于美美

摘 要 2016年一篇名為《羅一笑，你給我站住》的文章在短短不到幾分鐘的時(shí)間里刷爆朋友圈，文章里慈愛的父親為救患白血病的女兒，以“賣文”的方式求助，每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章，有關(guān)機(jī)構(gòu)便捐出一元錢，事情迅速發(fā)酵引起網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，4小時(shí)后有人質(zhì)疑其真實(shí)性，劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)。文章通過分析該事件迅速擴(kuò)散的原因，探究其營(yíng)銷策略，并反思當(dāng)下社交新媒體的營(yíng)銷規(guī)律。

關(guān)鍵詞 新媒體；事件營(yíng)銷；情懷；信任危機(jī)；策劃事件；傳播現(xiàn)狀

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0065-02

1 社交媒體下的事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷（Event Marketing），也稱“活動(dòng)營(yíng)銷”。是指企業(yè)或個(gè)人通過把握新聞的規(guī)律，制造有價(jià)值的新聞事件，讓這一事件得以傳播，廣而告之。

1.1 營(yíng)銷主題的選擇：以情懷開始

2016年11月30日凌晨一條名為《羅一笑，你給我站住》的文章在短短不到幾分鐘的時(shí)間里刷爆朋友圈，深圳本土作家羅爾便是文章里慈愛的父親，他為救患白血病的女兒羅一笑，沒有選擇公益捐款，而是以“賣文”的方式，每轉(zhuǎn)發(fā)一次文章，小銅人金服有限公司便捐出一元錢，事情迅速發(fā)酵引起網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

羅爾寫道：笑笑再次病危，重癥室的費(fèi)用“每天上萬塊”“我們花不起這個(gè)錢”。他敘述自己正在“跑各種各樣的證明，蓋各種各樣的章，辦笑笑的大病門診卡，申請(qǐng)小天使救助基金”，表示“不想占政府的這些便宜，一分錢都不想占”。

“羅一笑，不要亂跑，你給我站?。∫悄悴还怨曰丶遥退隳闶翘焓?，就算你跑進(jìn)天堂，有一天我們?cè)谔焯靡娏嗣?，爸爸也不理你！”文末的這段話引發(fā)網(wǎng)友的落淚。成功引起了人們的關(guān)心與討論，絕大部分人選擇轉(zhuǎn)發(fā)，大多數(shù)人打賞，甚至有人通過親戚朋友聯(lián)系羅爾本人進(jìn)行捐款。

文章是寫給看客的，每一位轉(zhuǎn)發(fā)者身后都有著無數(shù)潛在轉(zhuǎn)發(fā)者，這巨大的團(tuán)體背后能帶來的經(jīng)濟(jì)效益無法想象，先不提瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)為小銅人金服有限公司帶來的宣傳效果和羅爾本人受到的關(guān)注度，據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)天00：00—00：01贊賞已超過5萬；00：00—00：30贊賞達(dá)到100萬；

00：00—01：20贊賞超過200萬。如果不是被攔截的話，募捐上千萬也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到。

1.2 營(yíng)銷時(shí)間的把握：凌晨的特殊效應(yīng)

回想近2年的頭條新聞發(fā)現(xiàn)，無論是以“王寶強(qiáng)離婚案”為代表的公關(guān)策劃還是以“優(yōu)衣庫事件”為代表的品牌營(yíng)銷或是文章的出軌道歉信，都有這樣一條線索引人深思：零點(diǎn)發(fā)布。

2014年3月31日0：04演員文章在微博發(fā)文，就出軌誠(chéng)懇道歉。馬伊琍零時(shí)回應(yīng)：戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。

2015年7月15日凌晨，微信、微博、網(wǎng)易引爆了一場(chǎng)試衣間不雅視頻事件，2個(gè)小時(shí)達(dá)到破億傳播速度，帶來價(jià)值1 200萬的免費(fèi)廣告，堪稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的奇跡。

2016年8月14日凌晨，演員王寶強(qiáng)在微博上發(fā)布離婚聲明稱妻子出軌經(jīng)紀(jì)人。

在凌晨發(fā)起這個(gè)事件，是此番事件策劃中的一步好棋。

事發(fā)的時(shí)間是零點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)定版，微信公號(hào)和微博等新媒體成為首發(fā)，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快，在缺乏實(shí)證的情況下，羅爾的文章成為傳播的主要信息。即使在4小時(shí)后輿論發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，該事件也快速把握了輿論導(dǎo)向，從傳播學(xué)上看，熱點(diǎn)的有效期在24小時(shí)以內(nèi)，而這次事件僅用不到1個(gè)小時(shí)便在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散。

究其實(shí)質(zhì)，無一例外都是社會(huì)心態(tài)的博弈，換言之，爭(zhēng)取民心。深夜對(duì)于大部分網(wǎng)民來講，即將入眠，大腦暫時(shí)停止了縝密的邏輯思考，以情動(dòng)人的策略在深夜發(fā)揮其最好的效果。美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出的首因效應(yīng)（primacyeffec）再次印證了這個(gè)事件，當(dāng)策劃者帶入“先入為主”效果，受眾不知不覺接受了這樣設(shè)置議程（agenda setting）的結(jié)果。

總而言之，羅爾和小銅人公司依靠一場(chǎng)零點(diǎn)閃電戰(zhàn)完成了事件布局、輿情引導(dǎo)和人設(shè)鞏固，既實(shí)現(xiàn)了病毒式傳播，更獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 營(yíng)銷方式的運(yùn)用：病毒式營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷（viral marketing，又稱基因營(yíng)銷或核爆式營(yíng)銷，利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣擴(kuò)散，并深入受眾的大腦。羅爾通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到了事件營(yíng)銷和新媒體平臺(tái)上大眾傳播相結(jié)合的完美效果。

病毒營(yíng)銷屬于劍走偏鋒，其代價(jià)很慘痛。典型的例子要屬優(yōu)衣庫事件，用低俗的手法來制造熱點(diǎn)，制造頭條。事件本身甚至突破了法律的底線，作為一個(gè)知名品牌，直接對(duì)品牌形象造成負(fù)面的效應(yīng)。以此類比羅一笑事件，當(dāng)劇情進(jìn)行反轉(zhuǎn)，輿論指向了羅爾，不難想象當(dāng)無辜患病女孩的隱私被揭露，大眾傳播又在扮演著怎樣的角色？

2 悲情故事的大反轉(zhuǎn)：“帶血的營(yíng)銷”

在“賣文救女”的故事裂變式刷屏的同時(shí)，社會(huì)大愛的溫暖劇情卻出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，各類“知情人士”紛紛站出來爆料：有人扒出羅爾名下有3套房2輛車還有1家廣告公司，接治女孩的醫(yī)院證明，需自付的治療費(fèi)不過3萬余元。為何不賣房，卻靠“賣慘”的方式募集了數(shù)倍于自付費(fèi)用的公眾捐款？事實(shí)不可否認(rèn)，整件事情由深圳市P2P公司“小銅人金融服務(wù)有限公司”在背后聯(lián)合微信公眾號(hào)策劃。

2.1 朋友圈的熟人效果

對(duì)于大多數(shù)人來講，微信朋友圈即熟人社交圈，面對(duì)朋友圈里的熟人轉(zhuǎn)發(fā)，公眾的信任度更高，因而缺乏免疫力。心理學(xué)上的從眾效應(yīng)（conformity）解釋了這一現(xiàn)象：個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，以和他人保持一致。大眾會(huì)失去對(duì)事件真實(shí)的判斷暫時(shí)放棄理性思考選擇“隨大流”。該事件又選取了女孩患白血病的命題，使此次媒體事件一次次地制造了跨地域、跨領(lǐng)域、跨群體的情緒共鳴，使大眾更加堅(jiān)定地成為推波助瀾的造勢(shì)者。

2.2 轉(zhuǎn)發(fā)即捐款的心理效應(yīng)

與“輕松籌”這類平臺(tái)不同的是轉(zhuǎn)發(fā)者免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得機(jī)構(gòu)捐款，無需支付一分錢便能表達(dá)愛心，使大眾更容易形成迅速而瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，催促事件發(fā)酵。轉(zhuǎn)發(fā)贊賞這類看似求助實(shí)則募捐的帖子成為“熱心人”的入門證，不轉(zhuǎn)發(fā)的人則會(huì)擔(dān)心是否會(huì)被朋友貼上“冷漠”的標(biāo)簽。即使有人對(duì)募捐故事的真實(shí)性心存疑慮，因顧及朋友的看法，往往選擇沉默。

3 微信募捐渠道能否承載愛心

3.1 朋友圈募捐信任度低

公眾的好感和信任易碎難拼，以紅十字會(huì)為代表的官方慈善機(jī)構(gòu)，多次經(jīng)歷詐捐和貪污丑聞，至今還未恢復(fù)公信力。與此同時(shí)，以名人為代表的民間慈善組織仍未壯大。個(gè)體救助卷入騙捐漩渦，并非個(gè)案，如知乎大V童瑤詐騙。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境下，僅僅依靠熟人效應(yīng)和病毒式傳播又如何架起信任的橋梁？這次事件無疑對(duì)于大眾來講又是一次深深的打擊，公眾的信任度將降至冰點(diǎn)。

3.2 這是對(duì)資源分配的不公平

我們必須承認(rèn)中國(guó)社會(huì)的慈善資源非常珍貴，有時(shí)不得不在分配上進(jìn)行傾斜，這就需要公正的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)極少數(shù)懂得利用媒介的人占據(jù)了大部分社會(huì)救助資金，沉默的大多數(shù)便成為受害者。甚至前者隱瞞事實(shí)，后者的實(shí)情無處申訴，這時(shí)舉著善意與真誠(chéng)牌子的大眾傳媒儼然成了幫兇。

3.3 網(wǎng)絡(luò)慈善不能游走在灰色地帶

根據(jù)《慈善法》規(guī)定，禁止任何組織或者個(gè)人假借慈善名義或者假冒慈善組織開展募捐活動(dòng)、騙取財(cái)產(chǎn)。羅爾的長(zhǎng)文嚴(yán)格意義上算是求助行為，沒有違反法律。并且微信打賞不算募捐，但打賞的初衷和動(dòng)機(jī)、公司以營(yíng)銷的方式介入事件是否改變了案件本身的性質(zhì)，這些新問題真正需要相關(guān)職能部門給出清晰的定義并及時(shí)做出調(diào)整。

在互聯(lián)網(wǎng)活躍的今天，社交新媒體將人與人之間的距離不斷拉近，大眾傳媒像一把鋒利的劍，在殺人的同時(shí)也可能被重傷。隱去實(shí)情發(fā)起求助是對(duì)愛心人士的不尊重，同時(shí)也傷害了羅一笑背后那些哭不出聲的患兒。當(dāng)悲痛父親的真情告白可以被策劃，當(dāng)善良一次次遭遇“套路”，當(dāng)“吃瓜群眾”不再買賬，被透支的是整個(gè)社會(huì)的信用。在社交媒體越來越成為最有效最直接最具影響力的慈善場(chǎng)的情況下，職能部門如何發(fā)揮作用呵護(hù)善良不被獵取，是全社會(huì)亟須思考的新命題。

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[5]張逸飛.“獵取善良”透支社會(huì)信用必須被叫停[EB/OL].[2016-11-30].http：//news.xinhuanet.com/2016-11/30/c_1120025504.htm.