吳 悠

(山西大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006)

博物館會員制的起源、現(xiàn)狀與發(fā)展研究

吳 悠

(山西大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006)

各類博物館薈萃了人類文明的發(fā)展史，是人類的物質(zhì)文明與精神文明的展示、收藏之所。會員制是博物館與社會需求對接的重要平臺，也是促進(jìn)和完善博物館組織體系建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本文通過分析目前國內(nèi)博物館會員制的現(xiàn)狀與面臨的問題，對比中西方博物館會員制不同發(fā)展模式，展望其發(fā)展趨勢，提出未來國內(nèi)博物館會員制度發(fā)展的路徑。

會員制；現(xiàn)狀與問題；未來趨勢；博物館

博物館薈萃了人類文明的發(fā)展史，其多元的文物，廣闊的文化視野，以及在民族精神的培育與傳播中所發(fā)揮的重要作用，使之成為我國社會主義文化建設(shè)事業(yè)中的重要組成部分。 根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2015年底，全國登記注冊的博物館已達(dá)到4692家，其中，國有博物館3582家，非國有博物館1110家，分別占全國博物館總數(shù)的76.3%和23.7%。每年舉辦展覽超過2萬場，教育活動20萬次，文物進(jìn)出境交流展覽項(xiàng)目近百個，參觀人數(shù)約7億人次。目前有4013家博物館向社會免費(fèi)開放，占全國博物館總數(shù)的85.5%[1]。伴隨博物館數(shù)量快速增長，社會化教育水平也同步提升，有更多的人愿意進(jìn)入博物館，近距離體會歷史沉珂中的鐘鳴鼎食與鐵血黃沙，古圣先賢的智慧與偉人足跡，接受悠久文明的浸潤。近年來，博物館作為公共文化傳播機(jī)構(gòu)在面向市場，吸引觀眾主動參與博物館內(nèi)活動過程中，遵守國家相關(guān)法律法規(guī)，采用博物館會員制，既充分利用會員制的商業(yè)靈活性又使傳統(tǒng)的博物館在管理制度上實(shí)現(xiàn)一定程度的創(chuàng)新，適應(yīng)了觀眾新的需求，有了新的生機(jī)與活力。

一、博物館會員制內(nèi)涵與發(fā)展模式比較

最初，“會員制是企業(yè)部門為了開拓市場而與購買商品和接受服務(wù)的人員建立起的一種制度關(guān)系，其核心機(jī)制是通過優(yōu)惠措施吸引顧客重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體，贏得穩(wěn)定的市場并獲得更好的收益，它是市場營銷的一種有效而又重要的形式[2]?！睍T制營銷目標(biāo)是通過與會員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高他們的忠誠度。從會員制的定義上看，其與商業(yè)的聯(lián)系似乎更為緊密，是商家留住客戶的一種手段。它與普通百姓眼中看起來“高大上”的博物館似乎沒有什么聯(lián)系可言。然而，在我國，博物館不僅起著收集、保藏文物、標(biāo)本和其他實(shí)物資料的作用，還具有傳播科學(xué)文化知識、提高公民科學(xué)文化素質(zhì)，進(jìn)行思想品德教育、科學(xué)研究和豐富人民群眾的文化生活等重要作用。在其社會職能上具有互通性，兩者都是為了留住受眾群體而不斷做出嘗試與努力。但在策略上兩者略有分歧：企業(yè)會員制主要是商家利用實(shí)物鼓勵或利用打折等活動來吸引會員受眾進(jìn)行消費(fèi)活動；而博物館會員制更側(cè)重于使會員獲得精神上的愉悅和享受。博物館會員制也因此具有兩重屬性：既有行業(yè)自身的保守性與原則性，又在運(yùn)營手段上具有商業(yè)組織的靈活性。因此，博物館會員制可以說是博物館與市場嘗試對接的第一步，也是非常重要的一步。

博物館會員制在中國起步也比較早，中國最早的博物館會員制由中華博物院創(chuàng)立，時間約為1924年。初創(chuàng)的中華博物院十分注重吸引社會力量參與博物館的各項(xiàng)工作，并制訂出明確的博物館會員制度。陳為先生在他的《20世紀(jì)初期中國博物館志愿者及會員制度初探》一文中引用了《中華博物院組織大綱》中的詳細(xì)規(guī)定，摘錄引用如下：“十九、凡具左列資格之一者，得為本院會員：(一)本院發(fā)起人(二)贊成本院宗旨而經(jīng)會員二人以上介紹者。二十、本會會員所納會費(fèi)及名稱分左列三種：(一)普通會員，年納國幣十元；(二)特別會員，年納國幣二十元；(三)終身會員，一次納國幣二百元。二十一、凡于科學(xué)研究具有特別之勞績及名譽(yù)者，得由董事會或執(zhí)行委員會推舉為學(xué)術(shù)會員，免納一切會費(fèi)。二十二、凡有左列資格之一者，得由董事會或執(zhí)行委員會推舉為名譽(yù)會員：(一)捐贈書籍標(biāo)本事項(xiàng)，其價值由執(zhí)行委員會評定在千元以上者。(二)捐助現(xiàn)金或資產(chǎn)在二千元以上者，合于第一、第二之資格者，并得指定繼承人[3]。”從上述的這些規(guī)定可以看出，中華博物院所會員制度主要是為了解決博物館經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)方面的困難而設(shè)立，隨后更是將會員制度當(dāng)成了一個社交平臺，以便更好地與社會名流、贊助者、知名學(xué)者進(jìn)行溝通與交流。榮譽(yù)會員稱號可繼承，這是中華博物院在會員制度上的巨大創(chuàng)新，它充分考慮到了會員身份延續(xù)、會員制度延續(xù)的問題，也是中華民族傳統(tǒng)文化特色的一種體現(xiàn)。這種會員制發(fā)展理念無論在當(dāng)時還是當(dāng)代都對我們發(fā)展會員制有啟發(fā)和借鑒作用。可惜因?yàn)榉N種原因，中華博物院并未能籌辦起來，但它最初提出和設(shè)計(jì)的博物館會員制度無疑對我們今天發(fā)展博物館會員制度有著重要的啟示意義。

建國以后，我國博物館會員制逐漸發(fā)展起來，雖然因?yàn)槲母锸陝觼y停滯過一段時間，但是今天各地博物館會員事業(yè)都在如火如荼地展開，可以說是對20世紀(jì)20年代開展我國博物館會員制事業(yè)的先行者的一份慰藉。

在西方，博物館會員制起源于19世紀(jì)的歐洲，名稱為博物館之友(我國博物館會員也使用這一稱謂)，其組成人員多為學(xué)術(shù)團(tuán)體和捐贈者。西方近代博物館事業(yè)發(fā)展比中國要早，在物質(zhì)方面，工業(yè)革命使得社會財(cái)富的積累速度加快，社會出現(xiàn)富有的有閑階層和閑散資本，為文物收藏和博物館誕生奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。在思想方面，法國百科全書派通過對當(dāng)時科學(xué)文化知識的總結(jié)，普及了科學(xué)文化，為資產(chǎn)階級革命準(zhǔn)備了條件，同時也為博物館提供了輿論準(zhǔn)備。1682年，英國阿什莫林藝術(shù)與考古博物館成立，這是世界上第一個具有近代博物館特征的博物館。它的建立標(biāo)志著博物館開始向公眾免費(fèi)開放，成為社會文化活動的場所。由此可見，西方近代博物館的社會定位在初創(chuàng)時便希望社會公眾能參與到博物館的各項(xiàng)活動中來，與我國近代博物館初創(chuàng)時以教育為主的社會定位有所不同。

西方博物館會員制發(fā)展有兩大支柱：一是博物館董事會，二是基金會。博物館董事會是“從會員中選出，進(jìn)行博物館事務(wù)管理工作的?！绻f他們與普通會員有什么不同的話，也只能是他們對博物館承擔(dān)更多責(zé)任。”“在西方，除了私人博物館，公共博物館的董事會成員都是兼職的，由相關(guān)領(lǐng)域的專家和普通會員選舉出來的代表組成?！弊鳛椴┪镳^經(jīng)濟(jì)支柱的基金會則是現(xiàn)代非營利公益事業(yè)廣泛采用的資金管理制度，這項(xiàng)制度是為了保證公益事業(yè)的資金穩(wěn)定輸入和有效利用而創(chuàng)立的。董事會與基金會分工明確，董事會負(fù)責(zé)博物館的日常管理運(yùn)營和確定博物館未來發(fā)展方向；基金會則負(fù)責(zé)為博物館發(fā)展提供資金支持，兩者相輔相成，共同推動博物館事業(yè)向前發(fā)展。在發(fā)展過程中，西方博物館也形成了自己獨(dú)有的會員管理模式和特點(diǎn)：即美國模式、英國模式和歐洲模式。

采取美國模式的博物館主要為美國本土博物館，如紐約大都會藝術(shù)博物館、紐約現(xiàn)代藝術(shù)館、蓋蒂畫廊、古根海姆博物館等。其特點(diǎn)是：“1.會員設(shè)置層數(shù)跨度大，需求細(xì)分化。以大都會為例，其會員制度從60美元的普及類會員到年費(fèi)(或捐款)數(shù)百萬美金的大資助人共有5大類，18種，可以滿足不同身份階層，年齡人群的不同需要。2.具備基金會的性質(zhì)。博物館在美國法律認(rèn)定為公益性機(jī)構(gòu)，因此在稅收等方面自動獲得諸多基金會所享有的待遇。3.發(fā)展上采取放長線釣大魚的思路。美國的大型博物館會員制度通常設(shè)有高低有序，且全面系統(tǒng)的會員設(shè)置，注重循序漸次地向上逐步培養(yǎng)會員，寄希望今日年輕的普及會員日后成長為給博物館帶來豐厚收益的高端會員。4.管理組織有序?！盵4]286美國模式最明顯的特征是對博物館會員實(shí)行等級制管理，在發(fā)展博物館會員制方面采取了與前文所述中華博物院欲實(shí)行的榮譽(yù)會員繼承制相類似的會員梯度發(fā)展策略，將博物館會員制的發(fā)展從孩子抓起，更能培養(yǎng)會員對該博物館的歸屬感，這是美國模式下的博物館會員制的優(yōu)勢所在。

采用英國模式博物館會員制的博物館主要有大英博物館、V&A博物館。其特點(diǎn)是：“會員設(shè)置簡單實(shí)用，結(jié)構(gòu)細(xì)致。會員制度穩(wěn)定，不輕易調(diào)整，會費(fèi)水平較低。會員制與基金會相聯(lián)系，并注重海外開拓，統(tǒng)一由博物館發(fā)展部管理。以大英博物館和V&A博物館為例，普及類會員的會費(fèi)在20-50英鎊的水平上，而高端個人會員僅為2000英鎊每年，企業(yè)會員為3,500-10000英鎊每年。”[4]286

采用歐洲模式博物館會員制的法國博物館主要為巴黎盧浮宮博物館，其特點(diǎn)是：“會員設(shè)置隨意性強(qiáng)，會員層級復(fù)雜，會費(fèi)水平較高，統(tǒng)一由博物館發(fā)展部管理。(這一點(diǎn)與大都會、大英、V&A博物館等博物館相同)。普及類會員會費(fèi)60-120歐元，個人高端會員從5000到100萬歐元以上，企業(yè)會員從400到150萬歐元以上，遠(yuǎn)超英國與美國的水平?！盵4]286

從上述三種西方博物館會員制的基本情況可以看出它們的共性所在:(一)三種模式都采用會員等級制管理,基本上都是分為普及版會員和高端版會員；(二)都與基金會有密不可分的關(guān)系(除了歐洲模式，其主要依靠會員費(fèi)來發(fā)展)。將博物館與基金會聯(lián)系起來可以更有效地發(fā)揮博物館與基金會的公益屬性和社會屬性，同時也使博物館的資金能得到充分利用。(三)不同的會員費(fèi)意味著不同等級的會員承擔(dān)的責(zé)任也不同，繳納的會員費(fèi)越高，在享受更好的博物館服務(wù)的同時，也要承擔(dān)更多博物館管理的責(zé)任與義務(wù)。

二、當(dāng)代中國博物館會員制現(xiàn)狀簡述

相比較于西方博物館會員制，目前中國博物館會員制主要依靠國家的財(cái)政支持和繳納的會員費(fèi)來推動本館的會員制發(fā)展，市場化程度并不高。公立博物館如陜西歷史博物館、山西博物院、故宮博物院、上海博物館、南京博物院、上海博物館、蘇州博物館、荊州博物館等均設(shè)立了名為“博物院之友”的博物館會員制度(或直接稱為某博物館會員組織)，部分博物館的會員制度極為詳細(xì)，博物館與觀眾所擁有的權(quán)利與義務(wù)一目了然，并根據(jù)自身的展覽特色制定了不同的實(shí)施細(xì)則。如：在首都博物館，會員可以免費(fèi)參觀各種展覽、可以免費(fèi)獲贈首博刊物、全年免費(fèi)并優(yōu)先參與首都博物館針對社會觀眾舉辦的各類講座、累計(jì)積分有回饋，甚至在館內(nèi)餐飲及工藝品商店(臨展附帶商品除外)消費(fèi)享受九折優(yōu)惠等。

陜西歷史博物館，博物館會員等級劃分細(xì)致，分為普通會員、家庭會員、團(tuán)體會員、榮譽(yù)會員。博物館為會員設(shè)有會員通道，所有會員可通過會員通道快速進(jìn)入館內(nèi)參觀，并可免費(fèi)參觀普通展覽，按優(yōu)惠價參觀珍品館展品。普通會員可優(yōu)先加入志愿者隊(duì)伍，參加實(shí)習(xí)或享受館內(nèi)專家團(tuán)隊(duì)免費(fèi)鑒寶等；家庭會員，可免費(fèi)體驗(yàn)一次少兒考古活動、參加寒暑假由外教老師負(fù)責(zé)的英語角活動，預(yù)約專人免費(fèi)講解服務(wù)等；對于團(tuán)體會員來說，按團(tuán)體規(guī)?？色@得一定量的贈票，可享受專人導(dǎo)覽服務(wù)；每年可要求本館為團(tuán)體會員策劃一次有關(guān)博物館的年度文化活動等；對于榮譽(yù)會員來說，需要的是個人對于博物館的貢獻(xiàn)而非金錢。

在山西省博物院，會員等級劃分為高級會員、普通會員、團(tuán)體會員三種。三種會員針對三類不同人群。高級會員針對有志于文物博物館事業(yè)的收藏家，有較高鑒賞水平的文物鑒賞家、學(xué)者，熱愛、支持博物館事業(yè)的有識之士等；普通會員由廣大文物愛好者組成，團(tuán)體會員由企事業(yè)單位或社會團(tuán)體可以團(tuán)體會員的方式加入博物院會員組織。以人數(shù)多少決定會費(fèi)，如50-100人之間繳納會費(fèi)3000元，100-150人之間繳納會費(fèi)4000元，依次類推。

蘇州博物館與荊州博物館均屬于地市級博物館，其會員制章程較之省級博物館內(nèi)容大致相同，在此不一一詳述。

會員費(fèi)繳納方面，公立博物館普通會員一般為百元左右，團(tuán)體和高端會員一般為千元以上，榮譽(yù)會員一般不繳納會費(fèi)，但需要其為博物館的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。

我國目前私人博物館會員制做得最好的是馬未都先生的觀復(fù)博物館。觀復(fù)博物館會員制的運(yùn)營方式是個人品牌+基金會+理事制的運(yùn)營模式。它開創(chuàng)了中國博物館基金運(yùn)營模式，是中國目前市場化運(yùn)營程度較高的博物館之一。在管理方面由理事會掌握主要權(quán)利，盈利方面主要依靠理事會與會員制。但是，作為私人博物館，國家給予的資金支持要小于公立博物館，因此會員費(fèi)也成為該博物館的重要收入來源。會員費(fèi)為1,000元/年，明顯高于公立博物館會員會費(fèi)。這種會員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般在公立博物館的高端和團(tuán)體會員階層才會出現(xiàn)，但在觀復(fù)博物館卻是“人人平等”。而且縱觀觀復(fù)博物館會員章程，許多在公立博物館會員制章程中免費(fèi)的項(xiàng)目，在觀復(fù)博物館成為了收費(fèi)項(xiàng)目。比如：讓館內(nèi)專家免費(fèi)鑒定藏品是許多公立博物館會員所擁有的權(quán)利，但在觀復(fù)博物館中，會員藏品鑒定需要消費(fèi)才可享受。這是觀復(fù)博物館會員制與公立博物館會員制的最大不同之處。

中國的博物館會員制經(jīng)過改革開放后30余年的發(fā)展，在推動我國博物館事業(yè)向前發(fā)展方面確實(shí)做出了自己的貢獻(xiàn),增強(qiáng)了我國博物館的生機(jī)與活力。

三、中國博物館建立和完善會員制的幾點(diǎn)思考

對于中國博物館會員制未來發(fā)展趨勢，根據(jù)筆者的調(diào)查研究，可歸納為以下幾點(diǎn)：

(一)應(yīng)充分發(fā)揮博物館會員制的平臺作用

筆者在向一些公立博物館咨詢該館的會員制發(fā)展情況時，得到的答案多數(shù)是“停辦了”、“沒有了”之類的答復(fù)。甚至館內(nèi)的客服人員都不知道自己所在的博物館有會員制。而博物館會員制的停辦也意味著博物館失去了與社會更好地接觸的平臺。中國公立博物館不能僅僅依賴國家的財(cái)政支持，宜在遵守相關(guān)法律和行業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場的需求，充分發(fā)揮博物館會員制的“造血”功能，促進(jìn)博物館運(yùn)營方式、經(jīng)營理念創(chuàng)新。對于一些社會反響好、自身實(shí)力強(qiáng)的私人博物館，應(yīng)該更好地發(fā)揮博物館會員制的平臺作用，發(fā)揮自身的靈活性，與國內(nèi)同行及西方同行交流，吸收他們的成功經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展完善自身。

(二)對會員進(jìn)行分級和細(xì)化管理

進(jìn)一步完善博物館會員制，就應(yīng)該對會員進(jìn)行分類并細(xì)化管理。會員來自不同的社會階層，有不同的年齡段、不同的社交領(lǐng)域和社會地位，對博物館的選擇和需求各不相同。完善博物館會員分類制與等級制，有利于培養(yǎng)“小會員”對博物館的認(rèn)同感；同時，利用博物館會員在自己擅長領(lǐng)域的人脈關(guān)系和社會影響力，可協(xié)同推動博物館向前發(fā)展。湖北省博物館創(chuàng)辦了“禮樂學(xué)堂”，針對不同人群設(shè)計(jì)課程，已研發(fā)出包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中、高校、盲校、成人等不同人群的分類課程，充分滿足了社教所需，采用PPT教學(xué)、動漫演示、觸摸文物、角色扮演、體驗(yàn)互動等方式相結(jié)合的教學(xué)手段，階段性地實(shí)現(xiàn)了利用博物館資源宣揚(yáng)禮樂文化的初衷。

(三)發(fā)揮博物館會員制的宣傳與吸納作用

博物館應(yīng)多宣傳、完善自身會員制度，吸引社會優(yōu)秀人才參與到博物館的日常管理中。同時可嘗試與基金會等公益組織合作，有效利用資金，擴(kuò)大自身的社會影響力，吸引人們來參觀博物館，了解博物館、了解博物館會員制、進(jìn)而愛上博物館。前段時間熱映的《我在故宮修文物》，對故宮文化與工匠精神起到了很好的宣傳作用。

(四)博物館會員制的發(fā)展需要科技助力

信息時代電子化、網(wǎng)絡(luò)化會成為未來博物館發(fā)展的新趨勢，代表著一種綿綿用力、久久為功的文化力量。隨著智能手機(jī)的普及，微信、微博等社交app成為了商家的“新戰(zhàn)場”，博物館也可以利用這些手段發(fā)展會員數(shù)量、擴(kuò)大社會影響力。如：在微信上設(shè)置訂閱號，每日推送博物館最新消息；與百度地圖等導(dǎo)航軟件合作，當(dāng)人走近博物館時手機(jī)就能收到推送消息等。未來，網(wǎng)絡(luò)的力量將成為中國博物館發(fā)展會員的一大助力。

(五)“文創(chuàng)”推動博物館會員制發(fā)展

隨著我國對“文創(chuàng)”產(chǎn)品的關(guān)注，博物館可以邀請會員中的“能人”，甚至兒童參與館內(nèi)針對不同年齡段觀眾所作的不同的“文創(chuàng)”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮會員的主觀能動性，增加他們參與的興趣，使博物館成為國民教育的第二課堂和推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的積極力量。近期，文化部等部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對推動博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作作出了部署。可見，“文創(chuàng)”產(chǎn)品的開發(fā)不僅關(guān)乎我國文化事業(yè)的發(fā)展前景，也是我國“雙創(chuàng)”社會發(fā)展建設(shè)的重要一環(huán)。

正如大英博物館前任館長尼爾·麥克格瑞格先生所說：“會員對博物館來說是很重要的事情。因?yàn)橹挥泄娬J(rèn)為博物館是屬于自己的，他們才可以像使用自己家里的圖書、自己的東西一樣去用這些東西。參觀博物館應(yīng)該是公民普通生活中的一部分”[5]博物館會員制能給予會員的不僅僅是超值的服務(wù)和身份地位的體現(xiàn)，更多的是一種責(zé)任與義務(wù)。當(dāng)博物館會員制的理念真正深入人心之時，也是我國博物館事業(yè)迎來發(fā)展繁榮的時期。

注釋：

文中所引用各博物館會員條例，皆出自該博物館官方網(wǎng)站的會員章程。

[1]中國博物館數(shù)量達(dá)4692家年參觀人數(shù)約7億人次[EB/OL].鳳凰網(wǎng)轉(zhuǎn)自新華網(wǎng):http://news.ifeng.com/a/20160519/48799611_0.shtml.

[2]馬絕塵.會員制促銷的方法、實(shí)例和技巧[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2002,16(5):123-125.

[3]陳為.20世紀(jì)初期中國博物館志愿者及會員制度初探[J].中國博物館,2012(3):28.

[4]常莉.中外博物館會員管理差異性研究與借鑒[M].現(xiàn)代商業(yè),2011: 286.

[5]劉禮福.上海博物館會員制現(xiàn)狀解讀[N].中國商報(bào),2007-07-09:2.

[責(zé)任編輯：郭杏芳]

StudyonOriginCurrentSituationandDevelopmentofMuseumMembership

Wu You

(ShanxiUniversity,Taiyuan030006Shanxi)

Museums reflect the history of human civilization development, is the display and collection for human material civilization and spiritual civilization. Membership system is an important platform for museums to dock with social needs, which is also the key link to promote and improve the museum organization system. This paper analyzes the status and problems of domestic museum membership system, comparing with different development models of Chinese and Western museum membership systems, forecasts and prospects the future development of domestic museum membership system in order to show a clear path to the development of Chinese museum membership system.

Membership; Current situation and problem; Future trend; Museum

2017-07-06

吳 悠，男，河北武強(qiáng)人，文物與博物館專業(yè)碩士研究生。研究方向：文物與博物館。

G269.23

：A

：1672-1047(2017)04-0083-05

10.3969/j.issn.1672-1047.2017.04.24