韓 靜

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的廣告營銷探討

韓 靜

如今網(wǎng)紅現(xiàn)象越來越普遍，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)越來越盛行。網(wǎng)紅利用專業(yè)的營銷團(tuán)隊來整合渠道優(yōu)勢，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來獲取利益，加上網(wǎng)紅孵化基地的興起，一條完整的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也正在形成。文章旨在探究在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的廣告營銷。

網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；廣告營銷

[作 者]韓靜，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

一、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中被大眾熟知的字眼，他們都是出于自身的興趣成為某個領(lǐng)域的紅人，擁有固定的粉絲群，然后逐漸分化開來，通過利用網(wǎng)絡(luò)移動終端，以圖片、視頻等形式宣傳自己，放大個人生活，為自己“造勢”，培養(yǎng)粉絲。這類粉絲，不同于歌星、影視明星的粉絲，他們或許只是因為簡單的一句話、一張圖片、一段視頻或者一個話題而“粉”。簡單來說，“網(wǎng)紅＋粉絲”構(gòu)成最基本的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式。

這幾年，網(wǎng)紅現(xiàn)象越來越普遍，視頻直播使人人都可能成為網(wǎng)紅。而網(wǎng)紅被大家所熟知以后，便會逐漸衍生出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即網(wǎng)紅通過經(jīng)營店鋪來銷售產(chǎn)品，而粉絲就自然成為他們最主要的消費者群體。在這種時候，網(wǎng)紅就相當(dāng)于大眾傳播里所說的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是找一些適合當(dāng)意見領(lǐng)袖的人來做一個合作分工，重構(gòu)價值鏈的比例分配：意見領(lǐng)袖負(fù)責(zé)廣告營銷，幕后經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)實際的產(chǎn)品運營。這樣會明顯發(fā)現(xiàn)，有人格背書的這種店鋪會成長得很快，意見領(lǐng)袖內(nèi)容能力的體現(xiàn)十分重要。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起原因：轉(zhuǎn)變消費行為，引起大眾共鳴

目前，大眾的消費行為逐漸開始發(fā)生改變，由“引起注意，從而產(chǎn)生興趣與欲望，形成購買行為”轉(zhuǎn)向“先有興趣產(chǎn)生，再進(jìn)行搜索，查看口碑，形成購買行為并分享的消費行為模式”，消費者更加的積極主動，再不是過去的被動消費。同樣的，在社交網(wǎng)絡(luò)的人際互動中，大眾形成一種更加積極主動的接受和傳播信息的消費行為模式，更愿意由自己去引發(fā)一系列的消費動機(jī)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)硬性廣告相比，軟性或是隱性廣告具備更高的接受度，這是現(xiàn)代廣告最基本的特點。例如，像是美妝博主經(jīng)常會通過軟文或者視頻的形式來為粉絲推薦一些他們認(rèn)為好用的產(chǎn)品，這個推薦大部分都建立在大量同類產(chǎn)品對比的情況下，由他們選擇出相較而言性價比更高的產(chǎn)品，這種口碑推薦更容易引起粉絲共鳴，形成購買行為。

從另一種角度來說，用戶的心理動機(jī)是在社交網(wǎng)絡(luò)上尋找一種歸屬感，抑或是參與感。網(wǎng)絡(luò)紅人在微博上經(jīng)營的是一種理想中的生活方式，一些看似隨意而美好的照片其實要拍幾百張。但是在大眾眼中，他們就是被這樣美好的生活狀態(tài)所吸引，因為這正是普通人最向往的生活，從而產(chǎn)生一種消費需求，成為理想中的他們，購買他們的服裝、美妝等產(chǎn)品，更加成為自己想成為的人。這就是由用戶心理的轉(zhuǎn)變所引發(fā)的消費行為的轉(zhuǎn)變。

三、網(wǎng)紅的主要類別

（一）電商網(wǎng)紅

2015年年中大促，淘寶女裝銷量前10名，有7家是“網(wǎng)絡(luò)紅人”店鋪（數(shù)據(jù)來源：淘寶女裝）。其中“網(wǎng)絡(luò)紅人”張大奕，29歲，本命張奕，微博粉絲490萬，淘寶店鋪粉絲470萬。由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”，張大奕排名第九，電商網(wǎng)紅中排名第一。有人說，“2016是張大奕的時代”，現(xiàn)在的網(wǎng)紅此起彼伏，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，就無法激發(fā)粉絲的購買力，將粉絲變?yōu)橄M者。張大奕現(xiàn)如今的產(chǎn)品供應(yīng)鏈在原來的日常服裝的基礎(chǔ)上，又增加了背包、鞋子、內(nèi)衣以及美妝產(chǎn)品，基本包攬粉絲消費群體對服飾的所有日常需求，并且逐漸拓展其他領(lǐng)域，在擴(kuò)大產(chǎn)品類型的同時也是在增加消費者的消費需求。

這其實就是一個通過網(wǎng)絡(luò)激活粉絲購買力的過程，也是網(wǎng)紅作為個體的品牌創(chuàng)新，創(chuàng)造自己的品牌，成立自己的事業(yè)，簡單來說就是網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)業(yè)的故事。網(wǎng)紅需要了解他們的粉絲希望通過互聯(lián)網(wǎng)想要看到什么、聽到什么、喜歡什么，再通過線下為粉絲制造產(chǎn)品，抑或是為他們創(chuàng)造需求，提高購買力，在維系粉絲的同時培養(yǎng)消費群體。網(wǎng)紅所售賣的內(nèi)容，其實就是一種生活方式，粉絲喜歡他們的生活態(tài)度，而網(wǎng)紅就是成為大眾夢想成為的人，通過為自己代言來吸引粉絲群體，再將粉絲變現(xiàn)。

（二）內(nèi)容網(wǎng)紅

《2016年中國電商紅人數(shù)據(jù)大報告》中指出，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計將接近580億元人民幣，如此龐大的數(shù)據(jù)也是令人驚嘆[1]。近日，著名網(wǎng)紅“papi醬”獲得1200萬的融資，個人品牌估值達(dá)數(shù)億元，微博粉絲超過2000萬人，數(shù)值之大令入瞠目結(jié)舌。在流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的時代，“papi醬”的商業(yè)價值是顯而易見的?！皃api醬”作為內(nèi)容網(wǎng)紅的代表人物，主要就是通過為廣告主或者商家推廣產(chǎn)品來獲取利益。

“papi醬”能紅起來，并不是靠顏值或者嘩眾取寵，她本身具備一定的文化修養(yǎng)和導(dǎo)演功底，善于從另一個角度來看待我們生活所出現(xiàn)的一些問題，內(nèi)容新穎，作品容易引起大眾的共鳴，因此能夠持續(xù)發(fā)展下去。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問題

現(xiàn)在的網(wǎng)紅就如同早年的暴發(fā)戶一樣，大眾認(rèn)同度低，常常以一種苛責(zé)的視角來審視。因為大眾本身就是通過一張照片或者一段視頻認(rèn)識或喜歡網(wǎng)紅，這種情感快速而易逝，所以網(wǎng)紅在后期就需要靠營銷理念來支配這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，通過網(wǎng)紅品牌形成供應(yīng)鏈，利用產(chǎn)品輸出、審美輸出及售后服務(wù)，提升粉絲的活躍度，更好地滿足營銷需求。當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要想發(fā)展，必不可少的要有團(tuán)隊分工合作，推動品牌的發(fā)展，這也非?？简灳W(wǎng)紅的個人能力。

根據(jù)《凱度2016中國社交媒體影響報告》中50個最熱門微信公眾號三個月所發(fā)文章發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是娛樂類內(nèi)容。娛樂化的碎片內(nèi)容降低了粉絲門檻，能快速積累大量粉絲，但不符合社會主流價值觀的獵奇、低俗、審丑性質(zhì)的內(nèi)容也層出不窮。某些網(wǎng)紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現(xiàn)，后勁不足。網(wǎng)紅間互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化內(nèi)容的一再反復(fù)令網(wǎng)友感到審美疲勞[1]。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也仍處在成長階段，缺乏完善的法律法規(guī)。

網(wǎng)紅營銷模式重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊的品牌價值。究竟能否穩(wěn)定吸引粉絲，是衡量一個網(wǎng)紅品牌價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅營銷作為一種新的廣告營銷模式會繼續(xù)存在，但能否發(fā)揮它的潛在價值取決于在內(nèi)容生產(chǎn)和營收方式上是否有新的探索。

五、建議

（一）脫離低俗，以內(nèi)容為基礎(chǔ)

雖然在網(wǎng)紅世界里，顏值或許占有一席之地，但是僅靠顏值是無法長久的，必須堅持“內(nèi)容為王”的原創(chuàng)理念，生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)作品，并且提升網(wǎng)紅的自我修養(yǎng)，脫離低俗趣味。在我們社會文化水平不斷提升的大環(huán)境下，應(yīng)該以內(nèi)容為基礎(chǔ)，不斷努力提高粉絲忠誠度，才能在網(wǎng)紅之路上走得長久。

（二）加大對違規(guī)視頻的懲處力度，形成良好的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)氣

網(wǎng)紅與所有事物都一樣，不能任其野蠻生長，必須要有合理有效的監(jiān)管機(jī)制?，F(xiàn)在一些人為了出名，突破了道德底線，傳播一些炫富、色情等具有負(fù)面影響的視頻，使得網(wǎng)紅文化被貼上了低俗淺薄的名詞。目前，廣電總局已經(jīng)采取一系列手段規(guī)范網(wǎng)紅現(xiàn)象，引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀，對“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行約束，以消除網(wǎng)絡(luò)文化中的“惡趣味”[2]。

（三）消費者要樹立正確的消費觀

許多網(wǎng)紅對時尚具有敏銳的洞察力，表演具有親和力，創(chuàng)作的視頻幽默詼諧，也不乏有許多網(wǎng)紅會推薦一些物美價廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但是我們在購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品時不能盲目跟風(fēng)，要樹立正確理性的消費觀，拒絕盲目消費。

[1]郭勇.自媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)探析[J].中國商論，2017（2）：5-6.

[2]邵巧露，張淼.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷建構(gòu)[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2016（4）：197.