張明勇

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際學(xué)院，湖北 武漢 430074)

我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式及發(fā)展對策

張明勇

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國際學(xué)院，湖北 武漢 430074)

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛，但由于農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)一無二的產(chǎn)品屬性，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展受到一定程度的制約。本文分析我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀以及運(yùn)營模式，并在分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易發(fā)展面臨的問題的基礎(chǔ)上，提出了制訂農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯體系，強(qiáng)化購物體驗(yàn)，發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)和加快農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)等促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)

一、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電商是指把以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的流通領(lǐng)域，并盡可能地優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的銷售模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的便捷性與效率。

隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，在國家惠農(nóng)政策的扶持下，農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的又一大熱點(diǎn)，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額超過2200億元，環(huán)比增長46%。當(dāng)前，中國涉農(nóng)電子商務(wù)平臺數(shù)量也呈快速增長態(tài)勢，超過3000個。盡管中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展如火如荼，但受市場競爭無序、物流成本過高等因素的制約，超過90%的農(nóng)產(chǎn)品電商處于不盈利的狀態(tài)。因此，如何在發(fā)展?jié)摿薮蟮霓r(nóng)產(chǎn)品市場中獲得盈利成為困擾各大農(nóng)產(chǎn)品電商的難題。

本文在解構(gòu)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，分析中國農(nóng)產(chǎn)品電商存在問題，并提出我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策，以期為中國農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者提出一些有用的建議。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運(yùn)營模式

1.B2C模式

B2C模式(Business to Customer)，是目前運(yùn)用較多的運(yùn)營模式，指的是中國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)直接面對消費(fèi)者提供網(wǎng)上銷售的快捷、高效的購物模式，也是一種商家對個人的模式。這種運(yùn)營模式要求商家首先將產(chǎn)品信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺上，隨后消費(fèi)者或者商戶在網(wǎng)上平臺瀏覽、訂購農(nóng)產(chǎn)品，并在消費(fèi)后將消費(fèi)體驗(yàn)分享、反饋給企業(yè)。

這種模式有利于企業(yè)與農(nóng)戶、消費(fèi)者直接溝通，減少了中間環(huán)節(jié)，既降低了成本，又能提高服務(wù)效率和質(zhì)量。同時，也有助于企業(yè)展開一對一的精準(zhǔn)營銷，提高營銷效率，塑造品牌效應(yīng)，比較適合于價格較高，保質(zhì)期較長，具有明顯的地理優(yōu)勢和區(qū)域品牌特征的農(nóng)產(chǎn)品。但是這種運(yùn)營模式受制于農(nóng)民文化水平、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，一般農(nóng)戶很難采用這種模式。

2.B2B模式

B2B模式(Business To Business)，是目前農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要模式，是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、銷售企業(yè)之間利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交易活動，是企業(yè)之間的電商運(yùn)營模式。這種運(yùn)營模式是以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，幫助農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商、生產(chǎn)者和購買者完成交易。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商將農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品原材料提供給農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，根據(jù)他們的需求合理控制生產(chǎn)，調(diào)整庫存，最大程度的降低成本。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)對原材料進(jìn)行加工后銷售給銷售企業(yè)，并根據(jù)銷售企業(yè)的需求，制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存。

這種模式較為適合大型農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和配送， 它有利于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)及時溝通信息，優(yōu)化資源配置，降低庫存，提高經(jīng)濟(jì)效益。但是在這種模式下，三類企業(yè)均受原材料的制約，風(fēng)險較大。

3.C2C模式

C2C模式(customer To customer)是一種農(nóng)戶直接面向消費(fèi)者銷售的一種模式。農(nóng)戶在網(wǎng)上將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，并進(jìn)行溝通交流。這種模式比較適合于小規(guī)模的農(nóng)戶，并且農(nóng)戶素質(zhì)較高。它有利于消費(fèi)者直接買到物美價廉的產(chǎn)品，也方便農(nóng)戶收集市場信息，了解市場動態(tài)，更好的調(diào)整生產(chǎn)及銷售策略。

但是這種模式入門門檻較高，對農(nóng)民文化水平及素質(zhì)要求較高，對物流要求高，不適于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，適合干貨類農(nóng)產(chǎn)品。另外，由于是個人對個人，所以需要有比較健全的法律監(jiān)管，也需要有比較嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)。

4.O2O模式

O2O模式(Online To offline)，是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)先期通過互聯(lián)網(wǎng)吸引消費(fèi)者在線購買，后續(xù)組織消費(fèi)者線下體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的線下和線上相結(jié)合的模式。O2O既有線上選擇和支付的便捷性，又有線下體驗(yàn)和提取的靈活性，是目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要的商業(yè)模式。

O2O模式比較適合較大的農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品超市。同時，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品是日常消費(fèi)品，與家庭聯(lián)系較為緊密，消費(fèi)者需要在線下體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，所以對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。消費(fèi)者生活節(jié)奏和工作的繁忙，要求農(nóng)產(chǎn)品線下方便提取。

這種模式的特點(diǎn)是線上線下相結(jié)合，運(yùn)營方便靈活，適合零散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的特點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)便捷性和良好的體驗(yàn)。但是物流運(yùn)輸、倉儲管理以及供應(yīng)鏈管理是其弱項(xiàng)。通常，農(nóng)產(chǎn)品電商往往自身定位不清晰，對市場需求也把握不準(zhǔn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易發(fā)展面臨的問題

1.生活消費(fèi)觀念保守

目前我國中老年人是購買農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們生活消費(fèi)觀念保守，不會使用互聯(lián)網(wǎng)，因此受傳統(tǒng)購買方式的制約，不接受農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購，他們?nèi)匀幌矚g能親身體驗(yàn)的交易方式，習(xí)慣于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式。

同時，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的思維模式和經(jīng)營模式也存在相應(yīng)的問題，總是按照B2C的思維經(jīng)營企業(yè)，認(rèn)為只要有足夠的消費(fèi)者關(guān)注平臺就一定會網(wǎng)上購物，但是消費(fèi)者往往更關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品的健康以及體驗(yàn)感。因此，若直接照搬一般工業(yè)品的電子商務(wù)銷售模式，是無法取得成功的。

2.物流配送體系不健全

現(xiàn)代物流配送體系的完善與否是發(fā)展我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵。目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)真正能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化物流配送的企業(yè)寥寥無幾，從而使得農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下，造成農(nóng)產(chǎn)品價格也居高不下。農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，現(xiàn)代化、專業(yè)化、服務(wù)度較低，很大程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通及銷售，并且農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時間長，損耗大，配送困難，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施更加薄弱，無法滿足長距離、大批量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流需要。

另外，由于建設(shè)物流設(shè)施前期需要巨大投入，且回報周期長，很多企業(yè)都不愿意花巨資去建設(shè)，這也在一定程度上影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮冷鏈率僅有20%不到，與發(fā)達(dá)國家95%以上的生鮮冷鏈率差距較大。

3.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相對分散，且種類繁多，并不適合長期儲存，所以，農(nóng)產(chǎn)品的保存和儲存無法集中完成，也無法統(tǒng)一銷售，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，且可追溯體系不完善。另外，目前我國農(nóng)產(chǎn)品無統(tǒng)一的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)，政府也未制定統(tǒng)一的規(guī)則，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品與所期望的產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)不一致，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對購買農(nóng)產(chǎn)品缺乏安全感，更加影響了農(nóng)產(chǎn)品電商的接受度。

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系的不完善和不健全，極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化和流通現(xiàn)代化，使得農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展不能迅速壯大。

四、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對策

1.制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯體系

我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)已成為影響農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵因素。因此，我們應(yīng)制定從“農(nóng)場到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程控制和可追溯體系，并從政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者三個維度制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯體系。

首先，政府應(yīng)制定相關(guān)政策鼓勵和督促農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和物流服務(wù)商加強(qiáng)控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，制定統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，使消費(fèi)者能根據(jù)包裝信息追溯到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和中間商，監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程，使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和可追溯體系向國際化標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。

其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品建立檔案系統(tǒng)，借助大數(shù)據(jù)，使每一件農(nóng)產(chǎn)品可以追溯到源頭，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和規(guī)?；a(chǎn)。發(fā)達(dá)城市的大型超市幾乎都實(shí)現(xiàn)了每個農(nóng)產(chǎn)品包裝可以追溯到源頭的功能。消費(fèi)者只需要用手機(jī)掃描農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽上的二維碼，就可以查看農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷單位、名稱、商標(biāo)、有效期、生產(chǎn)和流通全過程的細(xì)節(jié)信息，現(xiàn)在我國發(fā)達(dá)城市的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)逐漸邁向標(biāo)準(zhǔn)化。

2.強(qiáng)化購物體驗(yàn)，發(fā)展“粉絲”經(jīng)濟(jì)

現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不同于以往的消費(fèi)者，他們更加注重用戶體驗(yàn)。用戶獲得良好的用戶體驗(yàn)就會帶來持續(xù)的購買力，也會進(jìn)行良好的口碑傳播，影響身邊的群體購買。農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種生活方式。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商要引導(dǎo)消費(fèi)者，盡可能的根據(jù)消費(fèi)者的需求組織農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品不一樣的采摘樂趣以及農(nóng)家生活，不僅在同質(zhì)化營銷中體現(xiàn)差異，更增強(qiáng)了消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者擁有了難忘的購物體驗(yàn)，提高購買黏性，提升顧客滿意度和忠誠度。同時，根據(jù)消費(fèi)者的不同購買經(jīng)歷和頻率，找到差異化賣點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。另外，社區(qū)消費(fèi)者是較大的潛力市場，我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)還要深入各大社區(qū)，加大社區(qū)營銷力度和服務(wù)力度，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，形成“線上購買，線下服務(wù)”的社區(qū)服務(wù)模式，挖掘社區(qū)消費(fèi)者巨大的購買潛力。

3.加快農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)

物流也是決定農(nóng)產(chǎn)品電商成功與否的關(guān)鍵。伴隨著國家新農(nóng)村建設(shè)政策的實(shí)施，政府應(yīng)協(xié)助大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)，應(yīng)制定相關(guān)政策從技術(shù)、財(cái)稅、信貸等方面支持農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋各個鄉(xiāng)村，尤其要加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。在冷鏈物流體系建設(shè)方面，在自身資源有限的情況下，我國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以共同建立冷鏈物流平臺，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，既節(jié)約配送成本，又提高配送效率。同時，也可以借助第三方冷鏈物流，與專業(yè)的冷鏈物流商合作，由他們幫助完成農(nóng)產(chǎn)品的配送，將更多的資源用于自身核心競爭力的建設(shè)上。

另外，中國農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)還應(yīng)探索將大數(shù)據(jù)與物流體系的建設(shè)相結(jié)合，借助大數(shù)據(jù)優(yōu)化倉儲選址，利用路徑優(yōu)化算法優(yōu)化物流配送路線，降低物流運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)高效的物流配送。

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責(zé)任編輯：周小梅

F713.36

A

1009-1890(2017)03-0009-03

2017-08-12

張明勇(1982-)，男，湖北洪湖人，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育、經(jīng)濟(jì)管理。