丁杰+戴悅

隨著信息技術的不斷發(fā)展，企業(yè)紛紛開始利用數(shù)字媒體開展市場營銷。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)字化營銷省時、高效、直接，某種程度上更節(jié)省企業(yè)的資源。經(jīng)歷多年的野蠻式生長后，中國數(shù)字化營銷正在經(jīng)歷顛覆性的變化，廣告主對數(shù)字媒體的接受度越來越高。消費者的數(shù)據(jù)積累和購買方式的創(chuàng)新無疑是市場的積極方面，但是對效果缺乏有效評估手段、從業(yè)者良莠不齊等結構性原因仍然困擾著行業(yè)。

數(shù)字化營銷趨勢可見

中國經(jīng)濟在經(jīng)歷30多年的快速增長之后，經(jīng)濟發(fā)展的基本模式、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及增長動力都已經(jīng)開始進入新常態(tài)。經(jīng)濟的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢變?nèi)?，潛在增長率開始下降。伴隨著經(jīng)濟增長的放緩，貝恩預計整體廣告業(yè)的增長速度也會由過去3年14%的年復合增長率放緩到10%左右。

2015年，非移動端仍占有營銷市場的半壁江山，但隨著移動商務成為主流，廣告主也會跟著客戶把更多的精力花在移動平臺上。艾瑞報告指出，2016年移動端的廣告投放花費將超過非移動端，預計到2018年將占有75%的市場份額。

移動端的增長也改變了整體廣告投放的趨勢。在我們的調(diào)查中，廣告主在以移動廣告為主的趨勢下，著重強調(diào)以下兩點：

1. 相比過去，廣告投放的性質(zhì)會從以往的品牌建設轉變?yōu)楦嘀苯优c銷售相關的投放，這是因為消費者習慣已經(jīng)改變。有報告指出，中國一線城市已經(jīng)有超過80%的人口習慣通過移動端購物。

2. 在大環(huán)境的壓力下，廣告效果也必須有所提升。管理層更容易認可那些直接能做到銷售轉化的投放。

不同行業(yè)的數(shù)字化營銷占比大不同

網(wǎng)絡與游戲公司以互聯(lián)網(wǎng)為原生態(tài)，已經(jīng)把90%以上的營銷預算分配在數(shù)字化渠道上，并且深入了解用戶群體。一些以網(wǎng)絡為本的企業(yè)，反而將重心聚焦在如何在線下提升品牌知名度上。我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷費用占比普遍低于50%。其中，金融與快消品行業(yè)在數(shù)字化營銷方面的預算占比尤為偏低。

在金融行業(yè)中，大型銀行更注重傳統(tǒng)廣告投放。雖然近年來各大行都自主開發(fā)了App，但更多是基于業(yè)務模式的提升，而在廣告投放方面較其他行業(yè)更為保守。證券與理財公司的廣告投放預算也并沒有完全倒向數(shù)字化。這是因為他們主要通過渠道來進行銷售，花費也自然傾向于渠道建設。大多數(shù)證券與理財公司都設有微信公眾號，方便與客戶互動。受訪的企業(yè)普遍表示，通過公眾號這種方式進行廣告投放和銷售的時機尚未成熟。相比之下，保險行業(yè)在數(shù)字化方面，整體走在金融行業(yè)前列。并且一些保險公司已經(jīng)熟練運用大數(shù)據(jù)進行精準廣告投放。即便如此，整個金融行業(yè)在數(shù)字化營銷的預算占比還是落后于其他行業(yè)。

消費電子行業(yè)整體購買頻次較低，致使該行業(yè)廣告主決心不能落后于其他行業(yè)，因此在新媒體營銷采購方面更為激進和闊綽。而汽車行業(yè)中的多數(shù)老牌公司正嘗試花費更多預算驗證投放效果，因此他們將面臨學習新媒體傳播的升級節(jié)點。

同時，不同行業(yè)廣告主做營銷的需求也各有差異。80%的廣告主期望采購優(yōu)質(zhì)媒體，主要考慮到品牌形象與優(yōu)質(zhì)媒體背后的精準用戶，而20%的期望抓住長尾用戶的廣告主，則會選擇相對比較小眾的媒體。

行業(yè)采購方式逐步演變

大多數(shù)廣告主依舊關注優(yōu)質(zhì)媒體的到達率，而優(yōu)質(zhì)媒體目前也主要通過直接購買模式觸達，這就造成越是優(yōu)質(zhì)的媒體，越被少量主流玩家壟斷。例如在線視頻市場里，愛奇藝、優(yōu)酷土豆和騰訊視頻占據(jù)了70%的份額；搜索市場中百度則以60%的份額一家獨大，360搜索和搜狗分割30%的份額；電商領域中，淘寶占據(jù)58%，而京東則占據(jù)21%，其余由唯品會和蘇寧等其他構成；社交媒體里，QQ和微信則瓜分90%的市場，陌陌是其他10%份額里的領頭羊；新聞媒體中，排名前三的今日頭條、騰訊新聞、一點資訊曾覆蓋80%的市場。

直接購買或者程序化購買的兩大問題

1. 中國的數(shù)據(jù)孤島的形成是隨著中國的物聯(lián)網(wǎng)巨頭在不斷壯大的過程中，建立起了獨立的生態(tài)鏈和自用的海量用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)孤島本身也是完整的生態(tài)圈。平臺不僅包羅萬象，而且也有匹配的廣告投放服務。最重要的是，客戶與數(shù)據(jù)是其最有價值的資源。在業(yè)務上，理所當然這些公司希望廣告主在他們的生態(tài)圈內(nèi)通過他們的平臺來運營。但是，最終用戶并非局限于生態(tài)圈內(nèi)。

在我們訪談中，CMO常常提到，他們想看到客戶整體的購買過程，客戶在搜索引擎上搜索了什么，在電商平臺上買了什么，然后又在社交媒體上跟朋友們說了什么。但是因為這三段數(shù)據(jù)分別在不同的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，之間數(shù)據(jù)上的合作少之又少，很難看清整個購買過程，所以他們往往只能把有限的精力花在他們覺得最重要的一家身上。而就算同時能與三家合作，也因為數(shù)據(jù)之間并沒有接通，無法達到精確的客戶追蹤。

2. 跟蹤監(jiān)測投放結果的機制可以幫助廣告主確認投放的數(shù)量和質(zhì)量。目前，幫助驗證虛假數(shù)據(jù)和提高結果有大致三方面的手段。首先，看廣告是否被投放出去，被目標客戶群看到，這是一個驗證的過程。其次，看流量質(zhì)量如何，是否和客戶要求的數(shù)據(jù)是匹配的。最后，投放是否是被優(yōu)化的最佳方案。

在數(shù)據(jù)追蹤的技術方面，如果是PC端的，可以用cookie。在手機端有兩種方式，即Log In ID（如QQ登錄賬號）、廣告ID（如蘋果的IDFA）如User ID和Device ID（如IMEI），但多少都會有一些對于隱私權的顧慮，中國還沒有完全放開。

健康的市場里，廣告主與媒體平臺希望在不侵犯隱私的情況下，向用戶傳達產(chǎn)品價值。但要達到定向廣告投放就要能做到客戶識別和追蹤。從技術層面來說中國在PC端的Cookie技術已相對成熟，雖然中國面臨IP地址短缺，以及用戶有較強刪除Cookie的習慣，但是總體市場的導向是移動端。移動市場里雖有眾多的手機品牌在爭一日長短，但就平臺來說基本只有蘋果的iOS和谷歌的安卓兩大平臺，并以后者作為市場的主流。

手機端用戶識別在兩大平臺上都有著自己的解決方案。蘋果的iOS有著IDFA （ID For Advertiser）的技術，讓廣告主與媒體在匿名的情況下追蹤相匹配的客戶輪廓。雖然谷歌也有類似的ADID（Advertiser ID） 技術，但此ID目前并沒有在中國使用。為了在安卓平臺上實現(xiàn)客戶追蹤，業(yè)界普遍轉向了設備ID： IMEI。IMEI是一種全球統(tǒng)一的手機硬件獨特識別碼，相當于手機身份證，并且在手機加入通訊網(wǎng)絡時會與電話號碼進行捆綁。在手機號碼實名制的中國，這就帶來了較為嚴重的隱私問題。

雖然目前中國法律并沒有包括此類侵犯用戶隱私信息的行為，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的日益成熟，相對應的改革必然會發(fā)生。例如谷歌正在研究在中國推出一個更好地保護用戶隱私的廣告ID。

縱觀內(nèi)外，前景可期

80%的受訪客戶提到數(shù)據(jù)和人才是最大的挑戰(zhàn)，但事實上這些都不是孤立的問題。例如，有效的外部衡量標準和更合理的內(nèi)部KPI似乎長久以來都是“先有雞還是先有蛋”的問題（因為不能有效地去做數(shù)據(jù)追蹤，所以很難確定KPI。另外由于沒有清楚的KPI，所以也不知道要追蹤什么）；整體的品牌建設也需要根植于市場人員意識里（很多人不愿意不斷地去定義品牌戰(zhàn)略以及目標消費者，所以導致不能最大挖掘數(shù)字化營銷的潛力）；所謂的人才緊缺其實既包含技術理解，又暗指將市場數(shù)據(jù)和內(nèi)部品牌決策相整合的能力。

內(nèi)部的數(shù)據(jù)整合需要橫向和縱向兩個維度。網(wǎng)絡時代的來臨讓我們能收集大量的客戶數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)本身是沒有價值的，如何把數(shù)據(jù)變成有用的信息是未來市場致勝的關鍵因素。龐大的數(shù)據(jù)對于廣告投放與營銷來說是一個機遇，因為我們能更好地了解客戶，但也是一個挑戰(zhàn)，因為將數(shù)據(jù)整合成有用的信息是一個艱難的過程，并且要考慮到內(nèi)外數(shù)據(jù)的豐富程度，以及如何整合不匹配的數(shù)據(jù)資源。

橫向的數(shù)據(jù)整合是指財務，人力，IT服務等職能部門的數(shù)據(jù)整合。我們看到眾多快速增長的企業(yè)往往會把職能部門直接編制在事業(yè)部門當中。這雖然便于快速增長，但是同時卻忽略了事業(yè)部與事業(yè)部之間信息上的交流。他們之間的信息不流通使整個企業(yè)變成了一個個筒倉。部門之間各做各的，并偶爾形成對立的關系。縱向的數(shù)據(jù)整合是指不同部門之間的數(shù)據(jù)分享。

除了內(nèi)部的數(shù)據(jù)貫通，還需考慮如何與外部數(shù)據(jù)連接。精準的廣告推送需要基于明確的用戶畫像，而精準的用戶畫像是通過DMP集合內(nèi)外部數(shù)據(jù)和深度的分析搭建起來的。外部數(shù)據(jù)包括BAT，通訊公司，以及金融行業(yè)的數(shù)據(jù)。

設立KPI，有效利用數(shù)字化人才

企業(yè)需要數(shù)字化人才來幫助企業(yè)進行具體實施精準投放。這里數(shù)字化人才常常被誤以為是IT專家或技術人才，但貝恩認為‘數(shù)字化人才定義應是既有扎實的技術根基，同時也有敏銳商業(yè)頭腦的‘商業(yè)技術全才。他們主要的功效也不是為公司設計出功能最好的軟件，或者完全轉化一個公司的業(yè)務。他們更多的職能主要是兩個，一是成為一個溝通的橋梁，銜接技術與業(yè)務人員；二是引導公司對數(shù)字化的認知。通過‘商業(yè)技術全才公司能更有效的實現(xiàn)數(shù)字化的轉型，包括數(shù)字化營銷。

一些市場領導者已經(jīng)牽頭在2015年成立了中國移動廣告誠信聯(lián)盟，雖然效果有待驗證，但無疑是關鍵舉措。BAT也逐步打開邊界開始三方合作。例如騰訊最近宣布了WPP合作，并與Omnicon簽署兩項數(shù)據(jù)合作協(xié)議；阿里巴巴旗下的數(shù)據(jù)營銷平臺阿里媽媽也開始提供跨生態(tài)支持，例如為天貓客戶提供騰訊視頻的廣告投放服務；百度也開始開放其PaddlePaddle在線學習平臺，以謀求更廣闊的社群整合。谷歌中國也通過旗下的GA與DCM等平臺幫助企業(yè)把內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)連接起來。當然，不斷涌現(xiàn)的第三方也日益深諳行業(yè)痛點，有望通過提供更好的方案進一步優(yōu)化市場。例如Admaster和秒針開始與美國公司合作，以提升數(shù)據(jù)追蹤能力。

通過創(chuàng)新改進投放效果

在目標方面，大品牌由于掌握較為全面的優(yōu)質(zhì)媒體渠道，他們會把流量買回來后經(jīng)過消費者數(shù)據(jù)分析分發(fā)到內(nèi)部不同品牌，最優(yōu)化市場預算；對于預算稍低的小品牌而言，他們會盡力平衡品牌傳播和業(yè)績效果兩方面需求，減少購置成本；而互聯(lián)網(wǎng)公司則更關注下載量，一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司開始在品牌營銷上加大投入。

在實現(xiàn)路徑方面，擁有多品牌的廣告主往往可以更好地通過程序化購買、較低成本地為獨立品牌做好細分客群定位。而獨立大品牌公司則直接和媒體購買流量，并且能夠跟蹤和辨別ROI以獲得更好的議價權；對于預算稍低的小品牌而言，選擇一到兩家平臺作為廣告投放標的源，或是在相關數(shù)據(jù)品質(zhì)較高的平臺上“投入重兵”，甚至索性選擇可靠的、熟知自己業(yè)務的DSP中介方作為長期合作伙伴；對于互聯(lián)網(wǎng)公司，他們則更關注KPI和數(shù)據(jù)跟蹤及效率評估。他們也不會一味地將數(shù)字營銷人才拘泥于固定組織，而是為其營造更寬松的互動社群。

在與整個體系合作方面，大小品牌都會聯(lián)合優(yōu)質(zhì)機構建立效果評測機制，協(xié)力推進更合理的價格機制，同時共建跨平臺數(shù)據(jù)共享機制。