李敏++郭金明

【摘 要】微信公眾平臺已逐漸成為人們獲取新聞與資訊的重要平臺。其借助議程設(shè)置，可以影響人們對新聞事件的關(guān)注度和關(guān)注方向。本文采用內(nèi)容分析法，以人民網(wǎng)微信公眾號為例，將人民網(wǎng)4月份推送的378篇文章作為樣本，圍繞“議題分布狀況”、“議題娛樂化程度”、“議題的關(guān)聯(lián)度”、“議題的輿論引導力”等方面，開展數(shù)據(jù)分析。研究發(fā)現(xiàn)，人民網(wǎng)微信公眾號推送內(nèi)容的議題范圍較廣，也較為貼合熱點，體現(xiàn)了其議程設(shè)置的意圖。但是也出現(xiàn)了議程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，過度娛樂化，輿論引導力度不夠等問題。根據(jù)這些問題，本文提出幾點建議。

【關(guān)鍵詞】微信；議程設(shè)置；娛樂化；關(guān)聯(lián)度；引導力

一、研究背景

如今，微信已成為公眾獲取新聞信息的主要平臺之一。許多傳統(tǒng)媒體也紛紛試水，利用微信公眾平臺進行新聞推送。相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾平臺具有互動性強和多媒體傳播的突出優(yōu)勢，可以在議程設(shè)置上發(fā)揮更加巨大的作用。然而當前一些微信公眾號的新聞推送的議程設(shè)置存在著隨機性和過度娛樂化等現(xiàn)象。

基于以上情況，本文以人民網(wǎng)微信公眾號為例，主要研究以下幾個問題：

1、議題的總體分布情況如何？

2、娛樂性議題占總議題的狀況如何？

3、議題的關(guān)聯(lián)程度和持續(xù)性設(shè)置如何？

4、所推送議題與輿情熱點的重合度如何？

5、議題的引導力如何？

微信公眾號作為騰訊公司于2012年8月推出的一個新興社交平臺，當前對它在議程設(shè)置及輿論引導方面的系統(tǒng)研究還不是很多。筆者基于當前它作為媒體使用存在的一些問題，進行了內(nèi)容分析初探。

二、研究方法

（一）樣本與抽樣

本研究選取人民網(wǎng)微信公眾號的新聞推送進行內(nèi)容分析。選擇人民網(wǎng)官方微信平臺的理由是：根據(jù)當前比較權(quán)威的微信閱讀量排行榜調(diào)查單位刺猬公社的統(tǒng)計，在全國十大網(wǎng)站微信閱讀量排行榜中，人民網(wǎng)在2015年1月-2015年4月間始終排在前三位；其次，作為人民日報社的官方網(wǎng)站，在重要議題上，應(yīng)具有一定的規(guī)范和引導效應(yīng)，較具代表性。

在內(nèi)容選取上，以人民網(wǎng)公眾號2015年4月1日-4月30日除去每天“夜讀”板塊（均為心靈雞湯式文章）外所有新聞推送為樣本，共計378篇文章，進行研究分析。

（二）類目建構(gòu)

1、議題分類

本文將議題的主要內(nèi)容分為“財經(jīng)”、“環(huán)保/災害/公共安全”、“公共政策”、“教科文衛(wèi)”、“吏治反腐”、“政治”、“社會”、“娛樂”8大類。

2、議題的關(guān)聯(lián)度

人民網(wǎng)微信平臺的新聞推送規(guī)律是：每天在四個時間段進行推送，除了“夜讀”板塊為1篇外，其他時段的推送均為4篇。在遇到突發(fā)或緊急情況時，會加推一次，其中，4月3日，4月22日加推一篇，4月21日、4月24日、4月29日、4月30日各加推4篇。因為我們主要用“議題的關(guān)聯(lián)度”這一類目來考察議題設(shè)置的系統(tǒng)性和計劃性，所以筆者將其定義為文章內(nèi)容是否涉及同一個主題，是否圍繞同一個主題或事件的不同角度來展開，比如事件進展和評論，事件的經(jīng)過與背景等。筆者主要從三個層次來考察議題的關(guān)聯(lián)度：第一個層次是每一次推送的4篇議題是否具有關(guān)聯(lián)性；第二個層次是一天內(nèi)議題是否具有連續(xù)性；第三個層次是每天的推送之間是否具有連續(xù)性。

3、議題的敘述方式

主要將議題的敘述方式分為兩大類：一類是直接陳述事實，一類是評論式。直接陳述事實表示其沒有進行輿論引導，評論式則表明作者的觀點和態(tài)度，在一定程度上起著輿論引導作用，從而作為其是否具有輿論引導性的依據(jù)。

4、熱點議題比較

將人民網(wǎng)微信公眾號的推送內(nèi)容與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《4月份網(wǎng)絡(luò)輿論共識度報告》中的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點相比較，通過對比分析其對熱點問題的關(guān)注度。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）各類變量的描述性統(tǒng)計

1、議題分類

對議題進行分類統(tǒng)計，是為了觀察人民網(wǎng)微信公眾號在議程設(shè)置方面的側(cè)重。通過統(tǒng)計分析，議題篇數(shù)排在前三位的分別是“娛樂”（占比28%）、“科教文衛(wèi)”（占比20.4%）、“社會”（占比19.3%），而“公共政策” （占比3.4%）、“財經(jīng)”（占比3.9%）、“環(huán)保/災害/公共安全”（占比4.8%）相關(guān)議題相對較少。

2、議題關(guān)聯(lián)度

連續(xù)性與系統(tǒng)性是議程設(shè)置的顯著特征，在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)較為明顯，在新媒體中卻差強人意。在表格中，有一次關(guān)聯(lián)度，我們記為“1”，以此類推，沒有關(guān)聯(lián)度的地方，為了方便觀察，我們不進行內(nèi)容的填寫。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，每一次推送的4篇文章中，僅4月3日的第三次，4月4日的第三次，4月13日的第四次，4月16日的第一次，4月21日的第四次，4月24日第一次共6次推送的議題各有一次關(guān)聯(lián)性，4月29日的“勞動”議題有6次關(guān)聯(lián)性外，其余議題之間皆沒有關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)比率約為7.8%；在一天內(nèi)的3篇推送之間，僅4月1日，4月2日，4月5日，4月6日，4月11日，4月20日，4月26日共7天具有一次關(guān)聯(lián)性，4月3日的“清明節(jié)”議題具有3次關(guān)聯(lián)性外，其他日期內(nèi)的議題皆無關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)比率約為27%。而4月份每日之間推送的關(guān)聯(lián)度統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了含“習近平”和“受賄/反貪”關(guān)鍵詞的常設(shè)議題分別出現(xiàn)10次、13次外，有關(guān)聯(lián)度的推送次數(shù)為25次，而30日內(nèi)推送的總關(guān)聯(lián)度為435次，所以關(guān)聯(lián)度比率約為5.7%。

3、熱點議題關(guān)注度比較

（1）輿情熱點事件對比分析

通過對2015年4月熱度最高的50大輿情事件的監(jiān)測與梳理，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室聯(lián)合發(fā)布2015年4月網(wǎng)絡(luò)輿論共識度研究報告。經(jīng)研究和統(tǒng)計測算發(fā)現(xiàn)，位居前三的輿情熱點事件分別是尼泊爾8.1級地震數(shù)千人喪生（熱度為9.90）、股市連升/滬指突破4000點（熱度為9.14）和劉翔退役引熱議（熱度為8.88）。通過筆者的統(tǒng)計分析，在2015年4月十大熱點輿情事件中，人民網(wǎng)微信公眾號涉及6件，共14篇文章，其中“尼泊爾地震”事件相關(guān)文章3篇，“紅色通緝令”事件相關(guān)文章4篇，“公務(wù)員跳槽熱”事件相關(guān)文章3篇，其余各1篇。位居前三的輿情熱點事情均有涉及。（見表1、表2）。

（2）網(wǎng)絡(luò)熱點事件類型對比分析

在《2015年4月網(wǎng)絡(luò)輿論共識度研究報告》中，對熱度前50名的事件進行分類研究，發(fā)現(xiàn)各類別事件的占比，涉及環(huán)保/災害/公共安全的最多（24.00%），其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）（見圖1）。與之相比，人民網(wǎng)4月份的議題分布中，涉及娛樂的議題所占比例最高（29.00%），其次是科教文衛(wèi)（21.00%）和社會相關(guān)議題（19.00%），而網(wǎng)上較為熱議的涉及環(huán)保/災害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例較小。可以看出人民網(wǎng)微信公號的議題設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)熱議的議題分布有一定的差別（見圖2）。

4、議題的敘述方式

研究發(fā)現(xiàn)，直接陳述事實是最常見的敘述方式，占總數(shù)的68%，除了“環(huán)保/災害/公共安全”一項，直接敘述式的數(shù)量低于評論引導式的數(shù)量，其他各項目的直接敘述式均超過評論引導式的數(shù)量（見圖3）。依照表3的順序，直接敘述式與評論引導式的比率分別為：73%和27%，22%和78%，88%和22%，70%和30%，57%和43%，87%和13%，79%和21%，58%和42%。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，當議題涉及“環(huán)保/災害/公共安全”、“吏治腐敗”、“娛樂”時，評論引導式的文章數(shù)量明顯增多，前兩者著重于知識性、思想性和指導性，后者更明顯的采用夸張的、吸引眼球的方式，訴諸豐富的情感，以情動人（見表3）。

（二）基于統(tǒng)計分析的總體描述及對研究問題的回答

1、人民網(wǎng)微信公眾號2015年4月議題總體分布狀況如何？

總體來看，在4月份的378篇推送中，議題的涵蓋范圍還是比較全面的，其中占前三名的議題分別是“娛樂”（占比28%）、“科教文衛(wèi)”（占比20.4%）、“社會”（占比19.3%）。相比之下，“公共政策”（占比3.4%）、“財經(jīng)”（占比3.9%）、“環(huán)保/災害/公共安全”（占比4.8%）這類關(guān)乎民生的重要議題，涉及偏少。此外，“政治”與“反腐”是該公眾號的兩個常設(shè)議題，凸顯了人民網(wǎng)作為中央主流媒體的黨性。

2、娛樂性議題占總議題的狀況如何？

在4月份的378篇文章中，涉及娛樂性議題的文章有106篇，所占比例排名第一。娛樂性議題基本是每日推送的必備議題。

一般來說，大眾傳播媒體具備三大功能：政治功能、經(jīng)濟功能、社會功能。社會功能中的一部分是娛樂功能。因此，大眾傳媒為用戶提供娛樂內(nèi)容是正常的，而在微信平臺上，嚴肅的新聞往往被娛樂的洪流所淹沒。微信平臺的新聞推送中，往往更多考慮的是如何獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，如何迎合公眾的娛樂趣味，沒有在議題設(shè)置上起到更大的作用。

3、議題的關(guān)聯(lián)程度和持續(xù)性設(shè)置狀況如何？

通過上文的分析發(fā)現(xiàn)，除極個別重大事件關(guān)聯(lián)度較高外，在每一次推送的4篇議題中，關(guān)聯(lián)比率約為7.8%；在每一天的3篇推送之間，關(guān)聯(lián)比率約為27%。而4月份每日之間推送的關(guān)聯(lián)度統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了含“習近平”和“受賄/反貪”關(guān)鍵詞的常設(shè)議題分別出現(xiàn)10次、13次，有較高關(guān)聯(lián)度外，其他議題間的關(guān)聯(lián)度比率約為5.7%。所以，每一次推送的4篇文章之間，幾乎沒有關(guān)聯(lián)性，而每日推送的3篇文章之間，有一定的關(guān)聯(lián)性，但關(guān)聯(lián)程度依舊不高；而每日之間的議題連續(xù)性也相對較低。不過在較為重大的議題的連續(xù)報道中，做到了系統(tǒng)完整的報道。如在關(guān)于“尼泊爾8.1級地震”的報道中，通過3篇文章，夾敘夾議、層層深入的報道了中國公民在此次災情中的情況，但是這種連續(xù)的議程設(shè)置所占比例較小。

傳統(tǒng)媒體通過持續(xù)的議程設(shè)置來引起公眾的系統(tǒng)性反思，而在微信這樣的新媒體平臺上，新聞更像是一種快速消費品，會導致受眾缺乏深度思考。

4、所推送文章的議題與輿情熱點的重合度如何？

在2015年4月十大熱點輿情事件中，人民網(wǎng)微信公眾號涉及6件，共14篇文章，說明人民網(wǎng)對熱點的把握還是相對準確的。

對熱度前50名的事件進行分類研究，發(fā)現(xiàn)各類別事件的占比如下，涉及環(huán)保/災害/公共安全的最多（24.00%），其次是公共政策（20.00%）和教科文事件（18.00%）。與之相比，人民網(wǎng)微信公眾號4月份的議題分布中，涉及娛樂的議題所占比例最高（29.00%），其次是科教文衛(wèi)（21.00%）和社會相關(guān)議題（19.00%），而網(wǎng)上較為熱議的涉及環(huán)保/災害/公共安全（4.00%）和公共政策（4.00%）所占比例較小。而這部分內(nèi)容關(guān)乎國計民生，也是普通人最為關(guān)心的問題，但是這部分議題受到“娛樂”議題的擠壓，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

5、議題的引導力如何？

通過對文章內(nèi)容的敘述方式進行研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，直接陳述事實是最常見的敘述方式，共258篇，占總數(shù)的68%，除了“環(huán)保/災害/公共安全”一項，直接敘述式的數(shù)量低于評論引導式的數(shù)量，其他各項目的直接敘述式均超過評論引導式的數(shù)量。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，當涉及不同類型的議題時，敘述方式也會有不同的側(cè)重。當議題涉及“環(huán)保/災害/公共安全”、“吏治腐敗”、“娛樂”時，評論引導式的文章數(shù)量明顯增多，前兩者著重于知識性、思想性和指導性，希望給人以幫助、警醒，而后者更明顯的采用夸張的、吸引眼球的方式，訴諸豐富的情感，以情動人。對于政治性議題和社會性議題，則以陳述事實為主，前者多為領(lǐng)導人的外事活動和會議講話，后者則多為社會上的奇聞奇事，通常采用新鮮、刺激的標題引人注目，但在正文中不做過多評價。

總體來看，絕大多數(shù)議題都以提供信息為主，沒有進行深度的輿論引導，符合微信用戶碎片化、淺態(tài)閱讀的特點。

四、結(jié)論與討論

通過上述分析，本文可以初步得出結(jié)論：人民網(wǎng)微信公眾號作為主流媒體的官方微信平臺，有意識地利用此陣地和其作為主流媒體的優(yōu)勢，每天按時進行有質(zhì)量的推送，推送內(nèi)容的議題范圍較廣，也較為貼合熱點，體現(xiàn)了其議程設(shè)置的意圖。但是也出現(xiàn)了與其他新聞媒體公眾號共同存在的問題：議程設(shè)置缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，過度娛樂化，輿論引導力度不夠。

在新媒介環(huán)境下，輿論引導更為復雜，對傳統(tǒng)媒體利用新媒體進行新聞報道也提出了新的要求。筆者在此提出幾點建議：1、沿襲傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置上的優(yōu)勢，加強議程設(shè)置的系統(tǒng)性；2、充分利用微信互動性強的特點，多聽取用戶的反饋，并在微信界面上設(shè)置與用戶互動的版塊，為議題優(yōu)化和調(diào)整提供支持；3、均衡議題的類別，將其社會性與娛樂性放到同樣的高度，強化微信的媒介意義和社會功能。

本文作為對主流媒體微信公眾號議程設(shè)置情況的初步探討，還存在很多不足的地方。對議題關(guān)聯(lián)度的考察還過于單?。辉谘芯孔h題引導力時，應(yīng)進一步分析文章的閱讀量與議題類型的關(guān)系，并且應(yīng)該更細致地解剖文章內(nèi)容，透析議題引導方式，從而更加深入的考察議題的實際輿論引導力。這也是在未來要繼續(xù)深入研究的內(nèi)容?！?/p>

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（作者：李敏，大連理工大學人文與社會科學學部2014級研究生；郭金明，大連理工大學人文與社會科學學部教授）

責編：周蕾