丁梅芊+金小湘

摘 要 我國(guó)廣播電視等傳統(tǒng)媒體正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段，如何提升傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的傳播力、影響力、公信力和輿論引導(dǎo)能力是實(shí)現(xiàn)廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展的目標(biāo)。當(dāng)前廣播電視媒體與新媒體融合已取得局部性突破，出現(xiàn)幾種發(fā)展模式，但廣播電視等傳統(tǒng)媒體只有改變節(jié)目獨(dú)播的現(xiàn)狀，并在傳播規(guī)模、運(yùn)營(yíng)模式等方面做進(jìn)一步創(chuàng)新，才能逐步完成媒體間的相互融合。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)媒體；相加；相融

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0070-03

1 提升傳統(tǒng)媒體的多元化布局

隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，全國(guó)形成CCTV視頻、芒果TV、上海聚力傳媒的PPTV等各大視頻網(wǎng)站，各網(wǎng)站日活躍用戶(hù)達(dá)5 000多萬(wàn)，手機(jī)終端點(diǎn)擊量常常在5億左右，各網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)電視端的接收用戶(hù)達(dá)3 000多萬(wàn)，展示出網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì)。在新媒體背景下，各方媒體與受眾對(duì)電視節(jié)目的要求和期盼愈來(lái)愈高，以網(wǎng)絡(luò)為中心的新媒體與廣播電視等傳統(tǒng)媒體之間的融合和互動(dòng)、受眾為中心的節(jié)目互動(dòng)，已成為廣播電視等傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體節(jié)目種類(lèi)繁多、風(fēng)格迥異，無(wú)論是通過(guò)媒體社交平臺(tái)制造節(jié)目相關(guān)資源的輿論互動(dòng)，還是資源共享的行業(yè)互動(dòng)，目的都是為了贏得對(duì)主流媒體內(nèi)容的關(guān)注度，從而帶來(lái)品牌效益。

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展，新媒體不僅為主流媒體提供了交互平臺(tái)，也使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)了新的發(fā)展生機(jī)，傳統(tǒng)媒體如何在新環(huán)境下取其精華、去其糟粕，借助新媒體的力量來(lái)擴(kuò)大影響力和關(guān)注度，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體是的互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以手機(jī)、電腦等為終端，利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字及移動(dòng)技術(shù)向用戶(hù)共享信息和提供娛樂(lè)服務(wù)，產(chǎn)生例如網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、手機(jī)視頻、觸摸媒體等相加模式。新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)越來(lái)越多，接入互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶(hù)也越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)已成為生活中重要的一部分。首先，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體中的互動(dòng)性，新媒體利用網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行信息采集并為制作平臺(tái)進(jìn)行編輯，網(wǎng)絡(luò)可以借助各種社交平臺(tái)全天候的接受信息、傳遞信息，相比傳統(tǒng)媒體信息的接受與傳遞更快捷，且不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，突破了傳統(tǒng)媒體獨(dú)播方式及各種時(shí)間空間的束縛，實(shí)現(xiàn)了傳播時(shí)效即時(shí)化及傳播全覆蓋，促進(jìn)了內(nèi)容的豐富及傳播領(lǐng)域的擴(kuò)展；其次，要借鑒新媒體在傳播手段上的綜合化特征，傳統(tǒng)媒體不僅有各類(lèi)文字的呈現(xiàn)，也要有信息靜動(dòng)態(tài)圖文、音頻、視頻等復(fù)合形式的參與，信息傳遞便捷廣泛且低消耗即可一鍵傳輸；再次，要借鑒商業(yè)模式方面的建設(shè)，新媒體不僅在技術(shù)平臺(tái)、媒體機(jī)構(gòu)、傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)了社交化，在產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品或社會(huì)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品等方面也開(kāi)拓創(chuàng)新出多種盈利模式。

新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體不再以單向傳播為中心，要由單向獨(dú)播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧?dòng)傳播，傳統(tǒng)媒體的多向互動(dòng)傳播，利于傳播內(nèi)容質(zhì)量的提升。網(wǎng)絡(luò)作為傳播的重要載體日趨顯示出其獨(dú)特的地位，廣播電視內(nèi)容也慢慢從屏幕上搬到了網(wǎng)絡(luò)中，和傳統(tǒng)的廣播電視收視率不同，新媒體下的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率已成為考核有效傳播的重要指標(biāo)。例如，鳳凰衛(wèi)視熱播的電視節(jié)目《鏘鏘三人行》，如今有一半的觀眾已選擇更為方便的網(wǎng)絡(luò)收看，出現(xiàn)了對(duì)這個(gè)節(jié)目的電視收視率不高，但百度搜索的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率卻非常高的新現(xiàn)象。如今電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的排名、微博提及率及網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率也已經(jīng)成為電視臺(tái)考察節(jié)目的重要指標(biāo)。這種情況的出現(xiàn)也導(dǎo)致了電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻的密切合作，以湖南電視臺(tái)為例，作為其同屬湖南廣電總局的官方視頻平臺(tái)——芒果TV，經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)家播出湖南衛(wèi)視的獨(dú)播節(jié)目，觀眾在沒(méi)有及時(shí)收看電視節(jié)目之后，可以在芒果TV網(wǎng)上繼續(xù)收看。這種相互關(guān)聯(lián)的新媒體傳播形式，可以對(duì)同一節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率統(tǒng)一計(jì)算，以便更全面精準(zhǔn)地分析出其受歡迎程度，同時(shí)，可利用這一新媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率較高的電視節(jié)目進(jìn)行廣告招商，獲得更多的效益；電視節(jié)目點(diǎn)擊率的出現(xiàn)，也增加了受眾與節(jié)目的密切互動(dòng)，受眾潛在的收視習(xí)慣、喜歡的內(nèi)容更直觀地通過(guò)點(diǎn)擊率反饋在電視節(jié)目本身。與此同時(shí)，受眾也會(huì)參考電視節(jié)目點(diǎn)擊率這一重要指標(biāo)來(lái)篩選自己收看什么樣的節(jié)目，這種雙向的選擇更好的促進(jìn)了媒體的相融發(fā)展。

隨著廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播種類(lèi)不斷增多，解決受眾群體定位、設(shè)置節(jié)目互動(dòng)板塊、設(shè)置議題等已是不可忽視的關(guān)鍵問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體如何利用已有資源或創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)資源保持節(jié)目新鮮度，讓受眾隨時(shí)隨地收看節(jié)目并發(fā)表言論，是新媒體與傳統(tǒng)媒體相融發(fā)展的效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的成長(zhǎng)豐富了受眾生活、更要在新媒體互動(dòng)交流中體味傳播真諦。

2 探索傳統(tǒng)媒體精耕細(xì)作的傳輸模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容的不斷更新，行業(yè)迅猛變革加劇了媒體間的多維較量，視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，所以廣播電視等傳統(tǒng)媒體在節(jié)目制作上要精耕細(xì)作，夯實(shí)內(nèi)容，積極探索多渠道流量入口以適應(yīng)內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)一步提升自身媒體在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)視頻發(fā)展的機(jī)會(huì)非常廣泛，走媒體融合之路，就是要找到適合廣播電視等傳統(tǒng)媒體自身的定位之路，創(chuàng)新思維方式、消費(fèi)方式和生活方式，打造戰(zhàn)略定位和精品意識(shí)。

在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，占據(jù)絕對(duì)壟斷地位的一直是廣播、電視和報(bào)刊，具有選擇媒介內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)、發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)及引導(dǎo)信息動(dòng)向的優(yōu)勢(shì)，受眾在整個(gè)信息傳播中處被動(dòng)地位，受眾接收到的是媒體經(jīng)過(guò)選擇和加工后的信息，包涵著一定的媒體意愿和既定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳輸發(fā)生了革命性變化，例如新華社電視平臺(tái)現(xiàn)有54萬(wàn)受眾，受眾們利用開(kāi)心網(wǎng)觀看新華社電視的精彩節(jié)目，同時(shí)與新華社的主播、記者進(jìn)行在線交流，新華社電視平臺(tái)同時(shí)啟動(dòng)投票、留言等網(wǎng)絡(luò)社交功能，逐步吸引了龐大的受眾群體。傳統(tǒng)媒體借助社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的互動(dòng)交流反饋等形式，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品及時(shí)得到了市場(chǎng)的反饋，是精耕細(xì)作后的內(nèi)容帶來(lái)了穩(wěn)定、忠實(shí)的用戶(hù)群，使傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力得以提升。手機(jī)終端對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推送，讓新媒體傳播形式與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了創(chuàng)新結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了多媒體化的強(qiáng)大效應(yīng)。

廣播電視等傳播內(nèi)容要逐漸完成分眾化傳播。隨著新媒體的崛起壯大，逐步改變了人們獲取信息的途徑和接收信息的方式，媒體受眾分化日趨明顯，服務(wù)受眾、贏得受眾是媒體人共同面對(duì)的形勢(shì)。在某種意義上，廣播電視首先應(yīng)滿(mǎn)足不特定的受眾心理，以絕大多數(shù)人為傳播對(duì)象，雅俗共享、老少咸宜，而分眾傳播意味著媒體的個(gè)性化服務(wù)，要依據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)、需要、欲望等諸方面的差異，把受眾劃分為若干個(gè)受眾群，從而確定傳播方式的過(guò)程。分眾傳播的受眾需求比大眾傳播的受眾需求更為苛刻，他們需要的信息至少具備貼近、深度、個(gè)性、前沿等特征。這要求電視節(jié)目為不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同年齡段的受眾提供各具特色的專(zhuān)門(mén)化節(jié)目。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體以其豐富的形式、強(qiáng)有力的參與度、高覆蓋、高性?xún)r(jià)比以及傳播推廣方便等優(yōu)勢(shì)在傳媒產(chǎn)業(yè)中不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為大眾樂(lè)于接受、傳播信息不可或缺的主要途徑。在媒介融合趨勢(shì)下，數(shù)字電視將引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展，任何形式的傳統(tǒng)媒體都擁有進(jìn)行數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)改造的機(jī)會(huì)，全面的數(shù)字化改造逐步完善，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)站管理等手段已日趨嚴(yán)密并形成各自的體系，傳統(tǒng)媒體在傳播中也應(yīng)形成分眾化傳播理念，定位受眾目標(biāo)打造專(zhuān)業(yè)的傳播內(nèi)容，探索專(zhuān)業(yè)化傳播平臺(tái)，借助每天幾億用戶(hù)推進(jìn)媒介傳播的良性演進(jìn)。

3 以新思維為特征提升合作營(yíng)銷(xiāo)理念

傳統(tǒng)媒體要在傳播、制作中獨(dú)具匠心，以創(chuàng)新思想為主導(dǎo)借助新媒體打造品牌效應(yīng)，突出創(chuàng)新求變保持品牌的生命力。湖南衛(wèi)視幾大頻道完成了傳播創(chuàng)新布局后，推出了《快樂(lè)2008》的首檔觀眾互動(dòng)直播節(jié)目；2010年與芒果傳媒合作開(kāi)始打造芒果TV，并推出《芒果大直播》等挑戰(zhàn)類(lèi)節(jié)目；2014年開(kāi)發(fā)了主題日編播的《變形記》《超時(shí)空同臺(tái)》《我是歌手》等多個(gè)品牌節(jié)目；2016年《全員加速中》開(kāi)始熱播。從純網(wǎng)IP到網(wǎng)絡(luò)綜藝、再到芒果直播App等合作策略，逐步推進(jìn)了湖南衛(wèi)視和芒果傳媒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，兩大媒體的資源整合引領(lǐng)了時(shí)代的新風(fēng)，實(shí)現(xiàn)了新媒體下傳統(tǒng)媒體的蛻變。

電視節(jié)目收視率的提高代表了節(jié)目關(guān)注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展潮流，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性，通過(guò)多渠道的收視可以滿(mǎn)足受眾隨時(shí)隨地觀看的條件和要求，及時(shí)地做出相應(yīng)反饋，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的改版完善和提高。傳統(tǒng)媒體借助新媒體共同帶動(dòng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在互動(dòng)中合作共贏豐富受眾生活，使傳統(tǒng)媒體改頭換面以一次次新的形象出現(xiàn)，以品牌+互聯(lián)網(wǎng)，更鮮活地立足在大眾視野中。

逐步提升傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新度意識(shí)，所謂創(chuàng)新是以新思維為特征，完善廣播電視傳播內(nèi)容個(gè)性化的塑造。傳統(tǒng)媒體要在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的大背景下長(zhǎng)足發(fā)展，讓更多的受眾關(guān)注廣播電視的傳播內(nèi)容提升收視率，就要不斷實(shí)現(xiàn)廣播電視傳播內(nèi)容個(gè)性化的目標(biāo)，改變廣播電視傳播內(nèi)容千臺(tái)一面的現(xiàn)狀，打造出適合本土的媒介傳播內(nèi)容。如湖南衛(wèi)視的《誰(shuí)與爭(zhēng)鋒》的欄目?jī)?nèi)容：這是湖南衛(wèi)視制作的一檔綜藝節(jié)目，節(jié)目的主題內(nèi)容以探索科技、探索技藝定位，整場(chǎng)節(jié)目破例不設(shè)主持人，節(jié)目每期都會(huì)邀請(qǐng)一兩位在不同行業(yè)中的重量級(jí)嘉賓，或進(jìn)行技藝爭(zhēng)鋒或進(jìn)行絕技展示，期間傳統(tǒng)文化和科學(xué)知識(shí)會(huì)在節(jié)目中互相比拼、各顯神通，當(dāng)兩者在舞臺(tái)上對(duì)決時(shí)，其劍拔弩張的視覺(jué)效果緊扣心弦，強(qiáng)烈的激發(fā)了受眾觀看的熱情，其中如一期有年近古稀的太極宗師陳小旺面對(duì)力士的挑戰(zhàn)，讓受眾觀賞到太極文化的博大精深和無(wú)窮魅力。節(jié)目依靠本身的精彩對(duì)決營(yíng)造出環(huán)環(huán)相扣的結(jié)局懸念，釣足了胃口，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的觀看愿望欲罷不能，這檔節(jié)目配合新技術(shù)打造出了品牌效應(yīng)。浙江衛(wèi)視的《我不是明星》是中國(guó)首檔大型勵(lì)志公益節(jié)目，邀請(qǐng)明星好友或大牌老師甘當(dāng)綠葉參與訓(xùn)練并登臺(tái)演出。這檔節(jié)目突出了星二代擺脫父母的光環(huán)，努力奮斗實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的新創(chuàng)意，節(jié)目表現(xiàn)出即使有明星父母的光環(huán)，想讓觀眾認(rèn)可也不是簡(jiǎn)單的事情，讓受眾看到星二代們最真實(shí)的一面。在第一季總決賽中，潘陽(yáng)作為第一期就參加節(jié)目的選手，是觀眾最熟悉的星二代，其一路坎坷最終堅(jiān)持到了總決賽，獲得了冠軍，突出了靠自己努力才是唯一途徑的價(jià)值觀，這些具有創(chuàng)新思路的節(jié)目帶給受眾一次次的正面激勵(lì)。在新媒體背景下廣播電視內(nèi)容也要不斷更新，既要有傳統(tǒng)價(jià)值觀、美學(xué)觀、倫理觀的傳承，也要把握時(shí)代創(chuàng)作出與觀賞者契合并使其產(chǎn)生共鳴的傳播內(nèi)容，讓新媒體下的傳統(tǒng)媒體延續(xù)其生動(dòng)的表現(xiàn)力，和傳播的生命力，使受眾能從多平臺(tái)、多視角、多方位獲得優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容。

此外，提升傳播模式的互動(dòng)創(chuàng)新。目前隨著虛擬演播室技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，讓各個(gè)傳媒平臺(tái)把目光逐漸投向虛擬演播室制作，在虛擬演播室中，人物可以擺脫物理上的局限空間、時(shí)間及道具的限制，在完全虛擬的環(huán)境中自由表現(xiàn)、盡情發(fā)揮，為參與節(jié)目提供了理想的互動(dòng)平臺(tái)。其背景是計(jì)算機(jī)中的三維圖形與場(chǎng)景中人物實(shí)時(shí)同步疊加合成，并處理了正確的組合透視關(guān)系，當(dāng)攝像機(jī)進(jìn)行變焦、仰視、搖移時(shí)，二維背景也會(huì)做出相應(yīng)的改變，這樣人們所看到的人物就如同置于真實(shí)的場(chǎng)景中，空間立體感強(qiáng)，適用于靈活性高、變化性強(qiáng)的互動(dòng)新模式。虛擬演播室系統(tǒng)大大節(jié)約了演播室制景費(fèi)用，精心設(shè)計(jì)的虛擬背景畫(huà)面會(huì)比真實(shí)的場(chǎng)景更具有藝術(shù)效果和藝術(shù)感染力，虛擬演播室的動(dòng)畫(huà)特效彌補(bǔ)了真實(shí)布景難以達(dá)到的高度，讓互動(dòng)參與者有種身臨其境的感覺(jué)，真實(shí)地融入場(chǎng)景之中，或冒險(xiǎn)、或溫馨的體驗(yàn)，給互動(dòng)者強(qiáng)烈的真實(shí)感并達(dá)到吸引受眾的作用，完成廣播電視實(shí)現(xiàn)互動(dòng)愿望的技術(shù)條件。

新媒體傳播作為時(shí)代的主流，帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的傳播力度，提升了傳統(tǒng)媒體的傳播廣度，傳統(tǒng)媒體通過(guò)新媒體形式讓全球各地的受眾同時(shí)接收，是廣播電視傳播形式的衍生、是借助多個(gè)終端平臺(tái)的播放、是各不同資源平臺(tái)相互聯(lián)合的作用。隨著新媒體形式的出現(xiàn)，廣播電視在節(jié)目?jī)?nèi)容上也兼顧各種技術(shù)和播放形式的多樣性，制作出精良的視聽(tīng)組合內(nèi)容，促進(jìn)了內(nèi)容的多樣性和精品化發(fā)展，更好更快實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體相融的發(fā)展?？茖W(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，是全球之間交流依賴(lài)性增強(qiáng)，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站從品牌-內(nèi)容-用戶(hù)規(guī)模都得到迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻被選為應(yīng)用最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，像酷六網(wǎng)、優(yōu)酷土豆網(wǎng)、搜狐視頻等企業(yè)成為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先驅(qū)者，未來(lái)傳統(tǒng)媒體與新媒體從相加走向相融是順應(yīng)媒體發(fā)展的新方向。

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