金 碩

新媒體時代傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展探討

金 碩

在新媒體背景下，傳統(tǒng)的出版行業(yè)受到了巨大的沖擊。如何適應(yīng)新媒體的要求，在傳承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)變和技能的提升，是出版行業(yè)面臨的一個重要課題。從思維轉(zhuǎn)變、內(nèi)容調(diào)整、模式改變、流程再造等方面，提出探討新媒體時代傳統(tǒng)出版的生存和發(fā)展問題，探討傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體高度融合，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展的可能。

新媒體時代；傳統(tǒng)出版；生存；發(fā)展

[作 者] 金碩，碩士，中國文史出版社編輯室主任。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體行業(yè)進(jìn)入了新媒體時代。新媒體并不是媒體與計算機(jī)技術(shù)的簡單融合，而是全新的媒體形態(tài)，是圖書出版模式的重大變革。新媒體的出現(xiàn)，給各行各業(yè)都帶來了巨大的沖擊，也大大改變了人們的日常生活習(xí)慣。當(dāng)然，受到新媒體沖擊最大的還是圖書出版行業(yè)?？梢哉f，圖書出版行業(yè)的整個過程中的各個環(huán)節(jié)，都因新媒體發(fā)生了改變。

在新媒體的大環(huán)境下，人們逐漸改變了原有的閱讀模式，放棄了閱讀紙質(zhì)書籍，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)走下坡路。大量的實(shí)體書店倒閉，報刊社、雜志社停止紙質(zhì)作品的發(fā)售。在這樣的情況下，圖書出版業(yè)危機(jī)四伏，對行業(yè)的前景表示不樂觀。本文探討在新媒體時代傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的生存問題以及發(fā)展機(jī)遇，提出出版行業(yè)在新媒體時代發(fā)展、進(jìn)步的可能性。

一、新媒體的特點(diǎn)

（一）數(shù)字化

新媒體是在計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此，依托計算機(jī)出現(xiàn)了大量的數(shù)字化產(chǎn)品，包括數(shù)字化的閱讀對象、數(shù)字化的閱讀方式以及數(shù)字化的購買方式等。在新媒體背景下，人們越來越少購買紙質(zhì)圖書、雜志，而更多的是使用數(shù)字化設(shè)備，例如智能手機(jī)、電腦、Kindle等直接閱讀數(shù)字化的文章。而文章的內(nèi)容也不局限于原有的文字，而是包括視頻、音頻等多種現(xiàn)代化的數(shù)字格式。

（二）互動化

使用數(shù)字化的閱讀平臺后，大大提升了閱讀的互動性，即讀者可以通過互聯(lián)網(wǎng)方便地與作者溝通。一方面使讀者可以更容易地理解作品的含義，另一方面作者也可以更好地收集到讀者的需求以便改進(jìn)自己的作品。在傳統(tǒng)的圖書編輯行業(yè)，讀者對作品本身的需求一般經(jīng)由編輯反饋，或者作者對作品的一些設(shè)計要經(jīng)由編輯來實(shí)現(xiàn)。很顯然，新媒體的互動性更有利于提升作品的質(zhì)量。

（三）便捷化

由于智能手機(jī)也逐漸成為閱讀平臺，同時平板電腦、Kindle等進(jìn)入了人們的日常生活，使得閱讀便捷化程度大大提升。另外，數(shù)字化的作品包含生動有趣的視頻、動畫、圖片等內(nèi)容，使作品的易讀性遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖書。

二、新媒體背景下圖書出版業(yè)的改變

在新媒體背景下，圖書出版行業(yè)的工作內(nèi)容也發(fā)生了巨大的變化。圖書出版不再限于原有的修改文稿、出版發(fā)行圖書等工作，而需要全方位地覆蓋圖書題目的選擇、加工、策劃、營銷以及推廣。圖書本身的定義也發(fā)生了巨大的變化。

（一）全新的閱讀理念

隨著數(shù)字媒介的廣泛推廣，并不是傳統(tǒng)意義上的讀書才稱為閱讀。瀏覽手機(jī)、平板電腦等行為也不再是傳統(tǒng)定義的不務(wù)正業(yè)，而是一種合理的、廣泛采用的閱讀方式。閱讀，不再限于閱讀文字作品，瀏覽視頻和圖片、獲取語音信息等，都是閱讀的一種方式。這也就是現(xiàn)在廣泛所說的大閱讀概念。新媒體背景下創(chuàng)造的作品模式不能僅適合于在紙上閱讀，字體、大小、格式等，必須滿足在數(shù)字媒介中閱讀的要求，才能吸引更多的讀者。

（二）選題方式

新媒體背景下，讀者的思維方式、價值觀都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。人們不再是只能單純被動接受紙質(zhì)媒介傳遞的信息，而是可以通過數(shù)字化的媒介主動的發(fā)掘信息。這類信息與傳統(tǒng)媒介的信息相比，完整度較差，大多是碎片形式的信息。另外，讀者一方面是媒體信息的接受者，另一方面也是信息的生成者。在這種情況下，如何選擇能吸引讀者的題目顯得至關(guān)重要。只有具有創(chuàng)新性的選題，才能創(chuàng)造出好的作品。

（三）編輯方式

新媒體時代的圖書編輯不再限于文字編寫，而必須能夠通過數(shù)字化的終端設(shè)備獲取作品，進(jìn)行分析和處理。例如能夠熟練地使用網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等收集信息，能夠?qū)κ占降木W(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工處理，能夠完成信息的分析和提煉。

（四）營銷方式

圖書營銷是新媒體背景下對圖書出版行業(yè)提出的新的要求。眼下的圖書產(chǎn)品品種多樣、數(shù)量繁多，想要吸引讀者注意力，必須采取主動營銷的模式。例如通過互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳以及線下實(shí)體的面對面推廣，借用數(shù)字化工具發(fā)布、推送圖書信息等。

（五）出版模式

新媒體時代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版模式逐漸被網(wǎng)絡(luò)出版模式所替代。在傳統(tǒng)出版模式下，一般作品出版要經(jīng)歷作者撰寫、出版社編輯修改定稿、印刷廠印制、經(jīng)銷商和零售商銷售等幾個環(huán)節(jié)，最終到讀者手中。而新媒體時代，出版模式已經(jīng)完全改變，出版流程大大簡化。一方面，任何人都可以成為作者出版自己的作品，不再需要與出版社的溝通，不再必須通過出版社才能出版作品。另一方面，經(jīng)銷商也不再是出版的必經(jīng)環(huán)節(jié)。作者可以通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的方式將自己的作品公開發(fā)表。線下零售商不再是讀者獲取作品的唯一途徑。

（六）行業(yè)分類

新媒體時代，出版行業(yè)也被劃分為兩類。一類是傳統(tǒng)的出版行業(yè)，即通過撰寫作品、編輯修改后，以整體的方式呈現(xiàn)在讀者面前的作品，作品形式可以是數(shù)字化也可以是紙質(zhì)的。另外一類，則是隨著新媒體產(chǎn)生的碎片化的出版。人們通過手機(jī)、電腦等工具每天能夠獲得大量的碎片化信息，這類信息的挖掘與推送，這種主動服務(wù)于讀者的模式，是新興的出版行業(yè)模式。

三、新媒體時代傳統(tǒng)出版行業(yè)的生存與發(fā)展

新媒體時代出版行業(yè)受到了重大的沖擊，經(jīng)受了巨大的挑戰(zhàn)。為了能在新媒體時代抵住沖擊、得到更好的生存和發(fā)展，傳統(tǒng)出版行業(yè)必須做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

（一）改變固有的作風(fēng)，轉(zhuǎn)變思維方式

出版行業(yè)要適應(yīng)時代發(fā)展，首先就是要轉(zhuǎn)變固有的思維方式。思維方式?jīng)Q定了一個人的所有行動，只有思維方式轉(zhuǎn)變了，才能從根本上改變工作模式。新媒體時代，出版業(yè)從業(yè)人員不能在固守原有的工作模式，而必須具有超前的、主動的、創(chuàng)新型的意識，積極開拓進(jìn)取。主動通過新媒體工具獲取信息，主動與讀者加強(qiáng)溝通、收集他們的需求，主動學(xué)習(xí)新的媒介使用方式，不能在憑著已有的經(jīng)驗(yàn)對作品、信息加以評判。在互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體環(huán)境下的思維方式，是圖書出版行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）接受全新的閱讀理念，調(diào)整圖書內(nèi)容

在大閱讀的背景下，出版業(yè)要積極思考圖書內(nèi)容以及內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。對于傳統(tǒng)的閱讀領(lǐng)域，例如學(xué)生教科書、工具書等，由于其應(yīng)用的特殊性，在相當(dāng)長時期內(nèi)，還會以傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書為主，因此內(nèi)容呈現(xiàn)方式就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)紙質(zhì)媒體的要求。而一些生活類書籍，由于電子閱讀的便利性，則會更多通過數(shù)字化形式展示出來。對于這一類作品，就應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整圖書呈現(xiàn)模式，適時加入視頻、動畫等呈現(xiàn)方式。

（三）調(diào)整營銷策略

在新媒體時代，出版商必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，由單純的銷售商品轉(zhuǎn)為銷售服務(wù)。出版商不但要售出圖書，還需要全方位的服務(wù)讀者。必須積極與讀者溝通了解他們的閱讀需求，從而判斷出版內(nèi)容。當(dāng)作品完成后，還需要積極向讀者營銷。在營銷的過程中，可以通過全方位營銷某一位作者、打造明星作者的方式，也可以通過營銷一系列產(chǎn)品、打造明星產(chǎn)品線的方式。無論采取哪種方式，都必須改變傳統(tǒng)的營銷一本書的模式。

另一方面，由于大量數(shù)字化作品的出現(xiàn)，對于電子書和紙質(zhì)書之間的營銷關(guān)系也是值得探討的。早期，傳統(tǒng)出版業(yè)普遍抵觸電子書，認(rèn)為電子書的廣泛流傳會影響紙質(zhì)圖書的銷售量。但近年來，人們發(fā)現(xiàn)電子書的流行反而能一定程度上推動紙質(zhì)圖書的銷售。電子書與紙質(zhì)書不再是替代的關(guān)系，而是相互促進(jìn)的關(guān)系。因此，調(diào)整好電子書和紙質(zhì)書的出版方式，也是新媒體時代出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)思考的問題。

（四）改變出版流程

如前文所述，新媒體時代出版行業(yè)的出版流程已經(jīng)發(fā)生了改變。因此，出版業(yè)必須對原有流程進(jìn)行再造。新媒體時代的出版流程基本為選定題目、撰寫作品、數(shù)字化加工制作、線上線下同步銷售推廣。在這個流程中，傳統(tǒng)的印刷和倉儲環(huán)節(jié)不再是必需的。出版流程的改變，勢必影響到整個出版機(jī)構(gòu)的經(jīng)營戰(zhàn)略思路調(diào)整。

（五）開拓產(chǎn)品類型

出版行業(yè)還可以積極開拓產(chǎn)品類型，豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)意義上的增加圖書種類、改進(jìn)圖書內(nèi)容外，可以探索數(shù)字化產(chǎn)品與紙質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)合，以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版。除此以外，還可以考慮網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與影視作品的結(jié)合以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合等等多種形式。開拓產(chǎn)品、拓寬業(yè)務(wù)，使得新媒體與出版行業(yè)深度融合，二者才能得到共同發(fā)展。

總之，隨著時代的發(fā)展變革，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的出版行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)行業(yè)的融合度也越來越高。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，不少傳統(tǒng)的非閱讀愛好者借由新的閱讀媒介逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x愛好者。另外，人們也逐漸從碎片信息獲取的熱潮中退去，越來越發(fā)現(xiàn)碎片信息的局限性，從而重新對成體系的、完整的、真實(shí)可靠的媒體信息感興趣。這些，都是新媒體背景下圖書出版行業(yè)發(fā)展的有利因素。

新媒體時代，出版行業(yè)與媒體、互聯(lián)網(wǎng)的高度融合是大勢所趨，但出版行業(yè)的基本任務(wù)、基本目標(biāo)并沒有改變。只有順應(yīng)時代要求，加快與新媒體的融合，同時認(rèn)真分析研究具體出版作品的特點(diǎn)，選擇合理的出版模式、營銷模式，出版行業(yè)才能得到長足的發(fā)展。

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