□梁華偉吳亭壯楊魯筱（.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

我國(guó)高校體育品牌賽事創(chuàng)立探索和研究

□梁華偉1吳亭壯1楊魯筱2（1.河南理工大學(xué)體育學(xué)院河南焦作454000；2.河南理工大學(xué)工商管理學(xué)院河南焦作454000）

以高校的體育賽事為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料、專家訪談等研究方法，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，高校的體育賽事較多，但是賽事開(kāi)發(fā)力度不夠，賽事包裝略顯粗糙，缺乏具有品牌效應(yīng)的賽事；提出樹(shù)立精品理念、強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)場(chǎng)館建設(shè)等建議，為樹(shù)立高校體育品牌賽事提供理論依據(jù)。

高校體育品牌賽事

國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出：“以競(jìng)賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國(guó)際性、區(qū)域性品牌賽事?！比罕婓w育賽事相對(duì)于競(jìng)技體育賽事來(lái)說(shuō)因?yàn)槿狈γ餍菂⑴c，導(dǎo)致眼球效應(yīng)不足，無(wú)法形成有影響力的品牌。但是，群眾體育賽事屬于全民健身活動(dòng)的重要組成部分，目前，國(guó)家大力倡導(dǎo)和支持社會(huì)組織、團(tuán)體等舉辦大眾體育比賽，增強(qiáng)賽事吸引力，提升賽事的策劃能力，有著很大的空間和潛力。

我國(guó)體育市場(chǎng)的進(jìn)步和發(fā)展正在漸漸成熟，各級(jí)各類體育比賽繁多，但比賽層次、質(zhì)量、水平及賽事策劃包裝還有欠缺，還沒(méi)有形成大眾參與和大眾關(guān)注的局面。我國(guó)高校的體育比賽也十分豐富，但是很多賽事由于賽事策劃與包裝不夠，學(xué)校體育部門(mén)等缺乏賽事品牌化的思想意識(shí)，導(dǎo)致賽事不受關(guān)注，賽事層次無(wú)法上升。所以，高校體育部門(mén)及工作者需要面對(duì)的當(dāng)務(wù)之急時(shí)怎么樣樹(shù)立一批高校體育品牌賽事。

1、樹(shù)立我國(guó)高校品牌賽事的意義

1.1、擴(kuò)大高校知名度

高校的知名度和發(fā)展離不開(kāi)宣傳和包裝，好的賽事是學(xué)校加強(qiáng)對(duì)外宣傳的優(yōu)質(zhì)窗口，通過(guò)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等的媒體宣傳報(bào)道，能夠有效的展示學(xué)校的辦學(xué)水平和學(xué)生的精神風(fēng)貌，同時(shí)也有利于學(xué)校間的聯(lián)系和溝通，從而擴(kuò)大信息量，提升知名度，同時(shí)使無(wú)形資產(chǎn)得到增值。

1.2、通過(guò)企業(yè)合力挖掘和開(kāi)拓高校體育市場(chǎng)

總所周知，體育是一個(gè)有效的宣傳方式和途徑，體育賽事的實(shí)施也急需資金和財(cái)力支持，企業(yè)剛好是手握資金在尋找宣傳渠道。將企業(yè)尋求宣傳與高校體育市場(chǎng)的發(fā)展相結(jié)合將會(huì)是很好的方式。現(xiàn)在很多企業(yè)都在尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也將更多的注意力投向體育；而且，企業(yè)的產(chǎn)品也需要有一個(gè)渠道來(lái)宣傳推廣，體育將會(huì)是一個(gè)很好的渠道和途徑。所以，企業(yè)來(lái)贊助高校體育賽事，是要通過(guò)贊助廣告來(lái)宣傳從而獲得經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。針對(duì)品牌體育賽事，由于經(jīng)濟(jì)水平較高、受關(guān)注度也高，宣傳效果有保證，因而受到企業(yè)的重視和青睞。

1.3、有利于增強(qiáng)大學(xué)生的凝聚力

不管是作為運(yùn)動(dòng)員的角色直接參與體育比賽或是作為觀眾的角色間接的參與和關(guān)注活動(dòng)，這都在無(wú)形之間形成了一個(gè)綜合團(tuán)體，參加比賽的團(tuán)體或關(guān)注、加油助威的團(tuán)體。參與體育比賽的過(guò)程，是一種非常難得的團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)，這也是其他行業(yè)少有的不一樣的特殊經(jīng)歷。體育不僅是一項(xiàng)娛樂(lè)和休閑活動(dòng)，還還會(huì)產(chǎn)生類似于家的感覺(jué)，與團(tuán)體其他成員的親密關(guān)系會(huì)產(chǎn)生一種自我一致的感覺(jué)。體育比賽對(duì)于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力無(wú)疑有著非常有效的作用。

1.4、進(jìn)一步深化高校體育體制的改革

高校體育是大眾體育、社會(huì)體育十分重要的組成部分。學(xué)校體育經(jīng)費(fèi)由于依賴于上級(jí)財(cái)政拔款，并且相對(duì)有限，導(dǎo)致體育場(chǎng)地設(shè)施老化、短缺的現(xiàn)象嚴(yán)重，體育賽事組織同樣受到經(jīng)費(fèi)缺乏的限制，很難滿足大學(xué)生對(duì)于體育的需求。因此，開(kāi)發(fā)高校高質(zhì)量的體育賽事，并將品牌推向市場(chǎng)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)高校體育賽事資金多元化來(lái)源和深化高校體育機(jī)制和體制改革有著十分積極的意義。

2、我國(guó)高校品牌賽事的現(xiàn)狀

2.1、組織機(jī)構(gòu)不健全，精品賽事少

目前我國(guó)高校的不同級(jí)別和種類的體育賽事豐富，涉及面非常廣，不過(guò)真正的高質(zhì)量精品賽事卻十分稀少。中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽，簡(jiǎn)稱CUBA，是由中國(guó)籃球協(xié)會(huì)主辦的高校間籃球聯(lián)賽，其宗旨“發(fā)展高?；@球，培養(yǎng)籃球人才”，中央電視臺(tái)CCTV5等每年都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播部分重要場(chǎng)次的比賽，聯(lián)賽1996年開(kāi)始醞釀，1997年建立章程，1998年開(kāi)始正式推行，是高校體育精品賽事的代表。CUBA影響力僅次于中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。但是，像CUBA這樣的精品賽事實(shí)在是少之又少。尤其是更偏向于大眾和基層的比賽，組織機(jī)構(gòu)薄弱，許多高校既沒(méi)有體育協(xié)會(huì)也沒(méi)有體育俱樂(lè)部，或者體育組織操作弱化，舉行比賽大都是校內(nèi)或院系班級(jí)賽事，賽事水平不高，也缺乏關(guān)注度和市場(chǎng)。要把賽事樹(shù)立成優(yōu)質(zhì)品牌，就必須把賽事制度化、規(guī)范化，建立健全的體育組織機(jī)構(gòu)，保證信息暢通，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與意識(shí)和參與程度，吸引社會(huì)、商家、企業(yè)等各界人士的眼光。

2.2、創(chuàng)立時(shí)間短，品牌聯(lián)想差，觀眾忠誠(chéng)度低

歷史和傳統(tǒng)是形成品牌價(jià)值的重要組成成分。對(duì)體育賽事來(lái)說(shuō)，這種關(guān)系更加顯得重要，它使無(wú)形變成可感受和觸摸的有形感覺(jué)。對(duì)歷史和傳統(tǒng)的熟悉和聯(lián)想提高了人們對(duì)一個(gè)事物或一個(gè)賽事的認(rèn)知、認(rèn)同感、和情感關(guān)聯(lián)程度，能夠提供人們與相關(guān)品牌認(rèn)知的關(guān)聯(lián)。有著長(zhǎng)期勝利歷史和積淀的球員或球隊(duì)的忠誠(chéng)球迷們會(huì)將這些重要時(shí)刻融入到自己和對(duì)球員或球隊(duì)的感覺(jué)，同時(shí)這也能夠增強(qiáng)球迷對(duì)球員或球隊(duì)的責(zé)任感、忠誠(chéng)度和歸屬感。通過(guò)提供對(duì)時(shí)間和空間的一種可見(jiàn)的、可觸摸的感覺(jué)，向球迷提供了一種附加的具有差異化的體驗(yàn)和價(jià)值。這些東西在變化多端的今天顯得彌足珍貴。

2.3、體育場(chǎng)地設(shè)施相對(duì)薄弱，不足以支撐品牌的價(jià)值

品牌的價(jià)值通常來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，不過(guò)要通過(guò)有形的具體的形象才能將品牌的這種無(wú)形價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。那么可以認(rèn)為，體育場(chǎng)地設(shè)施等硬件對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌賽事的作用是十分重要的。體育場(chǎng)地設(shè)施等硬件往往深刻的融入到其關(guān)聯(lián)的品牌形象和內(nèi)涵中來(lái)。比如當(dāng)提及鳥(niǎo)巢，我們就會(huì)聯(lián)想起2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，提起老特拉福球場(chǎng)，就會(huì)很自然的聯(lián)想到曼聯(lián)這一支歷史悠久、戰(zhàn)功顯赫的足球隊(duì)。所以，體育場(chǎng)地設(shè)施等硬件與體育賽事的品牌相關(guān)屬性聯(lián)系非常緊密。

目前我國(guó)高校現(xiàn)有的體育場(chǎng)地設(shè)施雖然缺乏，但是正在積極改造和不斷完善，尤其是一些著名高校、承辦過(guò)高層次比賽的學(xué)校或是資金雄厚的學(xué)校，高水平、高質(zhì)量的體育場(chǎng)館不斷出現(xiàn)。不過(guò)綜合來(lái)講，現(xiàn)有的場(chǎng)地設(shè)施依然滿足不了廣大師生現(xiàn)在不斷高漲的體育需求，同時(shí)也無(wú)法滿足高質(zhì)量、高水平賽事的要求。這也實(shí)實(shí)在在的成為了當(dāng)前樹(shù)立品牌賽事的一個(gè)巨大障礙。

2.4、賽事缺乏個(gè)性和特色

現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)“教皇”——大衛(wèi)·奧格威說(shuō)：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語(yǔ)言，使默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說(shuō)，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的個(gè)性和特色。這才能牢牢地把觀眾吸引，使人印象深刻。高校體育賽事要有鮮明的個(gè)性和特色，就要使自己的賽事與眾不同。當(dāng)前高校體育賽事除了項(xiàng)目不同之外，組織模式千篇一律，忽略了大學(xué)生善變求新、充滿朝氣的個(gè)性，此外為了追求成績(jī)，在運(yùn)動(dòng)員參賽資格上做手腳，大大的打擊了大學(xué)生的積極性和參與性，不利于品牌的培育。

2.5、賽事定位陳舊，缺乏“精品”意識(shí)

一直以來(lái)，賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學(xué)生身心健康和促進(jìn)校內(nèi)交流，賽事目標(biāo)簡(jiǎn)單陳舊、沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有意識(shí)到提升賽事精品程度將會(huì)擴(kuò)大賽事影響力和提升影響力，缺乏策劃包裝賽事的意識(shí)和能力，造成精品意識(shí)不足，沒(méi)有將賽事影響力和價(jià)值最大化。

3、樹(shù)立品牌賽事的思路與對(duì)策

3.1、樹(shù)立精品至上的意識(shí)

高校體育要樹(shù)立精品賽事，首先要從上至下的樹(shù)立起精品至上的意識(shí)，要大力貫徹“精品”概念。從外在形象到內(nèi)涵精神體現(xiàn)，從賽前策劃、宣傳到比賽安排，再到比賽結(jié)束后，要多方位、立體地展示賽事的精品形象。要突顯負(fù)載于體育之上的精神和文化追求，挖掘體育深層的內(nèi)涵，向社會(huì)傳達(dá)積極向上的價(jià)值觀，并在比賽期間不同場(chǎng)合開(kāi)展豐富多樣的文體活動(dòng)，提供消費(fèi)者與贊助商相互溝通的機(jī)會(huì)，讓參與者滿意，贊助企業(yè)滿意，達(dá)到雙贏的目的。

3.2、強(qiáng)化大學(xué)生賽事儀式

儀式代表了人們一定的行為模式和程序。精心設(shè)計(jì)的儀式能幫助人們進(jìn)入某種情感的狀態(tài)，可以將普通的比賽與激動(dòng)人心的情景聯(lián)系起來(lái)，可以培養(yǎng)大學(xué)生對(duì)賽事或參賽隊(duì)特殊的感情，成為球迷與球隊(duì)或賽事建立和加強(qiáng)聯(lián)系的紐帶。最佳的例子就是奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式以及火炬的采集與傳遞，還如比賽開(kāi)始時(shí)的揭幕儀式或開(kāi)賽儀式，獲勝后的慶功典禮以及老隊(duì)員退役儀式等。儀式行為不必復(fù)雜，必須包含有意義的象征性行為和具有持久性。

3.3、市場(chǎng)定位應(yīng)準(zhǔn)確

要樹(shù)立品牌，就要有準(zhǔn)確無(wú)誤的市場(chǎng)定位。高校體育賽事起步晚，發(fā)展水平相對(duì)較低，無(wú)法與社會(huì)各類職業(yè)隊(duì)相比。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的定位應(yīng)主要著眼于大學(xué)生無(wú)收入但消費(fèi)意識(shí)高的群體。一方面參賽者必須頑強(qiáng)拼搏、自強(qiáng)不息、努力進(jìn)步，另一方面市場(chǎng)開(kāi)發(fā)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中為球迷創(chuàng)造豐富獨(dú)特的經(jīng)歷和感受，大力支持球迷之間進(jìn)行社交聯(lián)系，通過(guò)傳媒將這種特殊團(tuán)體經(jīng)歷的體驗(yàn)傳播給傳媒受眾，并在其中融入企業(yè)獨(dú)特的品牌形象。

3.4、加強(qiáng)高校場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)

體育場(chǎng)地設(shè)施在樹(shù)立體育品牌賽事過(guò)程中有著不可替代的作用。首先要使學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到體育的重要性，承辦高水平體育賽事對(duì)于加強(qiáng)學(xué)校的對(duì)外宣傳和聯(lián)系有著積極作用，而高水平賽事離不開(kāi)好的場(chǎng)地設(shè)施。同時(shí)，加強(qiáng)場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)，以便觀眾與參與者保持緊密聯(lián)系，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。此外，體育場(chǎng)地設(shè)施整體形象應(yīng)與企業(yè)品牌形象含義保持一致，這有利于雙方進(jìn)行長(zhǎng)久的合作。

3.5、加強(qiáng)賽事策劃團(tuán)隊(duì)建設(shè)

比賽需要人員組織實(shí)施完成，一場(chǎng)成功的比賽更是需要專業(yè)組織策劃人員與團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐與完成。高校體育賽事眾多，承辦部門(mén)由學(xué)校體育部門(mén)、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等眾多部門(mén)參與，但是精品賽事需要的是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)包裝策劃賽事。成立一支由體育專業(yè)人士、宣傳專業(yè)人士、策劃專業(yè)人士等組成的團(tuán)隊(duì)尤為重要，并組織部分特長(zhǎng)學(xué)生加入進(jìn)來(lái)，形成相對(duì)完善的體系，規(guī)范化的操作流程，分工明確，各司其職，是樹(shù)立精品賽事不可或缺的重要組成部分。

3.6、以平常人的參與傳遞運(yùn)動(dòng)熱情

群眾體育賽事以往更多的是沿用競(jìng)技體育賽事的活動(dòng)模式開(kāi)展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓學(xué)校普通學(xué)生和業(yè)余選手成為關(guān)注的對(duì)象。普通學(xué)生可以像專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣，真實(shí)體驗(yàn)到在賽場(chǎng)上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對(duì)于體育功能和價(jià)值的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，媒體通過(guò)深度挖掘草根達(dá)人的故事，充分展現(xiàn)了他們對(duì)項(xiàng)目的熱愛(ài)，分享了他們的勵(lì)志故事，對(duì)推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

[1]許玲,于兆杰.高校競(jìng)技體育賽事的研究[J].體育世界·學(xué)術(shù), 2007(11).

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G812

A

1006-8902-（2017）-05-ZQ

梁華偉（1978-），男，河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。