劉慶振

重新思考廣告：大數(shù)據(jù)時(shí)代的新模式與新業(yè)態(tài)

劉慶振

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告操作方式向傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)時(shí)代的媒體、廣告主和廣告公司都提出了巨大的挑戰(zhàn)，無(wú)論直面還是規(guī)避，它們都不得不承認(rèn)技術(shù)革命所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的潛在威力。廣告的本質(zhì)在于傳播有價(jià)值的信息給目標(biāo)受眾，但是傳統(tǒng)的大眾廣告并沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)的傳播，反而用廣播式的轟炸帶來(lái)了信息騷擾和廣告污染的被動(dòng)局面。大數(shù)據(jù)和計(jì)算技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了在精確的語(yǔ)境下將精準(zhǔn)的廣告匹配給精確的受眾這一目標(biāo)。

第一，重新定義廣告目標(biāo)受眾。

工業(yè)時(shí)代的媒體思維造成了同一媒體的不同受眾面對(duì)的是同樣的廣告信息，正如福特的那句名言表述的那樣，“我只生產(chǎn)一種汽車(chē)，就是T型車(chē)；只生產(chǎn)一種顏色，就是黑色?！睆V告主根據(jù)報(bào)紙廣告或電視廣告的批量化生產(chǎn)和廣播屬性，再借助問(wèn)卷調(diào)查、小組深度訪(fǎng)談等小數(shù)據(jù)手段，通過(guò)諸如年齡、性別、收入、媒介接觸習(xí)慣等幾個(gè)維度的組合，定義了產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)和廣告的目標(biāo)受眾。但是，無(wú)論是廣告主還是廣告公司都沒(méi)辦法確切的告訴我們，最終有多少人看到了這則廣告，看到了廣告的人都分別是什么情況。

因此，廣告主和廣告公司只能依賴(lài)粗放的小數(shù)據(jù)手段和拍腦袋的創(chuàng)意策劃將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)聚焦于一個(gè)大范圍的看上去需求基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化的客戶(hù)群體。大數(shù)據(jù)技術(shù)則將廣告目標(biāo)受眾從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化大眾向個(gè)性化的精眾甚至個(gè)人轉(zhuǎn)化。豐富的數(shù)據(jù)量和不斷進(jìn)步的大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得廣告主第一次能夠如此全面的了解每一個(gè)客戶(hù)的海量信息，消費(fèi)者在亞馬遜、淘寶或者京東商城瀏覽了什么，購(gòu)買(mǎi)了什么，評(píng)價(jià)了什么，以及他喜歡上什么樣的網(wǎng)站，與哪些人有著千絲萬(wàn)縷的社交關(guān)聯(lián)等海量信息，我們可以把這些信息數(shù)據(jù)歸納為兩種類(lèi)別，一是結(jié)構(gòu)化的交易數(shù)據(jù)，如消費(fèi)水平、消費(fèi)頻次、生命周期等；二是非結(jié)構(gòu)化的交互數(shù)據(jù)，如文本、圖片、多媒體等。這些數(shù)據(jù)都為廣告?zhèn)鞑ス蠢粘隽艘粋€(gè)個(gè)鮮活的、生動(dòng)的、立體的、全面的個(gè)性化形象，每一個(gè)形象都不同于其他任何一個(gè)形象，都有著獨(dú)特的個(gè)性化需求。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告?zhèn)鞑フ趶那艘幻娴拇蟊娬蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播向針對(duì)某一個(gè)精準(zhǔn)消費(fèi)者的全媒體個(gè)性化傳播轉(zhuǎn)變。

第二，實(shí)時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)化生存和生活狀態(tài)以及電子商務(wù)的快速發(fā)展都極大地壓縮了從接觸廣告信息到完成消費(fèi)行為的時(shí)空距離，消費(fèi)者在接觸到廣告信息之后，不需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間等待或長(zhǎng)途的距離跋涉才能夠找到某一產(chǎn)品完成消費(fèi)行為，他只需要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以快速接觸到廣告信息中所展示的產(chǎn)品并通過(guò)網(wǎng)上訂單完成購(gòu)買(mǎi)行為。因此，消費(fèi)者在接觸到廣告信息前后的實(shí)時(shí)行為傾向成為最有效的需求信息，但是這樣的需求信息稍縱即逝，用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略很難精確捕獲。在這樣的情況下，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的廣告策略成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告?zhèn)鞑サ谋厝贿x擇，它不僅可以獲得實(shí)時(shí)的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，還能夠根據(jù)這一消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前行為實(shí)時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＠?，淘寶商城?huì)通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)站瀏覽和購(gòu)物數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)模型，并根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前的瀏覽情況推測(cè)消費(fèi)者的實(shí)際需求，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推薦相應(yīng)的優(yōu)選產(chǎn)品。

同樣的道理，大數(shù)據(jù)技術(shù)和LBS（Location Based Service基于位置服務(wù)）技術(shù)的有效結(jié)合，使得實(shí)時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詰?yīng)用更加廣泛。手機(jī)用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，每安裝一款新的手機(jī)應(yīng)用，幾乎都會(huì)被問(wèn)及是否允許該應(yīng)用訪(fǎng)問(wèn)你的位置。因?yàn)椋挥姓莆樟讼M(fèi)者處于某一特定位置的特定時(shí)間，并借助龐大的數(shù)據(jù)計(jì)算和分析能力，廣告主才有可能將消費(fèi)者在某時(shí)某地的瞬間需求通過(guò)廣告信息精準(zhǔn)傳播的方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。此外，不同消費(fèi)者在不同時(shí)間段的購(gòu)買(mǎi)意愿和價(jià)格預(yù)期都是不相同的，因此，很多企業(yè)已運(yùn)用全新的大數(shù)據(jù)算法設(shè)定了針對(duì)不同消費(fèi)者的不同的實(shí)時(shí)傳播策略和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，根據(jù)價(jià)格研究公司的數(shù)據(jù)，在Amazon的網(wǎng)站上，一個(gè)通用電器微波爐的價(jià)格在一天內(nèi)會(huì)變動(dòng)9次，這也就要求廣告主根據(jù)消費(fèi)者的需求信息實(shí)時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在過(guò)去整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代，幾乎所有消費(fèi)者在不同的時(shí)間不同的媒體會(huì)接觸到基本相同的廣告，但是在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，同一個(gè)消費(fèi)者在同一個(gè)媒體的不同時(shí)間段都會(huì)接觸到某一商品完全不同的廣告。

第三，徹底顛覆產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

隨著大數(shù)據(jù)思維和應(yīng)用的興起，那些擁有海量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力的企業(yè)和個(gè)人受到越來(lái)越多的重視，大數(shù)據(jù)成為廣告領(lǐng)域內(nèi)許多企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最根本來(lái)源，從而使得整個(gè)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了顛覆性的改變。過(guò)去廣告主賴(lài)以生存的生產(chǎn)能力、管理能力以及廣告公司賴(lài)以生存的創(chuàng)意策劃能力、媒介購(gòu)買(mǎi)能力等，依然十分重要，但是，事實(shí)上，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步在對(duì)傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深刻的改造。如果僅僅擁有上述這些能力而沒(méi)有數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)能力，那么，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的那些工業(yè)時(shí)代的企業(yè)巨頭和媒介集團(tuán)，都有可能在大數(shù)據(jù)時(shí)代喪師失地甚至一蹶不振。依賴(lài)傳統(tǒng)分類(lèi)廣告作為主要收入來(lái)源的多家報(bào)業(yè)集團(tuán)宣告了破產(chǎn)或者?？?，為企業(yè)提供廣告創(chuàng)意和媒介投放策略的幾大跨國(guó)4A廣告集團(tuán)也面臨著收入下滑的巨大壓力，基于傳統(tǒng)能力的廣告主、廣告公司和傳播媒介還將會(huì)繼續(xù)消亡。

與此形成鮮明對(duì)比的是，百度、google、facebook等掌握了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)的新興企業(yè)卻扶搖直上，它們的主要盈利來(lái)源恰恰正是基于大數(shù)據(jù)全新算法的精準(zhǔn)廣告，2012年百度公司的廣告收入就已經(jīng)超過(guò)了央視，而2014年Facebook一家公司就占到了總額為153億美元的社交媒體廣告市場(chǎng)的114億美元，google的廣告收入更是到了每天平均高達(dá)1億美元以上的驚人地步。Google公司開(kāi)發(fā)的AdWords和AdSense就是較早的典型的計(jì)算廣告應(yīng)用產(chǎn)品，它通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段分析用戶(hù)瀏覽的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，進(jìn)而提供與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容高度相關(guān)的廣告信息，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、廣告和消費(fèi)者的精準(zhǔn)匹配。Amazon網(wǎng)站的商品推薦系統(tǒng)則進(jìn)一步根據(jù)對(duì)消費(fèi)者海量數(shù)據(jù)的分析將計(jì)算廣告的實(shí)踐又向前邁進(jìn)了一步，從而實(shí)現(xiàn)廣告即銷(xiāo)售的最終目標(biāo)，破解廣告預(yù)算資源大量浪費(fèi)的魔咒。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，而且仍然處于高速增長(zhǎng)的階段，新的技術(shù)、新的模式和新的應(yīng)用產(chǎn)品對(duì)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的綜合應(yīng)用，將會(huì)催生出廣告行業(yè)里新的巨頭企業(yè)。

第四，不斷創(chuàng)新廣告交易生態(tài)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)媒介融合趨勢(shì)的進(jìn)一步深化發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的媒介組織的邊緣或界限逐漸消弭，各種終端、各種屏幕越來(lái)越多的涌現(xiàn)在日常的生活、工作、消費(fèi)和娛樂(lè)領(lǐng)域。同時(shí)自媒體的快速發(fā)展也使得那些有能力獲得大量用戶(hù)注意力的小企業(yè)或個(gè)人具備了一定程度的媒體屬性。相對(duì)應(yīng)的，程序化廣告的實(shí)踐使得廣告主擁有了把握自身廣告預(yù)算的更大主動(dòng)權(quán)，大量中小企業(yè)也能夠利用較少的預(yù)算進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。這樣，由于廣告客戶(hù)和傳播媒介的激增，加上精準(zhǔn)消費(fèi)者的個(gè)性化和碎片化趨勢(shì)日益明顯，使得那些希望盡可能覆蓋到每一個(gè)精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告主或廣告代理公司需要同時(shí)與多家廣告媒體或者廣告網(wǎng)絡(luò)打交道。這就產(chǎn)生了對(duì)大型的廣告交易場(chǎng)所（Ad Exchange）的需求，從而幫助廣告主降低交易成本并提升精準(zhǔn)投放效率。

事實(shí)上，廣告交易平臺(tái)主要建立在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的技術(shù)基礎(chǔ)之上，在這一自由交易市場(chǎng)之中，所有交易都是平等進(jìn)行的，所有供需都是向每一個(gè)人每一家企業(yè)公開(kāi)的，所有擁有廣告位資源的媒體在廣告交易平臺(tái)上登記售賣(mài)，所有需要廣告位資源的廣告主在廣告交易平臺(tái)上通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式獲得廣告位資源。完整的廣告交易生態(tài)涉及到了需求方平臺(tái)、銷(xiāo)售方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等，它們與用戶(hù)、媒介、廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)、廣告主等共同構(gòu)成了整個(gè)程序化廣告領(lǐng)域的交易生態(tài)，從而與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的運(yùn)作模式產(chǎn)生了巨大的區(qū)隔。Google早在2006年底就以31億美元之巨收購(gòu)了一家擁有動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告與目標(biāo)定位（Dynamic Advertising Reporting Targeting）技術(shù)的公司DoubleClick，實(shí)質(zhì)上這家公司恰恰幫助google建立起了最具代表性的程序化廣告領(lǐng)域的交易平臺(tái)，從而吸引了大量全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)商、發(fā)布商、廣告網(wǎng)絡(luò)和代理機(jī)構(gòu)都將 DoubleClick產(chǎn)品用作支撐其在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的基石。阿里巴巴集團(tuán)旗下的廣告公司阿里媽媽也推出了類(lèi)似的廣告交易平臺(tái)Tanx，百度、騰訊等國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都已經(jīng)推出了類(lèi)似的Ad Exchange平臺(tái)或生態(tài)體系?？梢哉f(shuō)，這種基于數(shù)據(jù)和算法的廣告交易平臺(tái)及其交易生態(tài)，已經(jīng)初步成型并仍在保持著不斷創(chuàng)新與快速迭代，它將很快取代傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買(mǎi)和投放范式及其生態(tài)體系。

本文系北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的政府?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放政策與應(yīng)用創(chuàng)新研究》的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)16XCC019。

（作者系北京信息科技大學(xué)公管傳媒學(xué)院講師）

責(zé)任編輯 葉寶妹