魏亮+李瑞華

摘 要：由信息技術(shù)和消費(fèi)者需求推動下的全渠道銷售時(shí)代已經(jīng)來臨，如何在這股浪潮中實(shí)現(xiàn)完美蛻變是企業(yè)應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。新的銷售模式對企業(yè)提出了更高的要求，各銷售渠道的管理、技術(shù)平臺的整合以及企業(yè)為求發(fā)展盲目走捷徑也成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的障礙。在這種背景下，全面把控各渠道、整合各渠道功能，借力“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)，并在更加關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)融入更多創(chuàng)意，可幫助企業(yè)突破瓶頸。

關(guān)鍵詞：全渠道 “互聯(lián)網(wǎng)+” 客戶體驗(yàn) 渠道整合

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)快速升溫，流通業(yè)呈現(xiàn)出“新常態(tài)”。各種新生事物的產(chǎn)生，嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)流通業(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者需求發(fā)生改變，行業(yè)競爭加劇。在新的環(huán)境下，流通業(yè)既要維持自身原有功能，又要對原有功能進(jìn)行升級，而全渠道銷售就是企業(yè)銷售模式創(chuàng)新的突破點(diǎn)。全渠道包括實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道三種渠道。其中實(shí)體渠道的類型包括：實(shí)體自營店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類型包括：借助于電子商務(wù)平臺如淘寶、天貓、京東店、亞馬遜、蘇寧店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：手機(jī)APP、手機(jī)微商等。

一、全渠道銷售的必要性

無論從社會發(fā)展角度，還是從企業(yè)決策、商家銷售角度，如今我們都置身于全渠道時(shí)代。電商和移動終端的興起與迅速推廣，拓寬了消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，同時(shí)也豐富了企業(yè)的銷售渠道?！岸嗲馈焙汀翱缜馈币呀?jīng)無法準(zhǔn)確形容這種變化，因此把這種商業(yè)發(fā)展新趨勢稱為全渠道。其實(shí)“全渠道”還是“多渠道”與“跨渠道”二者的融合與延伸，但并非是全部渠道的意思。新媒體類型幾乎每年都在涌現(xiàn)、變化，在一個(gè)時(shí)點(diǎn)采取所有渠道策略是不必要，也是不可能的，但是全渠道銷售是必要的。

（一）全渠道銷售模式為大勢所趨

展望未來，必定是一個(gè)科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)、信息豐富、人們追求精神與物質(zhì)高度統(tǒng)一的時(shí)代，在這樣的背景下，企業(yè)單一的銷售模式已經(jīng)無法達(dá)到市場的要求更無法滿足消費(fèi)者需求，最終面臨被淘汰的命運(yùn)。一方面信息技術(shù)對銷售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們學(xué)習(xí)的速度，信息傳播的渠道與消費(fèi)者獲取信息的方式不斷增多，銷售渠道也在等量增加；另一方面隨著電子商務(wù)平臺運(yùn)行逐步規(guī)范，相應(yīng)的是微商、移動APP的興起對傳統(tǒng)銷售的模式產(chǎn)生的巨大沖擊。全渠道銷售是企業(yè)的必然選擇，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，掌握永葆生機(jī)的秘訣，必須響應(yīng)時(shí)代的號召，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行銷售渠道的創(chuàng)新與組合。因此，全渠道銷售為大勢所趨。

（二）消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)“全渠道”趨勢

全渠道消費(fèi)群體的出現(xiàn)是推動全渠道銷售出現(xiàn)的一個(gè)重要原因，而市場之所以能夠不斷發(fā)展壯大原因也在于此，全渠道消費(fèi)群體占據(jù)了大部分的市場，并不斷地激發(fā)、影響著市場。對于市場而言，有怎樣的顧客群就有怎樣的市場，有怎樣的消費(fèi)需求就有怎樣的銷售渠道。

1.顧客獲知“全渠道”

隨處可見的廣告刺激著消費(fèi)者的視覺，琳瑯滿目的商品呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，顧客的選擇也變得多元化。以往傳統(tǒng)的實(shí)體店，只提供給顧客一種直接感知商品、挑選商品的途徑，而如今消費(fèi)者了解商品的方式層出不窮，從原來的親身體驗(yàn)發(fā)展為電視廣告、網(wǎng)站廣告、手機(jī)短信、微信公眾號推送等方式。

2.顧客需求“全渠道”

21世紀(jì)，顧客的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于基本的生活需求，而是尋求個(gè)性化的消費(fèi)。例如生日禮物，過去一個(gè)生日卡片或者一束花是大眾的普遍選擇，而如今無論商店還是網(wǎng)店都推出DIY生日禮物或者特別定制的生日禮物以滿足消費(fèi)者的需求，還有一些企業(yè)現(xiàn)在還能為顧客提供參與商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的機(jī)會。顧客需求的“全渠道”，提升了對企業(yè)和商家要求，商家在對商品的展示與說明時(shí)就要更加具有吸引力和說服力，否則顧客會因?yàn)閷ι唐匪莆盏男畔⒘窟^少或可信度過低而放棄選擇。

3.顧客選擇“全渠道”

過去形容消費(fèi)者的選擇行為為“貨比三家”，但是現(xiàn)在貨比三家已經(jīng)不能讓消費(fèi)者果斷做出選擇了。消費(fèi)者不但要在眾多品牌中選擇出所要購買商品所屬的品牌，還要選擇產(chǎn)品的型號、規(guī)格、款式、功能，甚至選擇購買方式是實(shí)體店購買還是網(wǎng)上購買、配送方式是線上支付還是貨到付款都是消費(fèi)者購買商品時(shí)所要考慮的因素。消費(fèi)者選擇方式的多元化，促使企業(yè)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略以聚集消費(fèi)者的目光贏得消費(fèi)者的信任，這種戰(zhàn)略最終演變?yōu)槿冷N售。

二、實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的障礙

（一）較高的企業(yè)條件

隨著“全渠道”時(shí)代的到來，企業(yè)紛紛突破傳統(tǒng)銷售模式力求實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，但是并不是每個(gè)企業(yè)都能成功打破傳統(tǒng)實(shí)現(xiàn)完美蛻變。全渠道銷售對企業(yè)而言，是對自身各方面條件的提升。首先是資金實(shí)力要求，雖然企業(yè)通過實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的方式可以節(jié)省一部分實(shí)體經(jīng)營的開支，但是網(wǎng)絡(luò)店鋪、移動終端的運(yùn)行與維護(hù)同樣需要大量的資金投入。其次是對企業(yè)產(chǎn)品的要求，全渠道銷售要求企業(yè)有豐富的產(chǎn)品種類，如今消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，網(wǎng)站上豐富的產(chǎn)品種類和詳盡的介紹能夠帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，企業(yè)的技術(shù)水平也是實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的瓶頸。平臺推廣、移動終端的不斷更新都需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)支撐，對于中小企業(yè)來說，可謂是高門檻，還有許多自建平臺的企業(yè)因操作不夠?qū)I(yè)實(shí)施效果并不理想。

（二）客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性

隨著企業(yè)與商家對消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析與研究選擇出一系列銷售模式，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在不斷升級，大部分消費(fèi)群體更加注重消費(fèi)所帶來的體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)包括信息服務(wù)的體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)、附屬服務(wù)的體驗(yàn)和物流服務(wù)的體驗(yàn)。信息服務(wù)的體驗(yàn)即顧客獲知產(chǎn)品信息和企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的方式應(yīng)該是適當(dāng)?shù)模老骂l繁和不適時(shí)的推送必然適得其反，信息服務(wù)的體驗(yàn)還包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋；產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，這是客戶最關(guān)注的一部分，也就是說客戶會特別注重所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)是否與自己付出的金錢成本相匹配；消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)除了享受到所購買產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，如果還能感受到企業(yè)附屬服務(wù)帶來的體驗(yàn)，一定程度上能提高客戶的滿意度；消費(fèi)者對物流服務(wù)體驗(yàn)期待也就是高效率、快速、安全的配送。不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)領(lǐng)域、不同的消費(fèi)水平、不同的消費(fèi)目的，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)千差萬別，即客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性?？蛻趔w驗(yàn)的差異性又反映出顧客體驗(yàn)的獨(dú)特性，體驗(yàn)感受來源于每個(gè)客戶對于產(chǎn)品的感知，這種感知又具有不確定性。

（三）各技術(shù)平臺整合的障礙

在技術(shù)的支持下，如何充分利用資源，整合各技術(shù)平臺，對企業(yè)來說是一個(gè)很難突破的瓶頸。全渠道，所謂“全”，即實(shí)體渠道與虛擬渠道相互貫通、線上與線下相互結(jié)合。對于線下渠道的實(shí)體店經(jīng)營管理，以及與線上網(wǎng)店、移動終端技術(shù)平臺的對接，對企業(yè)提出了高要求。在我國，一些零售連鎖企業(yè)內(nèi)部整合各渠道，由于缺乏技術(shù)支持，不同渠道的融合離預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。

（四）各渠道之間的管理

很多企業(yè)的線上和線下銷售是兩個(gè)獨(dú)立的銷售渠道，各渠道之間相分離，無法實(shí)現(xiàn)不同渠道間的融合與協(xié)同，甚至有些企業(yè)形成了自家內(nèi)部各渠道相互競爭的態(tài)勢。竄貨、價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象頻發(fā)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全渠道銷售增添了阻力。另外，由于全渠道銷售并未成為所有企業(yè)的選擇，因此，實(shí)行全渠道營銷的企業(yè)并沒有大量專業(yè)人才的儲備。從客戶信息收集到信息的分析處理，從渠道的布局到線上線下的推廣，從傳統(tǒng)渠道到新生渠道的開發(fā)，都需要專業(yè)人才的管理，而這類人才目前市場還是相對缺乏的。

（五）企業(yè)盲目尋求發(fā)展捷徑

目前我國很多企業(yè)都在走代加工的道路，尤其是對于尚處于成長階段的企業(yè)來說，能夠受到國外上市公司的青睞成為其代加工企業(yè)，既是對其長期發(fā)展的利好，也被視為迅速發(fā)展壯大的“捷徑”。企業(yè)另辟新徑尋求發(fā)展的同時(shí)，是對國內(nèi)市場的忽視，對國內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)的力不從心，產(chǎn)生的直接結(jié)果就是假貨橫行。假貨除了坑害消費(fèi)者之外，另一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是對產(chǎn)品在各渠道的銷售構(gòu)成沖擊。假貨必定使企業(yè)聲譽(yù)受損，企業(yè)一旦在信譽(yù)上失信于消費(fèi)者，各渠道的銷售必然受阻。

三、實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的對策

（一）全面把控全渠道銷售的各渠道

全渠道銷售大而全，企業(yè)要想以全渠道制勝，必須全面把控銷售的各個(gè)渠道，實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的互動與相互服務(wù)。首先要保證各個(gè)渠道不是相互分割、獨(dú)立存在的，這就要求企業(yè)線上渠道的網(wǎng)店、移動終端等以及線下的實(shí)體店都為企業(yè)所擁有，電商平臺與線下門店不再是誰強(qiáng)誰弱、誰先誰后的競爭，而是彼此相互影響相互依存的雙贏關(guān)系。如果同一家企業(yè)的產(chǎn)品在不同的渠道商銷售，價(jià)格不同，服務(wù)也具有差異，那么此時(shí)消費(fèi)者在購買前一定會進(jìn)行比較從而選擇出他們認(rèn)為最好的方式進(jìn)行購買，這就完全背離了全渠道銷售的初衷。全渠道銷售的意義在于以全面的銷售渠道為手段與其他企業(yè)競爭而不是企業(yè)內(nèi)各渠道之間的抗衡，線下渠道是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和企業(yè)形象最直觀、最有效的方式，線上渠道則是企業(yè)與顧客群互動和獲取有利信息的重要途徑，二者是相得益彰的。

實(shí)現(xiàn)各渠道的全面把控，對企業(yè)而言其優(yōu)點(diǎn)在于：第一，線上線下全為企業(yè)所有，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，保證各渠道產(chǎn)品同質(zhì)，確保產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；第二，各渠道之間可以相互服務(wù)，通過實(shí)體店渠道購買的商品，如果客戶有需要可以進(jìn)行網(wǎng)上申請退換貨，線上購買的商品也可以在指定線下渠道進(jìn)行調(diào)換，企業(yè)和消費(fèi)者都有利；第三，線上銷售的商品全部為企業(yè)線下渠道供應(yīng)，一方面可以省去企業(yè)在尋找線上代理所花費(fèi)的開支，另一方面又避免了信用風(fēng)險(xiǎn)，簡化了管理。

（二）整合各渠道功能

企業(yè)積極應(yīng)對時(shí)代變化追求全渠道的同時(shí)，首先需要明確——全渠道求“全”而非求“大”或求“重”。不可為盲目發(fā)展新生的線上渠道而忽視傳統(tǒng)實(shí)體銷售渠道的作用，實(shí)體店作為最原始的銷售方式，它自身所具有的優(yōu)勢例如最真實(shí)的購物體驗(yàn)和對商品的感知不會隨著新型的銷售方式的出現(xiàn)而被削減，而是會長期存在。電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道是以實(shí)體渠道為基礎(chǔ)而出現(xiàn)的，這種線上渠道既補(bǔ)足了線下渠道的缺點(diǎn)，同時(shí)其自身的優(yōu)勢又能夠搭建起更好的銷售平臺，共同維護(hù)各渠道的利益。

面對全渠道時(shí)代的來臨，企業(yè)要重新對各個(gè)渠道的功能進(jìn)行定義，各取所長，相互補(bǔ)充地進(jìn)行組合。具體的選擇步驟是： 首先，根據(jù)需求和購買習(xí)慣以及偏好劃分目標(biāo)顧客群體；其次，結(jié)合消費(fèi)者體驗(yàn)以及滿意度，為目標(biāo)顧客規(guī)劃合理購買路徑；再次，在所有可行的渠道中，選擇出最能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和顧客雙贏的渠道，其他的用于備選；最后，根據(jù)目標(biāo)顧客群體結(jié)合每個(gè)渠道各自的優(yōu)勢與劣勢，把每個(gè)渠道所需要完成的功能匹配至購物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。

（三）借力“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，消除了線上與線下的邊界。大多數(shù)企業(yè)追逐“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的形式都是借助電商平臺實(shí)現(xiàn)線上渠道的拓展。用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)劃全渠道銷售的關(guān)鍵點(diǎn)在于平衡各渠道之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)線上渠道與線下渠道的良性互動和有效結(jié)合。第一，要突破傳統(tǒng)銷售渠道的局限，引入線上經(jīng)銷體系，對體系內(nèi)各環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和重組，使每個(gè)環(huán)節(jié)明確分工，各司其職，有效配合；第二，要在強(qiáng)烈的沖擊中意識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的兩面性，利用好其所帶來的一系列先進(jìn)的技術(shù)，升級企業(yè)在平臺運(yùn)行、數(shù)據(jù)收集等方面所需的技術(shù)支持，同時(shí)也要避免企業(yè)為實(shí)現(xiàn)全渠道銷售忽略自身實(shí)力盲目跟風(fēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

在全渠道銷售中，數(shù)據(jù)的收集與共享是必不可少的，從這類數(shù)據(jù)中能夠分析出消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和偏好，對企業(yè)有極大的參考價(jià)值。現(xiàn)在，很多網(wǎng)站可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊頻率和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣幫助企業(yè)獲知更多的消費(fèi)者的信息。北京萬科與鏈家合作，就是希望借力于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，而這正是萬科所不具備的，鏈家從線上與線下渠道所獲取的數(shù)據(jù)，可以反映出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，這些都可以用于萬科對消費(fèi)者行為的分析，可以說鏈家是萬科強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。

（四）注重消費(fèi)者體驗(yàn)

全渠道銷售模式下，每個(gè)銷售渠道都要從消費(fèi)者角度出發(fā)，把握消費(fèi)者的體驗(yàn)世界，與消費(fèi)者親密接觸，拉近品牌與消費(fèi)者就之間的距離。最注重客戶體驗(yàn)的企業(yè)非星巴克莫屬，星巴克利用客戶端積分體系、短信推送以及引導(dǎo)社交媒體分享傳播等方式增加顧客粘性。星巴克始終保持著營銷方式與顧客需求的動態(tài)一致，并十分注重與消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通。星巴克推出了一款具有實(shí)體店定位和信息推送功能的移動終端應(yīng)用，通過這款應(yīng)用，消費(fèi)者可以成為星巴克店鋪會員，并接受來自星巴克的會員待遇，例如禮品卡和積分。移動終端的支付功能也同樣別出心裁，消費(fèi)者可以在移動終端的賬戶內(nèi)充值，實(shí)際消費(fèi)時(shí)，只需要展示充值獲取的條形碼就可以實(shí)現(xiàn)快速支付。這種支付方式，為消費(fèi)者帶來了愉快、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客感知到星巴克時(shí)刻為客戶考慮的精神。

（五）全渠道營銷要融入創(chuàng)意

如果把商業(yè)比作生命體，創(chuàng)意就是靈魂，沒有創(chuàng)意的商業(yè)銷售好比行尸走肉，也無法在市場中站穩(wěn)腳跟。這里所說的創(chuàng)意，并不僅僅指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，同樣包含產(chǎn)品銷售過程中讓消費(fèi)者感受到的企業(yè)文化和企業(yè)在全心全意為消費(fèi)者考慮。

企業(yè)力求成功實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，就是要滿足消費(fèi)者突破時(shí)間和空間的消費(fèi)需求，通過全渠道銷售滿足客戶碎片化、多樣化的需求，換句話說是為了抓住消費(fèi)者的心。如今產(chǎn)品種類齊全，可以說只有想不到的，沒有買不到的，因此，融入創(chuàng)意的產(chǎn)品才是想不到的產(chǎn)品，才能讓顧客眼前一亮，最終牢牢抓住顧客的心。

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（作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)）

責(zé)任編輯：代建明