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基于創(chuàng)新視角的商標翻譯策略探究

2017-03-28 21:49葉育春
關(guān)鍵詞:意美意譯音譯

葉育春

(福州外語外貿(mào)學(xué)院,福建 福州 350202)

商標是商品和企業(yè)的一種符號或標識。商標或品牌的強大,不僅關(guān)乎一個企業(yè),宏觀上更是一個國家經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。中國經(jīng)濟地位不斷提升,在“一帶一路”背景下更多的中國企業(yè)走了出去,然而,我國的品牌影響遠不及我國的經(jīng)濟實力,2017年全球品牌價值前20名,只有三個中國品牌[1]。品牌的塑造,影響因素眾多,但好的譯名猶如響亮名號,記憶深刻,無疑是品牌國際化關(guān)鍵的第一步。對于商標翻譯的探討始于20世紀80年代,無論是對翻譯方法的探討還是從語言學(xué)或文化角度的探究都涌現(xiàn)了不少成果。以下從創(chuàng)新的視角對商標翻譯的現(xiàn)狀進行探討與分析。

1 商標與商標翻譯

商標(trademark)不等同于品牌(brand)。品牌是一個包含產(chǎn)品名字、標記和設(shè)計等因素的綜合體,是用來區(qū)別一個公司的產(chǎn)品和其他競爭對手的產(chǎn)品。商標是一個受到法律保護且使用權(quán)歸所有者獨有的品牌[2]??梢哉f,商標是法律語言,品牌是商業(yè)用語。品牌和品牌名(brand name)也存在差別。品牌由包括包裝、品牌名、推廣、廣告和整體展示等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成。品牌名或叫商標詞(trademark word)、商標名,是其中以文字表達或發(fā)生的部分,即商標翻譯的部分。

強大的商標是商品價值、特性的具體直接體現(xiàn),能激起巨大消費欲望。品牌商標的塑造對于產(chǎn)品和企業(yè)的成功至關(guān)重要,而商標文字是商標各個組成部分的核心。因此,商標名字的選擇及翻譯十分重要,全球化競爭、市場經(jīng)濟十分成熟的今天更是如此。一個好的商標名必須具有下列功能:區(qū)分功能,與眾不同;信息功能,傳達信息;美學(xué)功能,營造美感;說服功能,喚起消費;記憶功能,過耳難忘。從而實現(xiàn)商標的終極目的和商業(yè)功能。無論在何種語言環(huán)境中,其功能和目的在新語言環(huán)境中不會改變。

從20世紀80年代起,譯者們在翻譯的研究中逐漸意識到商標翻譯的意義。從最初的音譯、意譯和音意結(jié)合翻譯方法的研究,上升到了理論的高度,學(xué)者們開始考慮到其他因素,如社會文化差異、民族心理差異,并提出了許多技巧、方法及原則,如奈達的動態(tài)對等原則、目的論、接受美學(xué)等等。比如,李淑琴提出了商標詞翻譯的“諧音兼義,力求貼切;不求貌似,但求神合;譯法靈活,不拘一格;顧客至上,語用等效”四個原則[3]。朱亞軍提出了三種方法即命名義對等法、命名義補償法和諧音寓意法[4]。安亞平從等效原則的角度提出了新的商標翻譯方法,如套用譯法和臆造法,后者又有拼音調(diào)整、拼寫變異、組合拼譯等之分[5]。此外,還有單純音譯法、單純意譯法、寓意音譯法、寓意半音譯法、音譯意譯兼顧法、意譯加音譯法等翻譯方法的提出。這些研究和發(fā)展是對前人成果的一次次創(chuàng)新和突破,也是對商標翻譯現(xiàn)實難題的一次次攻克。

商標翻譯的理論和方法創(chuàng)新伴隨著商標翻譯實踐的發(fā)展而發(fā)展。傳統(tǒng)的商標命名較為簡單直接,其主要由人名、地名、名詞、動詞、形容詞、數(shù)字符號等一般詞匯構(gòu)成,如“張小泉”“上?!薄安杌ā薄安ァ薄笆嫠薄?+”等等,譯法也相對簡便。但漢語的特性決定了漢語造詞的靈活多樣,同時為了商標特定功能的實現(xiàn),眾多新商標往往采用標新立異之方式。一個商標詞由多個美好的字眼組合而成,消費者可以獲得商標要傳遞的信息,但這樣的組合又不構(gòu)成標準的通用詞匯,更無法在譯入語中找到合適的對等語,如“騰訊”“愛樂”“欣美”“喜得龍”等等。漢語的特性加上商標命名的新特點使得音譯法、意譯法、直譯法等傳統(tǒng)的方法往往效果不佳,無法實現(xiàn)商標的功能和商業(yè)目的。因此需要尋找新翻譯方法和途徑來應(yīng)對新的問題。

2 理論與創(chuàng)新

翻譯方法的創(chuàng)新,必定伴隨著理論的發(fā)展和創(chuàng)新,理論的創(chuàng)新反過來也指導(dǎo)著翻譯的創(chuàng)新。英國當代翻譯理論學(xué)者彼得紐馬克提出了文本類型的劃分方法,他將文本劃分為表達型功能文本、信息型功能文本和呼喚型功能文本。表達型功能文本強調(diào)原作者情感的表達;信息型功能文本強調(diào)內(nèi)容的忠實性;呼喚型功能文本以譯文讀者為中心,強調(diào)可讀性。同時,紐馬克提出了語義翻譯和交際翻譯的概念。語義翻譯強調(diào)再現(xiàn)源文本的語境意義,強調(diào)客觀與真實;交際翻譯側(cè)重讀者的接受度,即對譯文讀者產(chǎn)生的效果。商標就其功能與目的而言,顯然應(yīng)該選擇交際翻譯的途徑,靈活運用翻譯方法,力求與原商標同樣的效果,實現(xiàn)其功能。

德國功能翻譯理論學(xué)派的目的論認為,翻譯是一種有目的的人類行為。該學(xué)派提出翻譯必須遵守“目的法則”,即翻譯行為所要達到的目的決定了整個翻譯過程和翻譯方法,擺脫了傳統(tǒng)的“忠實”原則和對等理論的限制。翻譯的標準和原則就是在譯入語語境下,其翻譯目的達到與否。以目的論為視角來看,商標的譯名,只要達到商標的商業(yè)目的和功能,譯者盡可大膽創(chuàng)新。

法國文學(xué)家埃斯卡皮評價翻譯是一種具有創(chuàng)造性的叛逆活動。它充滿叛逆,因為翻譯是將原作放置于一個作者無法預(yù)料到的新的語言體系當中;它是創(chuàng)造性的,因為翻譯能賦予原作一個全新的面貌,從而與更廣泛的讀者進行新的交流。因此,翻譯延伸了原作的生命,或者說翻譯給予了作品第二次生命。由此看來,翻譯應(yīng)是譯者的一次對源文本的生命再造過程,這個過程可能是一種大致的重復(fù),更有可能是一種面目全非的創(chuàng)造。這個再造過程必然遭遇到各種障礙,由于語言、思維、文化等各方面的巨大差異,過程中必然會有信息缺省、增加或扭曲[6]。高度濃縮的商標翻譯也是如此,這就需要譯者的創(chuàng)新、創(chuàng)造與彌補,而難度甚至更大。

3 商標的創(chuàng)造性翻譯

創(chuàng)新的理論出于實踐,理論的創(chuàng)新促進了實踐。不同于傳統(tǒng)的“忠實”原則,許淵沖提出了詩歌翻譯的“三美原則”,即“意美、音美、形美”;而許金杞也提出了商標漢譯的“意美、音美、形美”[7]。由其啟發(fā),商標翻譯可遵循“音近、意美、形巧”的原則,在此基礎(chǔ)上對原商標翻譯進行創(chuàng)新。“音近”即諧音,發(fā)音近似。例如,“Dove”可譯為“德芙”(巧克力)或“多芬”(洗護用品)。吉利汽車不用拼音“Jili”而譯為類似的“Geely”,奇瑞汽車譯為“Chery”。音近的達成,往往采用譯入語的拼讀規(guī)則,更易于拼讀和接受。商標好比商品的名字,發(fā)音是給人的第一印象,類似的發(fā)音能最大限度地保留原商標的身份特征以及原商標的音韻之美,因此音近即音美。因此,在很多情況下,譯者或是商家在可以直譯或意譯的情況下往往選擇了音譯而犧牲其內(nèi)涵,如:“鷹”(衛(wèi)?。┳g為“Ying”,“顧家”(家具)譯為“KUKA”等。

但純粹的音譯或用漢語拼音去拼讀出一個商標,與其說是翻譯不如說是拼讀識名,往往犧牲掉原商標名的品牌內(nèi)涵。誠然,很多商標的命名方式無法將原來的含義濃縮翻譯成另外一種文字,如“金萊克”“江南布衣”“貴人鳥”等等,但轉(zhuǎn)換思維,取其諧音,舍其原意,另取他名,達到“意美”的效果,也可完美地實現(xiàn)商標的功能和目的,如:“Safeguard”譯為“舒膚佳”,“固美”(建材)譯為“Goodmax”,“寐”(寢具)譯為“Mine”,“安井”譯為(食品)“Anjoy”等,其貼合商品特征,又展現(xiàn)出美好意涵,達到了“音近”而“意美”。

語言有共通性,語言的發(fā)音也是如此。特定漢語詞匯的發(fā)音可以諧音某一些英語詞匯,但意思上往往并不對等,但由于發(fā)音的相似和隱含的美好意義,還是可以在翻譯實踐中運用。如“龍”與“l(fā)ong”,“美”與“max”,“旺”與“won”,“順”和“升”與“sun”或“shine”,“惠 ”與“fit”,“金”與“King”等。同時,漢語詞匯中擁有大量的同音異意字詞,根據(jù)商品的屬性和商標宣傳的需要,商標英譯漢盡可靈活取舍。女裝“GIRDEAR”中文名“哥弟”,如譯為“歌蒂”也未嘗不可。音近構(gòu)建起與原商標的關(guān)系,意美則讓譯文商標具有信息性。音近,發(fā)音類似即可。意美,則稍顯復(fù)雜。意美的實現(xiàn),需要克服語言文化的障礙,迎合譯文讀者的傳統(tǒng)價值觀,否則得不償失。比如,“吳鋼”(鋼材制品)譯為“Wugang”,音近意卻不美,因為“Gang”在英文中有幫派之意,譯為“Wusteel”是更好的選擇。

商標命名的發(fā)展創(chuàng)新促成了翻譯方法的創(chuàng)新,商標的商業(yè)目的和功能決定了商標翻譯的需要創(chuàng)新?!靶吻伞币子谟洃?,讓人回味,如能獲得,則效果更佳。“末未”(女裝),中文商標形式體現(xiàn)出其巧妙獨特之美,令人印象深刻,無論音譯還是意譯等皆難以翻譯出其效果。其英譯為“MiiWii”,巧妙地利用M和W的區(qū)別呼應(yīng)中文商標名的特點,又達到了諧音之效果,是“形巧”,更是“形美”。如此譯法,譯者突破了固有原則和方法束縛,從其特點和功能性入手,創(chuàng)新性體現(xiàn)無遺。再如“向陽坊”譯為“Sunmile”,好似直譯但細看S與mile又巧妙地傳遞出微笑意涵。類似的,還有“勁霸”“K-boxing”,“心藝”電動車“Heart”等。

“音近”“意美”與“形巧”往往不可三者兼得?!靶吻伞笨捎霾豢汕螅耙艚笨杉妗耙饷馈??!耙艚笔窃虡说难由欤瑹o論是英漢或是漢英之間諧音的取得皆較為容易。“意美”是原商標的重生,如,“舒爽”(衛(wèi)生巾)無論是音譯還是意譯,不如譯為“Sheshine”,既構(gòu)成諧音,又傳達出商品的特質(zhì)。再如,“鳳族”譯文“Feelzoom”(女鞋)諧音寓深意,傳遞出強烈的流行感。還有“金威”(啤酒)譯為“Kingway”,“海信”“Hisense”等皆很好地體現(xiàn)了此原則。

4 結(jié)語

2015年,李克強總理提出了“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”。創(chuàng)新是當代社會的主題,是經(jīng)濟社會進步的動力。對于現(xiàn)在及以后商標翻譯而言,更應(yīng)跳脫出固有的限制,不拘一格而又目的明確,打開思維或許能有妙手偶得之的靈光閃現(xiàn)。商標翻譯的標準,應(yīng)該是其商業(yè)目的和商標功能的實現(xiàn)。在如此標準之下,譯者更是要創(chuàng)新、敢創(chuàng)新。商標翻譯的發(fā)展與創(chuàng)新必將助力中國品牌的崛起。

[1]中國新聞網(wǎng).2017全球品牌百強排行榜出爐科技公司占據(jù)前五[EB/OL].(2017-06-29).http://news.163.com/17/0629/10/CO3ENSVK00018AOQ.html.

[2]ALEXANDER R S.Marketing definftion:a glossary of marketing terms[M].Chicago:Chicago American Marketing Association,1960.

[3]李淑琴,馬會娟.從符號學(xué)看商標詞的翻譯[J].上??萍挤g,2000(4):43-46.

[4]朱亞軍.商標名的翻譯原則與策略 [J].外語研究.2003(6):29-34.

[5]安亞平.中國名牌產(chǎn)品商標詞譯名分析及其翻譯方法[J].上??萍挤g,2004(4):43-46.

[6]謝天振.創(chuàng)造性叛逆:爭論、實質(zhì)與意義[J].中國比較文學(xué).2012(2):33-40.

[7]許金杞.意美、音美、形美——英文商標的漢譯[J].外語與外語教學(xué) 2002(10):47-51.

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