□梁華偉吳挺壯楊魯筱（.河南理工大學體育學院河南焦作454000；.河南理工大學工商管理學院河南焦作454000）

樹立我國高校體育品牌賽事之探驪

□梁華偉1吳挺壯1楊魯筱2（1.河南理工大學體育學院河南焦作454000；2.河南理工大學工商管理學院河南焦作454000）

以高校的體育賽事為研究對象，采用文獻資料、專家訪談等研究方法，通過研究發(fā)現(xiàn)，高校的體育賽事較多，但是賽事開發(fā)力度不夠，賽事包裝略顯粗糙，缺乏具有品牌效應(yīng)的賽事；提出樹立精品理念、強化品牌意識、加強場館建設(shè)等建議，為樹立高校體育品牌賽事提供理論依據(jù)。

高校體育品牌賽事

國務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出，要“以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事?！比罕婓w育賽事相對于競技體育賽事來說缺乏眼球效應(yīng)，尤其是在明星參與體育綜藝項目的影響下，難以有影響力，更難建立有知名度的品牌。然而，群眾體育賽事，對于推進全民健身、營造全民健身氛圍至關(guān)重要。國家大力引導(dǎo)和支持全民健身，激發(fā)體育社會組織等的社會力量，積極舉辦群眾性體育賽事活動，在這個背景下要強化群眾體育賽事的策劃和安排，從而立足于科學的營銷策略來構(gòu)建這類賽事的品牌，以增強吸引力出發(fā)激發(fā)它的潛力和空間。

各級各類體育賽事的發(fā)展是中國體育市場的發(fā)展逐步趨近于成熟的必然結(jié)果，雖然在內(nèi)容形式方面十分豐富，但是整體的賽事質(zhì)量參差不齊，賽事包裝水平不高，品牌效應(yīng)的賽事受到了群眾的廣泛關(guān)注。在數(shù)量方面高校體育賽事很多，但是大部分賽事水平不高，與主辦方有著極深的關(guān)系。他們?nèi)狈愂缕放苹囊庾R，賽事包裝不足，對于市場開發(fā)的力度也不夠，導(dǎo)致人們對賽事的了解關(guān)注度不高，從而導(dǎo)致賽事層次低迷一直無法提升。因此，要立足于高校體壇品牌賽事，積極構(gòu)建一批優(yōu)秀的體育工作者，是需要面對和解決問題的當務(wù)之急。

1、推進高校品牌賽事構(gòu)建的意義

1.1、有利于擴大高校知名度

高校發(fā)展，離不開對外宣傳。品牌賽事，正是這樣一個窗口，強化學校對外宣傳，通過這個窗口實現(xiàn)高校與網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體的共同發(fā)展，從而將學校的風貌和學子的風采向別人展示出來，有利于高校和社會以及學生之間的溝通、聯(lián)系，為提升學校知名度有效地擴大了信息量容量，在無形之中使學校的口碑很好、無形資產(chǎn)增值。

1.2、有利于強化與企業(yè)的合作、開拓高校體育市場

體育賽事的開展需要良好的宣傳途徑和資金的支持，而企業(yè)恰恰手握資金，實現(xiàn)企業(yè)與高校之間的合作，進行宣傳的同時互惠互利。要開拓高校體育市場，強化與企業(yè)的合作尋求宣傳發(fā)展窗口，無疑是很好的契合。目前許多企業(yè)在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，在尋找新一輪的經(jīng)濟增長點，他們將越來越多的注意力投向體育。此外，企業(yè)產(chǎn)品需要有針對性，玩有途徑來推廣、宣傳。而體育正好也承擔著產(chǎn)品銷售的任務(wù)，是一個很好的途徑。所以，企業(yè)可以以贊助體育為方式，通過廣告宣傳，與高校合作來獲得經(jīng)濟效應(yīng)。

1.3、有利于增強大學生之間的合作與凝聚力

無論是作為運動員直接參，還是作為觀眾間接參與到體育比賽中，在無形之間他們都會形成一比賽或者加油助威形式的團體。在參與體育的過程，人們可以獲取極佳的團隊體驗，這是與其他行業(yè)相比所具備的獨特優(yōu)勢，也是很少有的特殊經(jīng)歷。體育，不僅是一項娛樂和休閑活動，還類似于家，有利于他們與團體其他成員交往合作，產(chǎn)生親密關(guān)系，從而實現(xiàn)自我一致、協(xié)同作戰(zhàn)的感覺。

1.4、有利于深化高校體育體制的改革

高校體育，作為社會體育重要的組成部分，作用發(fā)揮很關(guān)鍵。但是學校體育經(jīng)費來源渠道和資金投入不足，主要是依賴于財政拔款，相對有限的情況下導(dǎo)致體育場地設(shè)施短缺，甚至許多體育設(shè)備老化現(xiàn)象嚴重，也嚴重制約了體育賽事的開展，從根本上來制約了大學生的體育需求。因此，要立足于實際情況積極開發(fā)高校體育賽事品牌，并將品牌推向市場，在一定程度上有利于拓寬學校體育資金獲取的途徑來源，對推進高校體育體制改革有著積極的意義。

2、我國高校品牌賽事的現(xiàn)狀分析

2.1、組織機構(gòu)豐富與精品賽事匱乏的矛盾

目前立足于我國高校來說，各級各類體育賽事繁多，所涉及的領(lǐng)域廣，但是從根本上來說真正的精品賽事十分缺乏。中國大學生籃球聯(lián)賽，旨在發(fā)展高?；@球，為社會培養(yǎng)出優(yōu)秀的籃球人才。中央電視臺CCTV5等電視頻道，每年都會現(xiàn)場直播部分重要場次的比賽。聯(lián)賽大約是在1996年開始醞釀，1997年得以建立章程，CUBA影響力非常大，僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽CBA。但是，偏向于大眾和基層的像CUBA這樣的精品賽事非常少。這與組織機構(gòu)薄弱有關(guān)系，許多高校，既沒有體育協(xié)會，體育俱樂部也十分匱乏，舉行比賽都會或多或少受到限制，大都是校內(nèi)賽事缺乏觀眾和市場，賽事水平無法滿足學生觀看的需要。

2.2、品牌聯(lián)想與觀眾忠誠度的問題

歷史和傳統(tǒng)，在一定程度上來說是形成品牌價值的重要組成成分。對體育來說這種關(guān)系更為明顯和更顯得重要，它使無形資產(chǎn)可以升值。人們對歷史和傳統(tǒng)的聯(lián)想，以及對文化的解讀，在一定程度上提高了人們對賽事的認同感，并增強情感投入程度為人們與品牌認知實現(xiàn)溝通聯(lián)系提供了條件?？駸崆蛎詡儯瑢δ切┯兄L期勝利歷史球隊有高度的集中，要將那些重要的時刻融入到體育賽事中，就要結(jié)合自身和對球隊的感覺，在一定程度上，球迷對球隊認識還不足，品牌聯(lián)想不足，對時空的一種可觸摸的感覺越來越迷茫，球迷所接觸的只不過是額外的差異化價值。然而這些東西，在瞬息萬變的今天，變得彌足珍貴。

2.3、體育場地設(shè)施不足以支撐體育品牌

品牌的價值是無形的，體育場地設(shè)施對于品牌賽事的作用非常明顯，這是無形的，要采取措施將它以有形的形象反應(yīng)出來，才能將品牌的無形價值表現(xiàn)出來。所以，面對體育場地設(shè)施建設(shè)舉足輕重的位置來說，體育場地設(shè)施沒有很好地融入到體育品牌構(gòu)建中，內(nèi)涵和形象不夠豐富。比如，老特拉福球場，與曼聯(lián)這支歷史悠久、戰(zhàn)績顯赫的足球隊之間的關(guān)系。提起鳥巢，我們就會情不自禁想起2008年北京奧運會。體育場地設(shè)施，在一定程度上與體育賽事的品牌屬性聯(lián)系十分密切。目前，我國高校的體育場地設(shè)施正在向好的方向發(fā)展，正在不斷的改善，尤其是一些名校。他們承辦過大型比賽，資金雄厚，體育場館水平較高。但是，以綜合體育場為例，場地設(shè)施建設(shè)嚴重不足，沒有立足于品牌賽事的作用，從根本上無法滿足廣大學生日益高漲的體育需求與高水平賽事的需求。這無疑也成為樹立品牌賽事的一個障礙。

2.4、賽事缺乏個性和特色

現(xiàn)代創(chuàng)意學“教皇”——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。品牌從某種意義上說，因為它極其鮮明的個性和特色才可能發(fā)展成為品牌，只有特色品牌才能牢牢地吸引觀眾，才能讓人印象深刻。但是，高校體育賽事目前缺乏鮮明的個性和特色，體育賽事基本上千篇一律，除了項目不同之外，組織模式、方式等都忽略了大學生善變求新的特點，沒有立足于他們充滿朝氣的個性進行探索。甚至為了追求體育運動成績，在運動員參賽資格上做手腳，大大降低了學生參與的積極性，制約了體育品牌的構(gòu)建。

2.5、賽事定位陳舊，缺乏“精品”意識

一直以來，賽事主辦方將比賽定位為豐富校園體育文化生活、提升學生身心健康和促進校內(nèi)交流，賽事目標簡單陳舊、沒有與時俱進，沒有意識到提升賽事精品程度將會擴大賽事影響力和提升影響力，缺乏策劃包裝賽事的意識和能力，造成精品意識不足，沒有將賽事影響力和價值最大化。

3、樹立品牌賽事的思路與對策

3.1、構(gòu)建體育精品

高校體育要構(gòu)建體育精品必須樹立精品賽事意識。首先，要從上至下，樹立精品至上并貫徹落實“精品”概念。立足于外在形象，深入到內(nèi)涵精神體現(xiàn)強化體育賽事賽前策劃、宣傳工作，推進體育比賽安排與結(jié)束后的總結(jié)工作，多方位結(jié)合學校特點提升體育賽事的精品形象。要突顯體育之上的精神，立足于文化追求深入挖掘體育內(nèi)涵，向社會傳達體育文化和積極向上的體育價值觀，以豐富多樣的文體活動也契機為消費者與贊助商之間提供相互溝通的機會，確保讓參與者、贊助企業(yè)和運動員自己滿意，實現(xiàn)雙贏的目的。

3.2、創(chuàng)新體育賽事儀式

體育賽事儀式，在一定程度上代表了人們對體育賽事關(guān)注的行為模式和程序。要精心設(shè)計體育賽事儀式，引導(dǎo)和幫助人們快速進入到體育文化價值宣傳的某種情感狀態(tài)中來，實現(xiàn)普通的比賽的創(chuàng)新，將其與激動人心的情景聯(lián)系起來，著力培養(yǎng)大學生對賽事的感情，與參賽隊之間保持交流和特殊的感情，引導(dǎo)球迷與球隊或賽事之間積極溝通，建立聯(lián)系紐帶。以奧運會為例，開幕式和火炬的采集與傳遞充分展現(xiàn)了這一特點，揭幕儀式、開賽儀式以及獲勝后的慶功典禮儀式等。

3.3、推進體育賽事市場精準定位

要樹立品牌，就必須推進體育賽事準確無誤的市場定位。我國高校體育賽事雖然起步晚、發(fā)展水平相對較低，與社會各類職業(yè)隊相比存在著一些問題。但是要推進體育賽事的市場開發(fā)，著眼于大學生無收入但消費意識高的特征重新定位群體。一方面，參賽者要將必須頑強拼搏、自強不息等精神展現(xiàn)出來。另一方面，要激發(fā)市場開發(fā)者的作用，在經(jīng)營活動中以球迷為核心，采取措施創(chuàng)造豐富獨特的經(jīng)歷，增強球迷感受的同時通過傳媒支持與球迷之間的溝通聯(lián)系，并積極將這種體驗傳播給傳媒受眾，為高校構(gòu)建獨特的體育品牌形象奠定基礎(chǔ)。

3.4、加強高校場地設(shè)施建設(shè)

體育場地設(shè)施，在樹立體育品牌賽事過程中，有著不可替代的作用。首先，要采取措施使學校領(lǐng)導(dǎo)認識到體育的重要性，承辦高水平體育賽事，加強學校對外宣傳和聯(lián)系。同時，加強場地設(shè)施建設(shè)推進觀眾的參與，與參與者時刻保持緊密聯(lián)系引導(dǎo)體育品牌維持與消費者的品牌忠誠度。此外，體育場地設(shè)施整體形象應(yīng)與企業(yè)品牌形象含義保持一致，這有利于雙方進行長久的合作。

3.5、加強賽事策劃團隊建設(shè)

比賽需要人員組織實施完成，一場成功的比賽更是需要專業(yè)組織策劃人員與團隊來支撐與完成。高校體育賽事眾多，承辦部門由學校體育部門、團委、學生會等眾多部門參與，但是精品賽事需要的是一個專業(yè)團隊來專門負責包裝策劃賽事。成立一支由體育專業(yè)人士、宣傳專業(yè)人士、策劃專業(yè)人士等組成的團隊尤為重要，并組織部分特長學生加入進來，形成相對完善的體系，規(guī)范化的操作流程，分工明確，各司其職，是樹立精品賽事不可或缺的重要組成部分。

3.6、以平常人的參與傳遞運動熱情

群眾體育賽事以往更多的是沿用競技體育賽事的活動模式開展，在參與人數(shù)、規(guī)模和影響力上略顯不足。賽事主辦方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新思路，讓學校普通學生和業(yè)余選手成為關(guān)注的對象。普通學生可以像專業(yè)運動員一樣，真實體驗到在賽場上，在聚光燈下，在閃光燈下的感受，加深他們對于體育功能和價值的認識。與此同時，媒體通過深度挖掘草根達人的故事，充分展現(xiàn)了他們對項目的熱愛，分享了他們的勵志故事，對推動全民健身運動產(chǎn)生深遠影響。

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梁華偉（1978-），男，河南焦作人，副教授，碩士，研究方向：體育人文社會學。