)目為對象，從健康傳播的視角對其進行觀照，首先從多角度梳理我國電視健康節(jié)目發(fā)展歷程，分析現(xiàn)階段我國電視健康節(jié)目發(fā)展中的特征及存在的問題，進而思考現(xiàn)階段有效發(fā)展促進我國電視健康節(jié)目的策略。

電視健康節(jié)目；熱潮；冷思考

[作 者]花象鍔，遼寧省衛(wèi)生與人口健康教育中心。

改革開放后我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展促進了人們生活水平的不斷提高，人們對健康提出了更高的要求。信息技術(shù)的進步和健康信息的傳播使電視健康節(jié)目開始出現(xiàn)，健康信息的媒介化傳遞扮演著越來越重要的角色。

一、我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程

電視媒介的發(fā)展為健康的傳播提供堅實后盾，健康節(jié)目在電視中開始播出，迅速得到大眾認同。從“摸著石頭過河”到現(xiàn)在“欣欣向榮”，電視健康欄目蓬勃發(fā)展。因此，梳理電視健康節(jié)目的發(fā)展過程有著重要意義。

（一）起步階段

電視健康節(jié)目的起步開始于改革開放后。20世紀60年代我國就開辦了第一檔健康節(jié)目，但由于媒體傳播能力的限制，沒有取得較好的效果。改革開放后，信息技術(shù)的發(fā)展促進了媒體的傳播能力，人們生活水平的提高要求媒體開播健康類節(jié)目，滿足自身的文化需求。因此，中央電視臺、各省電視臺相繼開始探索和嘗試健康類節(jié)目。例如上海電視臺在80年代開辦了健康專題節(jié)目《健康與長壽》，河北電視臺針對幼兒開設(shè)《幼兒保健》等。這一階段主要以政府為主導(dǎo)，大力提倡健康類節(jié)目，但是由于這一時期是我國改革開放起步階段，大部分群眾仍以提高生活水平為目的，關(guān)切健康意識不強，健康訴求不強。健康節(jié)目此時以滿足小眾群體為主，導(dǎo)致節(jié)目水平不高。

（二）探索階段

隨著改革開放的穩(wěn)步推進，20世紀90年代電視健康類節(jié)目進入探索時期。電視健康節(jié)目不僅要滿足人們的基本需求，還要不斷創(chuàng)新。第一，經(jīng)濟的發(fā)展促進市場需求。此時我國經(jīng)濟開始進行市場化探索，電視節(jié)目開始樹立服務(wù)意識。第二，人們生活水平大踏步提高。20世紀90年代改革開放已取得初步成效，大部分人們開始關(guān)注自身健康，廣泛參與社會健康活動，通過媒體開始了解健康知識。因此，中央電視臺、省市級電視臺經(jīng)過市場調(diào)查，依據(jù)年齡、職業(yè)及生活水平將對觀眾分類，以滿足不同觀眾的需求。例如，廣西電視臺開設(shè)《健康一生》健康節(jié)目，滿足30歲以上的事業(yè)成功人士。北京電視臺開設(shè)《健康生活》健康節(jié)目，滿足中老年人群的需求。電視健康節(jié)目在滿足不同群眾的需求時，也在大膽創(chuàng)新，探索未來發(fā)展的道路。例如，中央電視臺開設(shè)《健康之路》，將健康專家請到節(jié)目中為觀眾講解健康知識及答疑解惑，被觀眾親切地稱為“專家坐堂”。進入21世紀，最新信息技術(shù)應(yīng)用在健康類節(jié)目，取得了巨大突破。例如《健康之路》在節(jié)目中大膽應(yīng)用直播技術(shù)，使專家和觀眾形成良性的互動。

（三）發(fā)展階段

21世紀的前十年，我國先后經(jīng)歷了“非典”病毒、甲型H1N1等病毒的挑戰(zhàn)，喚醒了人們的健康意識。人們對健康知識的需求前所未有的強烈。此時，電視健康節(jié)目發(fā)展遇到了良好的機遇和廣闊的市場。中央電視臺引領(lǐng)本次潮流，繼續(xù)創(chuàng)新《健康之路》，相繼創(chuàng)辦了《中華醫(yī)藥》和《健康早班車》，地方臺也有大量的健康類節(jié)目播出。2016年最新數(shù)據(jù)顯示，我國目前開設(shè)的健康類節(jié)目共42檔，我國電視健康節(jié)目迎來了發(fā)展時期。

二、我國電視健康節(jié)目發(fā)展的整體特征

我國電視健康節(jié)目發(fā)展時間較短，推動節(jié)目發(fā)展的主要因素是傳播技術(shù)和媒介技術(shù)的發(fā)展，這也使我國健康節(jié)目的發(fā)展在不同階段呈現(xiàn)不同特征。首先，電視健康節(jié)目起步階段我國電視健康節(jié)目并沒有進行受眾研究。此時播出的健康節(jié)目大多數(shù)從健康本身出發(fā)，沒有考慮不同群眾對健康的需求，導(dǎo)致節(jié)目傳播效果較差。其次，電視健康節(jié)目探索階段逐漸開始出現(xiàn)提出“受眾為本”，并開始“分類受眾”。這也促進了健康節(jié)目的受到歡迎。這一時期的另一特征是對健康節(jié)目的不斷創(chuàng)新，也為后來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。最后，電視健康節(jié)目發(fā)展階段人們提出健康訴求，電視臺以市場為先導(dǎo)為滿足人們需求，使節(jié)目分類越來越細，涵蓋人群越來越廣。根據(jù)調(diào)查顯示，這一時期健康類節(jié)目主要分為三類，即：健康+資訊、健康+尋診導(dǎo)藥、健康+傳統(tǒng)文化。

三、目前電視健康節(jié)目“熱潮”下呈現(xiàn)的問題

（一）節(jié)目資源覆蓋不均衡

目前，我國電視健康節(jié)目資源呈現(xiàn)大城市與鄉(xiāng)村、東部與西部資源分配不均衡問題。形成原因主要是大城市經(jīng)濟發(fā)展水平高，信息技術(shù)和傳媒技術(shù)發(fā)達，人們生活水平高，人們的健康訴求能得到較大滿足。與之相反，經(jīng)濟發(fā)展緩慢、人民生活水平相對較低的地區(qū)人們健康意識薄弱，健康節(jié)目市場化較低。例如，對我國東、西部地方電視臺的健康節(jié)目研究發(fā)現(xiàn)，東部地區(qū)健康節(jié)目占到節(jié)目總數(shù)的10%左右，人們可以根據(jù)自身需要進多種選擇。而西部地區(qū)健康節(jié)目僅占節(jié)目總數(shù)的6%，這一比例大大低于東部地區(qū)。且東部地區(qū)人們關(guān)注健康節(jié)目的渠道多元化，西部地區(qū)則依賴電視臺。因此，調(diào)整健康節(jié)目的資源覆蓋，順應(yīng)受眾需求，應(yīng)該是目前我國電視健康節(jié)目在宏觀發(fā)展層面上亟待解決的問題之一。

（二）節(jié)目設(shè)置邊緣化

目前我國健康類節(jié)目占比重較小、播出時間差、頻道設(shè)置混亂。目前我國地方衛(wèi)視共203套，其中播放健康節(jié)目的僅有34套，占到總比例的17%。研究播出健康節(jié)目的頻道發(fā)現(xiàn)，健康節(jié)目在同一套節(jié)目中所占比例遠低于娛樂節(jié)目。健康節(jié)目的播出時間與播出時長也存在邊緣化問題。調(diào)查顯示，健康節(jié)目的播出時間多為清晨、下午和午夜，這些時段多為垃圾時段，人們關(guān)注較少。健康節(jié)目在黃金時段播出的僅有遼寧電視臺《健康一身輕》一檔節(jié)目。健康節(jié)目的播出時間也較少，我國目前健康節(jié)目時間最長為60分鐘，一檔節(jié)目50分鐘、兩檔節(jié)目45分鐘，其余38檔節(jié)目市場均少于20分鐘，甚至有些健康節(jié)目時長不足10分鐘。還要說明的是，健康節(jié)目頻道設(shè)置也相對雜亂，有些被設(shè)置在國際頻道、經(jīng)濟頻道，而這些頻道的主要傳播內(nèi)容是國際時事和經(jīng)濟信息，健康節(jié)目無疑被邊緣化了。

（三）節(jié)目選題單一化

目前，我國電視健康節(jié)目播出內(nèi)容僅僅局限于身體疾病的預(yù)防和治療，僅僅將健康定義為身體健康，忽略了心理健康。目前我國存在心理疾病的人數(shù)越來越多，由于對健康定義的單一化致使人們的心理健康長期得不到重視，這也是目前存在的問題之一。

（四）傳播能力亟待提高

我國健康節(jié)目的樣式主要分為談話類、雜志版塊類、專題類三種。其中傳播效果最好的是談話類節(jié)目。但是談話類節(jié)目目前節(jié)目設(shè)置上也存在照本宣科的問題。例如主持陣容由主持人、專家組成，節(jié)目中對于引起健康的問題探討占到節(jié)目總時長的78.6%，而人們關(guān)注如何提升健康的方式方法所占時長比重較少，導(dǎo)致節(jié)目的傳播能力較差。

四、如何有效發(fā)展我國電視健康節(jié)目的策略

（一）加快健康傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)步伐

當(dāng)前，我國社會發(fā)展呈現(xiàn)知識型趨勢，任何行業(yè)、產(chǎn)業(yè)提高核心競爭力的方式都離不開專業(yè)人才的培養(yǎng)。因此，加快電視健康節(jié)目傳播的重要手段之一就是加快人才培養(yǎng)。為此，通過加強主持人功底、加強與健康機構(gòu)的合作是培養(yǎng)專業(yè)人才的重要手段。健康節(jié)目主持人不僅要掌握主持技巧，還要掌握健康知識，才能在主持中游刃有余。健康機構(gòu)的蓬勃發(fā)展，他們利用科學(xué)手段精準研究群眾的健康需求，因此，加強與健康機構(gòu)的合作可以使節(jié)目走在時代的前沿。

（二）分析受眾心理，以受眾為中心制作健康節(jié)目

電視健康節(jié)目屬于社會服務(wù)類型，為更好地服務(wù)群眾，滿足群眾的健康訴求，加強受眾心理分析，對提高節(jié)目質(zhì)量有著重要作用?，F(xiàn)階段人們對健康方面關(guān)注越來越多，從身體健康走向心理健康，受眾人群也越來越細化。要求健康節(jié)目緊跟時代發(fā)展特征，分析受眾心理需求。例如，北京電視臺仔細分析群眾心理，開設(shè)了第一檔心理健康節(jié)目《心靈密碼》，使群眾能夠觀看心理健康的節(jié)目，滿足人們的需求。

（三）優(yōu)化播出時段，打造品牌節(jié)目

當(dāng)前節(jié)目的發(fā)展趨勢要求健康節(jié)目分析受眾群中，打造健康類品牌節(jié)目。人們對健康越來越重視，要求電視臺優(yōu)化播出時段，在黃金時段播出符合大眾審美的健康類節(jié)目。這就要求電視健康節(jié)目根據(jù)自身特點和受眾人群，發(fā)揮品牌效應(yīng)，打造品牌節(jié)目。只有通過打造品牌節(jié)目提高健康類節(jié)目的知名度，才能在激烈的市場競爭下不斷發(fā)展。

（四）開設(shè)專業(yè)健康頻道，滿足不同受眾需求

根據(jù)傳播學(xué)理論，節(jié)目內(nèi)容的特色化、專業(yè)化能夠提升節(jié)目的傳播效果。因此，打造健康節(jié)目可以著重“專業(yè)”，打造專業(yè)化健康頻道。節(jié)目組根據(jù)不同群眾的不同需求，打造不同專業(yè)健康欄目，分析不同群眾觀看節(jié)目時間，進而細致安排節(jié)目的播出時間。例如老年人觀看時間多為上午，可在上午播出身體健康類節(jié)目，中年人等多為黃金時段觀看電視，則可以在此時段播出心理健康類節(jié)目，關(guān)注中年人心理問題。

（五）加強政策扶持，調(diào)整資源結(jié)構(gòu)

電視節(jié)目作為社會資源，有著巨大的社會效益。其失衡在我國有著惡劣影響，這種影響會加大東部地區(qū)與西部地區(qū)對健康認識的差距，對健康節(jié)目的長期發(fā)展也不利。為了優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，逐步改善目前健康節(jié)目存在的問題，通過政策扶植加大對西部地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)的資金投入，播出符合當(dāng)?shù)匾蟮慕】倒?jié)目，優(yōu)化資源配置。

（六）策劃媒介組合，整合傳播渠道

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，為當(dāng)代人帶來了多元觀看渠道，人們不但通過電視傳媒觀看節(jié)目，也依靠電腦，手機等手段觀看節(jié)目。為此，健康節(jié)目應(yīng)與時俱進，策劃傳統(tǒng)媒介與新興媒介的融合之路，整合傳播渠道，使節(jié)目組與群眾建立良好的互動平臺。

五、結(jié)語

總之，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們健康意識和健康訴求越來越強烈，電視健康節(jié)目緊跟時代發(fā)展，滿足人們的需求是當(dāng)下的必然趨勢。為此，健康節(jié)目應(yīng)從實際出發(fā)，通過多種手段整合資源，滿足不同人群的不同需求，力求做到專業(yè)化、特色化，從而為我國的健康事業(yè)做出貢獻。

[1]潘文功.拓外延、挖內(nèi)涵——打造電視健康傳播主要渠道[J].東南傳播，2007（8）.

[2]張自力.健康傳播學(xué)——身與心的交融[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.