王曉燕

新媒體下基于受眾分析的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展研究

王曉燕

分析新媒體下學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍及特點(diǎn)，指出學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展可從細(xì)分受眾群體、重視受眾心理、搭建線上線下編輯出版平臺(tái)、搭建體現(xiàn)受眾主體地位的互動(dòng)交流平臺(tái)及面向受眾的品牌宣傳平臺(tái)等各受眾服務(wù)入手。

學(xué)術(shù)期刊；傳播；受眾分析；新媒體

[作 者]王曉燕，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯。

受眾，顧名思義，即信息傳播的接受者，例如報(bào)刊書籍的閱讀者，影視聲像傳媒的接受者等。在新媒體環(huán)境下，紙媒與數(shù)字媒體融合發(fā)展，受眾范圍越來越廣[1]。學(xué)術(shù)期刊雖不是大眾傳媒，但其生存與發(fā)展與其受眾密不可分。這從學(xué)術(shù)期刊的傳播過程可以發(fā)現(xiàn)。新媒體下，學(xué)術(shù)期刊的傳播遵循傳統(tǒng)傳播學(xué)的基本規(guī)律的同時(shí)給傳播方式帶來變革[2]：①學(xué)術(shù)期刊的傳播主體同樣是傳者和受者兩個(gè)方面。受者即受眾，他們通過學(xué)術(shù)期刊獲得學(xué)術(shù)信息，以滿足自身學(xué)術(shù)研究或了解專業(yè)發(fā)展等的需要。學(xué)術(shù)期刊因?qū)W術(shù)權(quán)威性受到其受眾的信賴，用學(xué)術(shù)引領(lǐng)時(shí)代的價(jià)值。為此，學(xué)術(shù)傳播要重視研究受眾的組成及特點(diǎn)，針對(duì)受眾進(jìn)行學(xué)術(shù)期刊出版的供給側(cè)改革，改進(jìn)學(xué)術(shù)出版來吸引、爭(zhēng)取更多受眾。而新媒體使得這些研究有跡可循。②學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播的過程是學(xué)術(shù)信息雙向流通的過程。學(xué)術(shù)信息源經(jīng)傳播者到達(dá)接受者，傳而不通則是無效的傳播。在不同的傳播階段，不同的傳播形式下，有效傳播行為依賴于（編者與受眾）對(duì)內(nèi)容的共同理解及共享研究領(lǐng)域，即使受眾在其知識(shí)結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)下能順利“解碼”，達(dá)到編碼與解碼的同一性。而新媒體使得受眾的解碼過程豐富多樣，實(shí)時(shí)互動(dòng)的新媒體有助于打通學(xué)術(shù)信息雙向流通的通道。③從學(xué)術(shù)傳播的來源和效果來看，學(xué)術(shù)期刊的受眾首先是學(xué)術(shù)創(chuàng)作、傳播的信息源。受眾的積極參與為學(xué)術(shù)出版提供了豐富的素材，在學(xué)術(shù)傳播中起到資源的作用。其次，受眾又是學(xué)術(shù)信息傳達(dá)的落腳點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)影響力不單純?cè)谟诎l(fā)行數(shù)量、影響因子等數(shù)據(jù)上，更多地在于受眾對(duì)其認(rèn)可程度，其刊載的學(xué)術(shù)信息的權(quán)威性及整體刊物在受眾心目中的印象等。最后，受眾的信息反饋是促使學(xué)術(shù)期刊將其學(xué)術(shù)傳播及研究活動(dòng)走向深入的重要途徑。以上規(guī)律無一不顯現(xiàn)出受眾在學(xué)術(shù)期刊出版中的重要作用。

一、新媒體下學(xué)術(shù)期刊的受眾范圍及其特點(diǎn)

（一）受眾范圍

學(xué)術(shù)期刊的受眾是誰？這個(gè)問題的回答主要在于“學(xué)術(shù)”二字。學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)性的一個(gè)主要表現(xiàn)在于——學(xué)術(shù)期刊出版活動(dòng)的主體（作者、編輯、讀者、同行評(píng)議專家、刊后審閱者）均為從事學(xué)術(shù)研究的相關(guān)專家及學(xué)者。由此可知，學(xué)術(shù)期刊的受眾主要包括：①刊載內(nèi)容所在專業(yè)的專家級(jí)讀者。對(duì)學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性、創(chuàng)新性、前沿性、理論水平等的評(píng)價(jià)，這類受眾的信息反饋?zhàn)顬殛P(guān)鍵。他們是否閱讀，是否關(guān)注，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，是學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播的目的和意義。②愿意提交稿件到學(xué)術(shù)期刊的專家級(jí)作者。目前，各類學(xué)術(shù)期刊開展的優(yōu)質(zhì)稿源正是針對(duì)這樣的受眾進(jìn)行的。這類受眾的學(xué)術(shù)事業(yè)維系著學(xué)術(shù)期刊的命脈。如何挖掘這樣的受眾一直是學(xué)術(shù)期刊堅(jiān)持不懈努力的方向。③能慧眼識(shí)珠、安心坐冷板凳、為他人作嫁衣的學(xué)術(shù)期刊編輯出版者也是學(xué)術(shù)期刊的受眾之一。編輯是學(xué)術(shù)期刊受眾的“連接環(huán)”，連接了學(xué)術(shù)期刊所有的受眾群。在學(xué)術(shù)出版的過程中，作者和編輯出版者不僅是受眾，同時(shí)又是傳播者。④對(duì)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容進(jìn)行刊前評(píng)審和刊后評(píng)閱的專家學(xué)者也構(gòu)成學(xué)術(shù)期刊受眾的一部分?？霸u(píng)審主要是同行評(píng)議的專家，刊后評(píng)閱的主要是審讀學(xué)術(shù)期刊的專家與學(xué)者，這主要來自國家行政主管部門組織的學(xué)術(shù)期刊年度核驗(yàn)活動(dòng)。

（二）受眾特點(diǎn)

（1）小眾化、精英性。學(xué)術(shù)期刊的上述受眾一般來自高等院校、科研院所及相關(guān)研究領(lǐng)域，他們是學(xué)有所長(zhǎng)者，大都高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)。相比大眾媒體，他們是小眾化的精英群體。他們對(duì)信息的接受渠道多，對(duì)新技術(shù)、新觀點(diǎn)的辨別接受能力強(qiáng)。

（2）主動(dòng)性。學(xué)術(shù)期刊受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)的專業(yè)性使得他們接受學(xué)術(shù)信息的能力強(qiáng)，在尋求和甄別有效學(xué)術(shù)信息上具有主觀能動(dòng)性。此外，受眾本位意識(shí)論指出，受眾是否接受信息，接受程度如何，全在于受眾自身的意愿。因此，學(xué)術(shù)期刊在整個(gè)傳播過程中必須以受眾意愿為核心，充分結(jié)合受眾心理需求[3]，以最大限度地吸引受眾。

（3）融合性。新媒體傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊受眾具有明顯的融合性。一是接受者與傳播者的融合。學(xué)術(shù)期刊受眾一方面是學(xué)術(shù)信息的接收者，另一方面又能形成自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，再將其反映學(xué)術(shù)期刊中，成為傳播者。而在新媒體下，這種融合進(jìn)行得更為頻繁。二是受眾類別的融合，讀者在閱讀并認(rèn)可學(xué)術(shù)期刊后，會(huì)成為作者；作者在通過學(xué)術(shù)期刊傳播后，會(huì)有某種歸屬感，成為期刊的長(zhǎng)期讀者；同行評(píng)議的專家也會(huì)隨時(shí)成為讀者或作者，這是新媒體環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性所決定的。三是關(guān)系融合。新媒體傳播的交互性使得學(xué)術(shù)期刊與其受眾之間的關(guān)系變得復(fù)雜，不再是傳統(tǒng)紙媒時(shí)代編者、讀者、作者之間相對(duì)獨(dú)立而簡(jiǎn)單的關(guān)系，在出版過程中，通過互動(dòng)交流，編者吸納作者讀者的成熟觀點(diǎn)，通過潤(rùn)色，使得學(xué)術(shù)成果的展現(xiàn)更為完整、辯證，學(xué)術(shù)期刊受眾的參與度得以提高，各種受眾群體的關(guān)系趨于融合。

二、結(jié)合新媒體，從服務(wù)受眾入手的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展策略

（一）做好受眾細(xì)分

新媒體的個(gè)性化特點(diǎn)使信息可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分眾傳播，與傳統(tǒng)的大眾傳播相比，它是一種窄眾傳播，這一點(diǎn)恰好和學(xué)術(shù)期刊的傳播不謀而合。借助新媒體手段，學(xué)術(shù)期刊可以幫助受眾過濾掉他們不需要的信息，使得學(xué)術(shù)信息的傳播更為精準(zhǔn)。要做到這一點(diǎn)，進(jìn)行受眾細(xì)分顯得尤為重要。具體的細(xì)分原則有：

（1）參照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，將受眾群體按照性別、年齡段、職業(yè)、地域、教育水平等劃分為不同的群體。這種細(xì)分其實(shí)是其他細(xì)分原則的基礎(chǔ)性工作，因?yàn)樵趯W(xué)術(shù)信息傳播中不能簡(jiǎn)單地依據(jù)性別、年齡等單項(xiàng)特征來服務(wù)受眾，必須結(jié)合其他的細(xì)分規(guī)則，準(zhǔn)確地分析出受眾需求。

（2）按照與學(xué)術(shù)期刊接觸的頻率分穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾，服務(wù)好穩(wěn)定受眾，將不穩(wěn)定受眾穩(wěn)定化。新媒體環(huán)境下，穩(wěn)定受眾不僅僅是學(xué)術(shù)期刊的固定作者群、審讀專家群等直接受眾，也包括長(zhǎng)期訂閱、瀏覽、關(guān)注的受眾。

（3）按照專家學(xué)者的專業(yè)研究方向細(xì)分受眾，在策劃或刊載了與其專業(yè)方向一致的內(nèi)容時(shí)，第一時(shí)間采取受眾最熟悉的傳播方式與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。在這個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)，不同性別、年齡段、職業(yè)、地域等的受眾所熟悉的傳播方式不同，這個(gè)細(xì)分原則須與第一細(xì)分原則相結(jié)合。

（4）根據(jù)與學(xué)術(shù)期刊接觸的確定性來穩(wěn)固現(xiàn)實(shí)受眾，尋找潛在受眾。這個(gè)細(xì)分原則中須囊括線上線下的媒體受眾。

（5）根據(jù)學(xué)術(shù)傳播的對(duì)象分核心受眾和邊緣受眾，重點(diǎn)服務(wù)核心受眾。核心受眾的統(tǒng)計(jì)需要有時(shí)間的跨度。

（二）重視各種受眾群體的心理需求

新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)使學(xué)術(shù)期刊在傳播過程中與受眾的距離更為接近，互動(dòng)的方式更為豐富。學(xué)術(shù)期刊要吸引受眾，獲得創(chuàng)新的學(xué)術(shù)內(nèi)容，必須能夠抓住受眾的眼球，滿足受眾一定的心理需求，及時(shí)獲得受眾的反饋信息。在細(xì)分后的受眾群建立互動(dòng)平臺(tái)，針對(duì)不同受眾群的心理需求，做好學(xué)術(shù)期刊的傳播。這里學(xué)術(shù)期刊受眾的心理需求主要包括：

（1）認(rèn)知心理。這是學(xué)術(shù)期刊在受眾服務(wù)過程中的基本工作，使得受眾形成對(duì)期刊的認(rèn)知。對(duì)辦刊宗旨，刊載內(nèi)容及方向形成認(rèn)知。這種工作特別是在青年受眾、不穩(wěn)定受眾、潛在受眾、邊緣受眾中要積極開展。

（2）創(chuàng)新心理。學(xué)者專家在研究的過程中，總希望是獨(dú)辟蹊徑，特立獨(dú)行的。在受眾之一的作者群中，要積極認(rèn)可其創(chuàng)新，并將其展現(xiàn)在其他受眾前，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播。

（3）學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴心理。一本學(xué)術(shù)期刊針對(duì)同一內(nèi)容可以開展不同觀點(diǎn)的爭(zhēng)鳴，這樣更能滿足學(xué)者專家的學(xué)習(xí)心理及探索爭(zhēng)鳴心理。

（三）搭建各種受眾服務(wù)平臺(tái)

（1）線上線下融合的編輯出版平臺(tái)。目前，紙質(zhì)媒體還是一種滿足傳統(tǒng)閱讀行為的產(chǎn)品，針對(duì)偏向傳統(tǒng)閱讀的受眾，學(xué)術(shù)期刊的紙媒不應(yīng)消亡。新媒體的各種形式，包括網(wǎng)絡(luò)媒體，永遠(yuǎn)無法代替紙質(zhì)媒體的閱讀體驗(yàn)以及觸手可及的查閱過程。新媒體在數(shù)字技術(shù)的支撐下日益強(qiáng)大，學(xué)術(shù)期刊可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)、微信出版平臺(tái)的強(qiáng)大功能為學(xué)術(shù)期刊服務(wù)，提高學(xué)術(shù)期刊的運(yùn)營(yíng)效率和影響力。針對(duì)一直在互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來的青年學(xué)者專家，新媒體平臺(tái)更能為其服務(wù)，互動(dòng)效果更佳。因此，這種線上線下并行發(fā)展的策略是目前學(xué)術(shù)期刊更好地服務(wù)受眾的方式之一。

（2）體現(xiàn)受眾地位的互動(dòng)交流平臺(tái)。①受眾是學(xué)術(shù)期刊的解讀者，能為受眾所解讀的學(xué)術(shù)期刊才是真正具有傳播力的。要實(shí)現(xiàn)這一解讀，利用新媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)性，建立公開透明的交流平臺(tái)，編輯出版者承擔(dān)主持人的角色，就所刊發(fā)內(nèi)容在選題策劃階段、同行評(píng)議階段、編輯出版階段、刊后審讀階段等，與學(xué)術(shù)期刊受眾展開交流，這個(gè)過程既是幫助受眾解讀內(nèi)容，又是一種有效的傳播。②受眾是學(xué)術(shù)期刊出版活動(dòng)的參與者。無論是刊發(fā)前的策劃、組稿后的評(píng)審還是編輯校對(duì)、出版?zhèn)鞑サ冗^程，無一不需要受眾的參與與關(guān)注。互動(dòng)交流平臺(tái)中，編輯出版者要收集整合受眾的信息反饋，及時(shí)吸納、調(diào)整出版計(jì)劃及內(nèi)容，在學(xué)術(shù)出版過程中，充分體現(xiàn)出受眾的參與之處，這樣更能在今后的傳播中，增強(qiáng)受眾的黏合度。③受眾是學(xué)術(shù)創(chuàng)新的主導(dǎo)者。學(xué)術(shù)創(chuàng)新是學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。要判斷何謂新，某個(gè)專家或某個(gè)編輯的觀點(diǎn)都不及受眾群給出的集成信息準(zhǔn)確，在新媒體平臺(tái)下，學(xué)術(shù)期刊要在選題策劃前就做好與相關(guān)受眾的互動(dòng)交流工作，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握學(xué)術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)。④受眾是學(xué)術(shù)信息需求的活躍主體。按需出版，則能“供不應(yīng)求”。受眾的需求決定著學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)傳播力，建立互動(dòng)交流平臺(tái)，采集學(xué)術(shù)信息需求信息對(duì)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展至關(guān)重要。

（3）樹立品牌意識(shí)，搭建面向受眾的宣傳平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊的品牌概念不同于一般商品，也不同于一般商業(yè)性刊物的品牌，它“面向的是學(xué)術(shù)界，強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和地位、影響力，受眾的品牌認(rèn)知取決于刊物學(xué)術(shù)品格對(duì)特定對(duì)象學(xué)術(shù)研究事業(yè)的影響程度”。只有樹立了品牌，才能使我國的學(xué)術(shù)期刊走出國門。新媒體下，學(xué)術(shù)期刊實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑增多，品牌宣傳是其中重要內(nèi)容和重要環(huán)節(jié)。有別于商品花費(fèi)人力物力進(jìn)行電視、廣播、報(bào)刊等大眾媒體宣傳品牌的方式，大多學(xué)術(shù)類期刊市場(chǎng)化程度較低，只有進(jìn)行低投入、見效快的直接受眾宣傳才能獲得較強(qiáng)的用戶黏性，得到最快、最廣、最精準(zhǔn)的傳播，有利于學(xué)術(shù)期刊的品牌構(gòu)建。這方面，可以借鑒一些非學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)及國外學(xué)術(shù)期刊的成功經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)語

新媒體下，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展要緊扣新媒體傳播的特點(diǎn)以及學(xué)術(shù)期刊受眾的特點(diǎn)及需求，有針對(duì)性地實(shí)施可持續(xù)發(fā)展策略。

當(dāng)然，細(xì)分受眾，研讀受眾心理，在線上線下出版過程中，搭建受眾互動(dòng)交流、溝通宣傳等服務(wù)平臺(tái)只是一個(gè)開端，如何進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)容的建設(shè)及平臺(tái)功能的維護(hù)還值得學(xué)術(shù)期刊出版人去進(jìn)一步深入研究。

（本文系2016年度江蘇省期刊協(xié)會(huì)立項(xiàng)課題，編號(hào)2016JSQKB005）

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