張守莉,王啟魁,王志剛

（1.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林長春 130118；2.中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872）

國產(chǎn)液態(tài)奶質(zhì)量安全消費者滿意度研究
——基于北京、長沙、成都三地城市消費者的問卷調(diào)查

張守莉1,王啟魁2,王志剛2

（1.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，吉林長春 130118；2.中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京 100872）

近年來食品安全事件頻發(fā)，嚴(yán)重挫傷了消費者對食品安全的信心。本文基于北京、長沙、成都3個城市實地調(diào)研的450個樣本數(shù)據(jù)，借鑒國內(nèi)外的消費者滿意度模型，運用PLS—SEM方法以液態(tài)奶為例測算了我國食品安全消費者滿意度。研究表明：消費者更加關(guān)注食品安全問題，對我國當(dāng)前食品安全的現(xiàn)狀擔(dān)憂，認(rèn)為最容易發(fā)生食品安全問題的環(huán)節(jié)是加工、存儲及銷售環(huán)節(jié)；消費者對食品安全的滿意是被動選擇，非主動接受；滿意度指數(shù)在50左右，其上升空間很大。最后，本文提出加強與食品安全相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)及相關(guān)知識的普及，加大食品安全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度及懲處力度等政策建議。

消費者滿意度；食品安全；PLS-SEM方法；液態(tài)奶

1 問題的提出

伴隨著社會進步以及人們生活水平的提高，越來越多的居民認(rèn)識到牛奶對人類健康的重要，奶制品已經(jīng)逐漸成為人們的重要生活消費品之一。奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化，從智研數(shù)據(jù)研究中心在2015年對我國奶粉的乳制市場銷售的年增長率調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)上可以看出，奶粉等固態(tài)乳制品的年增長率為11.5%，液態(tài)奶年增長率為47.3%，液態(tài)奶的需求量快速上升，說明消費者在乳制品的選擇上更傾向于液態(tài)奶。但近年來，食品安全事件頻發(fā)，重挫了消費者對食品安全的信心。尤其在2008年“三聚氰胺”事件出現(xiàn)后，行業(yè)整肅風(fēng)暴掀起，在此過程中發(fā)現(xiàn)奶源造成的質(zhì)量問題普遍存在于全行業(yè)，這使得消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的質(zhì)量安全持懷疑態(tài)度，消費信心急劇下降，因此越來越多的消費者將目光轉(zhuǎn)向進口食品，減少了對國產(chǎn)食品的消費。可見，消費者對食品安全的滿意程度將會影響其消費意愿與行為，消費者的滿意度在食品消費的過程中發(fā)揮著重要作用。

有關(guān)消費者滿意的研究是從20世紀(jì)60年代中期開始的，Dardozo[1]首次把“滿意”這一概念從心理學(xué)領(lǐng)域引入市場銷售領(lǐng)域。目前，消費者滿意度指數(shù)測評最典型的模型當(dāng)屬瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）[2]、美國滿意度指數(shù)模型（ACSI）[3]和歐洲滿意度指數(shù)模型（Vilares, ECSI）[4]3種。世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)的消費者滿意度指數(shù)模型都是在這3個模型的基礎(chǔ)上結(jié)合各自國情修訂后建立的。國外在消費者滿意度測評模型及方法上已經(jīng)很成熟，積累了很多寶貴經(jīng)驗。國外學(xué)者主要從消費者的滿意程度與消費行為入手，對兩者之間的關(guān)系進行了大量的研究，分析了消費者滿意度、忠誠度和購買意向三者之間的關(guān)系。

中國對于消費者滿意度的研究起步較晚，趙平[5]將這一概念引入中國后，清華大學(xué)中國企業(yè)研究中心在2001創(chuàng)建了中國消費者滿意度指數(shù)模型（CCSI）；在此基礎(chǔ)上，顧海[6]在 ASCI 模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了醫(yī)療滿意度指數(shù)模型；廖穎林等[7]構(gòu)建了上海市消費者滿意度指數(shù)模型；葉如意等[8]將CCSI劃分為非耐用消費品、耐用消費品、服務(wù)業(yè)和政府公用事業(yè)消費者滿意度模型4個方面，并以非耐用消費品顧客滿意度為例，建立結(jié)構(gòu)化方程模型（SEM）；胡啟國等[9]構(gòu)建了汽車顧客滿意度完整的測評指標(biāo)體系；胡兵兵等[10]借鑒了ACSI模型和ECSI模型，結(jié)合構(gòu)建快速消費品顧客滿意度指數(shù)模型，并以卷煙產(chǎn)品為例進行了實證研究。消費者滿意度的測量作為提高產(chǎn)品質(zhì)量的一部分，有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升。有關(guān)模型測量方面，國內(nèi)學(xué)者在運用PLS方法測評消費者滿意度領(lǐng)域作了大量的研究[11-13]。國內(nèi)與消費者滿意度相關(guān)的研究越來越多，逐漸從過去的描述性研究向定量分析轉(zhuǎn)變。盡管如此，但鮮有學(xué)者進行食品安全消費者滿意度的研究，尤其是用計量方法測評食品安全消費者滿意度的文獻更是不多。鑒于此，本研究通過借鑒國內(nèi)外消費者滿意度的理論，結(jié)合我國食品安全的具體特點，構(gòu)建我國食品安全消費者滿意度模型及指標(biāo)體系，并采用結(jié)構(gòu)方程模型——偏最小二乘法（PLS-SEM）方法測評食品安全消費者滿意度指數(shù)，從而了解消費者對食品安全市場和政府監(jiān)管的滿意度，并對應(yīng)地找到造成消費者不滿意的因素，進行重點治理。

2 食品安全消費者滿意度測評模型的構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)及指數(shù)模型 本研究結(jié)合我國食品安全消費者行為的研究，提出食品安全消費者滿意度模型由預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度、消費者抱怨和消費者忠誠6個潛變量組成，并對潛變量之間的關(guān)系進行如下10個假說：第一，模型期望協(xié)方差矩陣與樣本協(xié)方差矩陣沒有差異；第二，預(yù)期質(zhì)量對感知質(zhì)量具有正向影響；第三，預(yù)期質(zhì)量對感知價值具有正向影響；第四，預(yù)期質(zhì)量對消費者滿意度具有正向影響；第五，感知質(zhì)量對感知價值具有正向影響；第六，感知質(zhì)量對消費者滿意度具有正向影響；第七，感知價值對消費者滿意度具有正向影響；第八，消費者滿意度對消費者抱怨具有負(fù)向影響；第九，消費者滿意度對消費者忠誠具有正向影響；第十，消費者抱怨對消費者忠誠具有負(fù)向影響。在上述假設(shè)的基礎(chǔ)上，本研究借鑒ACSI和CCSI模型的結(jié)構(gòu)形式，設(shè)計適合我國食品安全消費者滿意度模型，模型包含6個潛變量以及它們構(gòu)成的因果關(guān)系（圖1）。從圖1可以看出，感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量和感知價值是原因變量，消費者滿意度、消費者抱怨和消費者忠誠是結(jié)果變量。

2.2 構(gòu)建測評指標(biāo)體系 消費者滿意度指數(shù)的模型是一個遞歸模型，該模型首先要測量預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值，最后才能通過計算得出消費者滿意度。因為潛變量不能直接觀測和測量的特性，只能借助直接測量和觀測顯變量的變化來解釋潛變量。本研究結(jié)合指數(shù)模型中構(gòu)建的6個結(jié)構(gòu)變量和設(shè)計的18個顯變量，可以構(gòu)建食品安全消費者滿意度指標(biāo)體系（表1）。由表1可見，食品安全滿意度指數(shù)測評體系由4級指標(biāo)構(gòu)成，一級指標(biāo)是食品安全消費者滿意度，這也是測評的最終目標(biāo)；二級指標(biāo)代表模型的潛變量，三級指標(biāo)是顯變量，即二級指標(biāo)的觀測變量；四級指標(biāo)對應(yīng)調(diào)查問卷上的具體問題，根據(jù)問卷調(diào)研統(tǒng)計結(jié)果觀測各個顯變量的值。整個指標(biāo)體系包含6個潛變量和18個顯變量。

2.3 計量方法：PLS—SEM方法 一般而言，利用結(jié)構(gòu)方程模型計算消費者滿意度指數(shù)的程序可分為模型構(gòu)想、建模技術(shù)的選擇、模型識別、參數(shù)估計、模型評價、模型調(diào)整、模型確定和計算滿意度指數(shù)等8個步驟。消費者滿意度指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)計算公式為：

圖1 食品安全消費者滿意度指數(shù)模型

公式(1)中，CSI為潛變量消費者滿意度；Max(η)表示消費者滿意度的最高得分；Min(η)表示消費者滿意度的最低得分；E(η)則表示消費者滿意度的期望得分。要想計算CSI，需要先計算最高得分、最低得分和期望得分，它們的計算公式分別為：

公式(2)、(3)、(4)中，yi指消費者滿意度的顯變量，k指滿意度的顯變量的個數(shù)， 指各個顯變量對應(yīng)的權(quán)重。在實際運用中，調(diào)查問卷中的最大值就代表各顯變量的最大值，問卷中的最小值代表各顯變量的最小值。

本研究運用VisualPLS軟件進行模型的測定，測量模型采用反映型模型，路徑方案選取了內(nèi)部加權(quán)方案中的路徑加權(quán)方案。VisualPLS軟件輸出的結(jié)果（包括相關(guān)系數(shù)、載荷、權(quán)重和路徑系數(shù)等）均為標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果。

3 數(shù)據(jù)來源及描述性分析

3.1 數(shù)據(jù)來源及調(diào)研方案設(shè)計 數(shù)據(jù)和資料主要來源于2015年7—8月在北京、長沙、成都所進行的實地調(diào)查資料。選取北京、長沙、成都3個城市，一是因為它們是我國東、中、西城市中具有代表性的城市；二是因為它們在各自的地理區(qū)域中屬于消費水平較高的城市，能突出地反映食品安全方面的問題。而選取國產(chǎn)液態(tài)奶（乳制品）作為調(diào)研品種，一是因為其和消費者日常生活息息相關(guān)，是日常必需消費品；二是因為其在近年引起過食品安全事故，這可能對消費者心理造成一定的影響，從而進一步影響到購買意愿和實際購買行為。本研究試圖通過研究消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的滿意度，來探究消費者對整個食品安全的滿意度。本次調(diào)查共發(fā)放450份問卷，每個城市發(fā)放150份，在各市中心城區(qū)選取10～40個樣本進行訪問，最后得到有效樣本為419個，其中北京139個、長沙141個、成都139個，總體樣本有效率為93.1%，北京、長沙和成都的樣本有效率分別為92.67%、94.00%、92.67%。在具體地點甄選上，為了便于樣本數(shù)據(jù)的獲取，實際調(diào)查地點在公園或超市附近。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

3.2.1 樣本構(gòu)成情況分析 本次調(diào)研對受訪者的性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)以及收入等基本情況進行了調(diào)查。419個有效樣本的統(tǒng)計結(jié)果顯示，從性別上看，男性占42.48%，女性占57.52%，女性比重略高于男性；年齡分布主要集中在20～30歲和30～40歲兩個年齡段，分別占樣本總量的47.97%和25.06%；已婚的占53.94%，未婚的占44.87%，已婚比重高于未婚比重。從受訪者的文化水平來看，約50.60%的受訪者具有大專及本科學(xué)歷，21.48%的受訪者具有高中學(xué)歷，具有研究生及以上學(xué)歷的受訪者占10.74%，而具有初中、小學(xué)及以下文化程度的僅占15.51%和1.67%。受訪者的職業(yè)以企業(yè)職員最多，占42.75%，而個體經(jīng)營者、學(xué)生、其他（包括家庭主婦、退休及無業(yè)等）以及公務(wù)員等所占比重分別為21.72%、15.51%、12.65%和7.88%。家庭人均月收入在3 001～5 000元區(qū)間占34.13%，比重最高；其他依次為5 000～10 000元（29.83%）、1 001～3 000元（19.33%）、10 000元以上（10.02%）、小于1 000元（6.68%）。受訪者中，有 202人是家庭食品主要購買者，占比為48.21%；不是主要購買者的為217人，占比51.79%。

表1 食品安全消費者滿意度測評指標(biāo)體系

3.2.2 總體樣本對食品安全認(rèn)知的分析 從消費者對食品安全問題的關(guān)注情況來看，42.96%的消費者比較關(guān)注食品安全問題，比重最高，37.71%的消費者表示一般關(guān)注，選擇非常關(guān)注的占14.32%，選擇較不關(guān)注的占3.82%，選擇很不關(guān)注的僅占1.19%。可見，消費者對食品安全問題的關(guān)注度較高。從消費者對我國食品安全現(xiàn)狀的認(rèn)知情況來看，38.19%的消費者認(rèn)為我國食品安全現(xiàn)狀較嚴(yán)重，26.01%認(rèn)為很嚴(yán)重，30.55%認(rèn)為一般嚴(yán)重，僅有5.25%認(rèn)為不嚴(yán)重，這說明消費者對當(dāng)前的食品安全現(xiàn)狀普遍擔(dān)憂。從消費者對食品產(chǎn)業(yè)鏈安全性的認(rèn)知情況來看，58.95%的消費者認(rèn)為在加工環(huán)節(jié)最容易發(fā)生食品安全問題，13.12%的消費者選擇存儲及銷售環(huán)節(jié)，11.46%的消費者選擇生產(chǎn)階段和運輸階段，1.91%的消費者表示不清楚，可見大部分消費者認(rèn)為食品加工環(huán)節(jié)最容易發(fā)生食品安全問題。

3.2.3 消費者滿意度的統(tǒng)計分析 本研究使用Stata12.0統(tǒng)計軟件，計算了液態(tài)奶總體樣本的18個顯變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度和峰度。統(tǒng)計結(jié)果顯示，液態(tài)奶總體樣本各個顯變量的最小值為1，最大值為5，18個顯變量中的平均值大于2.5的有16個，說明滿意程度較高。除了y42之外，標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說明消費者的意見差異很小。從總體滿意度的顯變量（y31）可以看出，其標(biāo)準(zhǔn)差為0.796，說明總體滿意度與平均值相比相差不大。從偏度數(shù)據(jù)來看，除了可靠性預(yù)期（x12）和消費者抱怨與否（y42）為正數(shù)外，其余均為負(fù)數(shù)，說明絕大多數(shù)樣本數(shù)據(jù)分布屬于左偏態(tài)分布。從峰度數(shù)據(jù)來看，除了價格變動忍耐性（y53）遠(yuǎn)大于3外，其余樣本的峰度均在3左右，說明樣本數(shù)據(jù)分布接近正態(tài)分布函數(shù)。

3.2.4 信度的檢驗 本研究主要采用stata12.0對總體樣本和各地分樣本問卷數(shù)據(jù)的一致性和穩(wěn)定性進行分析，測量樣本數(shù)據(jù)的信度。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，當(dāng)α＞0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高；當(dāng)變量數(shù)小于6時，若α＞0.6，數(shù)據(jù)也是可靠的。本研究測定各潛變量的顯變量個數(shù)均小于6個，故只要α＞0.6，問卷的結(jié)構(gòu)就是可靠的。從總樣本和分樣本各潛變量的α系數(shù)來看，除了長沙樣本的消費者抱怨的α系數(shù)（0.599）略小于0.6外，其余變量的α系數(shù)均大于0.6，這表明液態(tài)奶的總體樣本和各地區(qū)的樣本的測量變量均有較高的內(nèi)部一致性，說明問卷的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可靠。

4 基于PLS-SEM方法的實證分析

4.1 參數(shù)估計 首先，進行模型的路徑系數(shù)估計。一般認(rèn)為，當(dāng)路徑系數(shù)的絕對值大于0.2，路徑才有意義。估計結(jié)果顯示，外生潛變量與內(nèi)生潛變量之間的路徑系數(shù)分別為：γ11= 0.711，γ21=0.132，γ31=0.193。同時，從估計結(jié)果中可知，內(nèi)生潛變量之間的路徑關(guān)系分別是：感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度之間的路徑系數(shù)分別為β21=0.561，β31=0.393；感知價值與消費者滿意之間的路徑系數(shù)為β32=0.304；消費者滿意度與消費者抱怨、消費者忠誠之間的路徑系數(shù)分別為β43=0.228，β53=0.293；消費者抱怨與消費者忠誠之間的路徑系數(shù)為β54=0.223?？梢钥闯?，各潛變量之間的路徑系數(shù)中只有預(yù)期質(zhì)量對感知價值的數(shù)值比較?。?.132＜0.2），這表明僅有外生潛變量預(yù)期質(zhì)量對感知價值之間的路徑不理想。其次，對模型的載荷系數(shù)估計。當(dāng)載荷系數(shù)大于0.7，才能說明顯變量較好地反映了潛變量。在18個顯變量中，功能適用性預(yù)期（x13）、消費者投訴與否（y41）、消費者抱怨與否（y42）、價格變動忍耐性（y53）4個顯變量的載荷系數(shù)沒有達(dá)到0.7，而其余變量中，載荷系數(shù)介于0.7～0.8之間的有5個，載荷系數(shù)介于0.8～0.9之間的有7個，載荷系數(shù)大于0.9有2個。所有變量的載荷系數(shù)平均值達(dá)到0.7574，高于0.7。因此，從總體上來看，顯變量的測量效果比較理想。

4.2 Bootstraping檢驗 本研究利用Bootstraping方法計算每個參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差，并通過所得的標(biāo)準(zhǔn)誤差計算t值，再由得到的t值判斷系數(shù)是否顯著，如果t的絕對值≤1.96（α=0.05，樣本數(shù)大于120），則表明該路徑系數(shù)或載荷系數(shù)為0，即表明兩個變量之間不存在直接的顯著關(guān)系；反之，則表明存在顯著關(guān)系。據(jù)檢驗結(jié)果顯示，測量模型的載荷系數(shù)和權(quán)重都具有較高的t統(tǒng)計量，其數(shù)值的絕對值均大于臨界值1.96，通過了t檢驗，這表明載荷系數(shù)和權(quán)重均是顯著的，證明了測量模型中潛變量對顯變量具有很好的解釋作用。路徑系數(shù)的檢驗結(jié)果顯示，所有路徑系數(shù)的t值均比較高，都大于臨界值1.96，通過了t檢驗，表明路徑系數(shù)是顯著的，證明了前面的10個假說均是成立的，因此，不用對模型進行修正，可以得到模型的路徑圖（圖2）。

圖2 液態(tài)奶消費者滿意度模型的路徑圖

4.3 消費者滿意度指數(shù)的計算 首先，各變量的指數(shù)的高低代表了消費者對該變量的評價結(jié)果，指數(shù)越高，代表消費者對食品安全的滿意度越高，反之，則滿意度越低。利用消費者滿意度指數(shù)的相關(guān)公式，計算該模型所有潛變量和顯變量的指數(shù)（表2）。潛變量和顯變量指數(shù)用1～100之間的某個實數(shù)來表示，0表示完全不滿意，取中點值50表示基本滿意，低于50表示不滿意，高于50表示滿意，100表示完全滿意。從表2可以看出，在潛變量中，感知質(zhì)量的指數(shù)最高，感知質(zhì)量指數(shù)略高于預(yù)期質(zhì)量指數(shù)，說明消費者對液態(tài)奶的預(yù)期質(zhì)量低于實際感知的質(zhì)量，這表明液態(tài)奶的質(zhì)量安全程度在消費者心理已經(jīng)形成了定勢，即消費者對液態(tài)奶的安全性表示懷疑，從而降低了其對國產(chǎn)液態(tài)奶的消費信心。而感知質(zhì)量指數(shù)雖然最高，但只是略高于基于滿意水平，說明消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的感知質(zhì)量的滿意度較低，其對感知質(zhì)量的滿意度上升空間尚有43%左右。潛變量消費者滿意度指數(shù)僅為52.496，說明消費者對液態(tài)奶的安全滿意度處于較低水平。

其次，各個潛變量所表現(xiàn)的顯變量中，預(yù)期質(zhì)量的觀察變量中服務(wù)質(zhì)量預(yù)期指數(shù)最高（62.700），略高于感知質(zhì)量的顯變量服務(wù)質(zhì)量感知指數(shù)（60.075），說明消費者對實際服務(wù)質(zhì)量感到比較滿意，但對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期較高?？梢?，雖然目前消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的實際服務(wù)質(zhì)量感到比較滿意，但與消費者的預(yù)期質(zhì)量尚有差距。功能預(yù)期的指數(shù)（61.050）高于功能適用性指數(shù)（58.350），說明消費者對液態(tài)奶的功能預(yù)期高于實際感知的功能，即消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的功能期望過高，而實際感知達(dá)不到其期望。而從總體質(zhì)量和可靠性來看，總體質(zhì)量感知指數(shù)（55.975）和可靠性感知指數(shù)（53.950）均于高于其預(yù)期（50.775、50.350），說明消費者的實際感知要高于其預(yù)期?？梢钥闯?，消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的總體質(zhì)量和可靠性信心不足。從潛變量消費者抱怨的各個顯變量來看，各個顯變量指數(shù)均在不滿意區(qū)間，說明消費者在消費過程中遭遇食品質(zhì)量安全時，對于投訴與否往往采取不投訴或息事寧人的態(tài)度，這與我國目前的消費者現(xiàn)實情況相符。

再次，縱觀各個觀察變量，數(shù)值差別最大的是消費者忠誠度的各個觀察變量。其中重復(fù)購買意愿（60.075）最高，價格變動忍耐性的指數(shù)（8.475）最低。說明消費者一旦對某種品牌的安全性認(rèn)可之后，則會重復(fù)購買，但是如果價格變動過大，則消費者會改變其消費傾向，即消費者對價格變動的忍耐程度較低。從消費者滿意度指數(shù)和消費者忠誠度指數(shù)的對比來看，液態(tài)奶消費者滿意度指數(shù)比其忠誠度指數(shù)高9.956；表明消費者滿意度大于消費者忠誠度，這與當(dāng)前我國食品安全的大環(huán)境是相符的。進一步說明我國居民迫切追求的安全高質(zhì)的食品與安全高質(zhì)的食品稀缺是矛盾的，因此，消費者對食品安全現(xiàn)狀的滿意實際上是一種沒有選擇或者被動選擇的滿意，而非高忠誠度的滿意。

表2 消費者滿意度模型的潛變量和顯變量的指數(shù)（液態(tài)奶）

最后，利用消費者滿意度指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)計算公式計算出了液態(tài)奶的消費者滿意度指數(shù)(一級指標(biāo))為49.078。一級指標(biāo)消費者滿意度指數(shù)低于50，說明綜合來看，消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶的質(zhì)量安全性并不滿意。要達(dá)到基本滿意至少還有接近1%的上升空間，而要達(dá)到完全滿意還有接近51%的上升空間。

5 結(jié)論及建議

根據(jù)前文的分析，可以得出以下4點結(jié)論：首先，從測評模型上來看，本研究建立的模型具有一定的普遍適用性。本文通過液態(tài)奶樣本的數(shù)據(jù)進行了模型的論證，證明了研究假設(shè)的合理性，表明該概念模型具有一定的普遍適用性；其次，消費者更關(guān)注最容易產(chǎn)生食品安全問題的食品加工、存儲及銷售環(huán)節(jié)，并普遍對我國當(dāng)前食品安全的現(xiàn)狀表示擔(dān)憂；再次，消費者對食品安全滿意屬于被動選擇，而非主動接受；最后，食品安全消費者滿意度的上升空間很大。

從計量分析的結(jié)果來看，國產(chǎn)液態(tài)奶安全的消費者滿意度為49.078，表明消費者對國產(chǎn)液態(tài)奶質(zhì)量安全的滿意度沒有達(dá)到基本滿意，說明其上升空間還很大。而據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會的調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者對液態(tài)奶行業(yè)滿意度在2015年為77分，可見本次調(diào)查測算的消費者滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國消費者的滿意度測算結(jié)果。兩個測算結(jié)果之所以存在差異，其一是由于調(diào)查方式不同，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會采用的是電話和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，而本研究采用的是面對面調(diào)查；其二是由于選用的樣本區(qū)間不同，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會共選取了市場上占主流地位的31個液態(tài)奶品牌通過電話號段抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩種方式對全國具有不同消費特征的31個省、9 000余名城鄉(xiāng)消費者進行了訪問；而本研究只對北京、長沙、成都三地隨機抽取的450名城市消費者進行了調(diào)查；其三，二者使用的測算方法不同，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會運用國優(yōu)測評技術(shù)進行綜合測評，而本研究采用的是結(jié)構(gòu)方程模型僅對質(zhì)量安全滿意度進行測算；其四，中國質(zhì)量協(xié)會、用戶委員會測算的是液態(tài)奶行業(yè)滿意度，而本研究測算的是液態(tài)奶質(zhì)量安全滿意度。

縱觀全文，本研究存在著以下不足：受調(diào)查樣本區(qū)間的限制使得研究結(jié)論僅代表3個同區(qū)位的城市消費者對液態(tài)奶質(zhì)量安全的滿意度，不能代表全國消費者。在此基礎(chǔ)上，筆者后續(xù)研究將以全國城鄉(xiāng)消費者為樣本區(qū)間，進行隨機抽樣調(diào)查，測算更具代表性的全國消費者質(zhì)量安全滿意度。

結(jié)合上述所得結(jié)論，本文提出以下四點政策建議：第一，增加食品安全信息的透明度。目前，食品領(lǐng)域信息存在嚴(yán)重的不對稱性，消費者往往無法及時了解到食品的生產(chǎn)加工和運輸環(huán)節(jié)的情況，政府應(yīng)積極建立有效的信息發(fā)布體系，讓消費者及時掌握全面信息，可以有效降低人為的群體性食品安全事件的發(fā)生率；第二，將食品安全消費者滿意度打造為食品行業(yè)乃至我國一項綜合性經(jīng)濟指標(biāo)，為建立食品安全預(yù)警機制提供有力的支撐。通過定期挑選一些日常必需食品和發(fā)生過安全的食品進行調(diào)研，并運用本文構(gòu)建的模型進行測評，得出滿意度指數(shù)，發(fā)現(xiàn)不滿意的重要因素，通過預(yù)警系統(tǒng)及時對信息進行反饋和公示，為消費者提供及時有用的信息；第三，加大食品安全產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度以及懲罰力度。對食品安全事件一定要嚴(yán)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)事件，絕不手軟。監(jiān)管一定要到位和及時，爭取把問題食品扼殺在萌芽狀態(tài)；第四，加強食品品牌的建設(shè)，加快優(yōu)質(zhì)安全食品的生產(chǎn)步伐，并且不斷提升食品生產(chǎn)質(zhì)量及銷售服務(wù)質(zhì)量。通過建設(shè)一批有影響力的優(yōu)質(zhì)安全食品品牌，填補我國目前食品領(lǐng)域優(yōu)勢品牌的空白，來提升消費者對食品的忠誠度，讓消費者對食品的忠誠成為一種主動選擇而非被動承受。

[1] Dardozo R N. An experimental study of consumer effort, expectation and satisfaction[J]. J Mark Res, 1965, 8:244-249.

[2] Claes F. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience [J]. J Mark, 1992, (1):38-54.

[3] Claes F, Michael D J, Eugene W A. The American customer satisfaction index: nature, purposeand findings [J]. J Mark,1996, 2:36-55.

[4] Vilares M J, Coelho P S. The employee-customer satisfaction China in the ECSI model [J]. Eur J Mark, 2003, 8:13-27.

[5] 趙平. 中國客戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究(總報告)[R].國家自然科學(xué)基金項目, 2002, 23: 71-77.

[6] 顧海. 我國醫(yī)療顧客滿意度指數(shù)模型構(gòu)建[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟探討, 2008, (4):53-56.

[7] 廖穎林, 張鳴芳, 徐國祥.上海市消費者滿意度指數(shù)編制研究[J]. 上海財經(jīng)大學(xué)學(xué)報, 2009, 11(3):76-83.

[8] 葉如意, 湯萬金, 咸奎桐.中國顧客滿意度測評模型及應(yīng)用[N]. 中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院顧客滿意度測評中心, 2009:38-45.

[9] 胡啟國, 張鵬.顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].統(tǒng)計與決策, 2009, (10):55-57.

[10] 胡兵兵, 顧幼瑾, 段寧東.快速消費品顧客滿意度指數(shù)模型的構(gòu)建及實證研究——以卷煙產(chǎn)品為例[J]. 中國市場,2010, (28):97-100.

[11] 梁燕.顧客滿意度模型參數(shù)估計方法的選擇[J]. 統(tǒng)計與決策, 2007, (17):14-18.

[12] 張新安, 田澎.顧客滿意度線性建模中多重共線性處理方法的模擬研究[J]. 工業(yè)工程與管理, 2004, (4):73-77.

[13] 李曉萍.超市食品安全質(zhì)量管理體系及其關(guān)鍵技術(shù)研究[D]. 南京: 南京理工大學(xué), 2008.

Liquid Milk: A Survey of Consumers in Beijing, Changsha and Chengdu

ZHANG Shou-li1, WANG Qi-kui2, WANG Zhi-gang2
(1.School of Economics and Management of Jilin Agricultural University, Jilin Changchun 130118, China; 2. School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

In recent years, food safety a ff airs have make a huge negative impact on the con fi dence of consumers. The article based on surveys in Beijing, Changsha and Chengdu, investigated 450 consumers as research sample. While use conclusions inside and outside countries as reference, imply the mothed of PLS-SEM tests the level of satisfaction of milk production of food safety of consumer. The article forms the conclusion that, consumers are had a high concern of food safety a ff airs, and most of them are worried about the current situation of food safety. The consumers are considered that the stages which have highest probability to course food safety problem are process, storage and sells; the acceptance of food safety is passive; and the space to improve the satisfaction is still large. In the view of above, the article proposed the suggestions that we should enforce the construction of law system and relative knowledge; reinforce the power of regulation and punishment of every stage among food chain.

Consumer satisfaction; Food safety; PLS-SEM method; Liquid milk

F713.55

：A

：10.19556/j.0258-7033.2017-02-157

2016-10-08；

2016-12-27

國家社會科學(xué)基金重大項目（11&ZD052）；中國人民大學(xué)科學(xué)研究基金（中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助）項目（10NXJ020）

張守莉（1974-），女，吉林四平人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為食品經(jīng)濟、畜牧業(yè)經(jīng)濟，E-mail：287639262@qq.com