張娟

摘 要 自媒體從誕生以來，因其自帶的隨意性、自由性、交互性、平民化、門檻低等特點(diǎn)引發(fā)了諸多不可忽視的社會問題，如個人隱私暴露與傳播、謠言的發(fā)布與擴(kuò)散、煽動性言論導(dǎo)致群體性事件集中發(fā)生等。而經(jīng)過幾年紅利期的快速發(fā)展，使自媒體公信力與輿論傳播職能得以強(qiáng)化，這就要求自媒體在之前的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型以適應(yīng)時代的變化。文章在概述自媒體發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的自媒體創(chuàng)新路徑進(jìn)行探究，最后對一些自媒體成功的實(shí)例進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 紅利；自媒體；突圍

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0073-03

在知識經(jīng)濟(jì)一體化的時代中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新型通訊技術(shù)迅猛發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)已經(jīng)在人們的日常生活中普及應(yīng)用。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使我國自媒體開啟了一場前所未有的變革[1]。自媒體平臺憑借自身“短而精”“傳播快捷”“受眾多元化”等特點(diǎn)，為其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型帶來了契機(jī)。使自媒體不僅沖破了傳統(tǒng)的規(guī)范和制約，還憑借自身價(jià)值對其發(fā)展做出了正面的促進(jìn)作用。轉(zhuǎn)型后的自媒體強(qiáng)化了信息的流動性，代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨向，例如其在新聞發(fā)布和新聞搜集上，逐漸形成一種非傳統(tǒng)的新聞傳播形態(tài)，此時其成為了引領(lǐng)當(dāng)代新聞風(fēng)潮的關(guān)鍵語[2]。而不可否認(rèn)的是，在經(jīng)過幾年的發(fā)展之后，自媒體已然過了黃金的紅利期，進(jìn)入了競爭激烈的紅海期。故此本文對渡過紅利期之后的自媒體突圍進(jìn)行分析與論述。

1 自媒體概述

1.1 什么是自媒體

自媒體這一代名詞最早是由謝因波曼與克里斯威理斯（美國學(xué)者）提出，即公民可以利用個人的身份借助網(wǎng)絡(luò)交友社區(qū)、微信、博客、微博、論壇等某多樣化渠道，以電子化的方式方法向個體或打造群體傳播信息資源新媒體的總括。個人可以發(fā)表對某一熱點(diǎn)的主觀見解，或者對尋常生活中的點(diǎn)滴小事書寫感觸，并且也可以通過評論的方式與他人開展互動，此時每個人都可以被視為信息的傳

播者[3]。

1.2 自媒體特征分析

自媒體的傳播內(nèi)容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時?？v觀目前聲勢越來越浩大的自媒體，其傳播呈現(xiàn)出諸多其他媒體所不具備的特征。

第一，自媒體更具親和力。自媒體的信息發(fā)布者往往是普通人、身邊人，他們?nèi)粘ｊP(guān)注的事件與普通民眾所關(guān)注的問題具有相似性，所以更容易受到關(guān)注與熱捧。例如，papi醬于2016年12月19日推出的《眾人皆醉我獨(dú)醒》，吐槽了所有自我感覺良好、事事處處打壓別人以證明自己位于社交鄙視鏈上端人的行為以及狀態(tài)，這期節(jié)目結(jié)合時下最熱話題，還是以調(diào)侃的方式說出了一類人的通病，內(nèi)容均來源于平常生活，給觀眾帶來極大的親切感和共鳴。

第二，自媒體具有鮮明的價(jià)值傾向和態(tài)度。個性化的解讀和鮮明的價(jià)值傾向是優(yōu)秀自媒體的共同特質(zhì)，他們憑借對一些社會共性話題的獨(dú)特見解、深刻剖析，深得民眾喜愛。它與同樣以網(wǎng)絡(luò)為依存的其他新媒體相比，擁有更大的話語空間與自主權(quán)，成為了草根大眾出身的發(fā)布者們張揚(yáng)個性、表達(dá)自我的平臺。

第三，自媒體更便于傳播。大多優(yōu)秀的自媒體均以其原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，“新意”和“誠意”是他們的制勝法則。另外，傳播內(nèi)容的長短和所承載的信息量大小也很重要，內(nèi)容簡短精煉，信息量適中，占用收看時間短，這些人性化設(shè)置為自媒體更好地發(fā)展提供了先決條件。

第四，自媒體更具參與感。有一些用戶可能平時習(xí)慣于接收信息，只要是新聞客戶端推送過來的內(nèi)容，都會不假思索地接收，刷微信之類的只是為了消磨時間。但是，總有一些有爭議性的話題會使得他不吐不快。在這種情況下，如果他的評論能夠獲得迅速的回應(yīng)和響應(yīng)，他們就有可能在評論區(qū)當(dāng)中回復(fù)蓋樓，形成激烈的討論氛圍。反之，如果自己的評論得不到別人的響應(yīng)，久而久之也就會“知難而退”。對評論等互動方面的運(yùn)營，是反映自媒體平臺是否努力和優(yōu)秀的一個重要指標(biāo)。

2 紅利期過后的自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入2015年，很多自媒體人都在感嘆：漲粉太難，盈利太難，內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，尤其各個營銷大號，每出來一個熱點(diǎn)大家都追著上。確實(shí)，自媒體最初紅利期已經(jīng)過去了，不僅紅利期過了，自媒體其實(shí)還面臨著種種困難。

2.1 自媒體發(fā)展的瓶頸

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底拿到融資的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目已經(jīng)突破100個，盡管各大自媒體平臺入駐門檻越來越低，但不容忽視的事實(shí)是，普通自媒體越來越難吸引受眾更多的注意力。

第一，內(nèi)容沉淀的難度。傳統(tǒng)媒體興辦的自媒體很多只是將原官方媒體內(nèi)容照搬到自媒體平臺上而已，并不適合自媒體平臺用戶個性化的需求。而大量民間自媒體很多并不是成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，資金匱乏、單打獨(dú)斗的結(jié)果表現(xiàn)在內(nèi)容上就是復(fù)制鏈接，無法發(fā)出自己有力量的聲音。中國政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授王佳航認(rèn)為，自媒體是給用戶看的，發(fā)展方向肯定是要考慮如何提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！懊襟w興辦的自媒體下一步的發(fā)展方向應(yīng)該是更為專業(yè)化，因?yàn)樵诟罅康淖悦襟w甚至是UGC的內(nèi)容共融的時候，媒體只能是做到更為專業(yè)化，才是優(yōu)勢的凸顯。至于其他自媒體，內(nèi)容應(yīng)該是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)媒體，內(nèi)容應(yīng)該是更個性化、差異化。”

第二，沒有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同質(zhì)化?！疤煜挛恼乱淮蟪边@是一句調(diào)侃，但也是個人自媒體的普遍弊病。這樣的自媒體千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)格式化甚至是直接轉(zhuǎn)載，毫無新意和誠意可言?！癐P”，這個現(xiàn)在最火的詞語，代表著知識產(chǎn)權(quán)，更代表著獨(dú)特個性和思想內(nèi)涵。而自媒體內(nèi)容“IP化”是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑。另外，通過對大眾傳播的研究發(fā)現(xiàn)，一個確定的角色所傳達(dá)的信息更讓人覺得親切，也更容易被受眾接受。

第三，在影響力上，缺乏公信力保障。單純地來講自媒體是很難做到公信力的，脫離了傳統(tǒng)媒體的品牌背書和各種人脈資源的聚合，自媒體的影響力也會相應(yīng)折損，品牌折射的效應(yīng)更多是突現(xiàn)于圈子內(nèi)。不少媒體人由此演變?yōu)樽窡狳c(diǎn)追潮流。在曝光度上，自媒體也受到了較大的限制，雖然百度百家、今日頭條、一點(diǎn)資訊、微博、微信、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站、客戶端都為自媒體人提供了內(nèi)容分發(fā)渠道，有的甚至還為優(yōu)質(zhì)的作者開出了“供養(yǎng)”的條件，但由于用戶很大一部分都聚集在微博、微信、QQ等平臺上，導(dǎo)致很多自媒體人不得不受平臺的牽制。沒有公信力和影響力對于自媒體來說基本很難做大。

第四，大多數(shù)自媒體沒有完善的盈利模式。可以說，現(xiàn)階段自媒體創(chuàng)業(yè)公司所面臨的盈利壓力非常嚴(yán)峻。有數(shù)據(jù)顯示，90%的自媒體人并不盈利。而情懷很難支撐行業(yè)生態(tài)持續(xù)發(fā)展，變現(xiàn)依然是自媒體人最大的瓶頸和困境。自媒體面臨的變現(xiàn)模式單一等問題，讓很多創(chuàng)業(yè)公司頭疼。所以開發(fā)新的有效變現(xiàn)模式成為自媒體創(chuàng)業(yè)公司最大的問題。

2.2 現(xiàn)階段自媒體面臨的挑戰(zhàn)

一是規(guī)模化轉(zhuǎn)型的問題；目前大多數(shù)自媒體運(yùn)營形式單調(diào)，并沒有在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中樹立與時俱進(jìn)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展理念，依然踐行的是傳統(tǒng)媒體運(yùn)行發(fā)展的模式，走的“穿新鞋，走老路”的發(fā)展道路。

二是全面提升用戶體驗(yàn)的問題；首要的是技術(shù)問題，智能手機(jī)等移動終端技術(shù)的不斷升級，給自媒體進(jìn)行聲音、視頻等主要信息元素的文件傳輸、適配以及保存工作增加了難度；再者是信息質(zhì)量問題，自媒體產(chǎn)業(yè)帶有“草根”性的特征，部分自媒體本著娛樂至上、快餐文化盛行宗旨，將脫口秀、點(diǎn)評秀等自媒體廣播演變成帶有膚淺、惡搞性質(zhì)的欄目，隨意調(diào)侃，挑戰(zhàn)受眾的心理底線。面對信息質(zhì)量低下這一客觀性問題，如何全面優(yōu)化信息質(zhì)量，落實(shí)信息監(jiān)管和把關(guān)工作，這已經(jīng)是自媒體產(chǎn)業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)話題，也是自媒體產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中健康持續(xù)發(fā)展的重要保障之一。

3 紅利期過后的自媒體如何突圍

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信公眾號已經(jīng)突破了800萬大關(guān)，而真正實(shí)現(xiàn)盈利的不足1%。自媒體人期待在互聯(lián)網(wǎng)移動化時代尋得機(jī)會，而原創(chuàng)內(nèi)容、賬號推廣、維權(quán)、人員成本、活動開支等，都時時讓運(yùn)營者感到困擾。面對這些困局，創(chuàng)新是避免同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)突圍的必要因素。

3.1 自媒體創(chuàng)新的必要性

自媒體在其受眾逐年增長的發(fā)展進(jìn)程中已體現(xiàn)出膚淺化、低俗化的發(fā)展態(tài)勢，同時網(wǎng)絡(luò)謠言現(xiàn)象時時出現(xiàn)，不利于正確社會輿論的形成與確立。在互聯(lián)網(wǎng)時代中話語環(huán)境紛雜化，情感共鳴很難達(dá)到，人類的閱讀方式、思維習(xí)慣也潛移默化的受到新型技術(shù)的影響，與在紙媒傳播環(huán)境中長大的父輩相比較，當(dāng)今時代的年輕人更加樂于粗淺的、快速的、寬泛的對網(wǎng)頁信息進(jìn)行瀏覽，忽視了深層次閱讀以及客觀思考的環(huán)節(jié)。

之所以認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代中自媒體創(chuàng)新是極為必要的，是因?yàn)槠洳粌H僅加速了自媒體運(yùn)行的速率，而且能夠使傳統(tǒng)媒體依據(jù)自身的格調(diào)以及現(xiàn)存的價(jià)值，主動地滲入進(jìn)自媒體中，從而使自媒體體系在互聯(lián)網(wǎng)時代中顯得愈發(fā)豐滿。自媒體在創(chuàng)新的過程中歸納發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，樹立與時俱進(jìn)的觀念去吸納互聯(lián)網(wǎng)時代中新媒體理念，從而實(shí)現(xiàn)自媒體與新媒體有機(jī)整合的目標(biāo)。自媒體的創(chuàng)新一方面使自身的能量與價(jià)值體現(xiàn)出來，另一方面也強(qiáng)化了自媒體傳播能力、最大限度地提升自媒體的社會影響力，此外還能夠達(dá)到自媒體和傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展又相互制約的目的。

3.2 自媒體創(chuàng)新突圍的路徑

1）內(nèi)容IP化。在這里我們給予IP的定義不再是大家平時所定義的知識產(chǎn)權(quán)、影視、小說作品。這里的IP定義是指能夠憑借自身的內(nèi)容掙脫平臺束縛，形成自有品牌。我們看到早期的大多數(shù)自媒體并不具備IP屬性，如果創(chuàng)始人或者內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所用的ID名字，能夠跟創(chuàng)始人的個人IP相聯(lián)系，這種模式將是行業(yè)所希望看到的。并且內(nèi)容IP化之后變現(xiàn)的模式將會靈活很多，粉絲的黏性也會更高。舉個例子，從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有多少人去做星座這個主題，但是只有“同道大叔”一個人形成了IP。他成功地把創(chuàng)始人這個ID做成了一個IP，引領(lǐng)了一個垂直品類。但是，好的IP都不是一朝一夕做出來的，這個需要創(chuàng)業(yè)的自媒體人從一開始就布局并且用匠人精神一直延續(xù)下去的?！巴来笫濉?014年7月在微博開始發(fā)布一系列星座吐槽漫畫而走紅。至今，各平臺粉絲總計(jì)超過3 000萬人，每天超過300萬人次訪問其微博微信主頁，每天超過30萬人轉(zhuǎn)發(fā)其內(nèi)容，是全網(wǎng)華人中最具現(xiàn)象級的女性文化類博主之一。2016年12月8日，美盛文化發(fā)公告稱以21 750萬元收購?fù)牢幕?2.5%的股權(quán)。根據(jù)這個收購比例換算，同道文化價(jià)值3億，同道大叔蔡躍棟個人從原先占股72.1%減持到12.5%。

2）社群化精準(zhǔn)營銷。很多自媒體的用戶群不夠垂直細(xì)分，他們的內(nèi)容，什么身份的人都能看，這樣就難以描述用戶是誰，位于哪些圈層，就難以去做精準(zhǔn)營銷。也有的自媒體不明白自身能為什么樣的受眾提供什么，那么就很難形成社群的概念。如果說，Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內(nèi)容，用超鏈接的方式組織在一起。Web2.0及當(dāng)下是社群的時代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營銷中去[4]。蘭州大學(xué)管理學(xué)院楊慧說：“社群經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、特征，需要認(rèn)真界定共同價(jià)值觀，提升成員認(rèn)同感、建立社群組織機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)成員自制、設(shè)計(jì)社群活動、注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)等社群運(yùn)營相關(guān)策略”[5]。度過了紅利期之后的自媒體想要快速發(fā)展，在眾多競爭者中脫穎而出，社群化精準(zhǔn)營銷是必不可少的。

3）打造生態(tài)系統(tǒng)思維，而非單純的文案思維。做好一個自媒體并不是簡單的“方案好+圖片生動”就可以了。筆者曾采訪過一個餐飲自媒體的創(chuàng)始人。這個自媒體打造了一個餐飲的生態(tài)系統(tǒng)，即“優(yōu)質(zhì)的餐廳+優(yōu)質(zhì)的吃貨群體”，供需雙方如同捆綁一般密不可分。這個自媒體根據(jù)創(chuàng)始人多年餐飲業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，按照內(nèi)行的門道挑選優(yōu)質(zhì)合作餐廳進(jìn)行推薦，通過業(yè)內(nèi)人士的口碑輻射餐飲業(yè)的意見領(lǐng)袖，然后傳播給資深吃貨，以此類推，最終形成非常精準(zhǔn)且扎實(shí)的粉絲客群。這個生態(tài)系統(tǒng)的打造不是單純的復(fù)制粘貼文案，編輯編輯圖片就能實(shí)現(xiàn)的，創(chuàng)始人必須先讓自己成為這個領(lǐng)域?qū)＜遥⑶矣猩鷳B(tài)系統(tǒng)的思維方式。

4）單點(diǎn)突破，向產(chǎn)業(yè)鏈延伸。從垂直或自己擅長的領(lǐng)域切入，然后通過這一領(lǐng)域來打造產(chǎn)業(yè)鏈。對于大部分自媒體人而言，這需要一定時間的積累。比如一個TOB的微信公眾大號——餐飲老板內(nèi)餐，他們的目標(biāo)群體很垂直，就是餐飲界的老板，餐飲老板需求很多，比如供應(yīng)鏈上的各種需求，食材的、人員的。此外，他們還可以往選址、裝修等方向延伸。這種垂直方向大有可為，我們需要看到用戶背后的需求。

3.3 自媒體成功案例分析

任何行業(yè)的長足與良性發(fā)展都需要極大的依賴創(chuàng)新?？v觀幾個目前做得比較好的自媒體，無一不是在創(chuàng)新與模式探索上下足了功夫。

“咪蒙微信公眾號” 也是一個自媒體成功運(yùn)營的案例。咪蒙是一個女作家的名字，她在《南方都市報(bào)》中曾任職12年之久，其文才幽默詼諧、且言論針對性較強(qiáng)。2013年3月她創(chuàng)辦了“咪蒙微信公眾號”，《致賤人》《致low逼》《求你了，拉黑我吧》等文章在咪蒙微信公眾平臺的推行備受各大媒體的熱議。據(jù)媒體報(bào)道該微信公眾號粉絲量2016年初已達(dá)600萬，并且每天以2萬～3萬的漲速穩(wěn)定增長。截至2016年6月，咪蒙的同名微信公眾號累計(jì)閱讀量兩億兩千多萬次，每條廣告45萬元起并在不斷漲價(jià)，每篇文章閱讀均超過50萬，大部分文章閱讀量超過100萬。可以說在一片“知音體”“雞湯體”盛行的公眾號時代，咪蒙“毒雞湯”風(fēng)格的內(nèi)容極其容易出位，同時她的內(nèi)容“吐槽”到位，每篇都能切中受眾的“痛點(diǎn)”“癢點(diǎn)”，“咪蒙微信公眾號”的成功使其順利的成為了現(xiàn)象級自媒體網(wǎng)紅。

而另外一個女性主義公眾號“靈魂有香氣的女子”的成功路徑則截然不同?！鹅`魂有香氣的女子》是作家李筱懿著作的女性修心的隨筆集，也可以被視為一本指引新女性尋求靈魂安定的啟示錄。講述了張幼儀、林徽因、唐瑛、江冬秀、宋美齡等26個女神的故事。在自媒體時代以及圖書擁有龐大的粉絲群體這樣的背景下，李筱懿與好友陶妍妍順勢而為，創(chuàng)立了與書同名的自媒體“靈魂有香氣的女子”?！办`魂有香氣的女子”公眾號的定位是“中國中產(chǎn)階級第一女性成長平臺”，用戶88%為女性。憑借圖書的龐大粉絲群以及不斷推陳出新的內(nèi)容，“靈魂有香氣的女子”粉絲迅速增長，并誕生了數(shù)篇百萬閱讀量爆文。2015年11月，“靈魂有香氣的女子”就拿到“獅享家新媒體基金”300萬融資。公眾號粉絲從50萬增長至140萬，估值達(dá)到3 000萬元。而2016年11月，又再次獲得了由吳曉波、曹國熊主導(dǎo)的頭頭是道基金領(lǐng)投，羚羊早安跟投的1 500萬元投資，估值高達(dá)1.5億元。“靈魂有香氣的女子”是一個典型的IP化自媒體成功的案例。

4 結(jié)束語

自媒體說到底還是一種傳播與交流工具，主要還是借助手機(jī)等移動終端呈現(xiàn)，在人們的工作生活中起著越來越重要的作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中積極探索創(chuàng)新發(fā)展的渠道，務(wù)必要以正確性、先進(jìn)性的思想理念作為基礎(chǔ)，依照自身運(yùn)行的特點(diǎn)以及優(yōu)勢對信息資源進(jìn)行有效的傳遞，同時借助社會輿論等途徑去強(qiáng)化自媒體所傳播信息的質(zhì)量，從而使自媒體在科技平臺的支撐下創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，為人們的生活帶來更多的便利。

參考文獻(xiàn)

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