丁 寧 陳雪盈

泛娛樂背景下“小鮮肉”IP熱潮成因分析

丁 寧 陳雪盈

明星IP資本化本質(zhì)上可以看做是粉絲經(jīng)濟的拓展和延伸，是日益火爆的粉絲經(jīng)濟中更具創(chuàng)造力和價值變現(xiàn)能力的一種商業(yè)形態(tài)，其核心是將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，從而完成商業(yè)變現(xiàn)?！靶□r肉”男明星IP為核心的IP經(jīng)濟已逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈雛形，成就了媒體的高流量、商業(yè)的高變現(xiàn)、粉絲的大狂歡。

明星IP 小鮮肉 明星

近來年，以IP為核心的游戲、動漫、文學(xué)、音樂、影視跨界融合的泛娛樂浪潮愈加澎湃，明星IP成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)中連接和聚合粉絲情感的核心，引領(lǐng)粉絲經(jīng)濟。2014年，“小鮮肉”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，指代年齡在14至25歲之間的長相精致、氣質(zhì)溫和的年輕男性，“包含著一種對于男性演員的物化和消費心態(tài)”[1]，吳亦凡、鹿晗、李易峰、楊洋、張藝興、TFBOYS等一眾內(nèi)地年輕偶像成為“小鮮肉”代言人。

如今，越來越多的當(dāng)紅“小鮮肉”活躍在各領(lǐng)域產(chǎn)品的品牌代言中，在粉絲得到愉悅和滿足的同時，“小鮮肉”們也收獲了極高的流量和收入回報。根據(jù)“2017年中國名人收入排行榜”顯示，鹿晗在范冰冰之后位列第二，總收入達到18160萬元；李易峰排名第四，總收入達到17070萬元；吳亦凡位列第9，總收入達到13680萬元；井柏然排名第14，總收入達到10080萬元；楊洋位列第19名，總收入達到9120萬元[2]。

2016年，鹿晗參演《長城》《擺渡人》《盜墓筆記》三部電影，總票房達到26億人民幣。流量方面，一句“嗨，達令”的微博打破吉尼斯世界紀(jì)錄。在上海，被鹿晗合影的郵筒走紅，鹿晗粉絲為與偶像“同款郵箱”合影而排隊至凌晨3點。在代言方面，“鹿晗效應(yīng)”為他帶來了十余家品牌代言，除了被一線大牌卡地亞（Cartier）所青睞，還拿下了化妝品韓束、巴黎歐萊雅氣墊BB，電子產(chǎn)品SONY、聯(lián)想小新系列電腦以及食品類肯德基等諸多代言。

楊洋在2016年接拍《微微一笑很傾城》、《從你的全世界路過》等多部電視劇，總收入約為8000萬元。《倩女幽魂》的游戲也因植入楊洋所出演的《微微一笑很傾城》而成為最大贏家，連續(xù)兩周在App_Store免費總榜前五名，注冊用戶超過1億。在電視劇播出之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“微微一笑很傾城”及“倩女幽魂”的關(guān)鍵詞搜索量均增長了60多倍。粉絲網(wǎng)友們在微博、微信等各大社交平臺廣泛熱議倩女幽魂。在微博上，楊洋塑造的白衣魅者形象也持續(xù)刷屏。

“小鮮肉”所帶來的巨大經(jīng)濟效益也使其成為各企業(yè)品牌代言競相追逐邀請的對象，進而成為泛娛樂領(lǐng)域里的“吸金”利器。

一、“顏值至上”：社會對優(yōu)質(zhì)男明星的追捧

古有潘安貌美而擲果盈車，今有顏值即正義之口號?？梢?，從古至今人們都十分喜愛并推崇容貌姣好的人。顏值是網(wǎng)絡(luò)詞匯，指對人和物的外貌特征優(yōu)劣程度的測定?！伴L得好看才叫吃貨，長得丑那叫飯桶”、“學(xué)得好不如長得好”等與顏值相關(guān)的段子在互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮，人們笑稱現(xiàn)在是“看臉”的時代，事實的確如此?！邦佒抵辽稀钡钠鞄帽澈笫枪猸h(huán)效應(yīng)，外貌姣好的明星能夠輕易獲取大眾的好感，從而使大眾以偏概全地認(rèn)為高顏值的人具有更好的品質(zhì)或特點，這也是“小鮮肉”們能夠收獲大量粉絲的關(guān)注和維護的原因。最典型的實例是2014年因吸毒被抓的柯震東?？抡饢|因帥氣的外貌和較好的演技獲得萬千粉絲的喜愛，2014年柯震東被北京警方查獲吸毒并處以行政拘留14天的刑罰。然而，柯震東所穿的東城區(qū)拘留所的馬甲竟成為淘寶上熱賣的服裝。

現(xiàn)在來看，“高顏值”一詞已不復(fù)笑談，而是帶有了強烈的商業(yè)化意味。同時，它也從一個網(wǎng)絡(luò)形容詞逐漸變成了人或物創(chuàng)造商業(yè)價值、實現(xiàn)其IP資本化的工具。這也是那些外貌出眾的男性會有更快成名、輕易獲得大量的投資和資源從而擁有更廣闊的平臺和渠道去營銷自己的原因。市場對“高顏值”男星的偏好，決定了“高顏值”男星的產(chǎn)出和持續(xù)走高的熱度。

最近幾年，大火的男明星大多呈現(xiàn)出“中性”和“陰柔”的氣質(zhì)，這便是“小鮮肉”審美的由來。根據(jù)百度糯米影業(yè)發(fā)布的《2016Q4明星票房號召力大數(shù)據(jù)報告》顯示，相較于男性群體，“小鮮肉”明星更受女性粉絲群體的喜愛，尤其是18歲至24歲的學(xué)生粉絲對“小鮮肉”明星偏愛的比例更大?！靶□r肉”審美風(fēng)尚的形成,“是女性主義透過大眾媒介宣傳并被大眾所接受的結(jié)果，符合了女性對男性的構(gòu)想”[3]。

隨著經(jīng)濟水平的提升和女性自我認(rèn)知地位的提高，女性逐步成為各領(lǐng)域消費的主力軍。女性在消費時更易受到情感因素的影響，也更容易為了喜愛的偶像而產(chǎn)生消費的沖動，這也是“小鮮肉”明星IP所附著的產(chǎn)品能夠更加暢銷的原因。楊洋代言的百草味品牌為其帶來了雙11破億的銷量；鹿晗的一條關(guān)于“達令”品牌的宣傳微博便引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，帶火了這款消費APP；陳偉霆、張藝興擔(dān)當(dāng)主角的《老九門》收視破1。通過這些事例可以看出，各領(lǐng)域企業(yè)為了迎合女性消費市場并從中獲利，大量啟用“小鮮肉”代言品牌和出演劇集。

二、“才人輩出”：內(nèi)外兼修多棲發(fā)展的“小鮮肉”

小覷，后與SM公司解約回國發(fā)展；2015年，出演電影《重返20歲》并得到了導(dǎo)演陳正道的認(rèn)可；2015年，與楊冪聯(lián)袂出演懸疑電影《我是證人》；2015年4月18日，在第五屆北京國際電影節(jié)華語電影新焦點單元推介盛典中獲得年度新人獎；同年加入《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目的錄制；2017年4月，鹿晗出演的《擇天記》在湖南衛(wèi)視熱播。

如今，外表光鮮的花瓶型“小鮮肉”已不再是人們熱捧的對象，演戲、唱歌、舞蹈等多元發(fā)展的“小鮮肉”才更能引發(fā)粉絲的狂熱追捧，只有多棲發(fā)展的“小鮮肉”才能最大程度地在泛娛樂時代長期生存和發(fā)展下去。與此同時，圍繞文學(xué)、影視、音樂等多方資源，以明星IP為核心的泛娛樂產(chǎn)業(yè)也推動了“小鮮肉”們在立足于自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷提升個人能力，向著多棲藝人的發(fā)展方向進軍。

“商而優(yōu)則仕”、“演而優(yōu)則唱”大概可以概括當(dāng)下“小鮮肉”的多才多藝。2007年，李易峰通過東方衛(wèi)視《加油！好男兒》選秀節(jié)目的比賽獲得全國總決賽第八名，從而正式進入大眾視野，為其積累了大量的粉絲基礎(chǔ)；2009年發(fā)行首張個人專輯《小先生》；2014年因扮演古裝仙俠劇《古劍奇譚》中“百里屠蘇”一角而獲得廣泛關(guān)注，并獲得國劇盛典內(nèi)地最具人氣男演員、最具商業(yè)價值男演員獎。2011年，鹿晗通過S.M.Entertainment公司出道，EXO組合時期擔(dān)任主唱和領(lǐng)舞，其唱功和舞蹈實力都不容

三、“眾星捧月”：“小鮮肉”背后強大的粉絲群體

“得粉絲者得天下”這句話不僅是明星走紅的準(zhǔn)則，更反映了明星背后不可輕視的粉絲群體強大的力量。

（一）“小鮮肉”番位之爭：粉絲群體強大的話語權(quán)

但凡“小鮮肉”出沒之地帶必帶來一場場粉絲與路人、粉絲與粉絲、粉絲與制作團隊的腥風(fēng)血雨。鹿晗和井柏然同為高人氣男星，共同出演電影版《盜墓筆記》，這本是兩家粉絲們皆大歡喜的事情，然而粉絲們卻因為鹿晗和井柏然誰是“一番”[4]而引發(fā)“爭番大戰(zhàn)”，更是將“撕番位”這一平時熱度不高的關(guān)鍵詞送上了微博熱搜。而網(wǎng)絡(luò)劇《老九門》的番位之爭更能讓大眾感受到粉絲們話語權(quán)的重量。因為《老九門》片方的失誤，將張藝興放在了第三番的位置，遭到了粉絲的嚴(yán)厲批評和聲討，最后使片方不得不緊急發(fā)布道歉聲明，修改《老九門》為雙男主，并修改片頭片尾，問題才得以解決。

粉絲們?yōu)榕枷穸鴳?zhàn)的激進態(tài)度雖不可取，但我們卻無法否認(rèn)這樣的對戰(zhàn)，見證了“小鮮肉”粉絲在爭取自己偶像權(quán)益時強大的話語權(quán)，同樣也為明星們帶來了巨大的流量和關(guān)注。

（二）“小鮮肉”成品牌代言福星：粉絲群體強大的購買力

“小鮮肉”的粉絲們對偶像的支持還體現(xiàn)在無與倫比的強大購買力方面。搜狐娛樂曾調(diào)查了解到，吳亦凡在Burberry走秀時身上的Trench風(fēng)衣起初并不被市場看好。很多分析人士也認(rèn)為吳亦凡的粉絲多為90、00后年輕群體，消費能力有限，吳亦凡為奢侈品品牌的代言恐怕很難起到提振銷量的作用。但就在走秀后，吳亦凡走秀時所穿的售價為1.65萬元的Trench風(fēng)衣卻被搶購一空。吳亦凡代言的面向預(yù)約用戶的某款手機首銷售量便達到28萬臺；奔馳旗下的smart品牌邀請吳亦凡共同推出的帶有吳亦凡名字的188臺特別款汽車在25秒就被粉絲瞬間搶空[5]。

粉絲對偶像所代言的產(chǎn)品買單屬于對明星IP的間接消費，這種消費行為不僅是因為商品和服務(wù)，更是滿足崇拜偶像、追逐偶像的心理需求。粉絲對明星忠實的崇拜和青睞使粉絲群體的購買力高出非粉絲群體30%。在品牌營銷的活動轉(zhuǎn)化率方面，粉絲人群更是非粉絲人群的5倍。粉絲的購買力將“小鮮肉”明星IP直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)資本，粉絲成為企業(yè)最重要的核心資源。越來越多的企業(yè)選擇“小鮮肉”作為品牌代言人，看中的便是“小鮮肉”所帶來的萬千粉絲。

（三）“小鮮肉”帶來的高流量：粉絲群體強大的IP推動助力

2012年9月10日，吉尼斯世界紀(jì)錄正式宣布鹿晗的微博獲得了13,162,859條評論，創(chuàng)造了“微博上最多評論的博文”的世界紀(jì)錄。2014年8月19日，吉尼斯世界紀(jì)錄和微博共同宣布新生代偶像鹿晗的單條微博獲吉尼斯世界紀(jì)錄“微博上最多評論的博文”的稱號，“小鮮肉”火爆的人氣和粉絲為其帶來的流量之大令人瞠目。

2017年，佳能簽約優(yōu)質(zhì)“小鮮肉”鹿晗為其EOSM系列代言。3月28日，佳能官微發(fā)布了鹿晗為其系列代言的廣告大片，吸引了超過五萬的轉(zhuǎn)發(fā)、一萬五千多條評論，以及將近九萬的點贊。此后，佳能官微上所發(fā)的與鹿晗有關(guān)的內(nèi)容，都能夠迅速收獲近千條的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評論。這些數(shù)據(jù)遠遠超過佳能之前發(fā)送的任何一條微博。鹿晗IP所吸引的眾多粉絲，實現(xiàn)了佳能品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中高度、持續(xù)的曝光。

粉絲的忠誠度和高黏性，再加上移動互聯(lián)的便利條件，大大提高了粉絲轉(zhuǎn)發(fā)偶像相關(guān)信息的幾率，同時也在“小鮮肉”IP的推廣和傳播上提供了極大的推動力。各路電商和品牌正是看準(zhǔn)了“小鮮肉”IP自帶的強大的傳播動能，爭搶簽約“小鮮肉”作為代言人，以期實現(xiàn)品牌在短時間內(nèi)的大量吸粉并帶動銷售。

明星IP熱潮所帶來的龐大的粉絲經(jīng)濟和商業(yè)價值已在社會上掀起波瀾。明星IP，尤其是以實力和顏值雙優(yōu)的“小鮮肉”男星IP為核心的IP經(jīng)濟已逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈雛形，成就了媒體的高流量、商業(yè)的高變現(xiàn)、粉絲的大狂歡。但是，“小鮮肉”IP價值高速的資本化運營和變現(xiàn)已經(jīng)對社會造成了一定的影響，引起了社會廣泛的討論。

注釋：

[1]厲震林：《關(guān)于近年來顏值化電影表演的文化分析》，《電影藝術(shù)》2017年第1期，115頁。

[2]參見界面金榜：《2017中國名人收入榜發(fā)布 范冰冰成就自己的豪門》，界面網(wǎng)，w ww.jiemian.com/article/12301 86.html，2017年4月11日。

[3]黃靜：《“男色”消費與“小鮮肉”審美——近年銀幕男性審美趨勢探因》，《東南傳播》2015年 第4期，55頁。

[4]一番：即代表主演，通常只有一個，并且始終保持在所有場合中的第一位。

[5]搜狐汽車：吳亦凡特別版的smart for four，188臺25秒售罄！搜狐網(wǎng)， www.sohu.com/a/80748721_29403 0，2016年5月29日。

（丁寧系北京信息科技大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院副教授；陳雪盈系北京信息科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)2017屆本科生）

責(zé)任編輯 葉寶妹