胡 梅

新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升

胡 梅

新媒體時(shí)代的信息傳播具有信息承載海量化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播主體多元化、傳播環(huán)境虛擬化的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)期刊的傳播力是指學(xué)術(shù)期刊利用各種手段，將期刊刊登的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力，一般而言，影響因子較高的學(xué)術(shù)期刊，其傳播力也較強(qiáng)。新媒體時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的傳播力提升可從傳播者建立新媒體意識(shí)、傳播內(nèi)容的泛專業(yè)化以及表達(dá)的碎片化、傳播媒介的多樣化、傳播對(duì)象的泛化培養(yǎng)等方面入手。

新媒體；學(xué)術(shù)期刊；傳播力；傳播媒介

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在以不可思議的速度融入各行各業(yè)和我們的生活。在傳播領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)傳播媒體的結(jié)合，使傳播領(lǐng)域進(jìn)入到新媒體時(shí)代。新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體也是一個(gè)寬泛的概念，指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體時(shí)代，信息的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播效度等都發(fā)生了很大的變化。在這樣一個(gè)全新的傳播環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊要想生存發(fā)展就必須提升自身的傳播力。

一、新媒體時(shí)代的信息傳播特征

新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等誕生的，隨著這些技術(shù)的不斷發(fā)展更新，新媒體的形態(tài)也在不斷地變化和延伸。新媒體時(shí)代的信息傳播具有內(nèi)容承載海量化、內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化、傳播主體多元化和傳播環(huán)境虛擬化等特征。

（一）信息承載海量化

新媒體以數(shù)字處理技術(shù)為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)的有線通道的數(shù)據(jù)傳送方式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的無線傳輸，催生了一大批新媒體樣式，如智能終端、移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙等。與傳統(tǒng)媒體相比較，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體紙張、版面的物理空間限制，傳播容量有了極大的突破。不僅如此，新媒體還具有全天候和全覆蓋的特征，可以突破傳統(tǒng)媒體在發(fā)行時(shí)間、發(fā)行范圍、發(fā)行渠道、發(fā)行方式等方面時(shí)空限制，只要在電子信息覆蓋的地方，受眾幾乎不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所的制約，可以通過新媒體接受地球上任何一個(gè)角落的信息。新媒體傳播在時(shí)空領(lǐng)域的突破使其信息承載量實(shí)現(xiàn)了海量化。

（二）內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化

在新媒體時(shí)代的信息傳播中，碎片化是一個(gè)重要的特點(diǎn)。不僅受者的信息接收是在碎片化的時(shí)間里完成的，而且其接受的信息也是以超文本鏈接的方式傳遞的碎片化的文本。有研究者認(rèn)為，碎片化其實(shí)指的就是信息需求的個(gè)性化和話語權(quán)的去中心化，而這與傳播者的主體性有著很大的關(guān)聯(lián)。在信息的接受過程中，受者面對(duì)一大波信息轟炸之后，將自己認(rèn)可接受的信息以轉(zhuǎn)發(fā)的形式和別人分享，在這一分享的過程中，受者又變身為傳者，這種身份的變化在很大程度上打破了傳統(tǒng)大眾媒體的中心化地位，而受者對(duì)傳播信息的反復(fù)個(gè)性化取舍又進(jìn)一步加速了傳播內(nèi)容的碎片化。

（三）傳播主體多元化

新媒體時(shí)代的去中心化傾向使得傳播主體趨向于多元化，媒體機(jī)構(gòu)、技術(shù)平臺(tái)、個(gè)人都可以成為傳播主體，并有可能成為特定時(shí)期的傳播中心?；ヂ?lián)網(wǎng)將人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播聯(lián)系在一體，給不同渠道的信息提供了相互交叉滲透的途徑，形成一個(gè)多種傳播形態(tài)、傳播信息源、傳播媒介共同作用的復(fù)雜開放的綜合體。這個(gè)復(fù)雜綜合體中的傳播主體注定也是復(fù)雜的、多元的。多元主體的參與不僅使得新媒體的邊界不斷被打破并發(fā)生變化，一定程度上呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)，也帶來了新媒體在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面的不斷創(chuàng)新。

（四）傳播環(huán)境虛擬化

新媒體時(shí)代，信息往往以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)在手機(jī)、電視、電腦等多媒體終端，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，受者可以很便捷地接收到這些能有效地調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的信息，而且接受體驗(yàn)往往比單純的文字閱讀和音頻接受更具有吸引力。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播環(huán)境虛擬化還具有傳統(tǒng)媒體無法提供的即時(shí)互動(dòng)性特征，受者不僅可以接受信息，還可以與傳者及其他受者進(jìn)行互動(dòng)。虛擬化傳播環(huán)境下，這種互動(dòng)可以避免面對(duì)面交流的不便與不宜，互動(dòng)的即時(shí)速度又可以進(jìn)一步刺激參與互動(dòng)的熱情，故而更能提高互動(dòng)的參與度，傳播因而也更為有效。

二、學(xué)術(shù)期刊的傳播力

傳播力，實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。具體來講包括兩個(gè)方面：一是“傳播的能力”，即傳播媒介所能到達(dá)的范圍；二是“傳播的效力”，即傳播的效果。簡(jiǎn)而言之，所謂傳播力就是傳播內(nèi)容充分利用各種途徑實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力[1]。學(xué)術(shù)期刊的傳播力，就是學(xué)術(shù)期刊利用各種途徑，將期刊刊登的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。衡量傳播力，應(yīng)當(dāng)通過對(duì)傳播主題以及傳播手段作用于傳播客體所產(chǎn)生的影響進(jìn)行綜合分析。也就是說，學(xué)術(shù)期刊的傳播力應(yīng)從學(xué)術(shù)期刊的傳播途徑、傳播內(nèi)容、傳播效度等方面進(jìn)行綜合考量。因?yàn)樗娣秶^廣，對(duì)學(xué)術(shù)期刊的傳播力的評(píng)估仍然處在摸索之中。

一直以來，國(guó)際上通用的期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)是影響因子（Impact factor，縮寫IF）。影響因子指期刊近兩年的平均被引率，即該期刊前兩年發(fā)表的論文在評(píng)價(jià)當(dāng)年被引用的平均次數(shù)。這一指標(biāo)不僅可以測(cè)度期刊有用性和顯示度，也可以用以測(cè)度期刊的學(xué)術(shù)水平乃至論文質(zhì)量。盡管受出版時(shí)滯、學(xué)科范圍、檢索系統(tǒng)、作者身份等多種因素的影響，這一指標(biāo)有著為諸多業(yè)內(nèi)人士詬病的弊端，但在沒有更合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)出現(xiàn)的情況下，影響因子仍然是測(cè)度學(xué)術(shù)期刊影響力的重要參考指標(biāo)。某種意義上看，影響因子在一定程度上反映了學(xué)術(shù)期刊的傳播力。一般而言，影響因子較高的雜志其文章的反復(fù)被引率較高，說明關(guān)于文章信息的接受者較多，因而據(jù)此可以判斷影響因子較高的學(xué)術(shù)期刊其傳播力也較強(qiáng)。

從學(xué)術(shù)期刊建設(shè)的角度來看，影響因子可以作為學(xué)術(shù)期刊傳播效度的一種反饋，但如果走上盲目追求影響因子的道路，那將不利于學(xué)術(shù)期刊的健康發(fā)展。作為一種信息傳播媒介，學(xué)術(shù)期刊傳播內(nèi)容不具有普適性，受眾群體較小，主要局限在高校和科研機(jī)構(gòu)，而且傳播手段有限，多以紙質(zhì)雜志為主要傳播媒介。在新媒體日新月異，信息傳播急速海量，受眾群體日益多元化的今天，學(xué)術(shù)期刊的這些傳播特點(diǎn)必然會(huì)影響其傳播力。沒有傳播力，學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益就無從談起。因而，適應(yīng)新媒體時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)，致力于傳播力提升是當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊面臨的挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊傳播力提升的路徑

從傳播過程看，傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象等因素都會(huì)影響傳播效果。探尋學(xué)術(shù)期刊傳播力的提升路徑，自然也無法回避這些要素。

（一）傳播者的新媒體傳播意識(shí)

新媒體時(shí)代，傳播者的身份是復(fù)雜多元的，自媒體的出現(xiàn)使得人人皆可成為傳播者。但具體到學(xué)術(shù)期刊的信息傳播，傳播者的角色大多由期刊出版發(fā)行者及相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究者扮演，而一般社會(huì)大眾是很少涉獵這個(gè)范圍的。從出版發(fā)行者的角度來看，提升學(xué)術(shù)期刊的傳播力就是要將學(xué)術(shù)期刊以最有效的途徑，及時(shí)發(fā)送到盡可能多有閱讀需要的讀者手中，從而達(dá)到服務(wù)讀者、傳播學(xué)術(shù)知識(shí)的使命[2]。便捷有效的傳播途徑、優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容、廣泛的讀者群是學(xué)術(shù)期刊傳播者需要追求的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，學(xué)術(shù)期刊的辦刊人首先必須擺脫傳統(tǒng)的辦刊理念的束縛，主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)和要求，嘗試多樣化的學(xué)術(shù)期刊信息傳播模式。

（二）傳播媒介的選擇與融合

一直以來，學(xué)術(shù)期刊的主要傳播媒介是紙質(zhì)雜志，傳播路徑一般主要依賴于傳統(tǒng)大發(fā)行渠道，傳播力因而有限。借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)運(yùn)而生。不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開辟的數(shù)字化傳播的路徑，極大地提升了學(xué)術(shù)期刊的傳播速度，拓展了學(xué)術(shù)期刊的傳播范圍。盡管如此，某種意義上來說，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾群體與紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊的受眾群體是大體相當(dāng)?shù)?，也就是說，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播對(duì)象仍然局限于高?？蒲性核?，由于學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的有償服務(wù)特性，一般社會(huì)大眾則較少被吸引。新媒體時(shí)代，傳播媒介的形態(tài)不斷變化，有研究表明，90%甚至95%的內(nèi)容會(huì)以別的媒體形態(tài)表現(xiàn)，受眾用戶不經(jīng)過原發(fā)媒體，也可以完全從別的渠道獲得。所以，學(xué)術(shù)期刊必須借助新媒體豐富的媒介手段，突破有限的傳播途徑和傳播方式，否則必然自絕于時(shí)代。

（三）傳播內(nèi)容的泛專業(yè)化和碎片化表現(xiàn)

傳播力雖然會(huì)受傳播主體、傳播方式等的影響，但歸根結(jié)底傳播內(nèi)容才是最有決定意義的。新媒體時(shí)代，各式各樣的媒體給受者提供了海量的信息，可受者愿意接受的卻往往只是對(duì)自己有用或者自己感興趣的那部分。學(xué)術(shù)期刊受其自身辦刊方向的制約，內(nèi)容多局限在一定的專業(yè)范圍之內(nèi)，這些專業(yè)化的內(nèi)容對(duì)于專業(yè)人士而言是有用的，但對(duì)絕大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士而言是無用的；學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)對(duì)專業(yè)人士而言是科學(xué)的，但對(duì)絕大多數(shù)非業(yè)內(nèi)人士而言是無趣的。學(xué)術(shù)期刊在傳播內(nèi)容上的特點(diǎn)導(dǎo)致其傳播接收者只是較少的業(yè)內(nèi)人士，而更多的非業(yè)內(nèi)人士被排斥在外。事實(shí)上，再深?yuàn)W的科研也是為生產(chǎn)生活實(shí)踐服務(wù)，為人類大眾服務(wù)的?？蒲袆?chuàng)新知識(shí)效用能否真正實(shí)現(xiàn)和持續(xù)發(fā)揮，有賴于大眾能否知道與吸收[3]?；诖?，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容表述的泛專業(yè)化或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這里的泛專業(yè)化內(nèi)容表述指的是語言表述的相對(duì)通俗化，尤其是通過新媒體進(jìn)行傳播的過程中，泛專業(yè)化的表述更容易被普通大眾接受并傳播。此外，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊刊載的文章講究篇章結(jié)構(gòu)，多是鴻篇巨制，在新媒體閱讀終端，這些鴻篇巨制的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)不及碎片化閱讀的體驗(yàn)。因此，學(xué)術(shù)期刊傳播內(nèi)容呈現(xiàn)形式的碎片化處理也是需要考慮的因素。

（四）傳播對(duì)象的培養(yǎng)

格伯納的培養(yǎng)理論（又稱“涵化理論”或“教養(yǎng)理論”）認(rèn)為，媒介的傳播內(nèi)容會(huì)潛在地影響受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的看法，同時(shí)，媒介控制中的意識(shí)形態(tài)因素使得媒介總是會(huì)選擇特定的內(nèi)容來影響受眾的價(jià)值觀。溫達(dá)爾的“使用效果模式”則指出，大眾傳播過程中，受眾根據(jù)自己的需要選擇媒介及內(nèi)容才是重點(diǎn)，而非媒介做了什么。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為獲得了滿足，就越依賴這個(gè)媒體。這兩種理論從不同的角度分析了傳播者與受眾在信息傳播過程中的相互關(guān)系。從傳播角度來看，提供滿足受眾要求的信息是培養(yǎng)受眾的不二法門。也就是說，學(xué)術(shù)期刊要想培養(yǎng)自己的傳播對(duì)象，就要提供滿足更多傳播對(duì)象需求的信息。而受眾的信息需求可以是受眾的內(nèi)在要求，也可以是外部培養(yǎng)出來的需求，這種外部培養(yǎng)的需求需通過廣泛的社會(huì)調(diào)查來收集歸納整理，然后依靠一定的技術(shù)力量，并根據(jù)新媒體的傳播需求進(jìn)行量身定制，以滿足受眾需求的形式來進(jìn)行傳播，這是一個(gè)復(fù)雜漫長(zhǎng)的過程，需要業(yè)界持之以恒的努力和突破。

四、結(jié)語

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，較之傳統(tǒng)信息傳播，新媒體時(shí)代的信息傳播力得到了突破性的發(fā)展。但受制于傳統(tǒng)辦刊理念、辦刊體制，相較于大眾信息傳播，新媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的傳播力建設(shè)顯然是滯后的。隨著技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合進(jìn)度將加快，媒介融合將倒逼和催生傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，新聞出版廣電業(yè)界的整合就適應(yīng)了這樣一種發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)術(shù)期刊要想生存發(fā)展，必須適應(yīng)這一時(shí)代潮流。本文基于傳播學(xué)的研究視角，立足于辦刊人（即傳播者）的角度進(jìn)行了相關(guān)探討。但信息傳播其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)，這一活動(dòng)中涉及的因素眾多，譬如相關(guān)政策法規(guī)、讀者閱讀習(xí)慣研究、宣傳手段、出版管理、人才建設(shè)等，限于篇幅，本文不做探討。（本文系江蘇省期刊協(xié)會(huì)立項(xiàng)課題，編號(hào)2015JSQKB008、2016JSQKB005）

[1]孫磊.媒介產(chǎn)品如何優(yōu)化傳播力？[D].杭州：浙江大學(xué)，2014.

[2]謝文亮，王石榴.學(xué)術(shù)期刊的傳播力與傳播力建設(shè)策略[J].中國(guó)科技期刊研究，2015，26（4）：425-430.

[3]夏登武.基于知識(shí)轉(zhuǎn)移視角的科技學(xué)術(shù)期刊傳播力探討[J].編輯學(xué)報(bào)，2014，26（2）：114-117.

[作 者]胡梅，副編審，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部。