王秀宏，楊立娟，馬向陽(yáng)

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

懷舊傾向?qū)献痔?hào)真實(shí)性與品牌承諾、購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用*

王秀宏，楊立娟，馬向陽(yáng)

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

以老字號(hào)品牌為研究背景，探討老字號(hào)真實(shí)性與品牌承諾和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，加入懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究懷舊傾向?qū)υ撽P(guān)系的影響。選取天津狗不理餐廳作為研究對(duì)象，通過(guò)統(tǒng)計(jì)工具AMOS 17.0和SPSS 20.0對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：老字號(hào)原真實(shí)和自我真實(shí)對(duì)品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響，懷舊傾向正向調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性與品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。從品牌關(guān)系角度出發(fā)研究真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，為今后老字號(hào)品牌的發(fā)展開(kāi)拓了新的視角。

品牌發(fā)展；懷舊傾向；老字號(hào)；真實(shí)性；品牌承諾；購(gòu)買(mǎi)意愿

老字號(hào)是有著文化沉淀、經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)的知名品牌，是正宗的、原真的經(jīng)典品牌［1］。老字號(hào)品牌可以通過(guò)增強(qiáng)顧客對(duì)真實(shí)性的感知而加強(qiáng)消費(fèi)者與老字號(hào)品牌的聯(lián)系［2-3］，所以真實(shí)性對(duì)老字號(hào)非常重要。消費(fèi)者感知到老字號(hào)品牌的真實(shí)性，可以幫助顧客塑造自身獨(dú)特的品牌身份，從而穩(wěn)固消費(fèi)者與老字號(hào)品牌之間的聯(lián)系［1］，促進(jìn)消費(fèi)行為。

懷舊對(duì)老字號(hào)而言是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。懷舊作為一種情緒和態(tài)度，可以影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好［4-5］。對(duì)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，掌握目標(biāo)消費(fèi)者的總體懷舊程度，有利于準(zhǔn)確地定義目標(biāo)消費(fèi)者。老字號(hào)因其悠久的歷史和傳承的文化極易誘發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，其真實(shí)性包含著品牌的歷史和傳承，消費(fèi)者的懷舊情緒越強(qiáng)烈，對(duì)老字號(hào)品牌真實(shí)性的感知就會(huì)越強(qiáng)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，并且轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。所以，懷舊傾向作為人的一種態(tài)度和情緒，有可能對(duì)老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

一、理論背景和研究假設(shè)

1.真實(shí)性

“真實(shí)性”源于希臘語(yǔ)“autos”，指某物是真正的（genuineness）、實(shí)際的（actuality）、正宗的（authentic）、準(zhǔn)確的（accuracy）等［6］。消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的需求可以追溯至19世紀(jì)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者和學(xué)術(shù)研究人員都認(rèn)為真實(shí)性對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和企業(yè)的品牌化是不可或缺的［7］。綜合國(guó)內(nèi)外真實(shí)性研究，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的真實(shí)性是品牌的歷史文化、工藝傳統(tǒng)、原產(chǎn)地、風(fēng)格傳承等品牌背后各要素之間的平衡［8］，能夠很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向［9-10］。徐偉根據(jù)中華老字號(hào)的特點(diǎn)，針對(duì)老字號(hào)品牌提出老字號(hào)的真實(shí)性分為原真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)［11］。原真實(shí)代表了老字號(hào)“老”和“經(jīng)典”的特點(diǎn)［12］；建構(gòu)真實(shí)是老字號(hào)在現(xiàn)代商業(yè)大潮中逐漸失去原真，結(jié)合現(xiàn)代因素進(jìn)行社會(huì)建構(gòu)，使消費(fèi)者感知到的真實(shí)性；自我真實(shí)是消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)達(dá)到對(duì)自我身份地位認(rèn)同而感知到的真實(shí)性［11-13］。

國(guó)外學(xué)者Julie［14］的研究明確定義了名人品牌真實(shí)性，研究結(jié)果表明名人品牌真實(shí)性主要包括名人自身的穩(wěn)定特質(zhì)（本真性、內(nèi)外一致性、道德觀(guān)）和稀有特質(zhì)（謹(jǐn)慎性、才能、創(chuàng)造力）。Liu等［15］對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者真實(shí)性感知影響因素的研究表明，真實(shí)性感知是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，建議企業(yè)管理者依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性感知的程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。Choi等［1］的研究結(jié)果表明，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌真實(shí)性正向影響品牌承諾、品牌依戀和品牌忠誠(chéng)。姚鵬等［16］在消費(fèi)者真實(shí)性的視角下對(duì)弱勢(shì)品牌并購(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行了探究，結(jié)果顯示由于并購(gòu)后品牌真實(shí)性下降、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向隨之下降，并且消費(fèi)者自我-品牌聯(lián)系正向調(diào)節(jié)品牌真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系。王新新等［2］在對(duì)國(guó)內(nèi)外真實(shí)性研究進(jìn)行綜述時(shí)，首次提出老字號(hào)真實(shí)性問(wèn)題。徐偉等［12］驗(yàn)證了老字號(hào)真實(shí)性正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向。

在真實(shí)性的測(cè)量方面，傳承［17］、懷舊［18］、文化象征［19］、真誠(chéng)［20］、制作工藝［21］、質(zhì)量承諾［22］和設(shè)計(jì)一致性［23］都在國(guó)外學(xué)者的研究中被作為真實(shí)性的維度，近3年國(guó)內(nèi)外真實(shí)性維度總結(jié)如表1所示。

表1 近3年國(guó)內(nèi)外學(xué)者真實(shí)性量表開(kāi)發(fā)情況

2.品牌承諾

品牌承諾是指消費(fèi)者在情感上和心理上對(duì)品牌的依賴(lài)（Ahluwalia等，2000）［27］，是愿意與某品牌繼續(xù)維持關(guān)系的意愿［28-29］，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)關(guān)系品牌所表現(xiàn)出的長(zhǎng)期的行為和態(tài)度［30］。作為消費(fèi)者和品牌之間的一種心理聯(lián)結(jié)，承諾對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為具有顯著的影響和預(yù)測(cè)作用。Kim等（2008）的研究顯示，品牌承諾對(duì)品牌使用者和非使用者的購(gòu)買(mǎi)意愿、置換交易、口碑、合作、參與等均有正向影響［31］。Traylor（1983）發(fā)現(xiàn)，高品牌承諾的消費(fèi)者較少考慮產(chǎn)品價(jià)格［32］。Chaudhuri和Holbrook（2001）發(fā)現(xiàn)，高承諾的消費(fèi)者還展現(xiàn)出對(duì)品牌提價(jià)的更高的免疫能力［33］。Beatty、Lynn和Pamela（1988）認(rèn)為，對(duì)品牌具有高承諾的消費(fèi)者具有較高的行為忠誠(chéng)，除了經(jīng)常重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)外，即使在其他品牌促銷(xiāo)的時(shí)候，他們也會(huì)選擇承諾品牌而不是促銷(xiāo)品牌［34］。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1 老字號(hào)真實(shí)性（原真實(shí)H1.1、建構(gòu)真實(shí)H1.2、自我真實(shí)H1.3）正向影響品牌承諾。

H2 老字號(hào)真實(shí)性（原真實(shí)H2.1、建構(gòu)真實(shí)H2.2、自我真實(shí)H2.3）正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3 品牌承諾在老字號(hào)真實(shí)性（原真實(shí)H3.1、建構(gòu)真實(shí)H3.2、自我真實(shí)H3.3）和購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。

3.懷舊

“懷舊”源于希臘語(yǔ)，原意是指鄉(xiāng)愁。懷舊心理人皆有之，它是人的情緒的真實(shí)流露和一種正常的反應(yīng)，也是人類(lèi)適應(yīng)環(huán)境的重要機(jī)制［35］。因此，懷舊問(wèn)題引起了醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等多學(xué)科的普遍重視［36-38］。人產(chǎn)生懷舊心理之后，會(huì)通過(guò)重溫、寄托等許多行為加以排解而得到釋?xiě)?，?gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品是其中的重要途徑［39-41］。

Brown等［42］的研究表明，懷舊是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)商品的重要原因，它能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)商品的意愿和行為。學(xué)者張義（2012）研究表明，懷舊情感會(huì)正向影響品牌依戀、信任和承諾，并且通過(guò)品牌依戀、信任和承諾的中介作用正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿［43］。綜合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)懷舊消費(fèi)的研究大多與品牌依戀、品牌信任和忠誠(chéng)相聯(lián)系，品牌承諾的相關(guān)研究較少。老字號(hào)品牌包含了悠久的歷史底蘊(yùn)和濃厚的文化色彩，并通過(guò)老字號(hào)真實(shí)性傳達(dá)給消費(fèi)者，保持消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，提高購(gòu)買(mǎi)意愿；并且老字號(hào)品牌因“老”形成的歷史和文化底蘊(yùn)正是激起消費(fèi)者懷舊情感的根源，消費(fèi)者的懷舊傾向越高，對(duì)真實(shí)性的感知就可能越高，則越有可能進(jìn)行消費(fèi)。因此，懷舊傾向有可能對(duì)老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H4 懷舊傾向越高，老字號(hào)真實(shí)性（原真實(shí)H4.1、建構(gòu)真實(shí)H4.2、自我真實(shí)H4.3）對(duì)品牌承諾的影響越大。

H5 懷舊傾向越高，老字號(hào)真實(shí)性（原真實(shí)H5.1、建構(gòu)真實(shí)H5.2、自我真實(shí)H5.3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響越大。

綜上所述，提出概念模型如圖1所示。

圖1 老字號(hào)真實(shí)性與品牌承諾、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

二、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證研究。本文的研究對(duì)象為老字號(hào)品牌，采用徐偉開(kāi)發(fā)的老字號(hào)真實(shí)性量表，從原真實(shí)、建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)3個(gè)維度對(duì)老字號(hào)真實(shí)性進(jìn)行測(cè)量［13］。選取何佳訊開(kāi)發(fā)的中國(guó)消費(fèi)者懷舊傾向量表，從人際懷舊、家庭懷舊、個(gè)人懷舊3個(gè)維度，通過(guò)14個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)懷舊傾向進(jìn)行測(cè)量［44］。采用五句問(wèn)項(xiàng)來(lái)測(cè)量品牌承諾［45］。購(gòu)買(mǎi)意愿量表借鑒Dawar等［46］的量表。本文量表均源自已有研究并根據(jù)情景作適當(dāng)修改?；谝陨显O(shè)計(jì)，形成了具有38個(gè)題項(xiàng)的主體問(wèn)卷。選取天津狗不理餐飲集團(tuán)作為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷均使用7分Likert量表進(jìn)行測(cè)量，1為非常不同意，7為非常同意。

2.問(wèn)卷發(fā)放

在正式調(diào)查環(huán)節(jié)，本文的問(wèn)卷發(fā)放主要通過(guò)以下方法：

（1）選取天津大學(xué)教師和在校學(xué)生，發(fā)放問(wèn)卷200份；

（2）在微信、QQ、微博等社交平臺(tái)，利用小額紅包方式向親朋好友發(fā)放問(wèn)卷200份；

（3）利用周末時(shí)間在狗不理餐廳發(fā)放問(wèn)卷50份。

研究中共發(fā)放問(wèn)卷450份，回收問(wèn)卷419份，其中有效問(wèn)卷329份，有效率為78.52%。問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2所示。

由于問(wèn)卷隨機(jī)發(fā)放，被調(diào)查者男女比例基本為1∶1；問(wèn)卷來(lái)源主要為網(wǎng)上問(wèn)卷和校園樣本，所以18～25歲人群占1／3，其他年齡段基本平均分布，較為合理。

表2 問(wèn)卷描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

3.問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)方面，通過(guò)Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，并采用Zaichkowsky［47］的建議，用項(xiàng)目和總體的相關(guān)系數(shù)（CITC）凈化測(cè)量問(wèn)項(xiàng)。通過(guò)檢驗(yàn)，各問(wèn)項(xiàng)的CITC系數(shù)均大于0.50，且刪除該問(wèn)項(xiàng)后的Cronbach’sα系數(shù)均有所下降，所以保留所有題項(xiàng)。各變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.835～0.970之間，均遠(yuǎn)大于0.70的可接受標(biāo)準(zhǔn)，表明量表具有較好的信度，見(jiàn)表3。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)量表效度，結(jié)果表明各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷在0.686～0.964之間，表明量表具有較好的效度，見(jiàn)表3。

表3 量表各變量信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 （續(xù)）

三、假設(shè)檢驗(yàn)

1.中介作用結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)

本文使用AMOS 17.0進(jìn)行中介作用結(jié)構(gòu)方程模型分析。模型的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)見(jiàn)表4。模型的擬合指數(shù)χ2／d f=3.360，在2～5范圍內(nèi)，RMSEA=0.064＜0.080，GFI=0.899，NFI=0.903，CFI=0.914，IFI=0.916等指標(biāo)均接近或大于0.900，表明模型具有良好擬合度，可以接受。

2.中介作用的檢驗(yàn)

本文根據(jù)溫忠麟等［48］所建議的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序來(lái)檢驗(yàn)變量品牌承諾在老字號(hào)真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。第一步，驗(yàn)證老字號(hào)真實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的直接作用，建立直接模型1；第二步，將品牌承諾作為中介變量，建立完全中介模型2，估計(jì)模型的整體擬合指數(shù)及各變量之間路徑系數(shù)的顯著性；第三步，在中介模型2中添加老字號(hào)真實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，建立飽和模型3，估計(jì)模型的整體擬合指數(shù)及各變量之間路徑系數(shù)的顯著性，綜合以上結(jié)果判斷中介效應(yīng)。依據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序分步檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表5。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

表5 中介檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷穆窂较禂?shù)和擬合指數(shù)

模型1中，“原真實(shí)→購(gòu)買(mǎi)意愿”和“自我真實(shí)→購(gòu)買(mǎi)意愿”的路徑系數(shù)分別為0.577和0.556且顯著，具備中介效應(yīng)的檢驗(yàn)條件；而“建構(gòu)真實(shí)→購(gòu)買(mǎi)意愿”的路徑系數(shù)為0.031，檢驗(yàn)結(jié)果不顯著，不具備中介效應(yīng)檢驗(yàn)條件，故模型2和模型3中此路徑的檢驗(yàn)結(jié)果不繼續(xù)討論。

模型2中，“原真實(shí)→品牌承諾”和“自我真實(shí)→品牌承諾”的路徑系數(shù)分別為0.544和0.565，“品牌承諾→購(gòu)買(mǎi)意愿”的路徑系數(shù)為0.410，均顯著。模型3中，“原真實(shí)→購(gòu)買(mǎi)意愿”及“自我真實(shí)→購(gòu)買(mǎi)意愿”的路徑系數(shù)分別為0.316和0.278，均顯著。所以，品牌承諾對(duì)原真實(shí)、自我真實(shí)和購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)顯著，起到了部分中介作用，假設(shè)H3.1和H3.3成立。

3.懷舊傾向調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

本文采用溫忠麟等［49］和Marsh等［50］建議的方法來(lái)檢驗(yàn)變量調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先將各變量進(jìn)行中心化處理，然后作因變量對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量的回歸，得到系數(shù)R21；然后作因變量對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量和自變量×調(diào)節(jié)變量的回歸，得到系數(shù)R22，并進(jìn)一步得出ΔR2和乘積項(xiàng)的系數(shù)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文按照以上方法，通過(guò)SPSS20.0進(jìn)行逐步層次回歸，檢驗(yàn)結(jié)果如表6、7所示。

表6 懷舊傾向?qū)献痔?hào)真實(shí)性與品牌承諾關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

表7 懷舊傾向?qū)献痔?hào)真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

在真實(shí)性對(duì)品牌承諾的影響中，懷舊傾向有正向調(diào)節(jié)作用，“真實(shí)性×懷舊傾向”的B值為0.196（t=4.612，Sig.=0.000），說(shuō)明在增加這一變量后模型的解釋能力得到有效提升，懷舊傾向正向調(diào)節(jié)老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌承諾的影響，即假設(shè)H4成立。

在真實(shí)性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中，懷舊傾向的正向調(diào)節(jié)作用顯著，ΔR2=0.010，“真實(shí)性×懷舊傾向”的B值為0.121（t=3.091，Sig.=0.001），即假設(shè)H5成立。

四、討論、局限與展望

1.研究結(jié)果的討論

本文以天津狗不理為例研究了老字號(hào)真實(shí)性與品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系以及懷舊傾向?qū)ζ潢P(guān)系的影響。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系和徐偉等［12］對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的研究結(jié)果有所不同。徐偉的研究表明，原真實(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿正向影響不顯著，而建構(gòu)真實(shí)和自我真實(shí)正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿；而本文的研究結(jié)果為老字號(hào)的原真實(shí)和自我真實(shí)正向影響品牌承諾和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（假設(shè)H1.1、H1.3、H2.1和H2.3成立），建構(gòu)真實(shí)對(duì)品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著（假設(shè)H1.2和H2.2不成立）。具體原因分析如下：第一，本文的研究對(duì)象為狗不理餐廳，消費(fèi)者對(duì)狗不理的消費(fèi)體驗(yàn)涉入度低，不需要較多的品牌知識(shí)，消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)取決于對(duì)狗不理餐廳菜品的味覺(jué)體驗(yàn)。對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)而言，其原料產(chǎn)地是否正宗、配方是否獨(dú)到都體現(xiàn)著產(chǎn)品的質(zhì)量，影響著消費(fèi)者體驗(yàn)，所以原真實(shí)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是合理的。第二，由于企業(yè)對(duì)各種認(rèn)證的過(guò)度追尋，使得消費(fèi)者對(duì)其商業(yè)色彩感知過(guò)強(qiáng)，在消費(fèi)意愿上產(chǎn)生了對(duì)其產(chǎn)品的抵觸，這解釋了為何建構(gòu)真實(shí)對(duì)品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。第三，在中國(guó)文化背景下，面子消費(fèi)是誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素之一［51］。老字號(hào)是典型的象征性產(chǎn)品，體現(xiàn)著個(gè)人身份和社會(huì)地位，消費(fèi)者的面子意識(shí)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)行為［52］。因此，自我真實(shí)正向影響品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿。真實(shí)性正向影響品牌承諾與Choi等［1］的研究結(jié)果一致，表明真實(shí)性可以幫助企業(yè)建立品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。

本文研究表明，品牌承諾在老字號(hào)原真實(shí)及自我真實(shí)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了部分中介作用（假設(shè)H4.1、H4.3、H5.1和H5.3成立），豐富了此方面的研究，同時(shí)說(shuō)明老字號(hào)真實(shí)性不僅可以直接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，還可以通過(guò)品牌承諾這個(gè)中介變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。此外本文研究表明，懷舊傾向在真實(shí)性對(duì)品牌承諾和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中有正向調(diào)節(jié)作用（假設(shè)H4和H5成立），說(shuō)明真實(shí)性不僅僅是其本身會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，還可以和其他因素相結(jié)合對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。人們的懷舊情感越強(qiáng)，對(duì)真實(shí)性的感知就會(huì)越強(qiáng)，真實(shí)性對(duì)品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿的作用就越強(qiáng)。

2.理論與實(shí)踐啟示

（1）理論啟示。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，理論貢獻(xiàn)如下：首先，國(guó)內(nèi)對(duì)老字號(hào)真實(shí)性與品牌承諾關(guān)系的研究還比較少見(jiàn)，本文完善了這方面的研究，為國(guó)內(nèi)老字號(hào)真實(shí)性相關(guān)研究提供了補(bǔ)充。其次，本文探討了老字號(hào)真實(shí)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，并且驗(yàn)證了品牌承諾起到的部分中介作用。最后，本文將懷舊傾向作為調(diào)節(jié)變量，研究懷舊傾向?qū)献痔?hào)真實(shí)性與品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為老字號(hào)真實(shí)性研究開(kāi)啟了新的視角。

（2）實(shí)踐啟示。在現(xiàn)代商業(yè)大潮的沖擊下，富有中華文化底蘊(yùn)的老字號(hào)企業(yè)逐步走向落寞，而真實(shí)性的相關(guān)研究為振興老字號(hào)開(kāi)啟了新的視角。本文以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)證研究探究了老字號(hào)真實(shí)性對(duì)品牌承諾和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，具體實(shí)踐啟示有：第一，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)真實(shí)性的感知會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)必須注重真實(shí)性的作用。首先，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注重保持老字號(hào)的原真和正宗，展現(xiàn)老字號(hào)企業(yè)“老”與經(jīng)典的特點(diǎn)，積極組織與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的歸屬感以及消費(fèi)者之間的認(rèn)同感［13］，使消費(fèi)者更容易尋求自我身份地位的認(rèn)同。其次，應(yīng)強(qiáng)調(diào)老字號(hào)企業(yè)的文化傳承，減少消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商業(yè)色彩的感知。第二，企業(yè)應(yīng)通過(guò)懷舊宣傳、懷舊包裝等行為促進(jìn)消費(fèi)者的懷舊感知，從而加強(qiáng)真實(shí)性對(duì)品牌承諾的影響，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.局限與展望

本文以老字號(hào)狗不理餐廳為研究對(duì)象，從品牌關(guān)系的視角探究了老字號(hào)真實(shí)性與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，但仍然存在一些局限以及可以進(jìn)一步探究的方面。首先，由于問(wèn)卷發(fā)放范圍的局限性，所限定的品牌為天津狗不理餐廳，沒(méi)有絕對(duì)的代表性，可能會(huì)對(duì)驗(yàn)證結(jié)果產(chǎn)生一定影響。其次，本文以狗不理為例，雖然可以有針對(duì)性地為老字號(hào)餐飲企業(yè)提出建議，但研究結(jié)論和相關(guān)建議是否可以擴(kuò)展到其它老字號(hào)產(chǎn)品還有待進(jìn)一步驗(yàn)證。最后，懷舊是人的一種心理情緒，本文認(rèn)為未來(lái)研究可以使用實(shí)驗(yàn)法對(duì)懷舊情緒進(jìn)行操控，以期取得更好的效果。

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Regulating effect of nostalgia proneness on relationship between authenticity of time-honored brand，brand comm itment and purchase intention

WANG Xiu-hong，YANG Li-juan，MA Xiang-yang
（Department of Management and Econom ics，Tianjin University，Tianjin 300072，China）

The time-honored brand is taken as research background，the relationship of authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention is discussed，and nostalgia proneness is introduced asmoderating variable to study the influence of nostalgia proneness on the relationship.Tianjin Goubuli restaurant is selected as research object，and statistical tools AMOS 17.0 and SPSS 20.0 are applied to test the hypothesis.The results show that：the original authenticity and self authenticity of time-honored brand have positive effecton brand comm itmentand purchase intention，and nostalgia proneness has positive moderation effect on the relationship between authenticity of time-honored brand，brand commitment and purchase intention.The study of the relationship between authenticity and purchase intention from the aspect of brand relationship opens up a new perspective of development of time-honored brand in the future.

brand development；nostalgia proneness；time-honored brand；authenticity；brand commitment；purchase intention

F 713

A

1674-0823（2017）01-0050-08

10.7688／j.issn.1674-0823.2017.01.08

（責(zé)任編輯：郭曉亮）

2016-07-17

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71272149）；教育部人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目（11YJA630076）。

王秀宏（1965-），女，山西陽(yáng)泉人，副教授，博士，主要從事企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的研究。

29 09∶09在中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。

http：∥www.cnki.net／kcms／detail／21.1558.C. 20161129.0909.016.htm l