宋廣文+董存妮

摘要： 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正逐步成為普通民眾參與群體性事件最為常見的入口。本文基于社會(huì)心理學(xué)視角，在說(shuō)服的視域下從信息加工角度（ELM模型）探討PX事件的動(dòng)員機(jī)理及應(yīng)對(duì)機(jī)制中說(shuō)服傳播的特點(diǎn)。社會(huì)媒體上的說(shuō)服信息對(duì)集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生重要影響?；谀繕?biāo)受眾的具體特征，綜合運(yùn)用各類媒介、選擇合適的說(shuō)服路徑及安排恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)服信息等有利于事件的預(yù)防與應(yīng)對(duì)。受眾對(duì)政府的信任影響了說(shuō)服傳播的效果，而政府的應(yīng)對(duì)措施及歸因策略對(duì)信任修復(fù)非常重要。

關(guān)鍵詞： ELM模型；社會(huì)動(dòng)員；政府應(yīng)對(duì)；群體性事件；社會(huì)媒體

中圖分類號(hào)： D63143文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2017）01-0065-06

doi：1019366/jcnki1009-055X201701008

近年來(lái)我國(guó)環(huán)境群體性事件頻發(fā)，而PX（對(duì)二甲苯）是當(dāng)中尤為刺目的字眼。至2015年4月，國(guó)內(nèi)共有PX生產(chǎn)企業(yè)15家，但在廈門、成都等地接連發(fā)生至少8次較大的反PX事件。廣東茂名PX項(xiàng)目在上馬之前便在政府主導(dǎo)下積極推行宣傳，但終未擺脫被游街反對(duì)的厄運(yùn)。政府的主動(dòng)宣傳為何仍沒(méi)能說(shuō)服民眾改變抵制態(tài)度？對(duì)此等問(wèn)題進(jìn)行深入探討顯然具有重要意義。

一、研究現(xiàn)狀及ELM模型的理論框架

（一）關(guān)于群體性事件的研究現(xiàn)狀

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)正日漸成為發(fā)生群體性事件的一個(gè)主要誘因，自1996年起此類事件年增速高達(dá)29%。[1]與之形成鮮明對(duì)照的是，環(huán)境保護(hù)似乎尚未成為國(guó)人追求的普遍價(jià)值。當(dāng)環(huán)境利益受損時(shí)，市民往往選擇成為“沉默的大多數(shù)”。[2]在廈門PX事件中，個(gè)體的環(huán)境意識(shí)甚至抑制了抗?fàn)幮袨椋后w壓力才是影響參與環(huán)境運(yùn)動(dòng)的最主要因素。[3]群體成員的憤怒與恐懼經(jīng)過(guò)信息交流與共享，很容易感染他人并形成壓力。[4]

此外，社會(huì)媒體的快速發(fā)展促使群體性事件的動(dòng)員結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變，同時(shí)也對(duì)政府的危機(jī)處理形成了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，抗議活動(dòng)的組織者通過(guò)社會(huì)媒體實(shí)施電子動(dòng)員，并將分散的社會(huì)成員有效組織起來(lái)[5，6]；而另一方面，通過(guò)借用社會(huì)媒體所采用的媒介技術(shù)，在平衡輿論場(chǎng)的同時(shí)對(duì)大眾意識(shí)進(jìn)行糾偏，正逐步成為政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的應(yīng)有之義。[7]

（二）社會(huì)媒體與群體性事件的行動(dòng)動(dòng)員及政府應(yīng)對(duì)——ELM模型的理論框架

社會(huì)媒體（social media）的操作化定義與分類仍存在爭(zhēng)議。Ouirdi等[8]認(rèn)為社會(huì)媒體“是一組可移動(dòng)的、建立在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，允許用戶在微觀、中觀及宏觀層面上分享及地理標(biāo)記所生成的內(nèi)容以達(dá)到協(xié)調(diào)合作、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)及交流溝通的目的，使得對(duì)大量受眾施加影響并促使其卷入所期望的行動(dòng)中成為一種可能”，它包括文本、圖片、視頻、音頻以及游戲等五種具體形式。有別于主要由精英階層控制及壟斷信息內(nèi)容的主流媒體，社會(huì)媒體強(qiáng)調(diào)由用戶自行生成內(nèi)容。[7]

近年來(lái)，集體行動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員及組織方式涌現(xiàn)出新的特點(diǎn)：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為那些不明情況的普通民眾提供了參與集體行為最為常見的入口。在“強(qiáng)國(guó)家-弱社會(huì)”的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)成為底層群體風(fēng)險(xiǎn)情緒的釋放地，并為集體行動(dòng)提供了便利的動(dòng)員途徑及信息傳遞途徑。[9]PX事件有著“無(wú)組織有紀(jì)律”、參與者眾且分布地廣的特點(diǎn)[3，5，9]，而在此類“微觀動(dòng)員”（micro-mobilization）及“微觀分布”（micro-contribution）情境下，在社會(huì)媒體上接觸到大量說(shuō)服信息從而“受人所邀”是促使個(gè)體參與集體行動(dòng)的關(guān)鍵因素。[10]

那么，社會(huì)媒體上的信息是如何對(duì)集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生影響的呢？Petty與Cacioppo[11]提出的精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model，即ELM模型）提供了一個(gè)良好的分析框架。ELM模型的核心概念是精細(xì)加工可能性水平，水平的高低取決于對(duì)事件相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)知加工的程度。較高的認(rèn)知精細(xì)加工水平包括以下過(guò)程：有條理地分析、權(quán)衡信息，與已知信息進(jìn)行比較，同時(shí)判斷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。[11]態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑可分為兩種：當(dāng)精細(xì)加工可能性水平較高時(shí)為中央路徑（central route），即使用令人信服的論據(jù)來(lái)引發(fā)受眾深入思考，進(jìn)而形成持久的贊同態(tài)度；反之為邊緣路徑（peripheral route），即以感性而易得的外周線索來(lái)促使受眾的態(tài)度發(fā)生暫時(shí)轉(zhuǎn)變。一般而言，習(xí)慣以中央路徑進(jìn)行認(rèn)知加工的受眾通常審慎思考信息進(jìn)而被充分的論據(jù)所說(shuō)服，而慣于使用邊緣路徑的受眾則往往只憑對(duì)信息的膚淺了解來(lái)做出簡(jiǎn)單而直觀的判斷。[12]

通常情況下，說(shuō)服者更希望通過(guò)引導(dǎo)受眾對(duì)信息進(jìn)行深入思考，從而促使其態(tài)度朝期望方向發(fā)生持久改變。換而言之，與中央說(shuō)服路徑密切相關(guān)的促進(jìn)因素一直是研究的重點(diǎn)。ELM模型認(rèn)為，受眾必須具有一定的認(rèn)知加工能力且被激發(fā)特定動(dòng)機(jī)時(shí)才可能通過(guò)中央路徑對(duì)事件相關(guān)信息進(jìn)行認(rèn)知加工[11]，而是否受到干擾、信息內(nèi)容是否明晰等因素對(duì)認(rèn)知加工能力產(chǎn)生重要影響。[13]此外，中央路徑不僅要求激發(fā)受眾“坐而思”，還要促使其“起而行”。[11]當(dāng)說(shuō)服信息有效地激發(fā)受眾的卷入感，即使之認(rèn)為與自身利益密切相關(guān)并進(jìn)而采取行動(dòng)時(shí)，更可能實(shí)現(xiàn)態(tài)度的持久轉(zhuǎn)變。[12]

根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，巧妙利用社會(huì)媒體及其媒介手段以充分發(fā)布信息，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)服路徑影響受眾態(tài)度，對(duì)集體行動(dòng)的動(dòng)員及應(yīng)對(duì)非常重要。但遺憾的是，盡管PX事件中媒體對(duì)社會(huì)心理的重要影響得到了學(xué)者們的重點(diǎn)關(guān)注[3-5，9，14]，但從社會(huì)動(dòng)員的角度對(duì)事件發(fā)展過(guò)程中各利益相關(guān)方的說(shuō)服手段、過(guò)程及效果的研究較少。

各地PX事件發(fā)生的空間各異、時(shí)間有別，但事件中說(shuō)服傳播所體現(xiàn)出的特性卻驚人一致。其中，廈門事件廈門PX項(xiàng)目于2006年7月獲批。2007年3月份起，網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)PX劇毒傳言。5月30日，政府公告緩建PX項(xiàng)目。6月1日游行如期進(jìn)行。6月4日，市政府宣布暫停建設(shè)項(xiàng)目。12月16日，決定把項(xiàng)目遷出廈門。 詳細(xì)描繪了進(jìn)行說(shuō)服的各類要素，包括說(shuō)服者、說(shuō)服對(duì)象、說(shuō)服路徑、信息傳遞及說(shuō)服符號(hào)等，為此后多起事件中各方的說(shuō)服博弈奠定了基本的行動(dòng)框架。而茂名事件茂名PX項(xiàng)目于2012年10月獲批。2014年2月27日起，地方官媒開始高調(diào)宣傳項(xiàng)目。3月30日上午，數(shù)千民眾緩步游行，反對(duì)PX項(xiàng)目。4月3日，政府承諾沒(méi)有達(dá)成共識(shí)前不啟動(dòng)項(xiàng)目。 中當(dāng)?shù)卣闹鲃?dòng)宣傳被各界認(rèn)為有所進(jìn)步但仍存在不足[5，15，16]，對(duì)其說(shuō)服傳播策略與方式進(jìn)行探討具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文以兩起事件為主要研究案例，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、媒體公開報(bào)道等各種資料并結(jié)合社會(huì)媒體的傳播特征，擬在說(shuō)服的視域下從信息加工視角（即ELM模型）對(duì)PX事件中的說(shuō)服路徑及影響公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素進(jìn)行梳理和分析，重點(diǎn)研究社會(huì)媒體在群體性事件中的角色，考察訴求者與訴求對(duì)象如何通過(guò)說(shuō)服傳播對(duì)受眾的態(tài)度產(chǎn)生影響。

二、集體行動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員與政府應(yīng)對(duì)：說(shuō)服傳播的角力

從社會(huì)動(dòng)員的視角看，群體性事件的發(fā)生機(jī)理及應(yīng)對(duì)機(jī)制在相當(dāng)程度上可看作是訴求者與訴求對(duì)象之間說(shuō)服傳播的角力，而角力的最終作用點(diǎn)即為受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變。能否促使受眾的態(tài)度朝預(yù)期方向改變，是衡量行動(dòng)動(dòng)員及政府應(yīng)對(duì)效果的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的說(shuō)服過(guò)程包括以下要素：誰(shuí)（說(shuō)服者）通過(guò)何種途徑（說(shuō)服路徑）對(duì)誰(shuí)（說(shuō)服對(duì)象）表達(dá)了什么（說(shuō)服信息），取得何種說(shuō)服效果。[11]在PX事件中，組織者（或參與者）與當(dāng)?shù)卣恼f(shuō)服傳播有何特點(diǎn)，效果如何？哪些因素對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生重要影響？當(dāng)?shù)卣畱?yīng)從中獲取哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？這些是本文將要研究的問(wèn)題。

（一）說(shuō)服路徑與媒體屬性

分別以主流媒體及社會(huì)媒體為主要載體的兩種說(shuō)服路徑，重塑了民眾對(duì)PX項(xiàng)目的信息接收與認(rèn)知方式，對(duì)集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生了重要影響。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體上的說(shuō)服信息正在（至少部分地）影響著中國(guó)人的態(tài)度，僅28%的民眾認(rèn)為PX項(xiàng)目無(wú)太大影響，而近33%的人覺得事態(tài)嚴(yán)重。[9]民眾普遍認(rèn)為主流媒體在報(bào)道事件或公開信息時(shí)相對(duì)滯后且缺乏公信力[14]，但對(duì)政府或其代理人而言，社會(huì)媒體往往帶著根深蒂固的自發(fā)性與無(wú)序性。拋開哪方存在偏見或哪種觀點(diǎn)更為正確不談，有一點(diǎn)是非常明確的：由于立場(chǎng)不同，人們所接受、討論和相信的信息并不一樣——說(shuō)服的確在起作用。

對(duì)多起PX事件中媒體的表現(xiàn)進(jìn)行分析，可見政府部門或項(xiàng)目所有者更多的是通過(guò)廣播、電視或各級(jí)報(bào)紙等主流媒體，經(jīng)由中央路徑以大量科學(xué)論據(jù)證明項(xiàng)目建設(shè)的必要性與安全性，力圖緩解及消除民眾的反感情緒，而抗議事件的組織者（一般為項(xiàng)目附近的房地產(chǎn)商，或當(dāng)?shù)鼗钴S網(wǎng)友和意見領(lǐng)袖）則主要通過(guò)邊緣路徑，在論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放信息來(lái)闡釋、擴(kuò)散不滿，完成共識(shí)動(dòng)員并將參與者組織起來(lái)。[5]值得注意的是，在事件的動(dòng)員及組織過(guò)程中社會(huì)媒體似乎都取得了壓倒性的勝利，成功“說(shuō)服”了民眾把抗?fàn)幮袨閺木W(wǎng)絡(luò)走向了街頭。[15]例如在茂名事件中，“微博成為輿情爆發(fā)、發(fā)酵、觀點(diǎn)激辯的主戰(zhàn)場(chǎng)”[16]，網(wǎng)絡(luò)輿論極大地推動(dòng)了事態(tài)的發(fā)展，并最終導(dǎo)致事件的發(fā)生。

此外，盡管茂名政府的前期宣傳策略存在不足，其說(shuō)服傳播手段仍有可圈可點(diǎn)之處。一方面，主要采取中央說(shuō)服路徑以促使民眾深入了解PX項(xiàng)目，如“準(zhǔn)備了20篇科普文章”打算逐一發(fā)表、邀請(qǐng)專家學(xué)者在上電視釋疑等[17]；另一方面，則通過(guò)邊緣路徑力求以民眾喜聞樂(lè)見、易于理解的方式進(jìn)行科普宣傳，如印發(fā)圖文并茂、簡(jiǎn)單易懂的小冊(cè)子等。此外，政府還開始借用社會(huì)媒體的媒介手段，通過(guò)其官方微博主動(dòng)發(fā)布原創(chuàng)信息，在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮了積極作用。相對(duì)靈活的說(shuō)服傳播顯然取得了良好的效果，在中國(guó)傳媒大學(xué)進(jìn)行的一項(xiàng)在線調(diào)查中，盡管近半網(wǎng)民仍反對(duì)PX項(xiàng)目，但同時(shí)多達(dá)267%的人認(rèn)為“茂名市民的做法值得商榷”。

（二）受眾特征與態(tài)度轉(zhuǎn)變

說(shuō)服對(duì)象的個(gè)體特征對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生重要影響。首先，說(shuō)服對(duì)象的投入或承諾、人格特點(diǎn)對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生重要影響。據(jù)調(diào)查，PX事件參與者的平均年齡約32歲，受教育年限約12年[3]，多為頻頻接觸新媒體的底層中青年[9]，正處在逐步形成世界觀的青春期或成年早期，易受各類信息影響并進(jìn)而形成“信念”。[18]當(dāng)年輕人缺乏投入及承諾時(shí)，“信念”尤為容易異化為“執(zhí)念”。在廈門、大連事件中，民眾抵制項(xiàng)目是因?yàn)閳?jiān)信“PX劇毒”。到茂名事件時(shí)，“劇毒”陰影早已大大淡化，但當(dāng)有關(guān)人員被要求簽訂《支持芳烴項(xiàng)目建設(shè)承諾書》時(shí)，年輕人紛紛上網(wǎng)搜索，粗略了解了多起PX事件。他們尚未形成真正的環(huán)保理念，就基于網(wǎng)絡(luò)上的信息簡(jiǎn)單而粗暴地形成了“抵制PX即保護(hù)家園”的看法。

此外，采用何種說(shuō)服路徑還取決于受眾的認(rèn)知特征，包括認(rèn)知需求、信息加工動(dòng)機(jī)與加工能力等。教育背景良好或善于分析思辨的人的認(rèn)知需求較高，更傾向選擇條理清晰且證據(jù)充足的中心路徑；而缺少時(shí)間、易受干擾或喜歡節(jié)省腦力資源者則表現(xiàn)出較低的認(rèn)知需求，更易被那些能令人不假思索就接受的外部線索所吸引。[19]社會(huì)媒體具有信息采集點(diǎn)廣、制作簡(jiǎn)便并可即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)[7]，往往充斥著大量極具現(xiàn)場(chǎng)感的文字、圖片及視頻等，對(duì)認(rèn)知能力與需求較低的青少年頗具吸引力。時(shí)任環(huán)保部宣教中心主任賈鋒便指出，“微博微信、視頻照片等‘有圖有真相的網(wǎng)絡(luò)自媒體和社交媒體很容易調(diào)動(dòng)起公眾情緒”[20]，進(jìn)而誘發(fā)對(duì)PX項(xiàng)目的抵制態(tài)度。

（三）信息來(lái)源與說(shuō)服力度

說(shuō)服者的可信度及吸引力等特征影響了說(shuō)服效果。在社會(huì)媒體上充分發(fā)布信息以在最大限度上去影響盡可能多的受眾的態(tài)度，已成為行動(dòng)動(dòng)員及危機(jī)應(yīng)對(duì)的一種重要手段。不過(guò)，為了處理由眾多說(shuō)服者傳播的大量信息，用戶只能對(duì)其中有限的內(nèi)容予以注意并進(jìn)行認(rèn)知加工。一般而言，在決定是否參與或退出某一行動(dòng)之前，人們往往信任且依賴從親戚朋友中獲得的信息及建議中做出判斷。但另一方面，與私人圈子中的消息相比，更為權(quán)威的、組織化的信息可能因傳播者的經(jīng)驗(yàn)、名望及信息來(lái)源而顯得更為可靠。信息來(lái)源的特征（如熟悉度、愉悅性及吸引力等）能有效誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生一個(gè)總體印象，如“該信息是可靠的”等等。[21]那么，是來(lái)自私人圈子的還是某一組織的信息更具說(shuō)服力呢？

信息的來(lái)源及內(nèi)容的說(shuō)服力受到個(gè)體的注意投入及思考深度的影響。實(shí)際上，當(dāng)用戶接觸到試圖說(shuō)服他們支持或參與某一集體行動(dòng)的信息時(shí)，來(lái)自私人圈子的消息對(duì)其態(tài)度的影響更大，尤其在并不十分了解事件的情況下更是如此[22]，因?yàn)槿藗兏菀钻P(guān)注并思考熟人所提供的信息。因此，即使官方發(fā)布的信息可信度更高，但仍可能不如小道消息更有說(shuō)服力。更何況近年來(lái)我國(guó)地方政府普遍面臨信任危機(jī)[23]，如果民眾懷疑政府公布的信息，則很可能對(duì)環(huán)境問(wèn)題產(chǎn)生認(rèn)知偏差。此外，受傳統(tǒng)偏見影響，民眾普遍認(rèn)為主流媒體代表的是政府或其他利益方（如PX項(xiàng)目所有者）的立場(chǎng)，是不可信的。這些在很大程度上削弱了當(dāng)?shù)卣爸髁髅襟w作為說(shuō)服者的可信度。在茂名事件中，地方媒體在政府主導(dǎo)下接連發(fā)表系列文章以普及PX知識(shí)，但民眾并不買賬，認(rèn)為“報(bào)紙上的說(shuō)法都是騙人的”。[17]

（四）信息內(nèi)容與說(shuō)服效果

說(shuō)服信息本身的特點(diǎn)影響了說(shuō)服效果。事實(shí)上，在輿情的醞釀、爆發(fā)及持續(xù)階段中，社會(huì)媒體上“有圖有真相”的消息完勝主流媒體所發(fā)布的“有理有據(jù)”的信息。那么，民眾的恐懼與不滿是否壓倒了理性思考呢？首先，說(shuō)服符號(hào)的運(yùn)用和信息傳遞對(duì)態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響重大。為了強(qiáng)化效果，網(wǎng)民在實(shí)施電子動(dòng)員時(shí)往往不擇手段[6]，而帶有濃厚恐懼色彩的說(shuō)服符號(hào)最抓人眼球。當(dāng)喚起的恐懼情緒愈強(qiáng)時(shí)受眾感覺越脆弱，說(shuō)服效果越好。[24]在廈門事件中，化學(xué)專家的言論經(jīng)相互傳播之后，信息主要集中在PX“劇毒”認(rèn)知上，使得市民們產(chǎn)生極大恐懼與焦慮，并最終在手機(jī)短信的呼吁下上街游行。在此后的事件中，雖不斷有科學(xué)研究證明PX并非劇毒，但“劇毒論”始終扮演著重要角色。當(dāng)然，說(shuō)服符號(hào)的性質(zhì)并非一成不變：從大連事件起，PX“劇毒”的性質(zhì)慢慢淡化，逐漸加入反腐敗訴求（如寧波事件的“名表門”），之后甚至出現(xiàn)了一定的反社會(huì)、反政府色彩（如茂名事件中出現(xiàn)的“警察打死人”“坦克進(jìn)城”等不實(shí)圖片）。而正是這種直觀而粗暴的信息符號(hào)在很大程度上使民眾堅(jiān)定了原有的抵制態(tài)度，導(dǎo)致PX事件在多地重復(fù)上演，同時(shí)推動(dòng)了事件細(xì)節(jié)與性質(zhì)逐步演化。

其次，信息的呈現(xiàn)順序及組織化程度對(duì)態(tài)度改變產(chǎn)生重要影響。面對(duì)兩種截然相反的觀點(diǎn)時(shí)，認(rèn)知需求較高的人易被首次接觸的觀點(diǎn)說(shuō)服（首因效應(yīng)），而思考動(dòng)機(jī)較低的則易因最近接觸到的觀點(diǎn)而改變?cè)袘B(tài)度（近因效應(yīng)）。[25]研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)說(shuō)服信息基于本身內(nèi)容及內(nèi)在邏輯而被分門別類時(shí)，思考動(dòng)機(jī)較強(qiáng)的人的確傾向于相信較先呈現(xiàn)的觀點(diǎn)；而當(dāng)說(shuō)服信息以碎片化的方式呈現(xiàn)時(shí)，思考動(dòng)機(jī)較高的人則更易受近因效應(yīng)影響。[26]大部分PX事件參與者為認(rèn)知需求較低的底層中青年，通常因同伴或家人之間的談?wù)摱暇W(wǎng)去了解情況，很容易被首次接觸到的極具鼓動(dòng)性的虛假信息所說(shuō)服。而另一些認(rèn)知需求與能力較高的參與者，由于官方信息發(fā)布不夠及時(shí)與充分，或缺乏機(jī)會(huì)去系統(tǒng)了解PX項(xiàng)目，同樣易受網(wǎng)絡(luò)上碎片化且缺乏邏輯的信息所誤導(dǎo)。茂名事件中，市政府召集當(dāng)?shù)鼗钴S且有影響力的網(wǎng)友參加PX推廣會(huì)，但由于參會(huì)官員缺乏誠(chéng)意且應(yīng)對(duì)不當(dāng)，政府喪失了與市民“絕佳的溝通、交流機(jī)會(huì)”[16]，同時(shí)也錯(cuò)失了一次系統(tǒng)普及PX知識(shí)的大好時(shí)機(jī)。

（五）應(yīng)對(duì)策略與信任重建

當(dāng)民眾對(duì)官方信息持懷疑態(tài)度時(shí)，無(wú)論政府采用何種說(shuō)服手段，其效果均會(huì)大打折扣。此時(shí)要在說(shuō)服傳播博弈中增加贏面，關(guān)鍵在于重建民眾對(duì)政府的信任。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾通常會(huì)尋找事件的起因并進(jìn)行分析和判斷，這將影響到其對(duì)政府的感覺與期望。此時(shí)政府恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施（包括道歉、解釋、否認(rèn)等）可有效引導(dǎo)民眾對(duì)事件進(jìn)行歸因，從而重塑對(duì)政府的信任。[23]政府若一味地使用輿論控制、中斷信息聯(lián)絡(luò)渠道或限制民眾參與等事前壓制措施，均無(wú)法真正控制事件，反而可能進(jìn)一步強(qiáng)化民眾的不信任感，從而激起更強(qiáng)烈的參與沖動(dòng)。因此，汲取了前車之鑒的茂名政府提前主動(dòng)推行正面宣傳，但這種過(guò)急過(guò)猛且單方面強(qiáng)調(diào)好處的宣傳攻勢(shì)卻不慎成為壓垮民眾神經(jīng)的最后一根稻草。有當(dāng)?shù)氐墓珓?wù)員表示并不十分了解PX，但被要求簽署《承諾書》之后，就更不相信政府宣傳了。[16]

但無(wú)論如何，茂名政府的事前防范及事后應(yīng)對(duì)措施是頗有可取之處的，包括主動(dòng)推行大范圍科普宣傳、請(qǐng)科學(xué)家上電視釋疑，對(duì)鬧事者強(qiáng)力鎮(zhèn)壓、對(duì)誤傷群眾致歉，適度放開對(duì)社會(huì)媒體的管控、及時(shí)辟謠，以及發(fā)送安民短信等。此外在事發(fā)后第4天，《人民日?qǐng)?bào)》便在官網(wǎng)上對(duì)“坦克進(jìn)城”“警察打死人”“15死300傷”等不實(shí)傳言一一盤點(diǎn)并逐條澄清。這些措施在很大程度上修復(fù)了公眾對(duì)政府的信任，最終有利于化解危機(jī)。實(shí)際上，各地政府在處理事件時(shí)的“親民”姿態(tài)盡管略顯刻意、勉強(qiáng)，但最終還是遵從民意而行，這在很大程度上安撫了民眾、維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。但需要警惕的是，政府面對(duì)民意時(shí)的無(wú)理由讓步可能會(huì)在一步步吊高民眾“胃口”的同時(shí)，溫和地攻擊其“反對(duì)PX項(xiàng)目即保衛(wèi)家園”的錯(cuò)誤認(rèn)知，反而促使民眾更加篤信原有觀念。

三、結(jié)語(yǔ)

多起PX事件表明，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正日漸成為普通公眾參與群體性事件最為常見的入口。社會(huì)媒體上的說(shuō)服信息重塑了公眾對(duì)危機(jī)事件的信息接受與認(rèn)知方式，對(duì)集體行動(dòng)的參與意愿與行為產(chǎn)生重要影響。一方面，說(shuō)服路徑、說(shuō)服者、說(shuō)服對(duì)象及說(shuō)服信息的特征在很大程度上決定了說(shuō)服傳播的效果。各級(jí)政府應(yīng)在合法定性事件、有效甄別參與動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上科學(xué)評(píng)估目標(biāo)受眾的特征，靈活運(yùn)用社會(huì)媒體及其媒介手段充分發(fā)布信息，并選取恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)服路徑、安排適合的說(shuō)服內(nèi)容去充分吸引各類群體的注意并促進(jìn)其思考，才能使得公眾對(duì)不實(shí)信息具有更強(qiáng)的“態(tài)度免疫”，能做出正確判斷并采取恰當(dāng)行動(dòng)。另一方面，民眾對(duì)政府的信任影響了說(shuō)服傳播的作用，而政府的應(yīng)對(duì)措施及歸因策略對(duì)信任的修復(fù)效果起重要影響。因此，各級(jí)政府應(yīng)靈活調(diào)整執(zhí)政手段，運(yùn)用各類事前防范及事后回應(yīng)措施來(lái)影響民眾的歸因過(guò)程，使其對(duì)政府的責(zé)任、控制能力及危機(jī)發(fā)生的可能性做出正確分析與判斷，進(jìn)而提升對(duì)政府的信任程度。

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