時(shí) 靜

策劃營(yíng)銷(xiāo)抓兩端 眾智眾創(chuàng)謀發(fā)展
——機(jī)械工業(yè)出版社集體策劃部運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)談

時(shí) 靜

出版社集體策劃部的運(yùn)行機(jī)制為發(fā)展注入了新的活力，實(shí)現(xiàn)了較快較好的發(fā)展。圍繞集體策劃，談運(yùn)行的六點(diǎn)體會(huì)，并總結(jié)運(yùn)行過(guò)程中策劃、營(yíng)銷(xiāo)兩端的具體策略。

集體策劃；選題評(píng)估；打造品牌；選題策劃；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

[作 者]時(shí)靜，機(jī)械工業(yè)出版社。

一、集體策劃運(yùn)營(yíng)的主要體會(huì)

體制的改革最能釋放經(jīng)濟(jì)的活力。海爾流程再造、砍掉中層，經(jīng)營(yíng)主體下層，這一管理創(chuàng)新，使員工的動(dòng)機(jī)“從為公司干”轉(zhuǎn)變到“為自己干”，實(shí)現(xiàn)了公司、員工和客戶(hù)的“三贏”。機(jī)械工業(yè)出版社為激活團(tuán)隊(duì)活力，2013年也實(shí)施了第三級(jí)經(jīng)營(yíng)體制“集體策劃部”的創(chuàng)新，現(xiàn)已歷經(jīng)三年時(shí)間。從目前集體策劃部的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，其成效已逐步顯現(xiàn)。作為集體策劃部這一級(jí)運(yùn)行團(tuán)隊(duì)，我們逐步適應(yīng)了體制變化、掌握了經(jīng)營(yíng)方法、提高了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，實(shí)現(xiàn)了碼洋高速增長(zhǎng)（2015年增長(zhǎng)率為22%，2016年增長(zhǎng)率為40%）。

回顧這一歷程，我們從運(yùn)行初期的框架模式“碼洋任務(wù)分配模式、選題運(yùn)行模式、生產(chǎn)運(yùn)行模式、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行模式、例會(huì)機(jī)制、分層管理機(jī)制”，逐步向內(nèi)涵模式“集體策劃、分頭實(shí)施；任務(wù)驅(qū)動(dòng)，協(xié)作運(yùn)營(yíng)；三級(jí)評(píng)估、嚴(yán)把關(guān)口；匠心打造，精益求精；全員營(yíng)銷(xiāo)、重在社群；明確指標(biāo)、嚴(yán)格考核”轉(zhuǎn)變。其運(yùn)行成效也隨之而來(lái)，下面先談集體策劃部運(yùn)營(yíng)的六點(diǎn)體會(huì)。

體會(huì)一：部門(mén)發(fā)展更具活力。集體策劃部的模式激發(fā)了部門(mén)的活力，從部門(mén)的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)來(lái)講，目標(biāo)更加清晰了，主動(dòng)性變強(qiáng)了，依賴(lài)癥減少了，運(yùn)營(yíng)效率提升了，創(chuàng)新力和應(yīng)變力增強(qiáng)了。

體會(huì)二：選題質(zhì)量顯著提高。選題申報(bào)不再是單打獨(dú)斗、各自為營(yíng)，而是集眾人之智共同打造。選題的系統(tǒng)性和規(guī)模性初見(jiàn)成效；重復(fù)選題和無(wú)效選題得到了有效遏制；選題策劃書(shū)更加周全詳盡；選題調(diào)研更加充分有力；內(nèi)容大綱有了質(zhì)的飛躍；選題的開(kāi)發(fā)手段更加豐富；選題的表現(xiàn)形式也有了更多的創(chuàng)新。

體會(huì)三：生產(chǎn)環(huán)節(jié)有效協(xié)作。生產(chǎn)環(huán)節(jié)我們充分利用集體策劃部的優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)安排、稿件互審、流程監(jiān)控、封面版式都進(jìn)行充分溝通、有效協(xié)作。生產(chǎn)由個(gè)人作坊演進(jìn)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有效釋放了生產(chǎn)力，同時(shí)大大提高了生產(chǎn)質(zhì)量。

體會(huì)四：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)群策群力。逐步提升營(yíng)銷(xiāo)在圖書(shū)生命周期中的分量，營(yíng)銷(xiāo)工作前移。重點(diǎn)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)工作從策劃環(huán)節(jié)開(kāi)始進(jìn)入。做到人人參與、群策群力，充分利用新媒體帶來(lái)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

體會(huì)五：團(tuán)隊(duì)理念更加統(tǒng)一。部門(mén)成員更加團(tuán)結(jié)、成員的工作責(zé)任心更強(qiáng)了，達(dá)成來(lái)了“共創(chuàng)才能共享、眾智定能成城”的團(tuán)隊(duì)理念。

體會(huì)六：管理水平有效提高。以“打造好團(tuán)隊(duì)、打造好產(chǎn)品，對(duì)讀者負(fù)責(zé)、對(duì)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)、對(duì)員工負(fù)責(zé)”為原則開(kāi)展工作，大大提高了管理水平。

二、集體策劃運(yùn)營(yíng)的主要策略

在集體策劃部這個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之上，我們發(fā)揮團(tuán)隊(duì)之力、匯集眾人之智，緊抓業(yè)務(wù)工作的兩端：策劃和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展相關(guān)工作。選題策劃我們圍繞“專(zhuān)業(yè)+品質(zhì)”的開(kāi)發(fā)理念、做好領(lǐng)域戰(zhàn)略規(guī)劃和選題開(kāi)發(fā)規(guī)劃兩件大事。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)我們貫徹“全員、全過(guò)程、全渠道”的營(yíng)銷(xiāo)理念，做好營(yíng)銷(xiāo)工作的部署規(guī)劃和落地實(shí)施。在具體運(yùn)營(yíng)上，我們歸納為一個(gè)運(yùn)營(yíng)方針、三大運(yùn)營(yíng)方略、六大圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式和九大選題策劃方法。

（一）一個(gè)運(yùn)營(yíng)方針

運(yùn)營(yíng)方針是集體策劃部發(fā)展的基石。方針正確，開(kāi)展工作就能有的放矢。

運(yùn)營(yíng)方針：服務(wù)需求、做精產(chǎn)品、挖潛增效、加快發(fā)展。

（二）三大運(yùn)營(yíng)方略

運(yùn)營(yíng)方略是集體策劃部發(fā)展的保障。方略清晰，開(kāi)展工作就能有條不紊。

方略一：集體策劃。匯集眾智、共享資源，集體策劃、分頭實(shí)施。

方略二：選題評(píng)估。三級(jí)評(píng)估、層層篩選、件件鍛造，提高質(zhì)量。

方略三：打造品牌。深入領(lǐng)域、做精產(chǎn)品、夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)、塑造品牌。

（三）九大選題策劃方法

選題策劃是集體策劃部發(fā)展的命脈。方法全面，策劃選題就能游刃有余。

方法一：圍點(diǎn)。圍繞優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，聚集優(yōu)秀產(chǎn)品，深化“專(zhuān)業(yè)出版”。我們?cè)凇癙LC”“程序員面試筆試”等領(lǐng)域進(jìn)行選題圍點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，逐步強(qiáng)化在兩個(gè)領(lǐng)域的品牌形象。

〖案例〗在PLC領(lǐng)域，發(fā)揮《PLC編程及應(yīng)用》等拳頭產(chǎn)品的引領(lǐng)作用，向縱深發(fā)展，2015年又開(kāi)發(fā)了10個(gè)產(chǎn)品。該選題點(diǎn)上已經(jīng)部署了35種產(chǎn)品，年調(diào)撥碼洋約400萬(wàn)。

方法二：圍作者。以現(xiàn)有作者為依托快速形成和擴(kuò)大產(chǎn)品群是我們非常受益的一種策劃方式，圍繞作者在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域延伸選題、擴(kuò)大規(guī)模，形成體系化產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)在于：一是開(kāi)發(fā)的難度小、成本低；二是選題的質(zhì)量有保證，利于形成作者品牌。

〖案例〗廖常初教授，機(jī)械工業(yè)出版社60周年最具影響力作者，擁有兩本全國(guó)優(yōu)秀暢銷(xiāo)書(shū)。圍繞廖常初教授共開(kāi)發(fā)圖書(shū)11本，累計(jì)調(diào)撥碼洋2612萬(wàn)。2015年調(diào)撥碼洋289萬(wàn)。

方法三：借道論壇、微媒。除了常規(guī)的選題開(kāi)發(fā)手段，論壇和微媒也成為我們策劃和開(kāi)發(fā)選題的有效途徑。利用論壇版主、連載帖子開(kāi)發(fā)了一批具有優(yōu)異銷(xiāo)量和市場(chǎng)口碑的圖書(shū)。通過(guò)微媒渠道，捕捉熱點(diǎn)微信，開(kāi)發(fā)了一批科普選題。

〖案例〗《大話(huà)工業(yè)4.0》，作者所寫(xiě)的微信篇文章共計(jì)授權(quán)過(guò)一百多個(gè)微信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，其中每日經(jīng)濟(jì)新聞和36氪單篇閱讀都超過(guò)十萬(wàn)。

方法四：打造專(zhuān)家小組。專(zhuān)家小組對(duì)于選題的公開(kāi)征集、推薦評(píng)審、質(zhì)量把關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣都有很大的益處。

〖案例〗“互聯(lián)網(wǎng)+電氣行業(yè)”專(zhuān)家小組。目前專(zhuān)家組成員已達(dá)28人，匯集了領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威專(zhuān)家、科研人員和高校教授，已經(jīng)簽訂了十余本高水平著作。

方法五：聯(lián)合企業(yè)、學(xué)會(huì)。這是一種打造“主題出版”的開(kāi)發(fā)方式，利于樹(shù)品牌、促用量、整合資源。

〖案例〗西門(mén)子工業(yè)自動(dòng)化系列教材。與西門(mén)子公司聯(lián)合打造，經(jīng)過(guò)精心籌劃、匠心打造，配以西門(mén)子logo、官方授權(quán)軟件和技術(shù)手冊(cè)等圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)，加之西門(mén)子大賽、西門(mén)子官網(wǎng)、培訓(xùn)會(huì)議等渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣，目前該套系已經(jīng)有較好的市場(chǎng)口碑和回報(bào)，累計(jì)貢獻(xiàn)碼洋417萬(wàn)。

方法六：參與眾創(chuàng)小組。瞄準(zhǔn)熱點(diǎn)領(lǐng)域，積極參與“眾創(chuàng)小組”，集結(jié)產(chǎn)品、發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。建立微信交流群，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的討交流、探討。

〖案例〗大數(shù)據(jù)眾創(chuàng)小組。線(xiàn)下召開(kāi)會(huì)議，從套書(shū)的定位、層次、叢書(shū)名、書(shū)名、封面、框架等各個(gè)方面對(duì)選題進(jìn)行錘煉。線(xiàn)上實(shí)時(shí)交流、分享信息、討論選題。經(jīng)過(guò)大家交換觀點(diǎn)、不斷打磨，第一批“大數(shù)據(jù)科學(xué)叢書(shū)”即將面世。

方法七：抓住“十三五”契機(jī)。教材申報(bào)抓住“十三五”契機(jī)。每一次五年規(guī)劃都是學(xué)校申報(bào)選題的高峰時(shí)期，也是重點(diǎn)產(chǎn)品更新修訂的關(guān)鍵時(shí)期。

〖案例〗“十三五”選題征集。共印制十三五申報(bào)通知2000份，通過(guò)向?qū)W校教務(wù)處、重點(diǎn)對(duì)象郵寄、會(huì)議發(fā)放等形式進(jìn)行了選題征集，并利用電子郵件進(jìn)行了覆蓋性發(fā)送，取得了較好的效果，已經(jīng)與西安交通大學(xué)、四川大學(xué)、中南大學(xué)、北京理工大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)等多所院校簽訂了出版合同。

方法八：利用精品課程網(wǎng)站。這是圍繞“精品出版”我們應(yīng)用最多的一種獲取選題資源的渠道，所開(kāi)發(fā)的選題有較好的資源配套，具備一定的示范性和推廣價(jià)值。

〖案例〗高等院校精品課程系列教材。圍繞“精品出版”，利用各級(jí)精品課程網(wǎng)站獲取選題資源，策劃了“高等院校精品課程系列教材”，目前共出版16種，累計(jì)貢獻(xiàn)碼洋210萬(wàn)。

方法九：參與企業(yè)大學(xué)計(jì)劃會(huì)議。相對(duì)于其他教育會(huì)議，它是一種更為有效的選題開(kāi)發(fā)渠道，其針對(duì)性更強(qiáng)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能引領(lǐng)新技術(shù)普及，使教學(xué)與應(yīng)用不脫節(jié)，另外其資源配套、官方支持更容易獲得，利于圖書(shū)的后續(xù)推廣。

〖案例〗集體策劃部參與的企業(yè)大學(xué)計(jì)劃會(huì)議有西門(mén)子教育合作論壇、TI大學(xué)計(jì)劃交流會(huì)等。利用此類(lèi)大學(xué)計(jì)劃會(huì)議我們開(kāi)發(fā)了一批結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、適合市場(chǎng)需求的圖書(shū)。

（四）六大圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是集體策劃部發(fā)展的要塞。方式恰當(dāng)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)就能事半功倍。

方式一：基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)深入細(xì)化。基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)和重中之重，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高低也和此緊密掛鉤。

〖案例〗店面書(shū)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)以豐富網(wǎng)店的產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容為主，增加宣傳語(yǔ)和重點(diǎn)圖書(shū)的關(guān)聯(lián)信息，提升讀者下單的轉(zhuǎn)化率。教材的基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)以完善社網(wǎng)站信息、增加配套資源為主，滿(mǎn)足教師需求。

方式二：社群營(yíng)銷(xiāo)立竿見(jiàn)影。社群營(yíng)銷(xiāo)的交互性是無(wú)可比擬的，尤其是教師社群，還需繼續(xù)擴(kuò)大。

〖案例〗集體策劃部全員參與，擴(kuò)大QQ群規(guī)模，利用教師QQ群，做了以發(fā)送電子書(shū)目、新書(shū)發(fā)布、申請(qǐng)樣書(shū)、課件下載為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

方式三：專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)發(fā)力。專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)可以體現(xiàn)規(guī)模性和系統(tǒng)性，拉動(dòng)套系的整體銷(xiāo)售。

〖案例〗在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)我們以“制造業(yè)信息化”“工控精品”“百種優(yōu)秀教材推薦”等為主題進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；在亞馬遜做了“程序員面試筆試”專(zhuān)題直郵宣傳，均取得了較好的效果。

方式四：專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)走向縱深。專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)能夠抓住專(zhuān)業(yè)讀者群，這種營(yíng)銷(xiāo)方式已常態(tài)化、周期化。

〖案例〗利用專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站聚集專(zhuān)業(yè)讀者的特點(diǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站合作，將營(yíng)銷(xiāo)工作推向縱深。以工控領(lǐng)域圖書(shū)為例，我們與“中華工控網(wǎng)”合作，通過(guò)論壇、專(zhuān)區(qū)、帖子置頂?shù)刃问竭M(jìn)行圖書(shū)信息的推送和發(fā)布；推介作者到網(wǎng)站注冊(cè)專(zhuān)家博主，宣傳圖書(shū)；提供樣書(shū)作為網(wǎng)站積分兌換的禮品。

方式五：微媒營(yíng)銷(xiāo)邁出步伐。微媒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、傳播速度快，要積極嘗試和有效利用。

〖案例〗我們?cè)谖⒚綘I(yíng)銷(xiāo)上做了較多的嘗試，從單純的圖書(shū)信息發(fā)布，上升為場(chǎng)景關(guān)聯(lián)圖書(shū)的信息發(fā)布模式。在品牌作者“廖常初”相關(guān)圖書(shū)的微信營(yíng)銷(xiāo)上，我們邀請(qǐng)廖常初老師撰寫(xiě)軟文，營(yíng)銷(xiāo)編輯配圖編輯，借助“機(jī)工教育”和“工控論壇”兩個(gè)微信大號(hào)，一個(gè)是教育領(lǐng)域、一個(gè)是專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，引爆微信帖子的閱讀量。

方式六：組套營(yíng)銷(xiāo)有所斬獲。組套營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)生額外價(jià)值的高效手段。

〖案例〗我們?cè)诋?dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)站將常銷(xiāo)科技書(shū)組套銷(xiāo)售，并配以網(wǎng)站學(xué)習(xí)卡的營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

以上是集體策劃部運(yùn)營(yíng)以來(lái)的主要體會(huì)和主要策略，重點(diǎn)講述了我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中的策劃和營(yíng)銷(xiāo)方式，希望對(duì)同行們有參考借鑒意義。這里要強(qiáng)調(diào)一下：集體策劃部的發(fā)展和碼洋增長(zhǎng)不是某一項(xiàng)工作或某個(gè)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)，也不是某個(gè)人的具體貢獻(xiàn)，而是整個(gè)集體策劃部眾智眾創(chuàng)、共同奮斗的結(jié)果，希望這一微型組織能得到更好更快的發(fā)展和推廣。出版的道路是崎嶇的、不平坦的，我們集體策劃部會(huì)眾志成城、迎難而上，爭(zhēng)取更大的勝利。