楊 揚(yáng)

(云南中醫(yī)學(xué)院，云南 昆明 650500)

中醫(yī)藥院校校園文化品牌培育的探索與實(shí)踐

楊 揚(yáng)

(云南中醫(yī)學(xué)院，云南 昆明 650500)

分析中醫(yī)藥院校校園文化品牌培育的現(xiàn)狀和不足，闡明校園文化品牌培育的價值和意義，并以云南中醫(yī)學(xué)院的實(shí)踐為例，提出校園文化品牌培育的策略，即校園文化品牌的定位和培育路徑。為中醫(yī)藥院校打造富有中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，彰顯自身特色和優(yōu)勢的校園文化品牌創(chuàng)新項目提出相應(yīng)的建議。

校園文化；品牌特色；培育策略；中醫(yī)藥院校

品牌是一種商業(yè)用語，是人們對于企業(yè)、產(chǎn)品及其文化價值的判斷、理解和認(rèn)知。從品牌的內(nèi)涵上來說，品牌至少包含三個方面，即“感知”、“傳播”及文化[1]。品牌源自與品牌相關(guān)者在心理層面的一種自我感受，其通過傳播，使“傳播者”和“接受者”之間在思想、情感、意識等方面達(dá)成一種共享的境界，而這種境界離不開品牌自身的文化功效?；趯ζ放频恼J(rèn)知，品牌和校園文化二者在本質(zhì)上存在互通的元素，校園文化凝練了一所學(xué)校在辦學(xué)過程中的特色、理念與目標(biāo)，是一個復(fù)雜的文化體系，也是學(xué)校的核心價值精神所在。因此，在校園文化建設(shè)中引入品牌概念，就是將意識領(lǐng)域內(nèi)無形的校園文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌建設(shè)，通過文化品牌的培育和經(jīng)營解決校園文化建設(shè)中的各種問題，使校園文化真正成為培育、孵化學(xué)生的精神來源，在提升校園文化內(nèi)涵，推動校園文化向縱深發(fā)展，彰顯校園文化形象，提升校園吸引力方面發(fā)揮著不可估量的作用。本文分析了中醫(yī)藥院校文化品牌的現(xiàn)狀和不足，提出校園文化品牌培養(yǎng)的策略，為中醫(yī)藥院校打造富有中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，彰顯自身特色的校園文化品牌提出相關(guān)建議。

1 校園文化品牌的內(nèi)涵及特征

校園文化品牌是校園文化的特色標(biāo)識及價值體現(xiàn)。從廣義上來講，“校園文化品牌”的內(nèi)涵相當(dāng)廣泛，包括多年積累的學(xué)校的名稱、標(biāo)識，還包括一批學(xué)貫中西的學(xué)者、名師、人文氣氛、校園環(huán)境、建筑等。從狹義上講，校園文化品牌是指學(xué)校在長期發(fā)展中形成的相對穩(wěn)定的、特色鮮明的校園文化項目[2]，它具有廣泛的影響力和知名度，是校園文化內(nèi)涵、價值和精神的體現(xiàn)。

由于校園文化是學(xué)校通過對社會文化的選擇、吸收并結(jié)合自身積淀而形成的個性化的文化結(jié)構(gòu)，大學(xué)校園文化品牌亦相應(yīng)呈現(xiàn)出三個突出特征。一是校園文化品牌的自生產(chǎn)性。從空間層面上看，校園文化是以“校園”為特定范圍的，不同院校具有不同的時空記憶；從心理層面看，校園文化是在師生群體認(rèn)同的基礎(chǔ)上形成的，不同院校具有不同的文化基因。因此，校園文化品牌表現(xiàn)出鮮明的個性特征，很難被其他同類院校模仿和復(fù)制，因而具有較高的標(biāo)識性。二是校園文化品牌的延續(xù)性。校園文化一方面體現(xiàn)了學(xué)校的歷史積淀，學(xué)校自身的歷史發(fā)展軌跡對校園文化品牌的培育具有非常重要的塑形作用；一方面又體現(xiàn)了特定的地域氛圍和時代特征。校園文化并非孤立存在，它與校外的社會文化不停地進(jìn)行物質(zhì)、信息和能量的交流[3]。因此，校園文化品牌不是一成不變的，它會隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著學(xué)校的變化而變化，需要不斷對其進(jìn)行維護(hù)管理及價值延伸。三是校園文化品牌的累積性。校園文化品牌的構(gòu)建不是一兩年時間就可以完成的，俗話說“十年樹木，百年樹人”，真正的品牌不是一蹴而就的，需要長時間的孵化[4]。一所大學(xué)要形成富有內(nèi)涵的校園標(biāo)識系統(tǒng)，需要以環(huán)境建設(shè)為依托，把學(xué)校的核心精神、傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀等融入校園的總體布局和各種硬件設(shè)施中，把學(xué)校的理念、特色融入學(xué)校的人才培養(yǎng)、學(xué)科組織建設(shè)和文化活動載體中，通過不斷凝練具有標(biāo)志性的校園精神和校園文化特色，并進(jìn)行“物化”和“固化”后，形成較為穩(wěn)定和系統(tǒng)的文化品牌格局。四是校園文化品牌的認(rèn)可性。品牌不僅意味著自身具有的品質(zhì)及受眾得到的獨(dú)特價值，還包括受眾對其所傳達(dá)的價值觀、文化傾向的體驗與認(rèn)同，因而校園文化品牌必須通過廣泛傳播，得到受眾的理解和認(rèn)可之后，才能更加凸顯品牌的獨(dú)特文化價值和文化功效。

2 中醫(yī)藥院校校園文化品牌培育現(xiàn)狀

根據(jù)教育部思政司近年來對高校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果的評選結(jié)果，雖然醫(yī)學(xué)院校校園文化建設(shè)優(yōu)秀成果所占比例有所增多[5]，但與綜合性院校和其他單科型院校相比，在校園文化品牌建設(shè)和培育上，仍然處在探索階段。一些醫(yī)學(xué)院校借鑒了商業(yè)品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，通過對品牌的打造，以突出和強(qiáng)化醫(yī)學(xué)院校校園文化的特色。在這方面探究較早的是溫州醫(yī)學(xué)院，其對校園文化品牌的實(shí)施路徑和策略均作了經(jīng)驗性的總結(jié)，著力打造的《名醫(yī)故事會》在2007年還入選了浙江省第一批高校校園文化品牌[6]?？傮w來看，醫(yī)學(xué)院校特別是中醫(yī)藥院校校園文化活動多、品牌少，雖然不約而同強(qiáng)調(diào)了“中醫(yī)文化”、“特色”等關(guān)鍵詞，但對校園文化品牌的理解不盡相同，品牌的競爭力還嚴(yán)重不足。

2.1 缺乏品牌意識與品牌定位

當(dāng)前，隨著中醫(yī)藥院校對校園文化重視程度的不斷提高，各院校都對建設(shè)特色校園文化進(jìn)行了一些探索與實(shí)踐，但構(gòu)建校園文化品牌的意識不強(qiáng)，組織實(shí)施環(huán)節(jié)薄弱，校園文化活動具體實(shí)行過程中存在盲從、雷同及重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象，校園文化活動數(shù)量多而雜，表面熱鬧實(shí)則參與者興趣不大。這些都使校園文化活動的效果大打折扣，沒有真正發(fā)揮文化育人的作用。此外，校園文化活動大都附屬在學(xué)生管理部門，在實(shí)施操作時也沒有和其他相關(guān)教學(xué)科研部門協(xié)同合作，這在很大程度上使得校園文化建設(shè)與中醫(yī)院校的人才培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、教學(xué)科研等脫節(jié)，沒有真正發(fā)揮出學(xué)校的辦學(xué)特色和優(yōu)勢。對校園文化缺乏合理的品牌定位，極大地限制了校園文化品牌的培育和功能發(fā)揮。

2.2 缺乏品牌的核心內(nèi)涵和實(shí)效性

校園文化品牌構(gòu)建的目的是為學(xué)生的成長與發(fā)展服務(wù)。這決定了校園文化品牌在培育之初，就要融入學(xué)生專業(yè)發(fā)展、能力提升與素質(zhì)拓展的需求。部分中醫(yī)藥院校對校園文化品牌的構(gòu)建仍然停留在紙上談兵的階段，對校園文化品牌的理解概念化、片面化，只注重外表品牌而忽視內(nèi)涵品牌，將缺乏內(nèi)涵的單一文化項目包裝成所謂的品牌項目，造成一些所謂的校園文化品牌活動徒有外表，缺乏品牌的核心內(nèi)涵和核心價值，缺乏被公眾普遍認(rèn)可的內(nèi)在品質(zhì)[7]，因而激發(fā)不了學(xué)生的興趣，沒有真正發(fā)揮校園文化品牌的實(shí)效性。校園文化必須要有助于促進(jìn)學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展，有助于形成個性鮮明的學(xué)生觀、教師觀、教育觀，才能真正被標(biāo)識為品牌。

2.3 缺乏品牌系統(tǒng)規(guī)劃和品牌管理

校園文化品牌是一個系統(tǒng)文化項目，需要全面統(tǒng)籌考慮及長遠(yuǎn)地規(guī)劃。目前，部分院校對校園文化品牌內(nèi)涵的理解存在一定誤區(qū)，往往把校園文化建設(shè)局限于學(xué)生管理層面，把校園精神文化等同于思政教育，把校園行為文化解讀為學(xué)生的課外文化活動。其培育手段簡單、培育方法單一，缺乏校園文化品牌建設(shè)的系統(tǒng)性和前瞻性。還有一些院校在品牌培育上急于求成，把活動簡單累加視為品牌，不考慮品牌的實(shí)際運(yùn)行情況和延續(xù)性，缺乏品牌培育的長期戰(zhàn)略規(guī)劃及有效的監(jiān)督和反饋機(jī)制。對于新培育的校園文化品牌，必須有專門的機(jī)構(gòu)定期對校園文化進(jìn)行評價，并結(jié)合社會輿論的評價、學(xué)校師生的評論等，判斷其是否與學(xué)校的發(fā)展相適應(yīng)，是否彰顯學(xué)校自身特色，是否滿足全校師生物質(zhì)文化和精神文化的需求，并根據(jù)反饋結(jié)果，對校園文化品牌進(jìn)行不斷地完善與錘煉，在現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新的亮點(diǎn)，賦予品牌以新的內(nèi)涵和長久的生命力。

3 中醫(yī)藥院校校園文化品牌培育策略

3.1 校園文化品牌定位

品牌定位是指在綜合分析目標(biāo)市場環(huán)境與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個獨(dú)特價值地位的過程或行動[8]。培育校園文化品牌需要合理的定位，其中包括校園文化的品牌形象、品牌發(fā)展和品牌受眾三個維度的定位。品牌如果定位過高或過低都無法激發(fā)人們對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，也會使品牌效應(yīng)大打折扣。

3.1.1 形象定位

每所大學(xué)的歷史發(fā)展、地理環(huán)境、文化傳統(tǒng)和辦學(xué)理念不同[9]，這使得校園文化從創(chuàng)生之初就帶有學(xué)校的文化基因、歷史積淀及明顯的地域環(huán)境特色。但總體而論，中醫(yī)藥院校在品牌定位中必須要突出中醫(yī)藥文化特色。中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含著豐富的道德智慧，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。其倡導(dǎo)的“仁、和、精、誠”的核心價值理念能夠引領(lǐng)學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀和文化觀，提升師生對社會主義核心價值觀的文化認(rèn)同，也能幫助學(xué)生樹立堅定的醫(yī)德信念。因此，營造濃厚的中醫(yī)藥文化氛圍，使學(xué)生在所處的校園文化氛圍中接受文化的熏陶，這必然是中醫(yī)藥院校校園文化品牌定位的首要考慮因素。

3.1.2 發(fā)展定位

品牌的發(fā)展定位是指通過分析品牌的優(yōu)勢與劣勢、發(fā)展過程中機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而找準(zhǔn)自己的位置，以制定品牌發(fā)展的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，形成品牌的長遠(yuǎn)效應(yīng)。中醫(yī)藥院校在品牌定位中必須要突出校本文化及地域特色，將地域文化、校本文化與校園文化建設(shè)結(jié)合起來，盤活校園文化活動，以彰顯校園文化個性，深化校園文化內(nèi)涵，提升校園文化知名度，從而真正擺脫校園文化建設(shè)的趨同性與形式化，賦予校園文化以新的生命力。

3.1.3 受眾定位

品牌的受眾定位是指要分析品牌的受眾構(gòu)成及其特點(diǎn)，最終落腳點(diǎn)是要發(fā)揮校園文化“以文化之”的要義，為培養(yǎng)具有特色的中醫(yī)藥人才奠定基礎(chǔ)。這決定了中醫(yī)藥院校在品牌定位中必須要突出學(xué)術(shù)與實(shí)踐特色。校園文化品牌建設(shè)重點(diǎn)就是要以學(xué)術(shù)文化建設(shè)為核心，始終堅持教師和大學(xué)生雙重主體，圍繞學(xué)生素質(zhì)拓展、能力提升、專業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，形成一批融教育性、學(xué)術(shù)性、趣味性和服務(wù)性的品牌文化項目，弘揚(yáng)學(xué)術(shù)精神和實(shí)踐精神，為中醫(yī)藥院校營造良好的學(xué)術(shù)文化氛圍。

3.2 校園文化品牌培育路徑

3.2.1 依托學(xué)科優(yōu)勢，打造品牌特色

培育個性化的校園文化品牌必須挖掘特色和優(yōu)勢。中醫(yī)藥類院校中有的具有綜合優(yōu)勢，有的具有地域優(yōu)勢，有的是學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢，培育校園文化品牌就是要在特定領(lǐng)域內(nèi)依托自身優(yōu)勢，建設(shè)專業(yè)化的品牌，做到“人無我有，人有我精，人精我新，人新我特”。云南中醫(yī)學(xué)院在半個世紀(jì)的辦學(xué)過程中非常注重依托本校學(xué)科的專業(yè)優(yōu)勢與地域優(yōu)勢，形成了“植根云嶺，服務(wù)邊疆、立足中醫(yī)中藥，發(fā)展民族醫(yī)藥，培養(yǎng)德技雙馨人才”的辦學(xué)特色。學(xué)校注重將校園文化品牌與人才培養(yǎng)目標(biāo)統(tǒng)一起來，并積極在相關(guān)領(lǐng)域開展與教學(xué)、實(shí)踐、科研密切結(jié)合的高品位的校園文化活動。“國醫(yī)講壇”是學(xué)校著力打造的一項校園文化精品活動，目的是為師生們提供一個自由輕松的學(xué)術(shù)與思想交流的平臺。每場講座的內(nèi)容，都立足于云嶺和民族，與廣大師生的學(xué)習(xí)與生活密切相關(guān)，從學(xué)術(shù)理論、實(shí)踐創(chuàng)新到為人處世的智慧，使全校師生在與國醫(yī)大師面對面進(jìn)行思想交流時，不僅領(lǐng)略了大師的風(fēng)范，提高了自身的人文素養(yǎng)，也提升了中醫(yī)藥的文化自信，增強(qiáng)了為中醫(yī)藥事業(yè)奮斗的信心。此外，學(xué)校還進(jìn)一步探索開發(fā)民族及滇南特色中醫(yī)藥文化資源，打造蘭茂等中醫(yī)藥文化活動品牌，舉辦以“承岐黃薪火，納西醫(yī)精髓”為主題的中醫(yī)藥文化節(jié)暨杏林長廊活動，為校園文化品牌的塑形呈現(xiàn)新的亮點(diǎn)。

3.2.2 強(qiáng)化中醫(yī)藥文化，提升品牌價值

品牌的核心在其內(nèi)在價值。校園文化品牌必須有其明確的標(biāo)識性，才能彰顯自身價值，才能讓人對其產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。學(xué)校一直都秉承“承岐黃仁術(shù)、傳大醫(yī)精誠，弘滇南醫(yī)藥、濟(jì)蒼生健康”的辦學(xué)使命，緊緊圍繞中醫(yī)藥文化進(jìn)行特色校園文化建設(shè)。在校園整體布局方面以“秦磚漢瓦，天圓地方”為設(shè)計理念，校園中的五色五行廣場、陰陽太極圖體現(xiàn)了中醫(yī)理論核心陰陽五行學(xué)說；人工湖“葫蘆島”寓意“懸壺濟(jì)世、大醫(yī)精誠”的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)。此外，學(xué)校還有作為云南省中醫(yī)藥文化宣傳教育建設(shè)基地的民族醫(yī)藥博物館，有《滇南本草》的作者明代著名醫(yī)學(xué)家蘭茂的雕像。這些既彰顯了中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，又極具地域文化特色，使校園景觀成為滋生無聲教育力量的土壤，使服務(wù)設(shè)施成為提升校園文化品位的載體。在學(xué)生社團(tuán)方面，學(xué)校積極營造社團(tuán)的中醫(yī)藥文化氛圍，建設(shè)品牌化社團(tuán)。針灸推拿協(xié)會以“手法專業(yè)化，推拿生活化”為宗旨，弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)思想，發(fā)展針灸推拿特色文化；古籍研究協(xié)會通過研習(xí)中醫(yī)經(jīng)典古籍，守望中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化；漢服禮樂社以“興禮儀之邦，弘上國禮制，復(fù)民族華裳”為宗旨，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化與禮樂文明。這些學(xué)生社團(tuán)定位明確，有自身的核心價值，充分發(fā)揮了校園文化“春風(fēng)化雨，潤物無聲”的作用，增加了學(xué)生對于學(xué)校精神文化的認(rèn)同感和歸屬感。

3.2.3 創(chuàng)新文化活動，打造品牌項目

培育校園文化品牌必須推動校園文化創(chuàng)新項目的培育。校園文化的創(chuàng)新項目培育不是一般意義上的一次新的文化活動，它應(yīng)該具有豐富和深刻的內(nèi)涵，融思想性、學(xué)術(shù)性、藝術(shù)性、實(shí)踐性、自主性于一體[10]。針對校園文化活動隨意性大，活動多而不精，過分注重形式和結(jié)果而忽視活動內(nèi)容、過程以及質(zhì)量的問題，學(xué)校以育人為基礎(chǔ)，以傳承為落腳點(diǎn)，通過創(chuàng)新來拓展校園文化品牌建設(shè)的深度和廣度，并在原有的小項目上下功夫，研究主題，豐富其文化內(nèi)涵，開拓新項目。在實(shí)踐方面，學(xué)校舉辦“讀經(jīng)典、學(xué)經(jīng)典、用經(jīng)典”主題系列活動，以征文、知識競賽、悅讀會、手繪大賽等多種形式讓學(xué)生感悟經(jīng)典、活用經(jīng)典、傳承經(jīng)典，通過豐富多彩的活動和廣泛宣傳，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)中醫(yī)、愛中醫(yī)的自信與自豪。同時，學(xué)校開創(chuàng)性的實(shí)行了德育論文答辯，讓學(xué)生在答辯中對自己大學(xué)階段的思想道德、價值觀念、綜合素質(zhì)、擇業(yè)就業(yè)觀等方面的成長進(jìn)行全面回顧與總結(jié)，使學(xué)生身處其中，心有所動，營造出濃郁的愛國、愛校、愛中醫(yī)的文化氛圍，向?qū)W生傳遞了強(qiáng)大的正能量，強(qiáng)化了學(xué)生的自我激勵、自我調(diào)整意識，對于學(xué)生人文關(guān)懷心態(tài)的培養(yǎng)和自我教育發(fā)揮了重要作用。中醫(yī)藥院校必須要推陳出新，將校園文化活動做精做特，并且配合創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極開發(fā)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使校園文化品牌有具體有形的傳播載體。

3.2.4 注重品牌傳播，擴(kuò)大品牌影響力

中醫(yī)藥院校在打造文化品牌的同時，還要謀求品牌的營銷。目前校園文化品牌多數(shù)只停留在精神層面的認(rèn)同，沒有物化的標(biāo)識和符號，很難有明顯的宣傳效果。中醫(yī)藥院校首先要建立起校園文化的形象識別體系，把校園文化品牌形象要素進(jìn)行設(shè)計和整合，使品牌表層及深層形象通過統(tǒng)一的視覺識別符號展示出來，以提升品牌形象的社會認(rèn)同感。其次，要重視媒體的宣傳，包括對校園文化品牌的宣傳以及各種校園文化品牌活動的報道，讓公眾知曉并認(rèn)同學(xué)校的品牌文化，以提高品牌形象的知名度。特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，校園文化品牌的傳播，可以借助新的媒介，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念和方法，運(yùn)用微博、微信、微播、移動圖書館、視頻服務(wù)和在線交流等新媒體為校園文化品牌的傳播提供新的渠道，吸引更多的參與者，從而使品牌實(shí)現(xiàn)增值，也有利于提升校園文化品牌的競爭力。

總之，中醫(yī)藥院校要從自身特色出發(fā)，緊緊圍繞辦學(xué)目標(biāo)，有計劃、有組織地進(jìn)行校園文化品牌培育及文化營銷，打造富有中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，彰顯自身特色和優(yōu)勢的校園文化品牌項目，使之能夠引領(lǐng)大學(xué)校園文化實(shí)踐，對促進(jìn)校園文化的傳承和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)大學(xué)精神的提升，完成大學(xué)文化育人的根本任務(wù)起到重要的推動作用。

[1]王 鈞，劉 琴.文化品牌傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010.

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(本文編輯：閆云麗)

Exploration and practice on the cultivation of campus culture brand in traditional Chinese medicine university

YANG Yang

(TraditionalChineseMedicineUniversity，KunmingYunnan650500，China)

This paper analyzes current situation and deficiency of campus culture brand cultivation and explain the value and significance. Takes Yunnan University of Traditional Chinese Medicine as an example and put forward the strategy of cultivating campus culture brand. It includes the orientation and cultivation path of campus culture brand. Finally，it puts forward some suggestions on how to build the brand of the campus culture brand，which is rich in the connotation of traditional Chinese medicine，and to highlight its own characteristics and advantages.

campus culture，brand characteristics，strategy of cultivation，traditional Chinese medicine university

2017- 05- 16

10.3969/j.issn.1003-2800.2017.08.006

云南中醫(yī)學(xué)院2016年度教育科學(xué)研究課題：云南中醫(yī)學(xué)院特色校園文化品牌培育研究(YB160304)

楊 揚(yáng)(1983-)，女，云南昆明人，碩士，講師，主要從事中醫(yī)文化、醫(yī)學(xué)人文教育方面的研究。

R2-4

A

1003-2800(2017)08-0020-04