王艷雙

（遼寧廣播電視大學，沈陽 110034）

基于裝備制造企業(yè)視角下客戶關系管理研究

王艷雙

（遼寧廣播電視大學，沈陽 110034）

保持裝備制造企業(yè)在激烈的市場競爭中的長久優(yōu)勢至關重要，因此，對客戶關系管理理論進行研究梳理實為必要。本文在綜述客戶關系管理的內涵和基于裝備制造企業(yè)相關研究視角的基礎上，提出了客戶關系管理的理論構建，并指出了客戶關系管理的主要活動及其思維導向。

裝備制造；客戶關系管理；理論構建；客戶關系

隨著經濟全球化越演越烈，中國制造業(yè)進入新的轉型升級的發(fā)展階段。工信部自2010年以來，就機械工業(yè)基礎材料、基本部件制造工藝及產業(yè)振興等方面，相繼下發(fā)了實施方案、發(fā)展規(guī)劃，在機械基礎工業(yè)各個環(huán)節(jié)的全面發(fā)展上，提出了具體要求和整體戰(zhàn)略部署[1]；并于2013年11月發(fā)布了《機械基礎件、基礎制造工藝和基礎材料產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》[2]；工業(yè)和信息化部《裝備工業(yè)藍皮書》也指出，需采取四方面措施應對美國“再工業(yè)化”挑戰(zhàn)[3]；各企業(yè)深刻認識到，市場核心競爭力就是企業(yè)爭奪客戶的競爭，企業(yè)僅靠產品的價格和質量已經難以留住客戶，建立良好的客戶關系成為企業(yè)競爭制勝的一張王牌。

一、客戶關系管理研究綜述

（一）客戶關系管理的內涵

客戶關系管理被廣泛應用于企業(yè)管理中，這種管理與客戶之間的關系是一種商業(yè)策略的選擇?？蛻絷P系管理的應用與企業(yè)理念和企業(yè)文化價值的融合，是以客戶為中心，以支持有效的市場營銷為目標的銷售和服務過程。

客戶關系管理是一個綜合性的概念，它反映了人們在不同層面對客戶關系管理概念的理解。客戶關系管理是降低客戶關系的成本，增加銷售和營銷收入，拓展市場新渠道，提高客戶所需服務的標準，提升客戶滿意度、忠誠度和企業(yè)盈利能力，并在此基礎上進行評價評估的商業(yè)活動過程[4]。

（二）客戶關系管理的研究視角綜述

客戶關系管理的目的是利用信息技術和互聯網技術，整合營銷方式方法，為客戶、營銷和管理實施的溝通提供保障。國內外對客戶關系管理的要義有著不同的視角。

1.客戶關系管理是一種戰(zhàn)略管理。Gartner Group最早對客戶關系管理的定義為：“客戶關系管理是讓企業(yè)獲得利潤、讓客戶滿意的一種商業(yè)戰(zhàn)略。”AmdtDirk也認為，客戶關系管理戰(zhàn)略由三部分組成，新客戶帶來的固定客戶，防止客戶流失和客戶管理的模式、方法、主要客戶、客戶忠誠度、客戶維護。

2.客戶關系管理是一種價值觀念。Graham指出，建立一個以“價值為根本”的客戶認知理論是客戶關系管理的一個重要概念，客戶價值是客戶關系驅動的本質，不僅有較大的直接影響，也決定了客戶的滿意度和對產品和企業(yè)的認同和信心。有的學者也認為，企業(yè)應該在管理運營中始終堅定客戶關系管理是“以客戶為中心”的理念。

3.客戶關系管理是一種營銷策略。Hurwitz集團認為，在生命周期的不同階段，客戶對企業(yè)的認可程度、感知程度、期望程度以及企業(yè)對客戶的判斷角度、互動方式、策略運用等方面也存在差異。因此，企業(yè)必須在每個階段客戶期望的效益價值基礎上，保持不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，才能立于不敗之地。

4.客戶關系管理是一種信息工具。Reinhold Rapp博士認為，客戶關系管理是由網絡、服務、管理、決策組成的技術管理和應用過程。SPA公司認為，客戶關系管理是利用現代信息手段對客戶數據的分析和管理，建立起企業(yè)與客戶之間的數字實時互動的交流管理系統(tǒng)。

5.客戶關系管理是一種系統(tǒng)方案。認為客戶關系管理（CRM）緊跟客戶需求和組織架構的轉變，與供應鏈管理（SCM）、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）相輔相成，緊密結合，已成為當代很多企業(yè)最具創(chuàng)造力的商場攻略。

二、裝備制造企業(yè)視角下客戶關系管理相關理論構建

“中國客戶關系管理方法論（China CRM Methodology）”首先由國內CRM較具權威性的機構CRCC（CRM Research Center of China）提出并具體系統(tǒng)闡述，它根據當前中國企業(yè)發(fā)展現實，集中和發(fā)展了客戶關系管理的概念、形式、理念和操作方法，為企業(yè)發(fā)展提供了具有系統(tǒng)性和操作性的CRM理論依據，以及明確具體的CRM產品營銷方案、客戶需求和類型化實例方面的科學指導與建議[5]。

(一)關于客戶營銷理論

影響較大的客戶營銷理論有客戶生命周期理論、關系營銷、一對一營銷、數據庫營銷等。客戶關系生命周期分為陌生期、建立期、考察期、成長期、成熟期和衰退期等六個階段。關系營銷建立起一個集供應商、物流企業(yè)、分銷商、客戶、同業(yè)者、職能部門等互動聯系的關系網。一對一營銷是為客戶提供量身打造的產品或服務的營銷活動。數據庫營銷是通過搜集、整理、積累和整合大量客戶信息，運用信息技術手段，制定針對性地營銷策略。

（二）關于客戶滿意理論

客戶滿意度是指客戶滿意程度的高低?？梢岳斫鉃榭蛻魧ζ髽I(yè)、產品或者服務的期望值，因此，滿意度是相對意義上的概念，企業(yè)通常以企業(yè)和行業(yè)調研為基礎，重點關注行業(yè)現狀與趨勢和市場進入與營銷策略，將客戶滿意度和員工滿意度直接同企業(yè)的有形經營結果即市場份額、收入、盈利性聯系起來，對實際操作具有重要的營銷指導意義。

（三）關于客戶忠誠理論

客戶忠誠度反映了客戶對企業(yè)的偏愛程度，因客戶對企業(yè)產品質量、價格、服務等方面產生感情，形成長期重復購買的狀態(tài)?？蛻糁艺\程度可以用金字塔形象地表示：最底層是重鉛層級，客戶對企業(yè)的熱情和忠誠度持續(xù)下降，客戶正在流失；第二層是鋼鐵層級，經常性重復購買，進而成為其惟一的服務者；第三層是黃金層級，企業(yè)必須格外重視核心客戶；最上層是鉑金層級，處于該層級的客戶忠誠度最高，企業(yè)要分別采取不同的服務策略。

（四）關于客戶信用管理理論

客戶信用管理是防范商業(yè)風險的最佳手段，通過識別、分析和評估客戶信用風險，有效控制客戶風險，用最經濟科學合理的辦法全面處理客戶風險，從而使在銷售最大化的前提下讓收款風險達到最小的管理活動。客戶信用調查的主要方法有銀行征信法等。

三、裝備制造企業(yè)客戶關系管理的主要活動

裝備制造企業(yè)客戶關系管理的主要活動可以歸納為支持性、基礎性、組織性、業(yè)務性和技術性等活動。

（一）支持性活動

支持性活動是指企業(yè)內部各個部門之間相互支持的包括企業(yè)文化、領導者管理理念、戰(zhàn)略規(guī)劃、監(jiān)管方式、運作機制等商業(yè)及業(yè)務活動。如企業(yè)管理者往往作為企業(yè)發(fā)展支撐結構的一部分，對各項業(yè)務的重視程度直接影響著下一步的進展情況和成功與否。人力資源管理與企業(yè)的發(fā)展密切相關，在招聘、選拔、聘用、培訓、評價、管理等激勵活動是保障企業(yè)一切活動順利開展的前提條件。這些活動支持著企業(yè)每一項具體活動的正常開展，推進企業(yè)整個價值鏈全面順利運行。

（二）基礎性活動

基礎性活動是指對企業(yè)內部分析的基本功能和競爭優(yōu)勢判斷的實施過程。企業(yè)首先要確定客戶的各種價值和各項功能，其次要合理識別各個價值的指標體系，最后構成具有自身特點和特色的連鎖價值鏈。從而積極維護企業(yè)價值、客戶關系管理、客戶信息等方面的活動，支持企業(yè)一系列的決策過程，保持穩(wěn)定的客戶溝通線和客戶群。

（三）組織性活動

組織性活動是指企業(yè)采取連續(xù)的閉環(huán)控制方法在戰(zhàn)略實施的組織架構和流程設計中改善和發(fā)展不斷優(yōu)化的過程。企業(yè)的組織架構實際上可以理解為領導者決策權的劃分以及各部門分工協作、協同作戰(zhàn)的一個體系運作。對于企業(yè)來說，應得益于基本流程管理平臺的建設以及先進管理平臺的運作過程，得益于每個管理系統(tǒng)有效的整合，這樣，才可以有效地提高企業(yè)各項活動的實施效果。

（四）業(yè)務性活動

業(yè)務性活動是指企業(yè)通過內部基本價值的體現。通過產品功能品質的提取，采取合適的定價策略和適當的營銷措施，在適當的分銷渠道進行合理銷售，不斷完善營銷制度，以自身價值鏈來繼續(xù)吸引新客戶的開發(fā)，用最合理的成本換來最后的凈價值，構建完善的成本管理體系和價值網，并將最終形成最為可靠、完整的價值鏈。

（五）技術性活動

技術性活動也被稱為技術開發(fā)和設計研究。是指客戶信息通過調查、收集、記錄、更新、分析、分類、營銷、運用現代技術、網絡技術、電子商務、智能集成等技術，記錄企業(yè)在市場營銷和銷售過程中和客戶發(fā)生的各種活動，并整合成各種不同類型的數據模型，形成數據庫營銷系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現以客戶為中心的商業(yè)模式。

綜上所述，客戶關系管理的思維導向存在兩點，一是必須以營銷思想與信息技術為兩翼，以營銷思想為支撐，以信息技術為保障；二是必須主動地、有選擇地建立客戶關系。

[1]中國齒輪專業(yè)協會.中國齒輪行業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要[G].北京:中國齒輪專業(yè)協會,2010:1-17.

[2]中國模具工業(yè)協會.工信部發(fā)布“機械基礎件、基礎制造工藝和基礎材料產業(yè)‘十二五’發(fā)展規(guī)劃”[J].模具制造.2012（1）:4-5.

[3]董峰,鄧繼躍,隆學武,張曉剛.裝備工業(yè)藍皮書[M].北京:北京聯合出版公司,2013.

[4]烏爾瓦希?毛卡爾，哈林德爾?庫馬爾?毛卡爾.周潔如.客戶關系管理[M].北京:中國人民大學出版社,2014.

[5]王永貴等.客戶關系管理的研究現狀、不足和未來展望[J].中國流通經濟,2004（6）:28.

（責任編輯：郭玉偉）

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1007-421X（2017）02-0075-03

遼寧遠程教育學會課題：客戶關系管理應用于校企合作管理機制的研究課題編號：2016XH02—18。