李林，王云鵬

社會化媒體背景下的企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)與傳播
——基于湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)的案例研究

李林，王云鵬

總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對社會化媒體、企業(yè)軟實(shí)力內(nèi)涵方面的主要觀點(diǎn)，闡述企業(yè)文化與企業(yè)文化軟實(shí)力之間的關(guān)系，以及企業(yè)文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素。以湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)為例，剖析了企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)、傳播現(xiàn)狀及存在的問題，從定位、病毒式傳播和情感式傳播等方面提出了相應(yīng)的對策建議。

社會化媒體；企業(yè)文化；軟實(shí)力

激烈的國內(nèi)外市場競爭和高度自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使得企業(yè)間的競爭更多地轉(zhuǎn)向了運(yùn)營模式、品牌服務(wù)、企業(yè)文化、管理制度等領(lǐng)域。作為企業(yè)綜合實(shí)力和核心競爭力的重要構(gòu)成部分，文化軟實(shí)力是有效提高企業(yè)核心競爭力的突破點(diǎn)。由于社會化媒體低成本、高效率、精準(zhǔn)定位及精細(xì)化分析等特性，學(xué)界和業(yè)界高度關(guān)注，很多企業(yè)都利用社會化媒體平臺開展?fàn)I銷活動(dòng)，并取得顯著成效。

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“土老憨”）積極試水社會化媒體營銷，試圖通過新興的社會化媒體平臺傳播企業(yè)文化、傳遞品牌形象。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行，社會化媒體平臺并沒有給“土老憨”的營銷競爭力帶來明顯的提升，其存在的問題、原因和策略值得思考。我們力圖尋求企業(yè)文化與企業(yè)文化軟實(shí)力之間的關(guān)系，并剖析企業(yè)文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素。通過研究“土老憨”營銷案例，探討如何利用社會化媒體平臺提升企業(yè)文化軟實(shí)力，旨在為同類企業(yè)的文化軟實(shí)力建設(shè)提供參考依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）有關(guān)社會化媒體的研究

M.Antony于2007年首次提出了社會化媒體概念，他認(rèn)為社會化媒體是包括社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博在內(nèi)的一系列網(wǎng)絡(luò)媒體的總稱，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化和連通性的特點(diǎn)［1］，其定義成為學(xué)者們認(rèn)識社會化媒體的重要起點(diǎn)。社會化媒體是一種基于Web 2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，其最大的特點(diǎn)是 UGC（用戶生成的內(nèi)容）［2］。

以社會化媒體營銷為代表的社會化媒體在企業(yè)、政府、媒體乃至非政府組織中的應(yīng)用發(fā)展非常迅速，由此產(chǎn)生較大的影響和顯著的效果。

S.Gunelius認(rèn)為社會媒體營銷是指利用社交媒體，如博客、微博、社會工具、社會書簽、共享論壇等，通過提高企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度和認(rèn)可度來實(shí)現(xiàn)直接或間接的營銷［3］。方冰歸納了企業(yè)利用社會化媒體營銷的幾個(gè)模型，分別是確定品牌中心節(jié)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)粉絲代言，聽取粉絲（消費(fèi)者）的建議，提供消費(fèi)者所需的信息［4］。鄧喬茜等人辨析了社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，認(rèn)為企業(yè)在社會化媒體平臺上的經(jīng)營行為，為企業(yè)帶來的不僅有資產(chǎn)價(jià)值，還有品牌價(jià)值以及關(guān)系價(jià)值［5］。

（二）有關(guān)企業(yè)文化軟實(shí)力的研究

約瑟夫·奈是提出“軟實(shí)力”概念的第一人，他認(rèn)為國家軟實(shí)力是通過文化、理念等力量來對其他國家產(chǎn)生影響的行為［6］。國內(nèi)學(xué)者將“軟實(shí)力”研究延伸到企業(yè)中，提出了“企業(yè)軟實(shí)力”的概念。在文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫中搜索“軟實(shí)力”，相關(guān)研究始于邵奇，他認(rèn)為一種經(jīng)企業(yè)長期提倡、教育所積累的，員工普遍遵從的行為準(zhǔn)則與價(jià)值認(rèn)同即為企業(yè)軟實(shí)力［7］。企業(yè)核心理念和企業(yè)使命等軟資源是企業(yè)軟實(shí)力的來源，凝聚力和聲譽(yù)度等是企業(yè)軟實(shí)力的結(jié)果［8］。隋敏等人提出企業(yè)文化軟實(shí)力是以企業(yè)文化為基礎(chǔ)的軟實(shí)力，是企業(yè)綜合實(shí)力和核心競爭力的重要組成部分。他們剖析了企業(yè)文化軟實(shí)力的作用機(jī)理，即為“企業(yè)文化—個(gè)體意識—心理契約—群體思維和行為—企業(yè)文化軟實(shí)力—企業(yè)核心競爭力”的全過程［9］。企業(yè)文化軟實(shí)力由體制文化、精神文化、價(jià)值文化、物質(zhì)文化、管理文化和認(rèn)知環(huán)境構(gòu)成，并已成為提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵［10］。

現(xiàn)階段，國內(nèi)學(xué)者逐漸將“軟實(shí)力”引入到城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等領(lǐng)域，提出了企業(yè)文化軟實(shí)力構(gòu)建的具體模式和理論框架。這些研究也給企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)時(shí)提供了重要的經(jīng)驗(yàn)借鑒和參考依據(jù)。但是，國內(nèi)學(xué)者對于企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)的研究還處于探索階段，且少有結(jié)合具體的行業(yè)、企業(yè)實(shí)際案例展開的研究。

二、企業(yè)文化軟實(shí)力概述

（一）企業(yè)文化軟實(shí)力的定義

企業(yè)文化軟實(shí)力是指在企業(yè)發(fā)展的過程中逐漸形成的體現(xiàn)企業(yè)自身特色和發(fā)展宗旨的理念，是基于企業(yè)文化的發(fā)展而產(chǎn)生的各種影響力的總和。企業(yè)文化軟實(shí)力的建設(shè)會影響企業(yè)核心競爭力的提升，也會對企業(yè)員工、顧客、管理者等利益相關(guān)主體產(chǎn)生一種無形的力量。每一個(gè)企業(yè)的文化軟實(shí)力都是企業(yè)本身所特有的，體現(xiàn)出各個(gè)企業(yè)自身的特點(diǎn)。企業(yè)文化軟實(shí)力的差異性和特色性一旦形成便很難被模仿、復(fù)制和超越，其具有相對的穩(wěn)定性，它會隨著企業(yè)的外部環(huán)境的改變而改變，也會隨著企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化而調(diào)整。

（二）企業(yè)文化軟實(shí)力的構(gòu)成要素

1.企業(yè)價(jià)值觀

學(xué)界和業(yè)界通常用經(jīng)營方針、指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念、企業(yè)精神等概念表述企業(yè)理念。企業(yè)核心理念包括“企業(yè)存在的根本價(jià)值”和“企業(yè)采用的策略和方法”，前者即為企業(yè)使命，后者即為價(jià)值觀。企業(yè)使命回答了企業(yè)存在的根本目的，價(jià)值觀回答了企業(yè)做事最基本的原則。企業(yè)的價(jià)值觀體現(xiàn)出企業(yè)的發(fā)展理念和經(jīng)營目標(biāo)，這種價(jià)值觀是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程中逐漸形成的，被廣大企業(yè)員工所接受和認(rèn)可，也會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響力并有助于企業(yè)的發(fā)展。

2.企業(yè)制度

每個(gè)企業(yè)都有自己的管理制度，企業(yè)若想要得到穩(wěn)固的發(fā)展，其管理制度必須要完善。完善的規(guī)章制度能夠孕育出良好的企業(yè)文化，同時(shí)，有缺陷的規(guī)章制度會阻礙企業(yè)文化的形成和產(chǎn)生。

3.企業(yè)品牌文化

企業(yè)品牌文化是企業(yè)文化軟實(shí)力的重要組成部分，好的品牌文化可以提升企業(yè)的知名度和影響力，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生較高的認(rèn)可度和忠誠度。所以，在進(jìn)行企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)的時(shí)候，企業(yè)的品牌文化是非常重要的一環(huán)。

4.企業(yè)外在標(biāo)識

企業(yè)呈現(xiàn)出的形象，企業(yè)的外在標(biāo)識，會影響人們對企業(yè)的認(rèn)知和感覺，包括企業(yè)裝潢、廣告及l(fā)ogo的設(shè)計(jì)以及其他視覺傳達(dá)系統(tǒng)，都屬于企業(yè)的外在標(biāo)識。

（三）企業(yè)文化建設(shè)表現(xiàn)的新特點(diǎn)

1.文化軟實(shí)力建設(shè)不再是企業(yè)自身的事情

在社會化媒體背景下，企業(yè)不再是“閉門造車”，而應(yīng)該積極地加強(qiáng)與消費(fèi)者等利益相關(guān)者的溝通。完整的企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)與傳播應(yīng)該有利益相關(guān)者參與其中。

2.文化軟實(shí)力成為企業(yè)與消費(fèi)者連接的橋梁

企業(yè)的各種信息中最容易傳遞給消費(fèi)者的就是品牌形象，也就是社會化媒體傳播的中心節(jié)點(diǎn)。在社會化媒體平臺上，消費(fèi)者會自發(fā)進(jìn)行企業(yè)文化軟實(shí)力的傳播，能夠被消費(fèi)者廣泛接受的文化軟實(shí)力就會充當(dāng)消費(fèi)者之間連接的橋梁。

3.消費(fèi)者成為企業(yè)文化軟實(shí)力傳播的有效途徑

社會化媒體營銷的核心是人與人之間的連接，消費(fèi)者在社會化媒體平臺上會尋找與自己觀點(diǎn)相近的人進(jìn)行交流，同樣也會把自己的觀點(diǎn)傳遞到社會化媒體平臺之上。因此，社會化媒體之上的企業(yè)文化軟實(shí)力傳播更加倚重消費(fèi)者之前的分享連接與溝通。

三、社會化媒體背景下企業(yè)文化軟實(shí)力建設(shè)的實(shí)踐——“土老憨”的案例

“土老憨”成立于2005年,是一家依托柑橘和水產(chǎn)優(yōu)勢資源，集農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植、農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游、商品化處理、深加工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的綜合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)。公司現(xiàn)有員工2 000余人，總資產(chǎn)達(dá)12億元，2015年全年銷售產(chǎn)值達(dá)25.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.17億元。目前其產(chǎn)品包括宜都精品蜜橘、用柑橘為原材料發(fā)展的深加工產(chǎn)品類，廚房調(diào)味品類和休閑食品類等，橘子廚房產(chǎn)品是國內(nèi)唯一以橘子為原材料的調(diào)味料產(chǎn)品，具有較高的健康保健價(jià)值。公司先后獲得 “農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“三峽十大特產(chǎn)”“湖北省消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”和“湖北省名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號。

（一）“土老憨”文化軟實(shí)力建設(shè)的內(nèi)容

目前“土老憨”根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品制造及加工，具有原生態(tài)和原產(chǎn)地的特點(diǎn)，企業(yè)文化體現(xiàn)了淳樸、天然生態(tài)的特點(diǎn)。

1.文化軟實(shí)力

“土老憨”位于湖北省宜昌市宜都市綠色產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)園區(qū)，處在長江與清江的交匯處。該區(qū)域?yàn)榍鹆甑貛?，土壤肥沃，山水環(huán)繞，自古以來被稱為“蜜橘之鄉(xiāng)”。因此，柑橘文化是公司企業(yè)文化基因中不可或缺的部分?！巴晾虾备涕佼a(chǎn)業(yè)有2個(gè)發(fā)展方向，一是柑橘作為高品質(zhì)水果，推向水果生鮮市場；另一個(gè)是以柑橘為原材料，對柑橘進(jìn)行深加工，提高柑橘產(chǎn)品附加值，如“橘子廚房”“清江野漁”系列產(chǎn)品?！巴晾虾钡漠a(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)延伸基本上圍繞柑橘進(jìn)行，柑橘文化成為企業(yè)文化的代表。

2.品牌文化

“土老憨”的“土”代表著“自然生態(tài)”，“老”意為“持久品牌”，“憨”字“彰顯誠信”，“土老憨”的產(chǎn)品具有原生態(tài)、綠色淳樸的文化特色。

3.管理制度

“土老憨”管理團(tuán)隊(duì)誓言為“貧窮教我惜福，成長教我感恩，責(zé)任教我無私”，公司管理制度是一種平實(shí)樸素、艱苦奮斗、共同開創(chuàng)致富的企業(yè)管理文化。

4.行為文化

“土老憨”立足于湖北宜都，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展，就地收購農(nóng)產(chǎn)品，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)問題及產(chǎn)品銷售難題，承擔(dān)了巨大的社會責(zé)任。與此同時(shí)，企業(yè)具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識，利用柑橘研發(fā)了香水等高附加值產(chǎn)品，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)具有較高的社會責(zé)任意識和創(chuàng)新開拓意識。

（二）“土老憨”文化軟實(shí)力建設(shè)中遇到的問題

1.企業(yè)文化內(nèi)涵不夠健全

公司業(yè)務(wù)與“柑橘”息息相關(guān)，但在公司的企業(yè)文化中卻很難發(fā)現(xiàn)柑橘的蹤影，這種消費(fèi)者熟知并接納的文化基因卻被忽視，未給企業(yè)帶來品牌形象以及品牌價(jià)值的提升。

2.企業(yè)文化缺少明顯差異性

從飲食方面來講，消費(fèi)者希望獲得天然健康的飲食供給。很多企業(yè)會抓住消費(fèi)者的這一心理，生產(chǎn)原始生態(tài)、健康自然的食品。當(dāng)社會上同質(zhì)化的企業(yè)增多之后，公司的企業(yè)文化便不再突出，與其他企業(yè)差異性漸漸縮小。

3.對社會化媒體的認(rèn)識不足

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同的社會化媒體平臺和社會化網(wǎng)絡(luò)，在信息傳播速度、范圍及平臺性質(zhì)、內(nèi)容要求方面都有很大的差異。企業(yè)并不清楚如何使用不同的社會化媒體，比如其在微博和微信公眾號采取的是近乎相同的營銷模式。

4.對維護(hù)社會化媒體平臺的重要性認(rèn)識不足

及時(shí)更新社會化媒體平臺上的內(nèi)容是有效吸引粉絲的重要途徑，但“土老憨”在社會化媒體平臺信息更新遲滯。以公司新浪微博為例，4年僅更新了300多條內(nèi)容，且很多并非原創(chuàng)，信息更新與平臺維護(hù)難以滿足粉絲需求。目前，公司微博粉絲只有700多名，這樣的粉絲數(shù)量難以達(dá)到社會化媒體傳播所需要的粉絲群體規(guī)模。

5.內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

企業(yè)在社會化媒體平臺上發(fā)布精彩的內(nèi)容，不僅可以吸引消費(fèi)者眼球，將消費(fèi)者的關(guān)注行為轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)，還能夠?yàn)槠髽I(yè)形象錦上添花?！巴晾虾鄙鐣襟w平臺上的信息傳播多有跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)流行語，復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)與其經(jīng)營活動(dòng)無關(guān)的文章、段子，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。

四、社會化媒體背景下“土老憨”文化軟實(shí)力建設(shè)及傳播的對策建議

（一）聽取消費(fèi)者意見，了解消費(fèi)者需求

社會化媒體平臺內(nèi)容傳播的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，是企業(yè)潛在的消費(fèi)者，因此，“土老憨”想要將企業(yè)的“橘文化”傳遞給更多的消費(fèi)者，首先要學(xué)會傾聽消費(fèi)者的聲音，明確其價(jià)值需求，并制定科學(xué)的策略。同時(shí)，企業(yè)還要做到及時(shí)反饋信息，不斷修正，形成不斷優(yōu)化傳播的良性循環(huán)。

1.尋找目標(biāo)群體，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷

首先要確定目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體包括已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，要著重了解、洞察消費(fèi)者，建立消費(fèi)者資料庫。尋找目標(biāo)消費(fèi)群體要從性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)等方面入手。

2.結(jié)合自身情況，找到差距

在對消費(fèi)者進(jìn)行了解分析后，透過其行為企業(yè)應(yīng)明晰自身的優(yōu)缺點(diǎn)，清晰、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)自我定位。目前“土老憨”在社會化媒體平臺上的活動(dòng)多是從企業(yè)角度出發(fā)，忽視了消費(fèi)者的接受與傳播意愿。因此，企業(yè)應(yīng)改變傳播內(nèi)容及形式，結(jié)合企業(yè)“橘文化”軟實(shí)力，創(chuàng)造更多有趣味性、互動(dòng)性和娛樂性的內(nèi)容，讓粉絲自發(fā)地參與到企業(yè)文化軟實(shí)力的傳播當(dāng)中。

（二）發(fā)動(dòng)粉絲代言，開展病毒式營銷策略

企業(yè)在確定目標(biāo)消費(fèi)者，以及了解消費(fèi)者需求后，可尋找適合企業(yè)的傳播策略，將消費(fèi)希望得到的信息傳播給他們，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息通過受眾呈病毒式地在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播和擴(kuò)散。

1.編制有傳播價(jià)值的信息

在文化軟實(shí)力的建設(shè)與傳播當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者需求。“土老憨”應(yīng)在社會化媒體上發(fā)布趣味性強(qiáng)的話題，以柑橘文化為核心，如發(fā)布柑橘美食的制作、柑橘知識的普及、或是有關(guān)柑橘的爭議性話題等，吸引消費(fèi)者關(guān)注，甚至參與到話題的討論當(dāng)中。

2.尋找意見領(lǐng)袖及合適的傳播者

企業(yè)可通過選擇合適的意見領(lǐng)袖，來引領(lǐng)企業(yè)文化的傳播。以“橘文化”傳播為例，企業(yè)可以選擇美食家為意見領(lǐng)袖，通過其在自己的信息發(fā)送平臺之上推廣“土老憨”橘子廚房系列的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

3.選擇移動(dòng)互聯(lián)終端作為傳播機(jī)制

智能手機(jī)的普及，4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，使得移動(dòng)終端成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，“土老憨”需要在既有基礎(chǔ)上，深度挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能和作用，增加粉絲量，增加互動(dòng)版塊，讓粉絲自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，并感染其他消費(fèi)者。

（三）關(guān)注社會責(zé)任，采取情感傳播策略

“土老憨”可以編制與情感有關(guān)的企業(yè)品牌故事，通過講述故事表達(dá)企業(yè)文化或情感訴求，使消費(fèi)者能夠在情感方面融入到企業(yè)的文化感染力中，進(jìn)而牢牢地抓住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自然地傳遞企業(yè)的文化軟實(shí)力。

五、結(jié)語

通過對“土老憨”社會化媒體背景下“橘文化”軟實(shí)力的建設(shè)與傳播的研究，可以發(fā)現(xiàn)“土老憨”在社會化媒體背景下文化軟實(shí)力建設(shè)方面，各種要素比較分散，比如自身的品牌故事、企業(yè)所擔(dān)任的社會責(zé)任、企業(yè)的“橘文化”等。企業(yè)應(yīng)該明確核心的傳播點(diǎn)，以“橘文化”為導(dǎo)向，傳播企業(yè)的文化軟實(shí)力。在傳播方面，企業(yè)過于關(guān)注自身，忽視了消費(fèi)者的興趣與關(guān)注點(diǎn)，難以在社會化媒體平臺上引起情感共鳴，導(dǎo)致企業(yè)社會化媒體營銷沒達(dá)到預(yù)期效果。企業(yè)應(yīng)該聽取消費(fèi)者的意見，關(guān)注消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造消費(fèi)者樂于接受的話題內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動(dòng)幫助企業(yè)完成企業(yè)文化軟實(shí)力的傳播。

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（編輯：唐龍）

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A

1673-1999（2017）09-0048-04

李林（1982—），男，武昌首義學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，湖北企業(yè)文化研究中心兼職研究員，研究方向?yàn)闋I銷管理、企業(yè)軟實(shí)力；王云鵬（1994—），男，武昌首義學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2013級本科生，研究方向?yàn)樯鐣襟w營銷。

2017-06-22

2016年湖北省教育廳科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目“湖北省技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)軟實(shí)力作用機(jī)理及提升策略研究”（B2016370）；湖北企業(yè)文化研究中心2016年立項(xiàng)課題“技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)軟實(shí)力特征內(nèi)涵及作用機(jī)理研究”（2016B06）。