□曹煥男高斌李洪梅（河北體育學院河北石家莊050041）

全民健身戰(zhàn)略背景下的全民健身操舞賽事營銷策略研究

□曹煥男高斌李洪梅（河北體育學院河北石家莊050041）

在全民健身的戰(zhàn)略背景下，全國全民健身操舞大賽蓬勃開展，賽事規(guī)模以及參與人數(shù)快速增長。筆者運用文獻資料法，訪談法，邏輯分析法等研究方法，通過SWOT分析出全國全民健身操舞所處的位置，制定了全國全民健身操舞賽事的營銷策略，給相關賽事組織者提供一定的理論參考依據(jù)。

全民健身戰(zhàn)略全民健身操舞賽事營銷策略

1、前言

《全面健身條例》的頒布標志著“全民健身”已上升為一項國家戰(zhàn)略。為了貫徹落實國務院頒布的《全民健身條例》，由國家體育總局體操運動管理中心、中國健美操協(xié)會、青島市人民政府主辦的2015年全國全面健身操舞青島總決賽再次拉開了序幕。全國全民健身操舞大賽已在全國20個省市舉行，參賽人數(shù)近3萬人。隨著比賽的規(guī)模逐年加大，參與的人數(shù)逐年增多，其影響力越來越大，被越來越多的媒體和商家關注。本文從營銷學、市場學的角度詳細闡述了全民健身操舞比賽的營銷策略，使之獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益，使如此規(guī)模之大、全民參與的健身操舞的比賽順利有序的走市場化路子，使相關部門和企業(yè)有可借鑒和可參考的依據(jù)。

2、全民健身操舞賽事SWOT分析

優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities)、威脅(threats)，是營銷學中經(jīng)常采用的方法，這種方法從系統(tǒng)的角度出發(fā)將以上存在于市場的似乎獨立的四個因素相互匹配、關聯(lián)起來從而進行全方位綜合對比分析。SWOT方法的運用，能夠使人們對全民健身操舞賽事進行全面、系統(tǒng)、準確地研究，有利于制定這項規(guī)模宏大的群眾性體育賽事的發(fā)展戰(zhàn)略和計劃，以及與之相應的發(fā)展計劃或對策。

2.1、全民健身操舞賽事開展優(yōu)勢

該項賽事是由國家體育總局組織立項的廣大民眾都可以參與的群眾賽事，其賽事的組織機構是非常權威的。參與人員都是歷屆全面健身操舞組織者和管理者，另外還從全國各地聘用相關方面的專家，具有豐富的組織協(xié)調(diào)能力以及執(zhí)行能力。因此，組織本次賽事的人力資源是非常具有優(yōu)勢。另外，賽事承辦方為青島市人民政府，具備組織大型賽事的豐富經(jīng)驗，青島曾經(jīng)為奧運會帆船項目的舉辦地，這也為成功舉辦如此大規(guī)模的全民健身操舞賽事增加了砝碼。同時作為國際旅游城市的青島市其后勤接待能力也是非常強大的，能夠滿足大賽期間各類參賽人員的住宿、交通、飲食等方面的問題，其優(yōu)勢是明顯的。

2.2、全民健身操舞賽事開展劣勢

全民健身操舞賽事開展的優(yōu)勢可見，但也存在著一定的劣勢。這次賽事參與的人數(shù)達到了上萬人，規(guī)模非常大。因此，安全管控和風險預估就成為了劣勢，對于賽場、對于觀眾、對于參賽運動員以及賽事的工作人員都可能會出現(xiàn)管理和組織上的漏洞，使比賽不能順利進行，還很有可能產(chǎn)生不良的后果，這一點是尤其要引起重視的。還有在進行大型體育賽事時，賽事的組織者和管理者必須要與志愿者保持暢通的聯(lián)系，保證整個賽事順利進行。明確了組織者的弱勢，可以使我們更好的應對一些突發(fā)性狀況，以確保賽事的順利完成。

2.3、全民健身操舞賽事開展的機遇

能夠把控住機遇，有可能使賽事的組織管理者在經(jīng)濟效益和社會效益上獲得雙贏。本次全民健身操舞大賽恰逢第二屆青島世界休閑體育大會，本次盛會屬于國際級會議，參賽的項目和人員無論從規(guī)模和數(shù)量上都非常可觀，且全民健身操舞比賽也作為本次比賽的一個子項目。借助此次國際休閑盛會的契機，多家媒體和贊助商的助力，全民健身操舞賽事會更加普及更加深入人心，是其能夠長期有序發(fā)展的良好機遇。同時，在“全民健身”的戰(zhàn)略背景下，這項賽事將會受到政府的高度重視、民眾的極大參與，其有著良好的發(fā)展空間。另外，基于青島市地理位置的優(yōu)越性以及人文景觀的優(yōu)美性，此次比賽無論對于賽事的組織方，還是贊助商、參加者都是一次良好的契機。組織者應該抓住這種機遇，將全民健身操舞賽事繼續(xù)推向高潮，走向圓滿。

2.4、全面健身操舞賽事面臨的威脅

每項賽事的舉辦都會存在不同程度的威脅。一旦出現(xiàn)危機就很有可能將本應該成功的賽事轉為失敗。對此，組織者事先應該充分辨識威脅的存在，清楚一切障礙，加大賽事舉辦的成功機會。一般來說，國際、國內(nèi)的不穩(wěn)定的政治形勢、暴力活動，嚴重犯罪還有一些不可抗力的自然災害等，對比賽影響是非常大的。組織者應該作出風險規(guī)避應對措施，制定備選方案，對賽事進行靈活調(diào)整。對于天氣等無法抗拒的自然因素通過保險把威脅降低到最小。尤其青島這個臨海城市，像臺風等強對流天氣頻繁發(fā)生，這些威脅都應該加以注意。

以上是對全民健身操舞賽事進行SWOT的綜合分析，賽事組織者應按照計劃，根據(jù)組織賽事的特點充分發(fā)揮組織者的強大領導力和組織管理優(yōu)勢，積極尋求機會，避開弱勢，盡可能的減少威脅，及時與各部門進行信息溝通，以保證賽事成功舉行。

3、全民健身操舞賽事營銷策略分析

3.1、全民健身操舞賽事消費者營銷策略

全民健身操舞賽事消費者的營銷應準確定位目標消費群體。全面了解賽事消費者的類型，對顧客進行細分，使企業(yè)在體育賽事營銷中采取合理的價格策略，對參與顧客分出層次，并在產(chǎn)品服務上進行調(diào)整，以針對不同的目標顧客實施有側重點的消費者營銷策略。全民健身操舞賽事參與的人群較多，上到幾十歲的老人，下到幾歲的孩子，都進行了參與，積極性也很高。通過以上人群，可以看出全民健身操舞賽事不同標準的目標消費群體包括老年人、幼兒、青少年，在校學生、社會成人等。其次全民健身操舞賽事應采取有針對性的促銷策略，不同的目標消費者制定不同的活動策略，比如在賽制上、參與比賽條件上等多方面，吸引眾多賽事消費者參與。另外，全民健身操舞賽事應努力創(chuàng)建品牌體育賽事，做到深入人心，家喻戶曉。

3.2、全民健身操舞賽事贊助營銷策略分析

體育贊助目前是眾多企業(yè)追求利益的一種商業(yè)行為，它的目的是尋求市場回報和商業(yè)利益。一些商業(yè)贊助已經(jīng)成為企業(yè)與目標消費群進行溝通，傳播和擴大企業(yè)知名度，塑造良好品牌形象和推廣產(chǎn)品的重要營銷手段。全民健身操舞賽事在進行贊助營銷活動中要有針對地選擇營銷對象，是否與企業(yè)有著切合點以及是否符合企業(yè)的品牌特征，如果與本次賽事的訴求點不同，本著對雙方負責的態(tài)度應慎重進行。全民健身操舞賽事是全國性的大眾參與賽事，與其他的競技類比賽項目有所不同，人群涉及廣泛，參與人數(shù)眾多，項目內(nèi)容多樣，因此要制定個性化的贊助方案以吸引企業(yè)投入。同時還要積極培育全民健身操舞賽事品牌。全民健身操舞賽事的舉辦、存在及延續(xù)，對于某一特定的消費群而言，有著特定的意義和非凡的感受。在這部分消費者的心里，舉辦此次賽事這一刻就是關鍵點。賽事的發(fā)生或者變化，牽引著若干消費者的心，這就是品牌的力量。企業(yè)可以把這部分消費者作為目標消費群，找到與賽事的“關鍵接觸點”，使品牌效應深入人心。另外還可以利用各種途徑加強對全民健身操舞賽事的宣傳和推廣，積極提高贊助回報的質量。

3.3、全民健身操舞賽事電視轉播權營銷策略分析

全民健身操舞賽事是由國家體育總局在全民健身戰(zhàn)略背景下逐漸完善和發(fā)展起來的全國群眾性體育賽事，涉及省市20多個，參與人數(shù)3萬多人。如此人數(shù)眾多的大型體育賽事，吸引了各界媒體的極高關注。為了使全民健身操舞賽事得以順利進行和良性發(fā)展，在電視轉播權的營銷策略中組織者必須認識到一下幾方面。首先打破一些主流媒體的行業(yè)壟斷行為，在市場經(jīng)濟條件下實行自由競爭。比如像央視，幾乎國際國內(nèi)的大型比賽全部直播權都交由它來進行，造成了行業(yè)壟斷，引起了不良后果。另外，可以通過經(jīng)驗豐富、資質較高的中介機構對此次比賽的電視轉播權代理，引進一些先進營銷理念，使全民健身操舞賽事人盡皆知。同時確定合理價格策略并依據(jù)法律法規(guī)規(guī)范收入分配，避免糾紛。培育賽事組織者、企業(yè)、中介機構三方聯(lián)動利益均沾的體育轉播市場。

3.4、全民健身操舞賽事品牌營銷策略分析

體育品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的體育消費者與體育組織或體育相關利益主體之間的關系及其所帶來的無形資產(chǎn)。體育賽事品牌可以描述為以賽事為核心產(chǎn)品，具有運動員在運動競賽過程城中表現(xiàn)出來的并被大眾、媒體和公司等顧客群體接納的獨特文化內(nèi)涵的符號。體育賽事品牌主要表示體育賽事安排還有管理者給相關體育賽事指定名稱、標志和符號等等。絕大部分賽事管理者要推動這個賽事可以長期舉行，慢慢開始創(chuàng)建賽事品牌。全民健身操舞賽事品牌的營銷要注重自身賽事品牌定位并突顯賽事品牌個性，依托全民健身的戰(zhàn)略背景不斷擴大賽事的品牌知名度和美譽度，使全民健身操舞賽事品牌得以延伸，并加大消費者對于此項賽事的品牌忠誠度。更重要的是全民健身是一項戰(zhàn)略，因此要確保全民健身操舞賽事的長期性和連續(xù)性，積極擴大賽事的影響覆蓋面，充分發(fā)揮各種現(xiàn)代傳播媒介的作用，提升賽事品牌效應。與一些經(jīng)濟實力較強，口碑較好，有切合點的企業(yè)建立穩(wěn)定的贊助關系。加強全民健身操舞賽事文化內(nèi)涵的建立，加大受眾對此項賽事的關注力度。逐步完善大賽的激勵機制，提高賽事水平。從組織方角度出發(fā)，應打造業(yè)務精湛、人才專業(yè)的市場營銷團隊，使全民健身操舞賽事品牌直入人心。

3.5、體育賽事網(wǎng)絡營銷策略分析

網(wǎng)絡營銷是伴隨著現(xiàn)代信息技術和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生的?，F(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)達，使得國內(nèi)國際重大體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，賽事組織者或企業(yè)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡營銷作為一種整合營銷資源、進行賽事市場推廣和品牌樹立的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育的模式越來越被人們重視和認可，通過O2O形式的運作，使得體育賽事網(wǎng)絡營銷越來越順暢。全民健身操舞賽事網(wǎng)絡營銷策略可以從以下幾方面進行。首先賽事網(wǎng)站的建立和推廣，在網(wǎng)站上及時發(fā)布賽事相關信息，提供周到熱情的在線服務，積極維護顧客關系并在網(wǎng)上進行調(diào)研。建立官方的微博和微信等溝通點，保持適中的微博和微信發(fā)布頻率，其發(fā)布的內(nèi)容要豐富活潑具有一定的親和力，注重微博和微信信息圈子化傳播并重視與關注者的反饋與互動。

4、結語

全民健身操舞賽事營銷策略是建立在現(xiàn)代體育營銷理論上的一種嶄新的營銷模式。全民健身操舞賽事營銷是營銷學里的一個特殊領域，其營銷過程是一個非常復雜的過程，是整合營銷的過程，它是一種特殊的商品交換形式。消費者營銷、賽事贊助營銷、電視轉播權營銷、賽事品牌營銷以及賽事網(wǎng)絡營銷聯(lián)手形成一個互相影響互相支撐的關聯(lián)體，對豐富全面健身戰(zhàn)略內(nèi)涵，促進全民健身操舞賽事營銷的健康、快速發(fā)展起積極作用。

[1]曹彧.群眾體育賽事的策劃與營銷——“誰是球王”賽事的啟示[J].體育成人教育學刊,2015(02).

[2]李愛群.體育賽事營銷策略的發(fā)展研究[J].湖北廣播電視大學學報,2007(04).

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1006-8902-（2017）-05-LXY

曹煥男（1979-），女，唐山人，副教授，碩士，主要從事體育人文社會學研究。