徐 旭，方 靜

(宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 安徽 宿州 234000)

微商客戶滿意度影響因素實(shí)證分析

徐 旭，方 靜

(宿州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 安徽 宿州 234000)

文章從微商自身因素、微信平臺的質(zhì)量因素、微信平臺的環(huán)境因素、客戶自身因素四個(gè)方面分析客戶滿意度的影響因素。通過研究得出結(jié)論：手機(jī)終端設(shè)備具有攜帶方便的優(yōu)勢，與客戶滿意度呈正相關(guān)，客戶購買過程中的隱私安全性，與客戶滿意度呈負(fù)相關(guān)，本研究對提高微商的服務(wù)質(zhì)量，具有一定的理論和實(shí)踐意義。

微商；微信平臺；客戶滿意度；實(shí)證分析

目前國內(nèi)外學(xué)者都對客戶滿意度的理論進(jìn)行了研究：Dianne Cyr、Milena Head和Alex Ivanov從設(shè)計(jì)美學(xué)角度認(rèn)為，具有操作便捷的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，更能吸引客戶的注意，引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)。Hsin-Hui Lin和Yi-Shun Wang認(rèn)為顧客的感知、對產(chǎn)品的信任和本身的行為習(xí)慣都和客戶滿意度呈正向的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者朱敏認(rèn)為在移動環(huán)境下企業(yè)操作平臺的質(zhì)量、客戶購買過程中商家服務(wù)態(tài)度好壞以及品牌自身的形象直接關(guān)系到顧客的滿意度和顧客對企業(yè)的整體評價(jià)等〔1〕。本文在參考學(xué)者研究成果的前提下，通過問卷調(diào)查分析影響客戶滿意度的因素，進(jìn)一步采取實(shí)證分析的方法，為微商企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供可量化的依據(jù)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶不同，采取不同的方法分析客戶心理和購買行為，使企業(yè)更好地開展客戶關(guān)系管理工作。

1 微商客戶滿意度概述

微信電子商務(wù)主要交易平臺為智能手機(jī)，客戶夠隨時(shí)隨地打開移動終端設(shè)備獲取自己需要的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息〔2〕。對于滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶能夠利用移動設(shè)備及時(shí)進(jìn)行商品的支付。在攜帶方面移動設(shè)備避免了傳統(tǒng)有線Internet電子商務(wù)固定地點(diǎn)進(jìn)行商務(wù)活動的不足，節(jié)約了客戶的時(shí)間，同時(shí)解除了設(shè)備使用的地域限制，在為產(chǎn)品付費(fèi)時(shí)可以選擇最適合自己的方式。在潛在客戶方面隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面也在持續(xù)擴(kuò)大，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)增長都為微商的開展提供了基礎(chǔ)。而大部分的智能手持設(shè)備用戶具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力，在節(jié)省時(shí)間和跨越空間的前提下，客戶必然選擇更為便利的微商進(jìn)行購買商品和享受服務(wù)，這是傳統(tǒng)商務(wù)所無法比擬的。

客戶滿意度是指客戶對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的情感體現(xiàn)，它是客戶將預(yù)期期望與消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的滿足感進(jìn)行比較所得到的心理感受〔3〕。當(dāng)客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到甚至超過客戶預(yù)先期望得到的效果時(shí)，客戶的滿意度是較高的，因而會產(chǎn)生持續(xù)購買的行為最終形成客戶忠誠。當(dāng)預(yù)期期望沒有得到滿足時(shí)，我們說客戶的滿意度是很低的，客戶會產(chǎn)生抱怨或者停止購買該類產(chǎn)品。

2 客戶滿意度影響因素

客戶對商品的感知度受到商品的質(zhì)量、商品的品牌、商家的服務(wù)態(tài)度以及發(fā)貨的及時(shí)性等的影響。因此企業(yè)將客戶對商品的每一項(xiàng)需求進(jìn)行細(xì)致的分解，進(jìn)行分類存儲，則每一個(gè)分類部分都是客戶滿意度的一個(gè)影響因素。借鑒以往學(xué)者對客戶滿意度的研究，結(jié)合電子商務(wù)中客戶滿意度的相關(guān)影響要素，本文認(rèn)為微商中客戶滿意度的影響因素主要有：(1)微商因素。微商提供產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以及售后反饋支持等使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生最直接的感知，若客戶對這些感知完全持肯定態(tài)度那么最終就會形成客戶滿意度。(2)移動平臺的質(zhì)量因素。企業(yè)通過在線移動平臺為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)當(dāng)充分考慮其網(wǎng)站建設(shè)中的頁面布局和商品排列完整性和美觀性，購物平臺的隱私保密性，付款過程的安全性等。(3)環(huán)境因素。包括他人對網(wǎng)站和產(chǎn)品的評價(jià)，移動設(shè)備的多功能性和便攜性。(4)客戶個(gè)人因素?？蛻魧r(jià)格的敏感度，客戶對產(chǎn)品的期望程度和對品牌的認(rèn)可度。

3 實(shí)證分析

對于客戶在移動平臺上購買商品的滿意度分析是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，本文通過網(wǎng)上測評和現(xiàn)實(shí)中發(fā)放問卷的方式進(jìn)行。回收問卷并對問卷進(jìn)行分類分析，獲得所需要的影響顧客滿意度的因素。在對各個(gè)影響因素進(jìn)行科學(xué)分析，得出分析結(jié)果為企業(yè)提出合理化的建議。這不僅對移動企業(yè)的發(fā)展具有長足的積極作用，對微商的發(fā)展也起到了重要的作用。

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本問卷主要從微商、電子商務(wù)平臺質(zhì)量、移動商務(wù)平臺的消費(fèi)環(huán)境以及客戶自身因素這四個(gè)方面設(shè)計(jì)問題，通過問卷分析得出每個(gè)影響要素的對消費(fèi)滿意度的影響程度?？紤]到青年群體是智能手持設(shè)備使用的主要群體，因此發(fā)放問卷的主體對象多為年輕人。另外，在網(wǎng)絡(luò)中問卷以郵寄電子郵件的方式發(fā)放，在實(shí)際中則打印紙質(zhì)版去發(fā)放。

3.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

客戶滿意度問卷涉及面較寬泛，用戶者在填寫問卷的過程中從不同的視角和立場上對各種情況作出了多樣性的評價(jià)。我們在分析數(shù)據(jù)的過程中需要?jiǎng)兝O抽絲，將隱藏在定性評判結(jié)果之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。共發(fā)放750份調(diào)查問卷，回收685份，有效660份，問卷有效率達(dá)到了96.35%。男性被調(diào)查者共有347人次，女性被調(diào)查者共有313人次。男性和女性人數(shù)的總和占有效被調(diào)查者人數(shù)的比值52.58%和47.42%。其中20歲到35歲的有242人，占總?cè)藬?shù)的36.70%。26歲到30歲的有201人，占30.45%，兩者所占比例總和高達(dá)67.15%。數(shù)據(jù)直接顯示20歲到30歲這個(gè)年齡階段的用戶是接受移動商務(wù)的主流群體，他們對新事物的接受能力更強(qiáng)。具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示：

表1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

3.3 結(jié)果分析

1)賣家自身因素對客戶滿意度影響。如圖1企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)的售后服務(wù)對客戶的滿意度影響最大，二者比例總和達(dá)到61.9%，產(chǎn)品種類影響占有16.75%。因此微商應(yīng)當(dāng)首先保證商品的質(zhì)量是可靠的；其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善售后服務(wù)工作，針對客戶提出的問題及時(shí)通過電話，短信以及交流平臺給出解答。對于技術(shù)問題企業(yè)安排售后網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)解決，給客戶一個(gè)滿意的答復(fù)。

圖1 基于賣家自身因素對客戶滿意度的影響

2)平臺質(zhì)量因素對客戶滿意度的影響。如圖2我們發(fā)現(xiàn)付款安全性比例為38.45%，頁面布局對客戶的影響是最小的，所占比重僅為12.30%，說明頁面布局的美觀與否對客戶的滿意度沒有關(guān)鍵性影響。 微商通過手機(jī)號碼和驗(yàn)證碼確認(rèn)訂單信息，一旦移動設(shè)備丟失，會給客戶帶來不可彌補(bǔ)的損失，這也給客戶購買產(chǎn)品的安全心理形成巨大的壓力。

圖2 基于平臺質(zhì)量因素對客戶滿意度的影響

3)對于平臺環(huán)境因素的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)客戶對價(jià)格的因素敏感度不是十分明顯，價(jià)格不再是影響客戶選擇產(chǎn)品的主要因素，顧客更關(guān)注的是商品帶來的價(jià)值是否達(dá)到其滿意心理。另外平臺環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)詐騙事件、篡改竊取賬號等安全問題，使消費(fèi)者的購物安全受到了嚴(yán)重的威脅，顧客對移動電子商務(wù)購物平臺越來越難以信賴，影響客戶滿意度。

4)客戶個(gè)人因素中，顧客對商品的感知程度數(shù)據(jù)表現(xiàn)為客戶較低的滿意水平。一半以上的樣本客戶認(rèn)為他們購買的商品與他們的實(shí)際感知是有差別的，產(chǎn)品并沒有網(wǎng)站介紹以及圖片顯示那么高質(zhì)高量。對于移動企業(yè)的品牌認(rèn)可度，客戶處于基本滿意的狀態(tài)。

4 合理化建議

4.1 微商賣家方面

企業(yè)開展移動商務(wù)應(yīng)當(dāng)全方位考慮不同類型客戶對產(chǎn)品的需求，盡可能多的將產(chǎn)品展示到網(wǎng)站平臺上給顧客瀏覽。在展示商品時(shí)一定要對細(xì)分類目進(jìn)行歸類，而非籠統(tǒng)的放在一個(gè)大類下面。同時(shí)在每個(gè)大類中設(shè)置一個(gè)檢索欄目，方便客戶在最短時(shí)間內(nèi)檢索到自己需要的產(chǎn)品或者相關(guān)產(chǎn)品的信息。

另一方面，微商應(yīng)當(dāng)注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，不管是售前咨詢、售中指導(dǎo)還是售后服務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該保持最好的服務(wù)態(tài)度，讓客戶能夠高興的買到自己所需要的產(chǎn)品，并且解決客戶的后顧之憂。加大對產(chǎn)品的售后服務(wù)，要及時(shí)了解客戶購買產(chǎn)品后使用的情況，不僅需要對用戶進(jìn)行適度的回訪并且根據(jù)客戶的反饋及時(shí)更改不足之處。

4.2 微信平臺方面

在對平臺質(zhì)量方面企業(yè)要加大平臺界面的維護(hù)力度和更新速度，一方面要保證企業(yè)的網(wǎng)站界面是穩(wěn)定的，不會因?yàn)檫^高的點(diǎn)擊率而導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的癱瘓；另一點(diǎn)要及時(shí)更換產(chǎn)品，美化網(wǎng)站的頁面布局，提高整體的美感。在安全性方面企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證平臺的交易安全性，防止客戶信息的泄漏，保證客戶購物的隱私權(quán)，綠化網(wǎng)站，打造健康安全的購物環(huán)境，保證客戶的財(cái)產(chǎn)安全。

4.3 客戶個(gè)人方面

移動平臺在保持傳統(tǒng)商務(wù)平臺為客戶提供低價(jià)高質(zhì)量產(chǎn)品同時(shí)能讓客戶閑暇時(shí)間瀏覽更多的商品，因此也能夠加大顧客對產(chǎn)品的了解，使客戶能夠更為理性的選擇商品〔10〕?？蛻粼诰W(wǎng)絡(luò)購物中應(yīng)當(dāng)本著理性消費(fèi)的原則，不能只注重產(chǎn)品的外在美觀效果也要考慮到與實(shí)際認(rèn)知的結(jié)合，避免對產(chǎn)品和服務(wù)賦予過高的期望。同時(shí)顧客應(yīng)該選擇性價(jià)比高的移動商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品，在兼顧價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)選擇值得信賴的企業(yè)去消費(fèi)?？蛻魝€(gè)人在移動平臺上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也要注意保護(hù)自己的信息安全，盡量避免自動登錄個(gè)人銀行卡號和密碼等保密信息。個(gè)人的信息安全得到了保障客戶在移動平臺購物中才能夠持有較高的滿意度。

5 結(jié)束語

通過對以上影客戶滿意度要素的研究得出，手機(jī)等移動設(shè)備具有攜帶方便的優(yōu)勢，這對客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物有正面的吸引，通過移動商務(wù)消費(fèi)人們能夠更為方便的購買自己想要的產(chǎn)品和服務(wù)；用戶購買過程中的隱私安全性影響是負(fù)向的，微商平臺的不完善性未充分考慮到這一點(diǎn)；顧客本身對商品或者服務(wù)的期許呈現(xiàn)多樣化，這在一定程度上要求移動平臺提高其產(chǎn)品多樣性。上述主要結(jié)論是在對客戶實(shí)證研究的基礎(chǔ)上得出的，對企業(yè)的發(fā)展有一定的意義。重視對高質(zhì)量的商務(wù)平臺的研發(fā)，使移動設(shè)備終端更加便攜，更加方便。增強(qiáng)移動商務(wù)平臺的安全以及可靠性能，在全社會營造一個(gè)安全的交易環(huán)境是微商得到發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，應(yīng)該長期致力于對安全交易環(huán)境的營造和維護(hù)。關(guān)注客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的期望，針對不同客戶的不同期望給予不同的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對企業(yè)的認(rèn)可度，以提高企業(yè)的品牌形象和綜合競爭力。

〔1〕朱敏．B2C微商中客戶滿意度影響因素研究〔D〕．蘇州大學(xué)，2012.

〔2〕顧加強(qiáng)，劉錦.我國移動電子商務(wù)現(xiàn)狀研究〔J〕.科技廣場，2014，(10)：154-158.

〔3〕戴海宏.客戶滿意度和客戶忠誠度在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究〔D〕. 山東大學(xué), 2012.

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.01.035

(j)cnki 1008-3723 2017.01.035

2016-11-20

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目(2012SQRW176)；安徽省教育廳人文社科研究重點(diǎn)項(xiàng)目(SK2016A1001)；國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“城郊植物市場結(jié)合電商營銷模式”(201610379008).

徐旭(1983-)，女，安徽宿州人，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士.研究方向：企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù).

F713.55

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