肖 靈

【多維視野】

紅色文化新媒體傳播探析

肖 靈

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨在長(zhǎng)期的革命斗爭(zhēng)實(shí)踐中形成的寶貴財(cái)富，大力傳承與弘揚(yáng)紅色文化所蘊(yùn)含的革命精神，對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)、提升我國(guó)文化軟實(shí)力都具有重大而深遠(yuǎn)的意義。隨著時(shí)代的發(fā)展變遷，網(wǎng)絡(luò)新媒體紛紛涌現(xiàn)，紅色文化的傳播載體已發(fā)生很大的變化。為順應(yīng)新形勢(shì)，我們應(yīng)充分利用當(dāng)下影響力大、發(fā)展前景好的新媒體平臺(tái)開(kāi)展紅色文化傳播，使紅色文化傳播緊跟時(shí)代，實(shí)現(xiàn)積極的傳播效果。

紅色文化；新媒體；傳播

贛州市2016年度社會(huì)科學(xué)研究課題“后革命時(shí)代紅色文化傳播體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16494）。

紅色文化主要指的是自中國(guó)共產(chǎn)黨誕生以來(lái)，為實(shí)現(xiàn)中華民族的獨(dú)立、解放與自由，在長(zhǎng)期的革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代形成的一系列的革命文物、革命文獻(xiàn)、文藝作品、革命紀(jì)念地、戰(zhàn)爭(zhēng)遺址、革命領(lǐng)袖人物故居、革命根據(jù)地以及凝結(jié)在其中的革命精神和革命道德傳統(tǒng)。①李康平：《江西紅色資源開(kāi)發(fā)與教育研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2011版，第25頁(yè)。紅色文化是黨在中國(guó)革命實(shí)踐中積淀而成的，是對(duì)中華民族傳統(tǒng)精神的繼承與發(fā)展，也是中國(guó)革命精神的生動(dòng)體現(xiàn)。當(dāng)前，在實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史背景下，大力傳承與弘揚(yáng)紅色文化所蘊(yùn)含的革命精神，對(duì)建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，傳播主流價(jià)值觀，提升我國(guó)文化軟實(shí)力，都具有重大的現(xiàn)實(shí)意義、深遠(yuǎn)的歷史意義。

新媒體或稱(chēng)數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除了具有報(bào)紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體的功能之外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。②倪振源：《新媒體VS舊媒體》，《廣告大觀》2006年第5期。由此定義可以看出，新媒體是一個(gè)不斷發(fā)展且包容度很大的概念，尤其以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為主體，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的各種新媒體平臺(tái)，更新發(fā)展速度十分迅速。因此，新媒體的發(fā)展在滿足人們信息多樣化需求的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位和把關(guān)能力造成了強(qiáng)烈的沖擊。在這種新背景下，要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，就必須善于在新媒體平臺(tái)中，找準(zhǔn)傳播的突破口，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體平臺(tái)這個(gè)宣傳主陣地。

一、紅色文化新媒體傳播的內(nèi)涵及特點(diǎn)

以廣播、電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，是一個(gè)與以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體相對(duì)的概念。傳統(tǒng)媒體傳播的主要特點(diǎn)是，傳播渠道單一、空間有限、內(nèi)容形式單調(diào)、缺乏互動(dòng)性，報(bào)道和刊載的內(nèi)容都是從傳播管理者的角度去把握，近些年，其吸引受眾的能力在持續(xù)下降。當(dāng)代新媒體以其多元、互動(dòng)、高效等優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限，成為了紅色文化傳播最強(qiáng)有力的工具和手段。所謂紅色文化新媒體傳播，指的就是以新媒體為紅色文化傳播載體的傳播活動(dòng)。其傳播特點(diǎn)鮮明，優(yōu)勢(shì)明顯，突出表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）傳播載體的多元化

在傳統(tǒng)媒體中，廣播只能靠電波的形式傳輸聲音，報(bào)刊只能通過(guò)版面文字進(jìn)行傳播，電視雖然實(shí)現(xiàn)了聲畫(huà)結(jié)合，傳播形式較豐富，但其接收時(shí)間控制嚴(yán)格，轉(zhuǎn)瞬即逝不易保存。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，則能充分體現(xiàn)其包容性與兼容性。我國(guó)不少的紅色旅游景區(qū)，如紀(jì)念館、博物館、革命遺址保護(hù)區(qū)等，都開(kāi)通了相關(guān)網(wǎng)站、微博、微信平臺(tái)，利用這些新媒體平臺(tái)，整合各種傳播方式，運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻、動(dòng)畫(huà)等多元符號(hào)，進(jìn)行充分合理的組合運(yùn)用，從而更加生動(dòng)地展現(xiàn)了紅色文化的內(nèi)涵與藝術(shù)價(jià)值?？傊?，在新媒體平臺(tái)上，既可以感受到圖片、視頻帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，也能通過(guò)聲音感受到整體傳播環(huán)境的和諧統(tǒng)一，還能從文字中得到最全最深入的信息。這種全方位、立體式的傳播，讓紅色文化的傳播形式顯得更加生動(dòng)活潑，這種順應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)的傳播形式，使紅色文化的內(nèi)容更易深入人心。

（二）傳播內(nèi)容豐富、傳播范圍廣

網(wǎng)絡(luò)新媒體有著龐大的存儲(chǔ)量，在互聯(lián)網(wǎng)上的存儲(chǔ)空間幾乎可以說(shuō)是無(wú)限的。在這樣的媒體上，紅色文化可以把一切能制作成電子符號(hào)的內(nèi)容，例如紅色革命史、紅色題材影視、紅色歌曲、偉人軼事、實(shí)物圖片等，都放在互聯(lián)網(wǎng)上，設(shè)置各種有特色的欄目。無(wú)論身處何地，只要觀眾想了解這方面的具體內(nèi)容，完全可以不受地域限制，自由地選擇、輕松地獲取自己需要的內(nèi)容。如“紅土魂——江西英烈網(wǎng)”，就存儲(chǔ)有25萬(wàn)烈士的近千萬(wàn)字的文字資料、400多張烈士圖片，極大地方便了民眾了解江西革命英烈。①徐芳、楊揚(yáng)：《紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的特征、問(wèn)題及對(duì)策》，《黨史文苑》2009年第5期。

（三）傳播模式的交互性與高度的參與性

在傳統(tǒng)的紅色文化傳播教育中，受眾總是被動(dòng)地接受，因?yàn)橐詮V播、電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體，都只能進(jìn)行單向度的線性傳播，與受眾缺乏交流互動(dòng)。這種單向度的傳播模式，傳播主體與受眾之間缺乏一個(gè)快速可靠的交流渠道，這就容易使傳受雙方之間產(chǎn)生交流的障礙，不利于傳播主體對(duì)傳播內(nèi)容的把握，使得受眾真正想了解的內(nèi)容，卻往往得不到有效的傳播。新媒體的鮮明特征，就是其交互性，這種交互性突破了傳統(tǒng)媒體單向度的線性傳播模式，讓受眾以一種主人翁的姿態(tài)參與其中，也使傳播者更加深切地了解受眾所愛(ài)與所憎。目前，在各個(gè)紅色資源富集的地區(qū)，大都開(kāi)通了不同形式的新媒體平臺(tái)，受眾可以借助這些平臺(tái)，對(duì)主辦方提出意見(jiàn)，以改進(jìn)傳播方式。主辦方也經(jīng)常會(huì)組織一些趣味活動(dòng)，吸引受眾關(guān)注并參與其中，例如，央視客戶端為紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年，在其微信公眾號(hào)中設(shè)置了《長(zhǎng)征日志》互動(dòng)欄目，在休閑娛樂(lè)的氛圍中讓參與者了解長(zhǎng)征的歷史，體會(huì)長(zhǎng)征的精神，參與人數(shù)眾多，已達(dá)3000多萬(wàn)。

二、紅色文化新媒體傳播存在的主要問(wèn)題

目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已位居世界首位，新媒體平臺(tái)正在不斷地完善與更新。與此相應(yīng)，紅色文化也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，借助于新媒體不斷展現(xiàn)自身的獨(dú)特魅力，不斷擴(kuò)大自身的影響力。但是在實(shí)際操作上，其傳播效果卻不盡如人意，還面臨著不少問(wèn)題和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）紅色文化新媒體傳播力度不強(qiáng)、特色不鮮明

新媒體時(shí)代的文化傳播，方式多樣、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣，在海量的信息面前，人們可根據(jù)自己的需要進(jìn)行篩選，新媒體平臺(tái)已成為民眾獲取信息、表達(dá)訴求、了解社情民意的重要路徑。在這種時(shí)代背景下，必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)的重要性，認(rèn)真合理地規(guī)劃內(nèi)容，積極創(chuàng)新傳播形式，適應(yīng)新媒體傳播要求。但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，一些紅色資源豐富的地區(qū)，并沒(méi)有重視新媒體傳播平臺(tái)建設(shè)，資金投入較少，即使有些地方搭建了這種專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)，也沒(méi)能充分地利用，使其流于形式化和表面化。整體來(lái)看，其傳播力度不強(qiáng)、特色不鮮明。例如，江西省某市擁有豐厚的紅色文化資源，但其政府網(wǎng)站，有關(guān)該市紅色文化的內(nèi)容卻很少，放眼整個(gè)江西省，其他地區(qū)也或多或少存在類(lèi)似的情況。有些紅色網(wǎng)站雖有紅色文化內(nèi)容，但只是出于經(jīng)濟(jì)利益，以旅游為目的設(shè)置相關(guān)內(nèi)容，網(wǎng)站雖有一些介紹革命人物和英雄事跡的版塊，但是點(diǎn)進(jìn)去瀏覽，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有什么具體內(nèi)容。這樣單一地從旅游的角度去傳播紅色文化，顯得功利性較強(qiáng)，易使傳播流于表面化、淺薄化，也必然會(huì)影響紅色文化的傳播效果。

此外，紅色文化傳播特色不鮮明，全國(guó)各地的每一處紅色文化資源富集地區(qū)，都是中國(guó)共產(chǎn)黨在不同時(shí)期、不同形勢(shì)的革命斗爭(zhēng)中，所形成的各有特色的物質(zhì)與精神文化遺產(chǎn)。例如井岡山時(shí)期、蘇區(qū)時(shí)期、長(zhǎng)征時(shí)期、延安時(shí)期與西柏坡時(shí)期，中國(guó)共產(chǎn)黨在每一歷史階段，都形成了各自不同的革命精神、留下了不同的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。各地區(qū)應(yīng)該發(fā)揮各自的特色，創(chuàng)造性地利用其內(nèi)容，結(jié)合新媒體平臺(tái)打造紅色文化傳播品牌，形成品牌效應(yīng)、特色效應(yīng)。但是從目前的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，區(qū)域紅色文化傳播由于宣傳力度不強(qiáng)、創(chuàng)新性不足，全國(guó)紅色文化傳播同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，極不利于發(fā)揮紅色文化的教育傳播功能。

（二）運(yùn)用新媒體傳播紅色文化的主動(dòng)性不夠、傳播內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)

互聯(lián)網(wǎng)接入我國(guó)已有二十多年的歷史，如今中國(guó)作為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動(dòng)了新媒體的發(fā)展，大大增加了文化傳播渠道，提升了文化傳播效力。但從近幾年的實(shí)踐來(lái)看，主動(dòng)運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳播紅色文化的力度不夠。紅色文化傳播者還習(xí)慣圍繞著抗戰(zhàn)劇、唱紅歌、紅色旅游這三條主線來(lái)開(kāi)展工作，而且傳播渠道主要是集中于電視這一媒介，傳播渠道單一化。

我們知道，在傳統(tǒng)媒體里，信息的發(fā)布是循規(guī)蹈矩的，會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的把關(guān)，社會(huì)輿論的控制比較穩(wěn)定，然而在網(wǎng)絡(luò)世界里，這一切都被突破了。網(wǎng)絡(luò)世界是虛擬的，身份的虛擬加上信息發(fā)布的隱蔽性和便捷性，使得運(yùn)用新媒體平臺(tái)傳播紅色文化具有不可預(yù)見(jiàn)性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境總體是好的，主流價(jià)值意識(shí)是健康的，但是也不可避免地出現(xiàn)了一些不良的趨向。新媒體平臺(tái)在傳播紅色文化，特別是一些革命英烈的先進(jìn)事跡時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些惡意的跟帖評(píng)論、歷史虛無(wú)主義的言論，詆毀惡搞革命英雄人物，散布一些虛假消息，擾亂正常的傳播秩序，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成個(gè)人泄私憤的平臺(tái)。這樣使得本來(lái)在新媒體傳播平臺(tái)上不占優(yōu)勢(shì)的紅色文化，其傳播變得更加舉步維艱。

（三）新媒體傳播受眾對(duì)紅色文化認(rèn)同感不強(qiáng)

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的日益加深，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但改革開(kāi)放帶來(lái)的不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨之而來(lái)的是西方文化的沖擊，其負(fù)面作用也是不容忽視的。進(jìn)入新世紀(jì)，各國(guó)在進(jìn)行激烈的經(jīng)濟(jì)和軍事競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也在悄無(wú)聲息地進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)和文化擴(kuò)張，尤其是以歐美文化為代表的西方文化，打著“民主、自由、人權(quán)、平等、博愛(ài)”旗號(hào)，進(jìn)行文化侵略，借助強(qiáng)大的大眾傳媒集團(tuán)和先進(jìn)的傳播技術(shù)，在全球輸出各自的文化和價(jià)值觀，搭上“經(jīng)濟(jì)全球化”的發(fā)展列車(chē)企圖推行“文化西化”、“文化全球化”，施行文化征服政策。①聶素麗：《新媒體時(shí)代紅色文化傳播策略研究》，湖南師范大學(xué)2015年學(xué)位論文。在全球海量的文化信息面前，不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)代表著不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而選擇一旦失去了正確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，那么世俗功利的選擇標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)左右人們的思想，導(dǎo)致民眾對(duì)紅色文化認(rèn)同感不強(qiáng)。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查，在進(jìn)入紅色文化網(wǎng)站的大學(xué)生中，有53．62%的同學(xué)是為了查找論文資料，17．39%的同學(xué)是隨意鏈接進(jìn)入，只有10．14%的同學(xué)，是因?yàn)榕d趣愛(ài)好進(jìn)入紅色網(wǎng)站。②徐靜：《紅色文化與多彩貴州》，《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)》2015年第2期。可見(jiàn)因感興趣主動(dòng)瀏覽紅色網(wǎng)站的大學(xué)生，數(shù)量還是相對(duì)較少。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從側(cè)面反映了青年學(xué)生對(duì)紅色文化的認(rèn)同感不強(qiáng)，說(shuō)明紅色文化傳播還存在不少的問(wèn)題。

三、紅色文化新媒體傳播存在問(wèn)題的原因分析

紅色文化新媒體傳播所存在的問(wèn)題，仔細(xì)分析起來(lái)，其產(chǎn)生原因主要有：

（一）對(duì)新媒體傳播的特性認(rèn)識(shí)不足

以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新媒體平臺(tái)，有著多元、互動(dòng)、高效的優(yōu)勢(shì)，不受時(shí)間空間的限制，可以為紅色文化的傳播發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。但是縱觀紅色文化新媒體傳播實(shí)踐，由于傳播者對(duì)新媒體傳播的特性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致傳播實(shí)效并不理想。究其原因有三：一是對(duì)新媒體平臺(tái)傳播紅色文化的目的、功能、內(nèi)容認(rèn)識(shí)還不到位。許多紅色網(wǎng)站的的建設(shè)具有偏頗性，要么一味強(qiáng)調(diào)政治教育功能，網(wǎng)站建設(shè)太過(guò)嚴(yán)肅，理論性太強(qiáng)，要么一味強(qiáng)調(diào)文化休閑功能，通過(guò)文化旅游來(lái)介紹紅色文化，但是又過(guò)于娛樂(lè)化，過(guò)分注重紅色文化的商業(yè)價(jià)值。二是缺乏專(zhuān)業(yè)人才，資金投入不足。現(xiàn)代新媒體傳播平臺(tái)的樣式十分豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要求也很高，現(xiàn)代傳播者中不少人還不能嫻熟地運(yùn)用新媒體技術(shù)。另外，近些年新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，設(shè)備更新?lián)Q代頻率明顯加快，不斷地更新設(shè)備、引進(jìn)和培訓(xùn)人才需要強(qiáng)大的資金支持，但是由于地方政府和相關(guān)單位財(cái)力較緊張，難以完全滿足需要。三是對(duì)新媒體傳播規(guī)律與紅色文化本身認(rèn)識(shí)不足。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互影響、相互融合的新階段，大多數(shù)紅色文化傳播者還習(xí)慣于傳統(tǒng)電影、電視、報(bào)紙的傳播，對(duì)新媒體平臺(tái)了解不多，不能很好把握新媒體的傳播特性，不善于把紅色文化與新媒體平臺(tái)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，習(xí)慣把傳統(tǒng)媒體傳播經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)單地移植到新媒體平臺(tái)上，新瓶裝舊酒，缺乏創(chuàng)新。

（二）傳播過(guò)分注重商業(yè)化而忽視紅色文化內(nèi)涵

2004年，中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合出臺(tái)了《2004－2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確提出要大力發(fā)展紅色旅游事業(yè)，著力打造紅色旅游品牌。這一綱要的出臺(tái)，極大地促進(jìn)了紅色旅游事業(yè)的發(fā)展，深受民眾的歡迎。但是，由于地方政府和相關(guān)單位的理解執(zhí)行存在偏差，使這一政策有功利化風(fēng)向標(biāo)的作用，帶來(lái)了對(duì)紅色文化傳播的關(guān)注與紅色旅游資源的功利化追逐。①曾振華：《紅色文化創(chuàng)意與傳播的價(jià)值認(rèn)同與輿論場(chǎng)建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2014年第4期。在我國(guó)現(xiàn)階段，很多紅色旅游資源豐富的地區(qū)都地處經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，中央出臺(tái)這樣的文件，目的就是想從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度去發(fā)展紅色文化，初衷是好的，也是符合文化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因此，有些紅色旅游景區(qū)就狠狠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，大搞紅色旅游經(jīng)濟(jì)，甚至把其當(dāng)做發(fā)展經(jīng)濟(jì)的唯一途徑，在紅色文化的商業(yè)化包裝上狠下功夫。令人惋惜的是，這樣一種好的傳播模式卻被膚淺化地理解與運(yùn)營(yíng)，過(guò)度地包裝紅色文化的外表，使紅色文化傳播大多停留在表面化層次。這種經(jīng)濟(jì)決定一切，消費(fèi)至上的心理致使紅色文化旅游成為一種休閑娛樂(lè)方式，完全解構(gòu)了紅色文化本身所具有的的內(nèi)涵與價(jià)值。

這些問(wèn)題之所以產(chǎn)生，重要的原因還在于，傳播者對(duì)紅色文化的內(nèi)涵價(jià)值理解不透，“紅色”二字，雖然寓意著革命與戰(zhàn)爭(zhēng)，但其所孕含的革命精神，是開(kāi)展愛(ài)國(guó)主義、集體主義、革命英雄主義教育的重要內(nèi)容。②肖靈：《當(dāng)代大學(xué)生紅色文化傳播研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2015年版，第30頁(yè)。一些紅色文化傳播主體并沒(méi)有把握這些價(jià)值內(nèi)涵，或者只是狹隘地理解這些紅色文化的精神品質(zhì)，近年來(lái)觀眾對(duì)抗戰(zhàn)題材影視劇的吐槽就可以看出，不少影視劇表現(xiàn)出一種極力丑化敵人、無(wú)限制地美化革命英雄的“高大全”式的傳播，傳播內(nèi)容矯揉造作，根本無(wú)法讓觀眾產(chǎn)生共鳴，自然也談不上有多大的正面教育與引導(dǎo)作用。

（三）部分受眾對(duì)紅色文化價(jià)值認(rèn)同的排斥

一種文化是否有解釋現(xiàn)實(shí)的能力，是否有充實(shí)精神的能力，是否能給傳播者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益或者人際關(guān)系利益，這是其能否得到價(jià)值認(rèn)同的根本，否則，這種文化就難以取得個(gè)人、群體、社會(huì)認(rèn)同。③曾振華：《紅色文化創(chuàng)意與傳播的價(jià)值認(rèn)同與輿論場(chǎng)建構(gòu)》，《現(xiàn)代傳播》2014年第4期。紅色文化發(fā)源于革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代，在那個(gè)年代物資匱乏、條件艱苦，需要信念堅(jiān)定、無(wú)私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗、不怕?tīng)奚母锩?。?xí)近平同志在紀(jì)念中華蘇維埃共和國(guó)成立80周年座談會(huì)上，將蘇區(qū)精神概括為：“堅(jiān)定信念、求真務(wù)實(shí)、一心為民、清正廉潔、艱苦奮斗、爭(zhēng)創(chuàng)一流、無(wú)私奉獻(xiàn)”。蘇區(qū)精神等革命精神，是當(dāng)年無(wú)數(shù)革命先輩們用鮮血鑄就的，是中國(guó)共產(chǎn)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是中華民族傳統(tǒng)精神的新發(fā)展，是值得我們大力弘揚(yáng)和傳承的。時(shí)代已經(jīng)改變，如今的中國(guó)已不是當(dāng)年那個(gè)一窮二白的弱國(guó)、窮國(guó)，新中國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)展迅速，在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)制度下，人們重視對(duì)物質(zhì)財(cái)富的追求，消費(fèi)主義與拜金主義盛行，部分受眾排斥紅色文化，不認(rèn)同其價(jià)值。在這樣的現(xiàn)實(shí)社會(huì)條件下，我們的紅色文化傳播未能跟上社會(huì)發(fā)展，誠(chéng)如清華大學(xué)郭于華教授指出：“我們現(xiàn)在的問(wèn)題是，老的宣傳話語(yǔ)體系過(guò)于陳舊，很多人特別是年輕人不再相信那一套東西了，更不要說(shuō)看了。甚至宣傳者自己都不相信……”①郭于華：《農(nóng)民是否真心懷念集體化時(shí)代》，http：／／www．xinnong．net／news／20141105／1212493＿3．html．在這種新情況下，紅色文化價(jià)值認(rèn)同度降低，形成不了一種深刻的價(jià)值輿論，雖然我們需要精神營(yíng)養(yǎng)，需要紅色文化的價(jià)值引導(dǎo)，但如果紅色文化傳播內(nèi)容與當(dāng)今現(xiàn)實(shí)世界不能很好地結(jié)合，就難以在人們心中產(chǎn)生一種價(jià)值認(rèn)同，對(duì)此，我們傳播主體要有一個(gè)清醒而理性的認(rèn)識(shí)。

四、紅色文化新媒體傳播策略

面對(duì)紅色文化新媒體傳播所存在的諸多問(wèn)題，在深入分析其問(wèn)題產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，我們要善于把握新媒體傳播的規(guī)律和特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出應(yīng)對(duì)之策。

（一）創(chuàng)作好一批感染力強(qiáng)的作品，講好紅色故事

紅色文化是一個(gè)有著特殊意義的文化類(lèi)型，它的內(nèi)涵極其豐富。新中國(guó)成立后至“文化大革命”結(jié)束，我國(guó)文學(xué)藝術(shù)工作者認(rèn)真貫徹“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的藝術(shù)方針，創(chuàng)作了一大批優(yōu)秀的紅色文化作品，作品類(lèi)型有小說(shuō)、回憶錄、詩(shī)歌、話劇、電影劇本、革命樣板戲等，這些作品雖然受到種種“左”傾錯(cuò)誤思想的干擾，但是它所體現(xiàn)的時(shí)代特色和價(jià)值內(nèi)涵卻為人民群眾所接受，深受人民群眾喜愛(ài)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化事業(yè)發(fā)生了翻天履地的變化，在新的歷史環(huán)境下，紅色文化的發(fā)展也迎來(lái)了新的春天。紅色文化的內(nèi)容、形式也發(fā)生了新變化：一是革命歷史題材小說(shuō)的興盛，這些小說(shuō)不同于以往的敘事小說(shuō)，類(lèi)型較之以往更加多樣，有史詩(shī)類(lèi)、反思類(lèi)、傳奇類(lèi)和諜戰(zhàn)類(lèi)等多種類(lèi)型，其內(nèi)容也更加豐富生動(dòng)，在堅(jiān)持歷史事實(shí)基礎(chǔ)之上進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)作，對(duì)人性與戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行深入的思考。二是紅色影視劇的發(fā)展，不僅翻拍和改編原有的紅色經(jīng)典、還不斷進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)作，涌現(xiàn)出一大批人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電影和電視劇。三是挖掘紅色文化過(guò)去被人忽視的一些內(nèi)容。例如，新民主主義革命時(shí)期，除了革命這個(gè)中心工作以外，中國(guó)共產(chǎn)黨還將救災(zāi)救濟(jì)的工作作為黨的一項(xiàng)重要的政策，在蘇區(qū)還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的慈善事業(yè)管理機(jī)構(gòu)，如江西設(shè)立有內(nèi)務(wù)委員會(huì)和“勞動(dòng)保險(xiǎn)及失業(yè)救濟(jì)委員會(huì)”，而湖北設(shè)立有在中共和蘇維埃政府領(lǐng)導(dǎo)下的一個(gè)群眾性組織——濟(jì)難會(huì)或互濟(jì)會(huì)，其任務(wù)就是“發(fā)動(dòng)群眾募捐、籌集救濟(jì)資金救濟(jì)生活困難的紅軍家屬和無(wú)衣缺食的勞苦大眾，救濟(jì)傷病員和‘避白’群眾，發(fā)動(dòng)和組織群眾生產(chǎn)自救、互助互濟(jì)以及援助越獄絕食運(yùn)動(dòng)”。②鄂東南黨史編寫(xiě)小組：《黨在鄂東南地區(qū)革命斗爭(zhēng)史》，中共黨史出版社1986年版，第107頁(yè)。革命時(shí)期開(kāi)展的慈善工作，對(duì)做好當(dāng)代的公益慈善工作都具有重要的借鑒意義。

我們可以看到，無(wú)論時(shí)代如何發(fā)展，紅色文化始終迸發(fā)出強(qiáng)勁的生命力，指引著社會(huì)的發(fā)展。但是，在新的時(shí)代背景下，紅色文化的傳播形式也要與時(shí)俱進(jìn)，我們應(yīng)把握時(shí)代發(fā)展脈搏，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以內(nèi)容為根本，在新時(shí)期要持續(xù)創(chuàng)作出一批融思想性藝術(shù)性于一體、主題鮮明、感染力強(qiáng)的作品，講好紅色故事。要做好紅色文化的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，就要凝聚文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)人士的力量，例如紅色文化理論研究者、影視藝術(shù)編劇和導(dǎo)演、畫(huà)家、作家、音樂(lè)家、數(shù)字媒體專(zhuān)業(yè)人士等，發(fā)揮其各自的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。召開(kāi)紅色文化傳播系列研討會(huì)，多組織采風(fēng)活動(dòng)，創(chuàng)作出一大批群眾感興趣、接地氣的紅色文化作品，使其無(wú)論在形式上、還是在內(nèi)容上，都具有時(shí)代氣息，改變過(guò)去紅色文化作品刻板化、模式化的印象。只有實(shí)現(xiàn)思想內(nèi)容和藝術(shù)形式的和諧統(tǒng)一，讓作品貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，才能使紅色文化作品受到新時(shí)代讀者的歡迎，才能使紅色故事深入人心。

（二）創(chuàng)新運(yùn)用VR、AR技術(shù)傳播紅色文化

近年來(lái)，紅色旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各紅色旅游景區(qū)都在進(jìn)行各種形式的宣傳，希望吸引盡可能多的游客來(lái)參觀體驗(yàn)。游客來(lái)到紅色景區(qū)，就是希望能在一系列的革命遺址舊址中，切身地感受和了解紅色文化，都希望除了傳統(tǒng)的參觀之外，能增加旅游的體驗(yàn)性與互動(dòng)性。因此，開(kāi)發(fā)紅色文化旅游產(chǎn)品，可運(yùn)用現(xiàn)在流行的VR與AR技術(shù)，增強(qiáng)其體驗(yàn)性、互動(dòng)性。

VR是VirtualReality的簡(jiǎn)稱(chēng)，被稱(chēng)作虛擬現(xiàn)實(shí)或靈境技術(shù)，是一個(gè)綜合了數(shù)字圖像處理、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、多媒體技術(shù)、模式識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、傳感器技術(shù)及高分辨顯示等技術(shù)，融視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)為一體，生成逼真三維虛擬環(huán)境的信息集成技術(shù)系統(tǒng)。①方楠：《VR視頻“沉浸式傳播”的視覺(jué)體驗(yàn)與文化隱喻》，《傳媒廣角》2016年第5期。VR技術(shù)通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)創(chuàng)造出一個(gè)三維的虛擬環(huán)境，這個(gè)虛擬環(huán)境接近需要呈現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，人們身在其中，身體的各種感官都受其影響，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)感。因此，各地的博物館、革命遺址、人物故居、紀(jì)念地等物質(zhì)性紅色文化遺產(chǎn)，除了可利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多元呈現(xiàn)功能外，還可以大力借助VR技術(shù)，增強(qiáng)紅色文化傳播的互動(dòng)性與體驗(yàn)感。例如，在參觀遵義會(huì)議舊址時(shí)，游客可以借助VR技術(shù)，戴上特制的設(shè)備，在一個(gè)虛擬的世界里，可以看到當(dāng)年開(kāi)會(huì)時(shí)的一些人物和場(chǎng)景，包括當(dāng)年與會(huì)人物的體態(tài)、聲音、形象、表情等，其現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境逼真，讓游客感覺(jué)到仿佛置身其中。這種高度的逼真性和參與性，會(huì)極大地激發(fā)游客的興趣，對(duì)于提升該地區(qū)的知名度、打造紅色旅游品牌，具有很大的推動(dòng)作用。

近年來(lái)，除VR技術(shù)外，還興起了AR技術(shù)。AR是AugmentedReality的簡(jiǎn)稱(chēng)，AR技術(shù)是借助于信息技術(shù)、多種傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)以及多媒體技術(shù)，把計(jì)算機(jī)生成的二維或三維的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息，準(zhǔn)確地“疊加”到用戶所要體驗(yàn)的真實(shí)環(huán)境中的一種技術(shù)。其目的在于通過(guò)把計(jì)算機(jī)生成的虛擬數(shù)字內(nèi)容信息與真實(shí)環(huán)境融為一體的方式，來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)真實(shí)環(huán)境的理解。②余日季：《基于AR技術(shù)的文化旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)研究》，《藝術(shù)百家》2013年第4期。AR技術(shù)就是將真實(shí)世界與虛擬世界完整地結(jié)合在一起，具有三維、交互的特點(diǎn)，在文化傳播方面的應(yīng)用極具特色。例如，可以將一些紅色文化的載體進(jìn)行AR技術(shù)的設(shè)計(jì)，在陳列室里，可以在革命遺跡上貼上經(jīng)過(guò)AR技術(shù)處理的標(biāo)記圖案，游客只需利用手中的智能手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)圖案，即可看到有關(guān)該物件的所有數(shù)字信息，這種信息可以是文字、圖片、聲音、視頻等各種形式，相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)式的二維平面，AR技術(shù)所呈現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容是立體可觀的。特別是對(duì)于那些物質(zhì)性的革命遺產(chǎn)，都可進(jìn)行數(shù)字化的處理，這樣游客即使不了解這些紅色文化內(nèi)容，利用AR技術(shù)就能夠很直觀地弄清楚該物件背后所蘊(yùn)含的故事，不僅增加了游客的文化體驗(yàn)樂(lè)趣，也讓游客更加深入地了解了紅色文化的內(nèi)涵。

（三）積極運(yùn)用動(dòng)漫傳播紅色文化

近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)文化事業(yè)中異?；馃幔浔旧聿粌H是一種藝術(shù)形式，也一種文化傳播的媒介?，F(xiàn)代意義上的“動(dòng)漫”早已超越了單純的動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)，而成為一個(gè)涵蓋了動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電子游戲，以及以動(dòng)漫形象、內(nèi)容為紐帶的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品等在內(nèi)的內(nèi)涵豐富的詞匯，包括了動(dòng)漫產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫藝術(shù)、動(dòng)漫技術(shù)等多重含義，在不同的語(yǔ)境中有不同的意思。①陳少峰：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的動(dòng)漫化傳承與傳播研究》，山東大學(xué)2014年學(xué)位論文。在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要整合紅色文化資源，利用動(dòng)漫形式發(fā)展紅色文化產(chǎn)業(yè)，使其成為紅色文化傳播的主渠道之一。目前動(dòng)漫作品深受兒童和青少年的喜愛(ài)，可以充分開(kāi)發(fā)具有紅色文化元素的動(dòng)漫作品，作品以紅色故事為背景，在總體風(fēng)格設(shè)計(jì)、人物造型、場(chǎng)景設(shè)置、語(yǔ)言表達(dá)等方面，做到符合動(dòng)漫傳播的規(guī)律，讓青少年喜歡上紅色動(dòng)漫，做到娛樂(lè)與教育相結(jié)合。

此外，還可以將紅色文化內(nèi)容植入到游戲中去，開(kāi)發(fā)具有紅色文化元素的動(dòng)漫電子游戲。要重視本地區(qū)紅色革命事件的游戲開(kāi)發(fā)，根據(jù)需要可將一些革命遺址、舊址等物質(zhì)性紅色文化遺產(chǎn)高度地仿真、還原，植入游戲場(chǎng)景之中，同時(shí)配上適當(dāng)?shù)奈淖中詢?nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充介紹，讓游戲玩家在娛樂(lè)中了解該紅色文化故事。如今三維制作和高清晰的視像呈現(xiàn)技術(shù)已經(jīng)較為成熟，要實(shí)現(xiàn)這樣的創(chuàng)意并不難，重要的是，如何把紅色文化的精神內(nèi)涵通過(guò)游戲體現(xiàn)出來(lái)，而且還要贏得年輕人的喜愛(ài)，這就需要文化創(chuàng)意者和游戲開(kāi)發(fā)者進(jìn)行深入的探討。

（四）充分運(yùn)用“兩微一端”平臺(tái)傳播紅色文化

在新媒體時(shí)代，手機(jī)、掌上電腦等智能客戶端發(fā)展迅速，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞碾娮赢a(chǎn)品，使用率很高。借助于手機(jī)平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的“兩微一端”（微信、微博、客戶端），以其操作的簡(jiǎn)單性和交流的便捷性，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚慕涣鞴ぞ?。截止?016年的第一季度，微信注冊(cè)用戶達(dá)9．27億，月活躍用戶數(shù)達(dá)5．94億，55．2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次。②企鵝智酷：《2016微信用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)》，http：／／www．53shop．com／pp＿news45054．html．新浪微博在2016年第一季度的月活躍用戶也達(dá)到了2．61億。③中商情報(bào)網(wǎng)：《2016年新浪微博第一季度財(cái)報(bào)：月活躍用戶增至 2．61億》，http：／／www．a(chǎn)skci．com／news／chanye／20160513／1451556198．shtml．從數(shù)據(jù)上看，“兩微”平臺(tái)的用戶數(shù)量龐大、活躍值很高，其社會(huì)影響范圍廣，紅色文化應(yīng)該借助這些微平臺(tái)，積極進(jìn)行微傳播。紅色文化傳播者可以開(kāi)通微博主體賬號(hào)、微信公眾號(hào)等，根據(jù)微信平臺(tái)傳播的特點(diǎn)，制定符合其傳播規(guī)律的內(nèi)容。例如，微博可通過(guò)文字，每天更新本地區(qū)的活動(dòng)動(dòng)態(tài)，利用文字圖片或短視頻，全景展現(xiàn)本地區(qū)的景點(diǎn)景物、風(fēng)俗民情等，充分利用其跟帖的互動(dòng)性，引導(dǎo)網(wǎng)民暢所欲言、理性評(píng)論，營(yíng)造積極向上、理性平和的輿論氛圍。在微信公眾號(hào)、客戶端上，合理地編排欄目，發(fā)揮內(nèi)容推送的主動(dòng)性，將當(dāng)下公眾關(guān)注的話題與紅色文化內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，做到形式上生動(dòng)活潑，內(nèi)容上豐富多彩，不斷吸引觀眾。同時(shí)，還要充分利用平臺(tái)的互動(dòng)性特點(diǎn)，注意收集廣大受眾的意見(jiàn)和建議，綜合各方面因素，積極調(diào)整傳播內(nèi)容和傳播策略，保持紅色文化持續(xù)的感染力，彰顯其強(qiáng)大的影響力。

肖靈，贛南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。

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