莫詩佳+蔣守渭

【摘 要】隨著現(xiàn)代社會生活與工作節(jié)奏越來越快，越來越多的人由于時間太緊、工作太累等原因，傳統(tǒng)的“買、洗、摘、炒”的飲食方式已經(jīng)很難被人們接受，由此催生出了外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展。足不出戶即可享受美食，成為現(xiàn)代人，尤其是年輕人的首選。面對如此大的市場誘惑，各大商家紛紛加入外賣O2O的市場爭奪戰(zhàn)，而大學(xué)生作為網(wǎng)民中的最大群體，自然而然成為了他們的重點目標市場。隨著“餓了么”、“美團外賣”等互聯(lián)網(wǎng)大鱷的加入，網(wǎng)絡(luò)外賣席卷各大大學(xué)城。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)外賣的現(xiàn)狀，有助于理清大學(xué)生外賣消費行為背后的原因，為大學(xué)生外賣市場的進一步發(fā)展提出針對性建議

【關(guān)鍵詞】O2O模式；網(wǎng)絡(luò)外賣；互聯(lián)網(wǎng)

引言：

互聯(lián)網(wǎng)O2O模式是人們?yōu)榱斯?jié)約時間和人力成本而催生技術(shù)發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新的懶人經(jīng)濟時代。隨著城市化的推進，現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，非常忙碌，一有時間都會選擇好好休息，越來越多的人更偏向于選擇送食物上門的一些方式和平臺來解決自己的就餐問題，外賣O2O就恰好迎合了消費者的需求，而且順應(yīng)了國家發(fā)展的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)+的大背景下發(fā)展，所以最近幾年的外賣O2O市場將會愈發(fā)火爆。

顯而易見，最大懶人消費群體還要數(shù)在校宅寢大學(xué)生。通過研究大學(xué)生外賣的市場以及消費特點，我們可以更加全面了解高教園區(qū)的餐飲經(jīng)濟組成，為高教園區(qū)外賣店鋪提出針對性的建議，以滿足大學(xué)生需求為前提，使得高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪生存發(fā)展情況有所改善。

一、外賣O2O模式概述

2016年，隨著市場競爭機制的內(nèi)部調(diào)控和政府加大力度監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營，未能經(jīng)受住考驗的部分參與者紛紛退出外賣市場，整體外賣市場資源進一步整合，中國網(wǎng)絡(luò)外賣市場格局趨于穩(wěn)定。2013年起中國餐飲貿(mào)易收入增速加快，2015年突破3萬億元，而網(wǎng)絡(luò)外賣市場發(fā)展時間相對短暫，在高速發(fā)展期后，隨著市場規(guī)模增速降低，網(wǎng)絡(luò)外賣市場格局趨于穩(wěn)定，但整體網(wǎng)絡(luò)外賣市場一直處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。

各大平臺的價格戰(zhàn)之爭漸漸平息，獲得更多融資的第三方平臺也漸漸確立了優(yōu)勢，包括餓了么、美團外賣、百度外賣等，這幾個第三方平臺占領(lǐng)了極大的市場份額。網(wǎng)絡(luò)外賣也形成了“商戶-平臺-配送-用戶”的緊密環(huán)節(jié)，外賣平臺也建立了平臺配送，極大的方便了商戶加入平臺，免除自己配送的后顧之憂。O2O是把服務(wù)的供需雙方或服務(wù)方的前臺放到網(wǎng)絡(luò)上，使消費者可以在自己手機或其他終端上便捷地按照自己的價格、位置、時間等訴求查看服務(wù)方線下服務(wù)；并可以人性化地解決消費者的核心需求，獲得滿意服務(wù)。

二、下沙高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)外賣調(diào)查分析

本課題主要是對下沙高教園區(qū)網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪經(jīng)營狀況進行了解，側(cè)重點在如何提高店鋪的經(jīng)營狀況，通過結(jié)合文獻以及調(diào)查結(jié)果的分析，指出店鋪存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。在此之后，進行網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，提出相應(yīng)的營銷建議。幫助外賣店鋪建立品牌，擴大知名度。本次問卷采取網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，總共填卷196份，有效問卷為182份，有效率為92.9%。在問卷設(shè)計方面，問題采用單選與多選組合，封閉式與開放式結(jié)合的方式。內(nèi)容涉及身份信息（學(xué)校、年級、性別）、對網(wǎng)絡(luò)外賣看法、使用度等。

調(diào)查對象是下沙高教園區(qū)在校大學(xué)生。目前訂購?fù)赓u的現(xiàn)狀：通過網(wǎng)絡(luò)來訂購?fù)赓u在大學(xué)生中得以普及。調(diào)查結(jié)果顯示86. 6%的同學(xué)有過網(wǎng)絡(luò)外賣的消費經(jīng)歷（含讓同學(xué)代買）。在具有網(wǎng)絡(luò)外賣經(jīng)歷的同學(xué)之中，有10. 9%的同學(xué)選擇上網(wǎng)頁訂購?fù)赓u，有70. 2%的同學(xué)更愿意選擇手機客戶端，而有18. 9%的同學(xué)兩者都會使用。由此可見，網(wǎng)絡(luò)外賣在大學(xué)生群體中份額較高，并且手機客戶端訂購是主要的渠道。

（二）選擇網(wǎng)絡(luò)外賣的原因

（1）價格便宜、福利豐富。由于大學(xué)生外賣市場巨大的潛力，各大外賣平臺紛紛采取“滿減”、“在線支付減”、“贈送飲料”等優(yōu)惠措施來吸引大學(xué)生的使用。通過價格戰(zhàn)的洗禮，不少的商戶都獲取了巨大的利益，但也造成了大學(xué)生消費外賣的選擇習(xí)慣。這種習(xí)慣是選擇價格相對便宜，優(yōu)惠力度較大的店鋪。

（2）外賣平臺信息豐富、訂購快捷方便。大學(xué)生們對飲食水平的要求越來越高，學(xué)校食堂的口味已經(jīng)無法滿足大學(xué)生的需求，在這種情況之下，同學(xué)們會選擇食堂以外的商家來調(diào)劑口味。因此，網(wǎng)絡(luò)外賣的餐品種類優(yōu)勢體現(xiàn)出來，把握這一點是商家能否更好的吸引學(xué)生進行訂購的主要優(yōu)勢。

（三）選擇網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的基本條件。在調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)許多被調(diào)查者都對食品的衛(wèi)生安全問題提出了要求，大多數(shù)人在選擇訂購網(wǎng)絡(luò)外賣時會根據(jù)有無實體店鋪以及在點餐界面下關(guān)于食品衛(wèi)生的評價來進行選擇。

三、外賣店鋪存在的問題

（一）商家誠信缺失問題

由于3.15消費者權(quán)益晚會的曝光，許多關(guān)注這一類信息的消費者會擔(dān)心自己訂購的網(wǎng)絡(luò)外賣是否是“黑作坊”生產(chǎn)出的。這一情況反映出網(wǎng)絡(luò)外賣平臺的監(jiān)察不利和商家誠信缺失的問題。對于層出不窮的“黑作坊”，雖然通過曝光已經(jīng)開始有了轉(zhuǎn)變，但還是存在許多的漏網(wǎng)之魚。作為消費者，無法知道陌生的網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪是否擁有安全衛(wèi)生的商鋪，所以自然也就降低了在此訂購的可能性。這對于一些剛進入這一行業(yè)的新店鋪來說，實在不公平。第三方平臺的審查缺陷導(dǎo)致的誠信問題，在短期內(nèi)通過平臺整治是無法完全解決。

（二）優(yōu)惠力度的下降

隨著第三方平臺的價格戰(zhàn)漸漸平息，以前的優(yōu)惠力度都消失了。商家為了保持之前的力度以達到預(yù)期的訂單量，只能采用自己降低菜品價格的方式。不過商家的降價也開始導(dǎo)致餐品質(zhì)量的下降，由于要降低成本維持一定的利潤，價格與餐品質(zhì)量上必須二選一，商家也無奈選擇了降低餐品質(zhì)量。若是之前訂購?fù)赓u的用戶再次訂購，發(fā)現(xiàn)餐品質(zhì)量下降，雖然價格上沒有變，但造成了老顧客的心理落差，一定會造成老顧客流失。也就是說，商家不惜以降低餐品質(zhì)量來維持低價格，在短期內(nèi)得以維持了訂單數(shù)，利潤也能繼續(xù)維持，但其實付出了流失老顧客的代價。長此以往，一定會出現(xiàn)很大的問題。

四、對于網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的營銷建議

根據(jù)調(diào)查和分析，我們可以得出大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)外賣的要求主要是這幾方面：價格、餐品種類、店鋪衛(wèi)生。因此，我們也通過調(diào)查問卷的形式來采集大學(xué)生們對于接收商家營銷信息的方式的看法。具體給出以下幾個方案：

（一）微信營銷

（1）建立微信公眾號。外賣商戶可以通過建立自己的微信公眾號，來進行最新的活動推送。如今，微信已經(jīng)成為了大學(xué)生主要的網(wǎng)絡(luò)社交工具，同時也是重要的獲取信息的工具，微信公眾號可以通過商戶推送，給顧客直接發(fā)送最新的信息。這個方式的優(yōu)點主要是面對的顧客是有意向購買或者是有曾經(jīng)消費的，通過這種方式也就可以把握好顧客資源，做到信息的及時溝通。

（2）建立自己的點餐頁面。目前第三方平臺的點餐雖然方便，但是會對商戶收取一定的費用，因此，消費者也就必然會多出一些錢。既然建立了微信公眾號，我們建議商戶在界面中可以增加點單的功能，這個通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以實現(xiàn)，并且同第三方平臺的界面差不多，消費者會很容易就進行操作下單。這樣就可以使最大的優(yōu)惠給到在微信上訂購的顧客，商戶的利潤也不用縮減。

（3）微信朋友圈、微博等社交工具營銷

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)社交活動頻繁的一類人，在微信朋友圈、微博等社交軟件中都比較活躍。我們建議商戶可以利用集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式給予顧客優(yōu)惠，利用現(xiàn)有的顧客資源發(fā)展更多的顧客。

（二）建立實體店口碑

由于網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪的誠信問題，許多的新店鋪雖然擁有良好的實體店和嚴格的衛(wèi)生程序，但是并不表示消費者能夠看到并且相信。因此，可以建議店鋪可以在微信的最新活動中加入免費到店就餐的活動，通過邀請幾位顧客來店中參觀和就餐，并邀請他們在評價頁面中做出中肯評價，以實際體驗的方式讓顧客放心。通過建立良好的顧客體驗，增加網(wǎng)絡(luò)外賣消費者的信任度，達到解決網(wǎng)絡(luò)誠信的問題。

五、結(jié)束語

近幾年的快速發(fā)展，許許多多的網(wǎng)絡(luò)外賣店鋪在大學(xué)城周邊發(fā)展出來。作為競爭激烈的大學(xué)城市場，商戶應(yīng)當(dāng)關(guān)注的不僅是餐品，更要去增加消費者的數(shù)量，并且建立自己的品牌，增加消費者的粘性。這樣，才能在競爭激烈中脫穎而出，長久發(fā)展。

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