李 霞 唐志文

中外艾滋病公益廣告現(xiàn)狀分析

李 霞 唐志文

艾滋病已成為全人類需要攻克的重大難題。面臨日益增多的艾滋病人群體，政府要加大艾滋病的宣傳力度，讓更多的人對(duì)艾滋病的預(yù)防和治療能有較為清晰的認(rèn)知。結(jié)合中西多部知名的艾滋病公益廣告，從主題、文化、創(chuàng)意等多個(gè)角度進(jìn)行比較分析，試圖為我國(guó)艾滋病宣傳找出新的突破口。

艾滋?。还鎻V告；創(chuàng)意

[作 者]李 霞，博士，南京曉莊學(xué)院副教授；

唐志文，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

目前，原本僅局限于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的艾滋病，早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更為復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題。以互聯(lián)網(wǎng)為例，在網(wǎng)友關(guān)于艾滋病的各種疑問(wèn)當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多諸如“得了艾滋病能活多久？”“如果患上艾滋病了怎么辦？”“和艾滋病人接觸時(shí)應(yīng)該怎樣預(yù)防被傳染？”等問(wèn)題。部分媒體的大肆渲染與公眾對(duì)艾滋病的缺乏了解都使得在互聯(lián)網(wǎng)上，除卻對(duì)艾滋病的學(xué)術(shù)類研究，關(guān)于艾滋病的話題都洋溢著一種令人恐慌與焦慮的情緒。與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)情況是，由于許多人無(wú)法對(duì)艾滋病問(wèn)題保持清醒而理性的認(rèn)識(shí)，甚至引發(fā)了普通民眾排斥艾滋病人、艾滋病人又對(duì)自身處境深陷絕望的不良后果。因此，加強(qiáng)艾滋病的宣傳教育工作，引導(dǎo)公眾正確地預(yù)防艾滋病感染、平等關(guān)愛地對(duì)待艾滋病人，并為艾滋病人和健康的公眾解決對(duì)本病的困惑是十分必要的。而在諸多的宣傳手段當(dāng)中，公益廣告作為一種特殊的宣傳手段，因其出發(fā)點(diǎn)不在盈利而在服務(wù)社會(huì)，所以對(duì)促使公眾改變其態(tài)度及行為有著更良好的宣導(dǎo)作用——各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在面對(duì)艾滋病這一共同的難題時(shí)，也都紛紛借助于公益廣告對(duì)公眾進(jìn)行宣傳教育。那么，當(dāng)今中外艾滋病公益廣告有著什么樣不同的表現(xiàn)風(fēng)格與特色？其中又有哪些值得互相學(xué)習(xí)和借鑒的地方呢？筆者在下文將做詳細(xì)分析。

一、表現(xiàn)風(fēng)格迥異——理性警示與感性關(guān)懷

波蘭的一部艾滋病公益廣告《最性感的“毒藥”》，以Facebook所調(diào)出的一段夜店視頻作為開頭，從主人公的視角出發(fā)極盡描寫派對(duì)熱烈歡快的場(chǎng)面，然后逐漸將鏡頭的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)一位性感女郎，隨著主人公的視線，畫面由熱情共舞一直進(jìn)行到裸體誘惑，并在最后打出標(biāo)語(yǔ)“SHE IS HIV POSITIVE，NOW YOU ARE TOO”。這部?jī)H有一分半鐘的艾滋病公益廣告在很短的時(shí)間內(nèi)為觀眾展示了緊張而刺激的情節(jié)，對(duì)性問(wèn)題毫不避諱，結(jié)尾發(fā)人深省。從具體的表現(xiàn)手法上看，這部艾滋病公益廣告以第一人稱視角直觀地向觀眾展現(xiàn)了主人公由追逐歡樂(lè)直至墜入深淵的過(guò)程，并在結(jié)尾用標(biāo)語(yǔ)將此前設(shè)置的懸念打開——“性感女郎是一位艾滋病感染者，而此刻你也被傳染了”。更巧妙的是，這部艾滋病公益廣告以象征手法將艾滋病的性傳播途徑隱喻為最性感的“毒藥”，借以警醒大眾在面對(duì)性誘惑上一定要警惕艾滋病的傳播感染。我們不難發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告實(shí)則是通過(guò)揭露人性的弱點(diǎn)（即追求欲望的滿足）來(lái)達(dá)到警醒公眾預(yù)防艾滋病傳播感染這一目的的。這種表達(dá)方式可以讓人聯(lián)想到基督教國(guó)家所認(rèn)同的“原罪論”——從主人公對(duì)性感女郎燃起情欲開始（受到誘惑），再到縱容自己的欲望進(jìn)行不合理的性行為（偷吃禁果），最后被艾滋病感染者傳染（產(chǎn)生痛苦）。因而，《最性感的“毒藥”》對(duì)艾滋病的宣傳采用了一種較為嚴(yán)肅的立場(chǎng)，它重在教導(dǎo)公眾要預(yù)防通過(guò)性途徑的傳播和感染艾滋病，一方面向人們展示了不合理行為所導(dǎo)致的惡性后果，另一方面也警示人們要通過(guò)節(jié)制自己的欲望來(lái)控制艾滋病的蔓延。

對(duì)比中國(guó)的艾滋病公益廣告，西方基督教文化與我國(guó)傳統(tǒng)文化間所形成的巨大反差體現(xiàn)明顯。在我國(guó)所有關(guān)于艾滋病公益廣告的宣傳當(dāng)中，央視憑借其作為國(guó)家電視臺(tái)的特有優(yōu)勢(shì)，其宣傳力度最大、影響面也最廣。而在央視所推出的一系列艾滋病公益廣告中，又以2012年彭麗媛參與拍攝的《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》最具代表性，影響力也最大。這部艾滋病公益廣告以關(guān)注艾滋病兒童作為切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)患病兒童的實(shí)地采訪和彭麗媛的親身講述，讓公眾了解患病兒童的內(nèi)心世界，展現(xiàn)他們對(duì)于美好生活的渴望與追求，從而引導(dǎo)公眾不歧視、關(guān)愛艾滋病人。在這部艾滋病公益廣告中，患病兒童純真美好的心靈與彭麗媛對(duì)他們母愛般的關(guān)懷都給觀眾留下了深刻的印象，而在廣告結(jié)尾通過(guò)小男孩口中所表達(dá)的“永久在一起”的美好愿望更是給人以震撼心靈的溫暖……回顧十幾年間央視推廣和宣傳艾滋病公益廣告的歷程，從對(duì)艾滋病的排斥性、遏制性宣傳，逐漸走向以預(yù)防艾滋病為主的教育性宣傳，再到如今更凸顯呼吁消除歧視、關(guān)愛艾滋病人的引導(dǎo)性宣傳，其進(jìn)步性主要表現(xiàn)在不斷加深對(duì)艾滋病問(wèn)題的人文關(guān)懷上。對(duì)比一些落后國(guó)家和地區(qū)的如同中國(guó)早期的“遠(yuǎn)離艾滋病”式的生硬宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)我國(guó)近幾年在艾滋病公益廣告的主題和表達(dá)方式上的進(jìn)步都是令人欣喜的。這種體現(xiàn)對(duì)艾滋病人的接受、包容、關(guān)愛的宣傳方式，已儼然成為我國(guó)艾滋病公益廣告的一大優(yōu)勢(shì)?！稕](méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》正是從患病兒童渴望關(guān)愛、追求美好生活和以彭麗媛為代表的愛心人士呵護(hù)、溫暖艾滋病人的角度，來(lái)共同引發(fā)公眾的情感共鳴并引導(dǎo)公眾認(rèn)同其價(jià)值觀。而這部艾滋病公益廣告向人們所傳遞的價(jià)值觀，正契合了我國(guó)傳統(tǒng)文化中倡導(dǎo)“人性本善”“仁者愛人”的人文精神的思想內(nèi)涵。總之，《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》對(duì)艾滋病的宣傳采用了一種較為溫和的立場(chǎng)，它重在教導(dǎo)公眾消除歧視、關(guān)愛艾滋病人，一方面通過(guò)患病兒童的心聲傳達(dá)艾滋病人渴望平等關(guān)愛的呼喚，另一方面也呼吁人們理解艾滋病人、并以實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛他們。

相較而言，我國(guó)艾滋病公益廣告的人文關(guān)懷性更強(qiáng)，且更趨于正向勸說(shuō)、從感情方面打動(dòng)受眾；而西方艾滋病公益廣告的警示性更強(qiáng)，且更多的是反向勸說(shuō)、采用理性表達(dá)。對(duì)比中國(guó)的《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》和波蘭的《最性感的“毒藥”》兩則廣告可見出，前者從情感層面入手，提倡公眾消除歧視、關(guān)愛艾滋病人，同時(shí)也在一定程度上教導(dǎo)人們珍愛生命、預(yù)防艾滋，因此在體現(xiàn)人文關(guān)懷這一方面做得更好。但隱含的問(wèn)題是，在這部艾滋病公益廣告中所采用的主體——患病兒童，無(wú)疑都是母嬰傳播受害者，而非性傳播受害者或是血液傳播受害者，這樣的安排雖然更易讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，可卻并不有助于公眾充分了解艾滋病的傳播感染途徑、并警醒艾滋病的傳播感染問(wèn)題。因而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告的人文關(guān)懷性更強(qiáng)而警示性偏弱，顯得感性有余而理性不足；《最性感的“毒藥”》從理性層面入手，警醒公眾預(yù)防通過(guò)性途徑蔓延的艾滋病感染、在性方面也敢于暴露，并以一個(gè)慘痛的教訓(xùn)告誡人們要潔身自好、節(jié)制欲望，因此在體現(xiàn)警示性這一方面做得更好。但這部艾滋病公益廣告同樣存在一個(gè)突出的問(wèn)題，即對(duì)艾滋病感染者的形象處理有失偏頗。在這部公益廣告中，艾滋病人似乎成了不節(jié)制、罪惡的代名詞，而這可能極大增加公眾對(duì)艾滋病人的排斥心理，艾滋病人也可能由此產(chǎn)生出更多的不良情緒。因而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這部艾滋病公益廣告的警示性更強(qiáng)而人文關(guān)懷性偏弱，顯得理性有余而感性不足。

二、表現(xiàn)特色分析——?jiǎng)?chuàng)意性與現(xiàn)實(shí)性

廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)想為其主題服務(wù)，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意會(huì)對(duì)廣告主題的表達(dá)起到推動(dòng)作用。從對(duì)主題的表現(xiàn)力上分析，《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》采用對(duì)患病兒童實(shí)地采訪并結(jié)合彭麗媛親身講述的形式，以客觀的展現(xiàn)和抒情的表達(dá)，很好地突出了人文關(guān)懷的真實(shí)性與感染力。但從廣告創(chuàng)意的角度分析，這部艾滋病公益廣告的創(chuàng)意度略顯不足、對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的運(yùn)用不夠豐富。相比之下，《最性感的“毒藥”》對(duì)第一人稱視角、設(shè)置懸念以及象征手法的運(yùn)用則能更好地吸引觀眾注意力、提升公眾的關(guān)注度。而另一部艾滋病公益廣告《歡愉背后的致命》（葡萄牙），其廣告創(chuàng)意則更值得我們學(xué)習(xí)和研究。這部同樣只有一分多鐘的艾滋病公益廣告，在開頭即為觀眾展示了一個(gè)女人面前的一雙手正在為手槍上膛的畫面，并打出標(biāo)語(yǔ)“shock and awe”（震懾和敬畏），給觀眾設(shè)置了懸念、并渲染了一種緊張壓抑的氣氛。隨后更是分別展現(xiàn)了三組不同的性愛場(chǎng)景以抓人眼球，然而鏡頭突然一轉(zhuǎn)，每當(dāng)一組男女的性高潮過(guò)后都會(huì)由其中一方突然舉起手槍（而另一方卻渾然沒(méi)有發(fā)覺）并殺死自己的伴侶，使觀眾在震驚過(guò)后不免反思。在廣告的末尾則展示了一顆子彈被避孕套包裹的畫面，引起觀眾的聯(lián)想。在這部艾滋病公益廣告當(dāng)中，象征手法得到了更巧妙地運(yùn)用：手槍作為一個(gè)特定符號(hào)指代了艾滋病傳播感染的潛在性威脅、子彈代表體液、槍殺的過(guò)程正象征著艾滋病傳播感染的過(guò)程，而最后出現(xiàn)子彈被避孕套包裹的畫面則是更進(jìn)一步為觀眾建議了一種可靠的避免措施。尤其精彩的是，這部艾滋病公益廣告通過(guò)對(duì)人物神態(tài)動(dòng)作極細(xì)致的描繪反映了人物縱欲時(shí)的歡愉心理，并將這種短暫的“歡愉”與一方槍殺另一方的殘酷結(jié)果形成強(qiáng)烈的對(duì)比反差，達(dá)到深刻警醒公眾預(yù)防艾滋病傳播感染的目的。無(wú)論是精心設(shè)置的富有視覺沖擊感和啟發(fā)性的畫面，還是嫻熟運(yùn)用的各種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，都使得《歡愉背后的致命》顯得創(chuàng)意性十足。

毋庸置疑的是，中西方艾滋病公益廣告之所以存在較大的差別，很大程度上是源于其不同的文化背景所造成的。這種差別在對(duì)性的處理上顯得尤為突出：《歡愉背后的致命》與《最性感的“毒藥”》作為當(dāng)今西方艾滋病公益廣告的代表，都含有對(duì)性的直接暴露與刻畫，這當(dāng)然與當(dāng)今西方普遍開放的性觀念不無(wú)關(guān)系；相比之下，《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》與我國(guó)其他很多的艾滋病公益廣告一樣，對(duì)艾滋病的性傳播問(wèn)題則做不到合理而充分的表達(dá)，這與我國(guó)文化中長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)性問(wèn)題的保守也有很大關(guān)聯(lián)。但在此需要注意的一點(diǎn)是，這種文化層面的影響并不是絕對(duì)的，以色列的艾滋病公益廣告就是一個(gè)例證：盡管以色列是一個(gè)典型的宗教國(guó)家（猶太教傳統(tǒng)對(duì)男同性戀一直采取嚴(yán)厲態(tài)度），但在其艾滋病公益廣告中卻對(duì)男同性戀的艾滋病傳播感染問(wèn)題并不諱莫如深。并且，以色列的艾滋病公益廣告中也并沒(méi)有批判、否定男同性戀的傾向，更多的是以提倡合理佩戴避孕套的方式來(lái)引導(dǎo)男同性戀群體減少艾滋病的傳播感染。那么，以色列艾滋病公益廣告何以會(huì)出現(xiàn)這種看似違反自身文化背景的現(xiàn)象呢？究其根本，這其實(shí)是對(duì)本國(guó)現(xiàn)實(shí)情況密切關(guān)注的體現(xiàn)。當(dāng)前，關(guān)于解放同性戀的呼聲在以色列尤為突出，而眾所周知男同性戀群體是艾滋病的高發(fā)群體。因而以色列的艾滋病公益廣告是在尊重男同性戀群體權(quán)益的基礎(chǔ)上，對(duì)男同性戀群體加以合理引導(dǎo)，爭(zhēng)取減輕艾滋病的傳播感染問(wèn)題的。對(duì)比我國(guó)的艾滋病公益廣告，在某種程度上其實(shí)是回避現(xiàn)實(shí)情況的，即沒(méi)有正視艾滋病性傳播問(wèn)題的嚴(yán)重性——性傳播已成為我國(guó)艾滋病的主要感染途徑。而這個(gè)問(wèn)題倘若得不到有效的解決，我國(guó)的艾滋病傳播感染問(wèn)題便可能不會(huì)因公益廣告而得到改善，尤其是青年學(xué)生如果得不到適度的警醒，不可能會(huì)改善目前艾滋病高發(fā)群體向青年學(xué)生轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。因此，如何更好地在艾滋病公益廣告中向公眾警醒艾滋病的性傳播問(wèn)題，應(yīng)是當(dāng)前我國(guó)艾滋病公益廣告的一個(gè)主要思考方向。

在對(duì)一些國(guó)家的艾滋病公益廣告進(jìn)行綜合比較后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些艾滋病公益廣告雖然各具特色各有優(yōu)勢(shì)，但是都有一大共同的不足，即無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的艾滋病公益廣告，都更多地偏重于預(yù)防艾滋病傳播感染和不歧視、關(guān)愛艾滋病人這兩個(gè)方面，而對(duì)艾滋病治療方面的宣傳卻很欠缺，但這一點(diǎn)卻又對(duì)艾滋病患者解除對(duì)艾滋病的疑惑和恐懼尤為重要。艾滋病公益廣告有必要注重宣傳該方面的內(nèi)容，并在艾滋病公益廣告中輔以真實(shí)案例或故事，以加強(qiáng)艾滋病人對(duì)艾滋病治療方面的認(rèn)識(shí)，為他們重塑生活信心、疏導(dǎo)他們的負(fù)面情緒。而在對(duì)艾滋病治療方面的宣傳上，泰國(guó)的艾滋病公益廣告《生日驚喜》已經(jīng)顯現(xiàn)出一點(diǎn)令人欣喜的苗頭。在這部艾滋病公益廣告當(dāng)中，沒(méi)有刻板的說(shuō)教，取而代之以一個(gè)充滿幽默的故事向觀眾表達(dá)意圖：一名男青年在生日前夜翻看自己少年時(shí)代珍藏的物品，無(wú)意中找到了一張關(guān)于男同性戀電影的光盤，在欣喜之余進(jìn)行了自慰（此處委婉地暗示了男青年是同性戀這一事實(shí)），而在此過(guò)程中忽然燈光亮起，全家人舉著蛋糕為他慶生……“生日驚喜”過(guò)后，男青年放下了心理的負(fù)擔(dān)、坦然地選擇了到醫(yī)院檢查。這部艾滋病公益廣告曾在泰國(guó)本土掀起熱議，并受到許多外國(guó)媒體的關(guān)注。它獨(dú)特的創(chuàng)意性在于：首先其表達(dá)方式既不同于我國(guó)艾滋病公益廣告的情感誘導(dǎo)，也區(qū)別于西方艾滋病公益廣告的嚴(yán)肅表達(dá)，而是采用一個(gè)略帶有喜劇色彩的故事吸引觀眾，使人們?cè)跇?lè)趣之余不免回味和思考。這種表達(dá)方式的好處在于，它既起到了一定的對(duì)預(yù)防艾滋病傳播感染的警示作用，同時(shí)也良好地處理了同性戀、性的敏感話題，不易引發(fā)公眾的反感；并且它通過(guò)故事中男青年自覺去檢測(cè)艾滋的結(jié)尾，呼吁了疑似患有艾滋病的人一定要勇于對(duì)艾滋病的傳播感染問(wèn)題、盡早去醫(yī)院檢測(cè)。這一安排則顯然有助于觀眾了解艾滋病治療方面的相關(guān)知識(shí)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。因而，《生日驚喜》可以作為當(dāng)今艾滋病公益廣告中一個(gè)較為先進(jìn)的范例供我們參考和研究。

如今，艾滋病問(wèn)題已經(jīng)成為全世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)所面臨的共同社會(huì)問(wèn)題。毫不夸張地說(shuō)，艾滋病問(wèn)題是人類的難題。但是，這難題并非無(wú)解。只要所有人都共同關(guān)注并著手解決這一難題，相信在不久的將來(lái)艾滋病問(wèn)題一定會(huì)得到合理的解決。而在此過(guò)程中，艾滋病公益廣告應(yīng)為解決這一難題助一臂之力。就我國(guó)而言，應(yīng)在原有的基礎(chǔ)上，充分吸納和借鑒國(guó)外艾滋病公益廣告的優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代發(fā)展與社會(huì)要求，同時(shí)注重預(yù)防艾滋病傳播感染、關(guān)愛和不歧視艾滋病人、艾滋病治療這三個(gè)方面，便足可以更好地推廣和宣傳艾滋病公益廣告，并以此推動(dòng)艾滋病公益廣告事業(yè)的發(fā)展。[本文系江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目“中外艾滋病公益廣告對(duì)比研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015018）階段性成果]