[摘 要] 以消費(fèi)者購(gòu)買行為作為研究對(duì)象，以部落電商背景作為研究視角，對(duì)購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，提出商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、商品的日常生活介入度、已購(gòu)者的分享度與部落電商下消費(fèi)者購(gòu)買意愿正相關(guān)，支付成本和等待成本與放棄購(gòu)買的可能性正相關(guān)。采取問卷調(diào)查的方式，使用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)除商品的日常生活介入度外，其它變量均通過(guò)檢驗(yàn)，據(jù)此提出部落電商下的商家運(yùn)營(yíng)建議。

[關(guān)鍵詞] 部落電商；消費(fèi)者；購(gòu)買行為；影響因素；實(shí)證分析

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1009-6043（2017）03-0094-04

Abstract： The study takes consumer buying behavior as the research object and tribal e-commerce background as the research view， and analyzes empirically the influence factors of buying behavior. There is a positive correlation between the network awareness， online word-of-mouth， online marketing and daily life intervention of commodity， share degree and purchase intention， a positive correlation between pay and wait cost and the possibility of giving up buying. To test the hypothesis by means of linear structural relation model on questionnaire survey， other variables pass the inspection expect daily life intervention of commodity. The study puts forward the business operation suggestions of tribes under the electricity.

Key words： tribal e-commerce， consumer， buying behavior， influencing factors， empirical analysis

一、研究背景

截至2015年12月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，手機(jī)使用率為90.1%，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)使用比例上升10.3個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人生活方式的影響進(jìn)一步深化，用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成[1]。隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在基礎(chǔ)應(yīng)用、商務(wù)交易、金融、娛樂和公共服務(wù)方面全面進(jìn)入居民的生活，這主要得益于手機(jī)端的應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了消費(fèi)者在現(xiàn)有環(huán)境中，為適應(yīng)環(huán)境而做出的購(gòu)買行為調(diào)整。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為一種思想，而電子商務(wù)成為一種生活方式，人的社會(huì)性使得互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，變成了超越空間而存在的部落化生存形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)中的溝通，從企業(yè)到消費(fèi)者的垂直溝通，逐漸演變?yōu)榭蛻襞c客戶的水平溝通，這種形態(tài)最終形成了“部落電商”的商業(yè)形態(tài)[2]。

部落電商最核心的思想，在于目標(biāo)客戶是“部落”，而不是簡(jiǎn)單的個(gè)人。對(duì)部落電商背景下的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究，摸清用戶行為規(guī)律，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整而言，也是有幫助的[3]。

二、文獻(xiàn)綜述

部落電商的概念最初是由姜汝祥[2]提出的，他認(rèn)為部落電商是在電子商務(wù)大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一種基于人性的戰(zhàn)略思維，并提出部落電商指導(dǎo)下的8字方針和16字原理，指出部落電商存在部落文化的四個(gè)重要的因素：符號(hào)、語(yǔ)言、價(jià)值主張和范式，最終認(rèn)定在部落電商時(shí)代，不存在某個(gè)人，只存在某類人。對(duì)于部落電商的研究，目前直接成果，只有蘇雷[3]在2016年提出了部落電商背景下的兩大典型購(gòu)買行為模式，即分享型購(gòu)買行為模式和偏好型購(gòu)買行為模式，并認(rèn)為二者共同具備部落電商時(shí)代中，消費(fèi)者行為的“群聚性”。對(duì)于部落電商的其它研究，目前學(xué)術(shù)界尚屬空白，由于該商業(yè)形態(tài)與消費(fèi)者行為的研究直接相關(guān)，因此存在深入研究的必要性。

國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為（purchasing behavior或purchase behavior）及其影響因素（influencing factors或influence factors）的研究開始于1966年，Nicosia[4]認(rèn)為消費(fèi)是一種帶有非轉(zhuǎn)售目的性的購(gòu)買行為。在對(duì)購(gòu)買行為影響的研究方面，學(xué)者們主要針對(duì)以下內(nèi)容展開：（1）商業(yè)策略和品牌等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響研究，如伊麗莎白·克雷耶[5]在認(rèn)為廠商的商業(yè)哲學(xué)能夠?qū)οM(fèi)者期望、購(gòu)買顧慮，進(jìn)而對(duì)最終購(gòu)買決策產(chǎn)生影響；（2）商業(yè)形態(tài)或電商運(yùn)營(yíng)模式等對(duì)購(gòu)買行為的影響研究，如馬維斯·阿德杰[6]等在網(wǎng)絡(luò)C2C溝通視角下，提出在線品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者溝通產(chǎn)生促進(jìn)作用，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的觀點(diǎn)；（3）對(duì)特殊消費(fèi)者群體的購(gòu)買行為影響因素的研究，如琳娜·馬克戈薩[7]通過(guò)調(diào)查研究，分析了生活中不同角色對(duì)青少年群體購(gòu)買行為的影響，并建立了基于角色的青少年購(gòu)買行為影響因素模型。

國(guó)內(nèi)學(xué)者最初研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，是1994年陳大明[8]在商標(biāo)對(duì)購(gòu)買行為影響方面的研究，認(rèn)為市場(chǎng)因素、購(gòu)買力因素、信譽(yù)因素和市場(chǎng)管理因素是商標(biāo)影響購(gòu)買行為的四大顯著因素。在對(duì)購(gòu)買行為影響因素的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從以下內(nèi)容展開：（1）基于產(chǎn)品類型的購(gòu)買行為影響因素研究，如陳志穎[9]發(fā)現(xiàn)購(gòu)買能力、購(gòu)買地點(diǎn)、對(duì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的信任、產(chǎn)品了解等對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著影響；（2）基于消費(fèi)者群體類型的購(gòu)買行為影響因素研究，如葉文[10]提出從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有顯著影響；（3）基于特定類型影響因素對(duì)購(gòu)買行為的影響研究，如左洪亮[11]認(rèn)為動(dòng)機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的重要心理因素；（4）基于商業(yè)模式或商業(yè)策略的購(gòu)買行為影響因素研究，如董雅麗[12]等提出賬戶安全性、賣家信譽(yù)度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)商盟和社區(qū)、商品展示能夠直接影響C2C平臺(tái)下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，進(jìn)而通過(guò)付款流程、商品寄達(dá)時(shí)間和費(fèi)用以及商品的間接感觸性來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。

綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為及其影響因素的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)于購(gòu)買行為影響因素的分析，主要分為賣方因素、買方因素和環(huán)境因素三大類，只是在特定的研究背景下，三種因素中，可能只有一兩種占主導(dǎo)地位，而占主要地位的某因素，主要是由研究關(guān)注的重點(diǎn)決定的。部落電商互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一個(gè)全新階段呈現(xiàn)出的新商業(yè)形態(tài)，因此其特點(diǎn)也會(huì)對(duì)以上三大因素造成不同的影響。

三、研究假設(shè)的提出

結(jié)合對(duì)文獻(xiàn)的梳理與總結(jié)，本研究擬提出部落電商背景下，消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的概念模型，如下圖所示：

（一）商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度

在商品信息獲取成本較低的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)各種渠道了解商品，同時(shí)也可以用相對(duì)便捷的方式獲取商品，因此，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，取決于他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中所獲得的商品信息傳播程度和廣度。很顯然，在同等狀態(tài)下，消費(fèi)者面對(duì)大量暫時(shí)缺乏購(gòu)買欲望的商品，更容易對(duì)商品信息健全的商品產(chǎn)生購(gòu)買意愿。實(shí)際上，無(wú)論線上還是線下，消費(fèi)者都很難對(duì)一個(gè)自己缺乏認(rèn)知的商品產(chǎn)生購(gòu)買意愿，因?yàn)樗麄儾恢肋@些商品能夠滿足自己哪些需求。

H1：部落電商中消費(fèi)者對(duì)商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

（二）商品的在線口碑

商品的在線口碑是指商品在互聯(lián)網(wǎng)中被消費(fèi)者認(rèn)同并給予好評(píng)的參數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，商品口碑信息的獲取，主要來(lái)自于該商品的評(píng)價(jià)和打分，這是用戶購(gòu)買商品的重要參考?？诒缓玫纳唐?，即使是認(rèn)知度很高，也無(wú)法讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，因?yàn)闆]有顧客愿意購(gòu)買被其他人給予差評(píng)的商品?？诒从沉艘奄?gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的體驗(yàn)愉悅程度，以及商品在消費(fèi)群體中的總體印象，它往往是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望甚至行為的關(guān)鍵要素。

H2：商品的在線口碑越好，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

（三）商品的網(wǎng)絡(luò)推廣力度

在部落電商環(huán)境下，網(wǎng)民行為與商家的推廣行為有著密切的聯(lián)系。當(dāng)在線的行為成為一種基本生活方式時(shí)，網(wǎng)民獲得商品推介的渠道，也幾乎全部都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。隨著商家對(duì)產(chǎn)品推廣力度的增加，消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)的不同空間中注意到正在推介的商品，并隨著關(guān)注次數(shù)的增加，對(duì)產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)都逐漸清晰，因此萌發(fā)購(gòu)買意愿也是一個(gè)相對(duì)必然的結(jié)果。當(dāng)然，不愿意付出成本對(duì)商品進(jìn)行在線推廣的商家，自然減少了商品和消費(fèi)者“見面”的機(jī)會(huì)。

H3：商品的網(wǎng)絡(luò)推廣力度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

（四）商品的日常生活介入度

日常生活介入度是指在線商品對(duì)消費(fèi)者線下的實(shí)際生活產(chǎn)生影響的大小，或地位的重要性。盡管部落電商是一種特殊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，但消費(fèi)者的生活仍然處于線下，因此，消費(fèi)者對(duì)于線上商品的判斷和預(yù)期，都是以線下的生活體驗(yàn)為參照的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)深入日常生活的部落電商時(shí)代，線上線下結(jié)合已成為一種必然，而一種商品對(duì)消費(fèi)者的日常生活影響越大，越容易刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生需求，這些需求，最終就轉(zhuǎn)換成了購(gòu)買意愿。

H4：部落電商中商品的日常生活介入度越大，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

（五）已購(gòu)者的分享度

部落電商的其中一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是已購(gòu)產(chǎn)品的消費(fèi)者，往往通過(guò)各種平臺(tái)，將已購(gòu)產(chǎn)品信息、自身體驗(yàn)信息和帶有主觀色彩的評(píng)價(jià)進(jìn)行在線分享，這些分享行為的次數(shù)、頻率、影響受眾的多少、他們自身分享的意愿等，都屬于已購(gòu)者的分享度范疇。當(dāng)然，隨著已購(gòu)者的增加，以及已購(gòu)者分享度的提高，部落電商中潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性也就越大。

H5：部落電商中已購(gòu)者的分享度越高，消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

（六）支付成本

商品的支付成本，除了指商品本身的定價(jià)外，還包括在線支付的復(fù)雜程度，比如是否支持移動(dòng)支付、支付時(shí)的校驗(yàn)過(guò)程是否繁瑣、支付過(guò)程是否需要額外安裝插件、是否運(yùn)用權(quán)威便捷的支付平臺(tái)等，它們直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，如果在支付過(guò)程中遇到的困難、條件等增多，那消費(fèi)者放棄購(gòu)買的可能性也就增大，換句話說(shuō)，支付過(guò)程越便捷，消費(fèi)者也就越有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

H6：商品的支付成本越高，消費(fèi)者放棄購(gòu)買的可能性越大。

（七）等待成本

商品的等待成本，是指與商家發(fā)貨速度、物流運(yùn)輸速度與末端物流的便捷程度等指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，它是已購(gòu)消費(fèi)者下單后等待貨物到達(dá)手中之前的時(shí)間總和，也就是說(shuō)，等待成本所包含的各種因素，都能夠直接提高或降低消費(fèi)者的等待成本，最終對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)生重要影響。

H7：商品的等待成本越高，消費(fèi)者放棄購(gòu)買的可能性越大。

四、研究設(shè)定與檢驗(yàn)

（一）問卷的發(fā)放與回收

本研究通過(guò)在線發(fā)放問卷并回收，進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)收集，問卷發(fā)放主要針對(duì)蘇州地區(qū)不同行業(yè)中具有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的群體，其中包括國(guó)家機(jī)關(guān)人員、企事業(yè)單位人員、學(xué)生和其它社會(huì)職業(yè)群體，共計(jì)發(fā)放200份，回收156份，回收率為78%。

調(diào)查問卷的自變量采用利克特五分量表的標(biāo)尺進(jìn)行衡量，設(shè)定1分為完全不認(rèn)同，5分為完全認(rèn)同，由受訪者根據(jù)實(shí)際購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和感知來(lái)進(jìn)行填寫。

（二）問卷的信度和效度

采用α信度系數(shù)法進(jìn)行問卷的信度分析，問卷的相關(guān)題目以及測(cè)量項(xiàng)之間的一致性和穩(wěn)定性詳見表1和表2：

由表1和表2可以看出，所有變量的Cronbach's alpha系數(shù)均大于最小臨界值0.7，表明選取的變量具有良好的信度。同時(shí)經(jīng)計(jì)算，每個(gè)變量的AVE（平均變異抽取量）均大于0.5，表明測(cè)量指標(biāo)具有良好的效度。通過(guò)在90%的置信區(qū)間進(jìn)行各自變量間的相關(guān)系數(shù)計(jì)算，不存在相關(guān)系數(shù)為1的變量組合，最終反映問卷量表的可靠性和效用符合要求。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，以了解自變量對(duì)因變量的影響，分析部落電商下消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生受哪些因素影響。另外，本研究對(duì)假設(shè)成立的因素進(jìn)行得分匯總，以充分掌握假設(shè)成立因素的影響程度。根據(jù)回歸系數(shù)的計(jì)算，得出各影響因素的權(quán)重如表3所示：

本研究初期提出假設(shè)，認(rèn)為自變量商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、商品的日常生活介入度、已購(gòu)者的分享度五個(gè)指標(biāo)，對(duì)部落電商下消費(fèi)者購(gòu)買意愿正向影響，同時(shí)認(rèn)為自變量支付成本、等待成本兩個(gè)指標(biāo)對(duì)部落電商下消費(fèi)者放棄購(gòu)買的可能性正向影響。后經(jīng)Lisrel分析檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度、已購(gòu)者的分享度四個(gè)指標(biāo)會(huì)正向影響購(gòu)買意愿，而對(duì)購(gòu)買行為影響的兩個(gè)變量也均完成檢驗(yàn)，證實(shí)了正向影響的假設(shè)。商品的日常生活介入度未獲得統(tǒng)計(jì)上的支持。

因此，研究結(jié)果顯示，對(duì)部落電商下消費(fèi)者購(gòu)買意愿呈正向影響的因素按照程度從大到小依次是商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、已購(gòu)者的分享度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度，而對(duì)部落電商下消費(fèi)者放棄購(gòu)買的可能性呈正向影響的因素按照程度從大到小依次是支付成本、等待成本。

設(shè)購(gòu)買意愿為d1，放棄購(gòu)買的可能為d2，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度和已購(gòu)者的分享度分別為NI、NR、NP和NS，支付成本和等待成本分別為PC和SC，則經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后的模型如下：

d1=0.394NI+0.236NR+0.118NP+0.252NS

d2=0.704PC+0.296SC

五、結(jié)果與討論

本研究得出以下結(jié)論：當(dāng)商品的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度、已購(gòu)者的分享度、商品的在線口碑、商品的網(wǎng)推力度提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿均變得更強(qiáng)烈。鑒于市場(chǎng)的構(gòu)成要素中，購(gòu)買欲望是一個(gè)非常重要的因素，尤其是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的大部分需求已經(jīng)得到滿足的情況下，商品的購(gòu)買欲望激發(fā)逐漸變得困難，因此以上四個(gè)因素的努力變得尤為重要。另外，由于在部落電商時(shí)代，信息傳播的便捷性和時(shí)效性，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商品不同品牌之間的轉(zhuǎn)移成本變得很低，因此支付成本和等待成本將對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為將產(chǎn)生較大的影響。

部落電商讓網(wǎng)民身處在一個(gè)信息傳播飛速的環(huán)境中，買賣雙方的信息變得更加透明，因此在部落電商環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，需要充分考慮到這個(gè)環(huán)境特征給營(yíng)銷決策帶來(lái)的影響，所以本研究給出如下建議：

第一，利用不同的網(wǎng)絡(luò)媒介，充分引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)知，是占有潛在顧客市場(chǎng)的重要方式。通過(guò)口碑推廣，消費(fèi)者之間對(duì)于商品信息的傳播，變得比互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期更加迅速和廣泛，因此利用碎片時(shí)間進(jìn)行商品或品牌信息的滲透，是在部落電商環(huán)境中有效的推廣方式。

第二，盡力引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的分享，利用部落電商下消費(fèi)者行為的“群聚性”，擴(kuò)大品牌的影響力。考慮到當(dāng)下，愿意分享的已購(gòu)者扮演了潛在顧客最重要的購(gòu)物參考群體，因此通過(guò)引導(dǎo)和增加分享是品牌擴(kuò)張，完成口碑推廣最適合當(dāng)下環(huán)境的手段。

第三，商家自身在支付手段的精簡(jiǎn)、發(fā)貨流程的管理、物流公司的合作方面，可以進(jìn)一步優(yōu)化。畢竟這些數(shù)據(jù)，都可以通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前，他們能夠很容易地通過(guò)比較，尋找支付成本和等待成本最低的商品進(jìn)行購(gòu)買。

本研究提出了部落電商下消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，不足之處在于樣本的挑選僅限于蘇州市范圍，在對(duì)全國(guó)消費(fèi)者行為的分析方面，還缺乏足夠的代表性，這些有待后續(xù)研究加以改進(jìn)。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016-01

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