Dave+Hannay+Gailynn+Nicks

現(xiàn)在的消費(fèi)者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復(fù)雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來(lái)一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來(lái)處理這些超負(fù)荷的信息。

為了應(yīng)對(duì)這種超負(fù)荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結(jié)合了情感/無(wú)意識(shí)、主動(dòng)認(rèn)知/反省處理兩種大腦系統(tǒng)的組合（我們通常稱(chēng)之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2）。

大腦邊緣系統(tǒng)幫助我們決定我們對(duì)外部刺激的最初反應(yīng)，并且評(píng)估什么是值得進(jìn)行下一步主動(dòng)認(rèn)知的信息內(nèi)容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無(wú)疑會(huì)受到我們對(duì)自身的認(rèn)識(shí)、我們過(guò)去的經(jīng)歷、回憶和偏見(jiàn)的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對(duì)無(wú)用信息進(jìn)行的認(rèn)知思考，除非我們察覺(jué)到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說(shuō)對(duì)于是否需要開(kāi)啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

消費(fèi)者如何聯(lián)想品牌

品牌形象以各種想法、感覺(jué)、圖像、故事、關(guān)聯(lián)性、色彩、聲音、符號(hào)和記憶碎片等一系列元素組成的精神網(wǎng)絡(luò)存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費(fèi)者之間所有互動(dòng)的基礎(chǔ)上的一種獨(dú)特的聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)。

當(dāng)人們做選擇的時(shí)候，品牌作為一種推斷手段（一種心理判斷捷徑）——幫助人們做出決定，而不需要進(jìn)行太多有意識(shí)的思考。

如果品牌想要?jiǎng)?chuàng)造或加強(qiáng)這些存在于大腦中的精神網(wǎng)絡(luò)，那么需要注意的是，品牌所傳達(dá)的心理暗示特征的質(zhì)量越高、數(shù)量越多，在消費(fèi)者心里建立起品牌聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)的可能性就越大，這樣消費(fèi)者在做選擇時(shí)會(huì)注意到、辨認(rèn)出或者想到某個(gè)品牌。想想蘋(píng)果創(chuàng)造出了怎樣一個(gè)連貫的、豐富的和密集的精神網(wǎng)絡(luò)，它讓消費(fèi)者腦中的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品外觀和感覺(jué)、用戶(hù)體驗(yàn)以及其他積極因素相互作用，形成了一個(gè)強(qiáng)大的、協(xié)調(diào)的整體精神網(wǎng)絡(luò)。

我們?nèi)绾芜x擇品牌

當(dāng)人們做選擇時(shí)，品牌必須以積極的姿態(tài)闖進(jìn)人們的思維。在這些時(shí)刻，人們通常會(huì)依據(jù)品牌建立起的精神網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行檢索，同時(shí)會(huì)結(jié)合品牌在選擇當(dāng)下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。然后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)當(dāng)下的潛在需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項(xiàng)。消費(fèi)者將對(duì)比和評(píng)估剩下的那些選項(xiàng)，最后那些“最佳”選項(xiàng)會(huì)被消費(fèi)者選中。這是一個(gè)決定性的過(guò)程，即使發(fā)生在大腦毫無(wú)意識(shí)的情況下。

以上過(guò)程篩選出消費(fèi)者的首選品牌，或者說(shuō)，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進(jìn)入消費(fèi)者視野需要。即使消費(fèi)者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨(dú)的購(gòu)物場(chǎng)合通常只有一個(gè)品牌會(huì)被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個(gè)朋友買(mǎi)單，該選擇哪個(gè)品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優(yōu)質(zhì)啤酒？為時(shí)過(guò)早。讓這個(gè)夜晚慢慢展開(kāi)的標(biāo)配？是的！所有這些思考發(fā)生在十億分之一秒內(nèi)，而且大多數(shù)情況是下意識(shí)進(jìn)行的，但是這種過(guò)程和最終的選擇是必然發(fā)生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)因以下因素而增強(qiáng)或被質(zhì)疑：用戶(hù)與品牌的實(shí)際接觸體驗(yàn)，品牌在人們購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下傳達(dá)給消費(fèi)者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動(dòng)等。

品牌的顯著特征至關(guān)重要

在選擇過(guò)程的所有關(guān)鍵點(diǎn)中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個(gè)品牌建立的精神網(wǎng)絡(luò)的方方面面，包含過(guò)去已經(jīng)建立的印象；吸引特征包含品牌在購(gòu)買(mǎi)當(dāng)下傳達(dá)出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素。可能會(huì)以以下形式呈現(xiàn)：情境、傳媒、評(píng)論、報(bào)價(jià)、嶄新的包裝等?？偠灾?，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

如何影響消費(fèi)者的選擇

突出形象的品牌時(shí)刻準(zhǔn)備好在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)入人們的腦海。它們擁有強(qiáng)大的品牌精神網(wǎng)絡(luò)或聯(lián)想記憶結(jié)構(gòu)，所以在一個(gè)快速的、自主決定的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)自然地聯(lián)想起這些品牌。

品牌必須能滿(mǎn)足關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其中包括滿(mǎn)足人們的功能性和情感需求，并和消費(fèi)者建立起情感連接。和其他品牌相比，你的品牌必須在消費(fèi)者做選擇的時(shí)候具有最高的感知價(jià)值。讓消費(fèi)者感覺(jué)選擇你的品牌的過(guò)程花費(fèi)的努力最少、最輕松。

品牌怎樣才能成為消費(fèi)者心中的第一選擇

1.建立品牌的顯著特征。明確并增強(qiáng)品牌的記憶特征以及吸引特征，這樣消費(fèi)者在關(guān)鍵選擇時(shí)刻會(huì)自然聯(lián)想起該品牌。

2.建立品牌聯(lián)系。在多種場(chǎng)合建立與品牌相關(guān)的記憶，滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需求和情感需求。

3.排名第一。在消費(fèi)者選擇的當(dāng)下讓他們感覺(jué)到最高價(jià)值。

4.輕松選擇。增強(qiáng)那些能夠讓消費(fèi)者更加輕松地選擇你的品牌的正面因素，或減少那些驅(qū)使消費(fèi)者走向其他品牌的負(fù)面因素。

所有這些元素構(gòu)成了人們對(duì)品牌的獲得意愿，即反映了人們?cè)诙啻蟪潭壬舷胭I(mǎi)你的品牌。其中部分是關(guān)于市場(chǎng)力量的管理：讓你的品牌能夠在關(guān)鍵時(shí)刻輕松地被消費(fèi)者挑中。