周吉雨 盛 芳

泛娛樂(lè)化時(shí)代電視真人秀引導(dǎo)力與創(chuàng)新力研究
——以湖南衛(wèi)視為例

周吉雨 盛 芳

泛娛樂(lè)化時(shí)代，湖南衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑，成為電視媒體轉(zhuǎn)型中的一股“清流”，在電視綜藝節(jié)目領(lǐng)域較好地實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)力與市場(chǎng)效益的雙贏。以湖南衛(wèi)視《真正男子漢第二季》《中華文明之美》等為例，探討電視真人秀節(jié)目如何提高自身的引導(dǎo)力與創(chuàng)新力，寓教于樂(lè)，講好中國(guó)故事。

湖南衛(wèi)視；引導(dǎo)力；創(chuàng)新力；中國(guó)故事

[作 者] 周吉雨、盛芳，衡陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

隨著真人秀節(jié)目的大熱，新穎的節(jié)目模式也被消耗殆盡，缺乏文化內(nèi)涵和創(chuàng)新意識(shí)，往往一哄而起后卻曇花一現(xiàn)。模仿與拼貼讓電視節(jié)目創(chuàng)新力匱乏，文化內(nèi)涵與價(jià)值意義備受拷問(wèn)。2015年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，指出有些真人秀節(jié)目“既不攀登正能量的高峰也不觸碰負(fù)能量的底線，‘有意思’但沒(méi)意義，收視率雖高但缺少價(jià)值引領(lǐng)，有的甚至傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀或流于低俗”。據(jù)此，總局要求做到：主動(dòng)融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀，發(fā)揮好真人秀節(jié)目的價(jià)值引領(lǐng)作用；貼近火熱現(xiàn)實(shí)生活，挖掘展示思想文化內(nèi)涵和社會(huì)意義；植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，大力推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)；堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，關(guān)注普通群眾，避免過(guò)度明星化；堅(jiān)持健康的格調(diào)品位，堅(jiān)決抵制低俗和過(guò)度娛樂(lè)化傾向。

電視綜藝節(jié)目的處境可謂十分艱難，近兩年被稱為現(xiàn)象級(jí)綜藝的節(jié)目卻幾乎為零。一邊是廣電總局的“限真令”不斷加嚴(yán)，一邊是收視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越險(xiǎn)惡，觀眾群被網(wǎng)絡(luò)不斷分流，泛娛樂(lè)化時(shí)代下的電視媒體何去何從？答案是唯有提高引導(dǎo)力和創(chuàng)新力。通常我們用三個(gè)指標(biāo)評(píng)估電視節(jié)目，即引導(dǎo)力（節(jié)目導(dǎo)向、價(jià)值觀）、影響力（公信力、滿意度）、傳播力（收視目標(biāo)完成度、收視規(guī)模、忠誠(chéng)度、成長(zhǎng)趨勢(shì)），如果要實(shí)現(xiàn)影響力與傳播力必定要有創(chuàng)新。節(jié)目有了新意，受眾才會(huì)選擇觀看。有了足夠的收視率和影響力，節(jié)目傳播價(jià)值自然得到驗(yàn)證并放大，媒體引導(dǎo)力得到提高。

娛樂(lè)綜藝節(jié)目領(lǐng)軍媒體湖南衛(wèi)視面對(duì)困境，憑借著出色的創(chuàng)新力跳出了困境，成功轉(zhuǎn)型，制作了一批精品真人秀節(jié)目，積極傳播中國(guó)文化，闡發(fā)中國(guó)精神，展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)貌，致力于講好中國(guó)故事，平臺(tái)口碑、引導(dǎo)力不斷提升。

一、貼近現(xiàn)實(shí)生活，富有社會(huì)意義，有效實(shí)施價(jià)值引領(lǐng)

作為主流媒體，需要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播積極向上的價(jià)值觀念，而不是一味地求感官刺激、娛樂(lè)無(wú)厘頭。如果說(shuō)技術(shù)是外在的硬實(shí)力，思想價(jià)值就是內(nèi)在的軟實(shí)力。

針對(duì)親情缺失、空巢現(xiàn)象，《媽媽的牽掛》《旋風(fēng)孝子》等節(jié)目做出了積極的回應(yīng)?！缎L(fēng)孝子》第一季于2016年1月播出，這檔主打孝敬、親情的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、少游戲、慢節(jié)奏真人秀很快獲得成功。CSM全國(guó)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，《旋風(fēng)孝子》整季13期節(jié)目平均收視率達(dá)1.19，同時(shí)段排名第一，且超第二名30%；近2.8億觀眾收看了電視首播，收看首播、重播的人數(shù)高達(dá)5億。《人民日?qǐng)?bào)》繼海外版、評(píng)論版后第三次為《旋風(fēng)孝子》點(diǎn)贊：“《旋風(fēng)孝子》提醒我們每一個(gè)年輕人，在選擇走出家門(mén)去實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想的同時(shí)，一定不要忘記多回頭看看身后逐漸年邁的父母?；蛟S這就是老人們最渺小的心愿，也是中華傳統(tǒng)文化中薪火相傳的孝道?！?/p>

《真正男子漢》則在社會(huì)核心價(jià)值觀方面做出了有益的探索。第一季于2015年5月1日首播，軍旅題材的特殊性讓節(jié)目一開(kāi)播就獲得了城市網(wǎng)收視率破一的好成績(jī)。然而，由于參與人員的更替、訓(xùn)練事故等情況，加之節(jié)目話題效應(yīng)弱化，營(yíng)銷點(diǎn)不足等多方原因，節(jié)目中后期收視率不斷下滑，網(wǎng)絡(luò)口碑也隨之下降。2016年10月21日播出的第二季大獲成功，收視率、口碑、話題影響力均達(dá)到成功節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)水平。首播全國(guó)網(wǎng)收視率1.87%，同時(shí)段排名第一，全季共14期節(jié)目平均收視率1.56%，份額4.91%。在其網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)芒果TV和騰訊視頻，總網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已達(dá)36億次以上。節(jié)目官方微博粉絲數(shù)量達(dá)42萬(wàn)，與真正男子漢相關(guān)微博話題閱讀量破百億次。在知名評(píng)分網(wǎng)站豆瓣上，該節(jié)目評(píng)分達(dá)7.6分，超過(guò)同時(shí)期大多數(shù)綜藝節(jié)目分?jǐn)?shù)。

“真漢子”形象建構(gòu)、軍隊(duì)軍人正能量的表達(dá)、人文情懷是第二季的重點(diǎn)主題。當(dāng)熒幕上“小生鮮肉”、娛樂(lè)游戲滿屏肆虐，一股清新的陽(yáng)剛血性之氣不僅能讓觀眾眼前一亮，更能激發(fā)男性群體中的男子漢情結(jié)，散發(fā)女性群體中的堅(jiān)韌氣概。節(jié)目拋棄嘉賓明星身份，泥土中訓(xùn)練、高溫酷曬、高空降落等環(huán)節(jié)都充分挖掘出嘉賓身上的那股韌性、英雄之氣。每到新的兵種地區(qū)，節(jié)目組都會(huì)提前在微博、微信平臺(tái)進(jìn)行介紹，在節(jié)目中也會(huì)對(duì)其光榮歷史、文化傳統(tǒng)進(jìn)行介紹，并組織嘉賓學(xué)習(xí)、了解。和平年代，軍人的社會(huì)認(rèn)同感和榮譽(yù)感呈下降趨勢(shì)，《真正男子漢》節(jié)目既承擔(dān)國(guó)防教育重任，又強(qiáng)化軍人部隊(duì)認(rèn)同感，起到激勵(lì)年輕群體入伍當(dāng)兵的作用。

節(jié)目中教官形象也是正能量滿滿。對(duì)教官、長(zhǎng)官形象的塑造，能滿足觀眾對(duì)部隊(duì)了解的需求，也能激發(fā)對(duì)官兵的敬佩之情，將軍人形象偶像化是節(jié)目制作的創(chuàng)新之處。戰(zhàn)友情、部隊(duì)情等人文情懷則是節(jié)目意義表現(xiàn)的另一重點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)合作的情節(jié)設(shè)置貫穿節(jié)目始終，訓(xùn)練中日益堅(jiān)固的友情、教導(dǎo)情誼，官兵的愛(ài)情、親情也頗為濃厚。情感是綜藝節(jié)目中的潤(rùn)滑劑，能引發(fā)觀眾共同的同時(shí)，更能恰到好處地激發(fā)觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感，增強(qiáng)節(jié)目傳播效果。

2016年湖南衛(wèi)視播出的《一年級(jí)》大學(xué)季關(guān)注藝校大一新生，演員專業(yè)能力、素養(yǎng)問(wèn)題、教育觀念、方法等問(wèn)題引發(fā)觀眾熱議，而陳道明對(duì)演藝人員的忠告與建議，如“上山的人永遠(yuǎn)不要瞧不起下山的人，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)風(fēng)光過(guò)；山上的人不要瞧不起山下的人，因?yàn)樯较碌娜瞬欢ㄊ裁磿r(shí)候就會(huì)爬上來(lái)”很快傳播開(kāi)來(lái)，他提出的“職業(yè)、明星、演員”三種人生角色的定位不僅引發(fā)藝人的思考，關(guān)于人生追求的觀點(diǎn)也引起觀眾共鳴。

二、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方文化

湖南衛(wèi)視首檔原創(chuàng)文化禮儀公益節(jié)目《中華文明之美》是一檔融合公益性、教育性、知識(shí)性、娛樂(lè)性、時(shí)效性為一體的真人秀。節(jié)目以弘揚(yáng)中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化為旨，涵蓋中華傳統(tǒng)道德規(guī)范、傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)禮儀，主要嘉賓是一個(gè)既嚴(yán)格又愛(ài)孩子的師父和兩三個(gè)搞笑逗趣的學(xué)童，用課堂的形式串通古今中外的經(jīng)典故事，以古裝幽默短劇的形式來(lái)講解中華美德、禮儀和傳統(tǒng)文化。寓教于樂(lè)，雅俗共賞，化繁為簡(jiǎn)，以最輕松的形式呈現(xiàn)最厚重的中華文明。

節(jié)目每期8分鐘，周一至周四每晚19：30播出。節(jié)目因?yàn)橘N合時(shí)事熱點(diǎn)，緊扣時(shí)代的脈搏，多次受到國(guó)家廣電總局和省委宣傳部的表?yè)P(yáng)。以2017年1至2月播出的節(jié)目為例，節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合臘月春節(jié)期間的節(jié)氣特點(diǎn)，題材豐富多彩：元旦的歷史來(lái)源及相關(guān)習(xí)俗、古人游藝包括室外及室內(nèi)游戲、冬天的習(xí)俗、探索古代取暖神器、揭秘成語(yǔ)故事、過(guò)年團(tuán)圓的起源及發(fā)展、“年貨”的由來(lái)、除夕的年夜飯、春節(jié)的歷史起源、“破五節(jié)”正月初五的傳統(tǒng)習(xí)俗、“二十四節(jié)氣”習(xí)俗、十二生肖之雞的由來(lái)及典故、元宵節(jié)的習(xí)俗、漢字的歷史，以及毛筆、墨、宣紙、硯的故事等。

三、節(jié)目制作精品化，積極創(chuàng)新傳播形態(tài)

現(xiàn)階段，隨著觀眾認(rèn)知水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開(kāi)放，觀眾對(duì)綜藝節(jié)目的品質(zhì)要求越來(lái)越高，用湖南衛(wèi)視某導(dǎo)演的一句話來(lái)形容就是：“我們親自培養(yǎng)了世界上最挑剔的觀眾?！睋碛幸涣髦谱魉疁?zhǔn)的湖南衛(wèi)視自然成為精品化制作的引領(lǐng)者，積極創(chuàng)新節(jié)目形式，發(fā)掘多樣態(tài)的節(jié)目表現(xiàn)手法，提升“樂(lè)”的程度。

在這方面，《中華文明之美》尤為突出，該節(jié)目觀賞性極強(qiáng)，用歌曲、脫口秀、情景劇、童謠等各種形式來(lái)傳播中國(guó)的禮儀文化，讓觀眾在娛樂(lè)嬉笑之余，感受中華傳統(tǒng)美德的精髓。傳播內(nèi)容上堅(jiān)持集約化生產(chǎn)，且系列節(jié)目開(kāi)頭均以童謠來(lái)體現(xiàn)主題，親和力強(qiáng)；大量運(yùn)用動(dòng)畫(huà)形式來(lái)講故事，讓一些抽象難理解的文化信息變得容易理解，增強(qiáng)了對(duì)青少年觀眾的吸引力；擅長(zhǎng)用當(dāng)代元素包裝傳統(tǒng)內(nèi)容，巧妙運(yùn)用當(dāng)下的常用詞匯，以古人的口吻來(lái)表達(dá)當(dāng)下語(yǔ)境，妙趣橫生。如2017年3月15日播出的“3·15”消費(fèi)者維權(quán)日特輯，用古代官府打擊仿冒偽劣產(chǎn)品和維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的措施來(lái)結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)環(huán)境，告誡觀眾維權(quán)打假的招數(shù)，既傳達(dá)了歷史文化，又頗具現(xiàn)實(shí)意義。

精品意識(shí)還體現(xiàn)在精良的制作上，比如《真正男子漢》第二季的片頭，據(jù)片頭導(dǎo)演丹青介紹，這是湖南衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目最長(zhǎng)的片頭，制作周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月?？氨入娪爱?huà)面的特效、數(shù)十次的修改、龐大的制作力量，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視對(duì)待每一檔綜藝節(jié)目的極致認(rèn)真。更何況數(shù)百臺(tái)機(jī)位的全方位拍攝團(tuán)隊(duì)、數(shù)千小時(shí)的素材量、數(shù)百人的后期制作團(tuán)隊(duì)等都已是湖南衛(wèi)視季播真人秀節(jié)目的標(biāo)配。

此外，在節(jié)目畫(huà)面中，很少看見(jiàn)其他真人秀節(jié)目中攝影師常入鏡的畫(huà)面，這與節(jié)目組攝制人員全體迷彩服“武裝”、善用地形隱蔽拍攝的要求密不可分。嚴(yán)上加嚴(yán)的苛刻要求，自身不斷追求新高度的創(chuàng)新精神，都是電視湘軍向來(lái)走在行業(yè)前列的原因，這也是觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目拍攝畫(huà)面、包裝、剪輯等制作方面幾乎零差評(píng)的原因。

四、新媒體營(yíng)銷、推廣手段運(yùn)用得當(dāng)，掌握話題引導(dǎo)權(quán)

湖南衛(wèi)視深知網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快捷的宣傳方式，就是讓明星本身、粉絲自身為其參與的節(jié)目營(yíng)造話題熱度。比如《真正男子漢》第二季中自帶人氣、流量、話題、正能量標(biāo)簽的明星一個(gè)都不少，作為一檔軍事題材的節(jié)目，明星和粉絲本身知道其嚴(yán)肅性和政治性，在營(yíng)銷過(guò)程中主動(dòng)宣傳正能量、傳播主流價(jià)值觀，為明星本身打上“政治向上”“思想積極”的參與標(biāo)簽。無(wú)形之中，湖南衛(wèi)視已經(jīng)掌握了網(wǎng)絡(luò)話題的引導(dǎo)權(quán)，加上其下的營(yíng)銷、宣傳賬號(hào)體系共同造勢(shì)預(yù)熱，讓節(jié)目在未開(kāi)播前就將主流價(jià)值觀滲入進(jìn)行到底。

除了嘉賓，節(jié)目本身題材的特殊性也頗具話題性。軍旅題材作為少見(jiàn)的真人秀題材，向來(lái)是電視媒體想碰卻又怕做不好的題材，而敢為人先的湖南衛(wèi)視則先后推出了陸軍篇和空軍篇，并被列出廣電總局評(píng)選優(yōu)秀節(jié)目行列，多次被黨媒點(diǎn)名贊賞。這與湖南衛(wèi)視高度的政治敏銳性和宣傳方面的積極性密不可分。自從推出《真正男子漢》以來(lái)，湖南衛(wèi)視時(shí)刻把握宣傳方向，緊密結(jié)合媒體網(wǎng)站、平臺(tái)進(jìn)行正能量宣傳造勢(shì)。國(guó)防教育、軍隊(duì)體驗(yàn)、國(guó)家榮譽(yù)感這三方面是湖南衛(wèi)視宣傳《真正男子漢》的重點(diǎn)。國(guó)防教育主要體現(xiàn)在多次推出對(duì)體驗(yàn)部隊(duì)、訓(xùn)練教官、優(yōu)秀官兵的介紹，在微信、微博等新媒體平臺(tái)，常見(jiàn)湖南衛(wèi)視相關(guān)賬戶平臺(tái)發(fā)布介紹信息，引發(fā)網(wǎng)友解讀、關(guān)注。軍隊(duì)體驗(yàn)則是大打“神秘牌”，對(duì)軍隊(duì)內(nèi)部的訓(xùn)練、環(huán)境進(jìn)行解密式推薦和介紹，大大提高受眾的好奇心。而國(guó)家榮譽(yù)感則緊密結(jié)合體驗(yàn)部隊(duì)的光榮歷史、口號(hào)、誓言等內(nèi)容，讓觀眾自發(fā)而然生出敬畏、崇敬之情。在新媒體時(shí)代，想要把握輿論引導(dǎo)權(quán)，就得提前積極把握宣傳點(diǎn)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，切勿讓營(yíng)銷賬號(hào)甚至是觀眾自發(fā)提前占據(jù)話題中心。

國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)2015年8月25日在真人秀節(jié)目培訓(xùn)班上的開(kāi)班動(dòng)員講話中指出，真人秀節(jié)目要做到五個(gè)堅(jiān)持，正確處理五個(gè)關(guān)系：堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確處理“有意思”和“有意義”的關(guān)系；堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，正確處理普通群眾和名人明星的關(guān)系；堅(jiān)持貼近現(xiàn)實(shí)、貼近生活，正確處理“真”和“秀”的關(guān)系；堅(jiān)持自主創(chuàng)新，正確處理原創(chuàng)和引進(jìn)的關(guān)系；堅(jiān)持文化傳承，正確處理中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化的關(guān)系。

新媒體時(shí)代，真人秀節(jié)目中主旋律話語(yǔ)的表達(dá)面臨挑戰(zhàn)：一方面是傳統(tǒng)媒體固守原有思維，從而使主旋律作品被標(biāo)記“刻板”“無(wú)聊”的印象；另一方面是當(dāng)下社會(huì)思潮駁雜，主旋律話語(yǔ)體系在網(wǎng)絡(luò)空間有被削弱的趨勢(shì)。在此過(guò)程中，兩對(duì)矛盾比較突出：一是受眾需求與節(jié)目意義上的矛盾。受眾并不主動(dòng)接受主旋律節(jié)目，而是希望節(jié)目能對(duì)固有的刻板語(yǔ)言體系進(jìn)行改革創(chuàng)新。二是教育和娛樂(lè)的比重矛盾。仍以《真正男子漢》為例，作為軍旅軍事題材，本身具有嚴(yán)肅性和政治性，而如果娛樂(lè)化、趣味性的表達(dá)方式過(guò)多、過(guò)頭，會(huì)削弱題材本身的特點(diǎn)。《真正男子漢》第一季就由于后半段娛樂(lè)化表達(dá)內(nèi)容過(guò)多而飽受詬病，《真正男子漢》第二季雖有所改善，但仍然避免不了題材偏向娛樂(lè)化的趨勢(shì)。

因此，怎樣把節(jié)目意義的表達(dá)方式創(chuàng)新，讓觀眾更易于接受，如何在教育和娛樂(lè)之間找到平衡點(diǎn)，讓節(jié)目既叫好又叫座，仍是一個(gè)值得長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。湖南衛(wèi)視的做法為業(yè)界提供了有益的參考。[本文系湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)與創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃“泛娛樂(lè)化時(shí)代電視媒體的引導(dǎo)力與創(chuàng)新力研究——以湖南衛(wèi)視為例”（CX1601）、衡陽(yáng)市社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“融合背景下衡陽(yáng)電視媒體引導(dǎo)力與創(chuàng)新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期成果]

[1]嚴(yán)典雅，趙勇輝.重視親情 回歸孝道[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-04-21.

[2]汪蘭.“限真令”背景下真人秀節(jié)目的創(chuàng)新分析——以《真正男子漢》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（3）.

[3]賀陽(yáng).新電視綜藝高品質(zhì)建構(gòu)探析——以《真正男子漢》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（17）.

[4]王艷.當(dāng)代中國(guó)電視綜藝節(jié)目引導(dǎo)力三問(wèn)——以央視綜藝頻道節(jié)目群為例[J].電視研究，2015（1）.

[5]田進(jìn).真人秀節(jié)目要做到五個(gè)堅(jiān)持、處理好五個(gè)關(guān)系[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（10）.