陳路遙 許 鑫

（華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部 上海 200241）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游者越來越多，旅游目的地的口碑也成為了旅游者非常關(guān)注的問題。游客在出游后，通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來表達(dá)和分享旅游體驗(yàn)，所以也有越來越多的旅游者利用網(wǎng)絡(luò)搜集旅游信息。有數(shù)據(jù)表明，會(huì)通過專業(yè)旅游網(wǎng)站來分享出游經(jīng)歷的用戶占比近30%，網(wǎng)絡(luò)游記成為旅游者旅游行為和旅游體驗(yàn)的最直觀反映。

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者基于自身旅游體驗(yàn)主動(dòng)發(fā)表的文字作品，可以分為很多類型，包括以記錄行程為主的記敘型游記、以抒發(fā)感情為主的抒情型游記、以描繪景物景觀為主的寫景型游記和通過游記來說明道理的說理型游記。不管是何種類型的游記，都是旅游者對(duì)旅行的記錄，都能從中提取出旅游者的經(jīng)歷與體驗(yàn)。有學(xué)者對(duì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論兩種途徑所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，結(jié)果表明這兩種途徑的數(shù)據(jù)具有相對(duì)一致性，所以通過對(duì)游記文本進(jìn)行分析，可以從中把握旅游目的地在旅游者心中的形象以及了解旅游者的行為偏好等，為旅游目的地未來的管理與營銷提供引導(dǎo)和借鑒，從而可以進(jìn)一步提高旅游質(zhì)量，在景點(diǎn)和旅游者之間形成共贏。

一、網(wǎng)絡(luò)游記文本的相關(guān)研究

網(wǎng)絡(luò)游記是旅游者基于自身旅游體驗(yàn)主動(dòng)發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)中、主要描述旅行過程和感受的文本，相比于問卷調(diào)查和訪談，其更能夠代表和反映出游客的真實(shí)態(tài)度。也正因?yàn)榇?，目前國?nèi)外以互聯(lián)網(wǎng)游記文本為數(shù)據(jù)源或研究對(duì)象的旅游研究越來越多，主要可以分為對(duì)旅游景區(qū)的研究和對(duì)旅游者的關(guān)注這兩類，涉及旅游目的地形象、旅游流研究、旅游者體驗(yàn)、旅游者動(dòng)機(jī)、官方與游客間差異等領(lǐng)域。

對(duì)于通過游記來研究旅游景區(qū)，不少學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游記在表達(dá)和反映旅游者對(duì)目的地形象感知方面發(fā)揮著重要作用，如易婷婷、楊昆等運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)西藏游記樣本進(jìn)行了質(zhì)性分析，探討旅游者對(duì)西藏旅游目的地形象的感知；還有徐小波等基于攜程網(wǎng)近5年的上萬條網(wǎng)絡(luò)文本，對(duì)49個(gè)“中國優(yōu)秀旅游城市”形象感知作了對(duì)比分析；張高軍等運(yùn)用質(zhì)性研究的文本分析法，通過網(wǎng)絡(luò)日志研究游客對(duì)華山形象的感知；郭風(fēng)華等以新浪博客游記為數(shù)據(jù)源，結(jié)合內(nèi)容分析與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)方法，研究了成都鄉(xiāng)村旅游地形象認(rèn)知特征；也有學(xué)者通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，研究古鎮(zhèn)旅游形象感知，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展提供了參考。

對(duì)于旅游目的地，除了形象感知之外，還有對(duì)旅游流的研究，有學(xué)者對(duì)景區(qū)之間景點(diǎn)的共現(xiàn)進(jìn)行分析，如姚占雷等對(duì)游記中呈現(xiàn)的景點(diǎn)共現(xiàn)次數(shù)和烈度指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，揭示了華東地區(qū)首批國家5A級(jí)旅游景區(qū)內(nèi)熱門景點(diǎn)的分布狀態(tài)以及共現(xiàn)關(guān)系，提出了相應(yīng)的營銷策略建議。還有學(xué)者對(duì)旅游線路進(jìn)行了研究，如劉冰等以新疆為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，在整體網(wǎng)和個(gè)體網(wǎng)兩個(gè)層面探尋旅游線路形成的內(nèi)在機(jī)理。還有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)游記文本與官方文本進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)官方與游客關(guān)注的異同，如梁保爾等人以構(gòu)成上海歷史街區(qū)的12個(gè)歷史文化風(fēng)貌區(qū)作為研究對(duì)象，以官方宣傳文本和網(wǎng)絡(luò)游記文本為數(shù)據(jù)源，對(duì)各歷史文化風(fēng)貌區(qū)關(guān)注次數(shù)與共現(xiàn)次數(shù)等多重指標(biāo)進(jìn)行了分析，探尋官方與游客的關(guān)注偏好及共現(xiàn)偏好差異所在；又如滕茜等人基于相關(guān)旅游網(wǎng)站和新浪博客的網(wǎng)絡(luò)游記及官方旅游部門發(fā)布的要聞動(dòng)態(tài)文本，以上海市3A級(jí)以上景點(diǎn)為研究對(duì)象，研究游客感知角度和政府旅游部門宣傳角度下上海旅游景點(diǎn)的冷熱差異，有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的營銷和發(fā)展策略。

對(duì)于旅游者本身，游記能最直觀地反映出其行為、心理及滿意度等，所以有不少學(xué)者以游記為研究對(duì)象，對(duì)旅游者的旅游行為和體驗(yàn)進(jìn)行分析研究。如胡傳東等以網(wǎng)絡(luò)騎行游記為素材，采用內(nèi)容分析法，從騎行動(dòng)機(jī)、感知維度、高峰體驗(yàn)及拍照指數(shù)4個(gè)方面，研究了騎行游客對(duì)川藏線風(fēng)景道的旅游體驗(yàn)規(guī)律及其特點(diǎn)；藺國偉等以西藏為研究對(duì)象，從潛在赴藏旅游者角度，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)潛在赴藏旅游者從眾行為的影響模型，并對(duì)其加以實(shí)測(cè)，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)潛在赴藏旅游者從眾行為有顯著影響；周曉貞等以川藏騎行旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)之間呈現(xiàn)耦合關(guān)系；趙振斌對(duì)網(wǎng)站論壇游記進(jìn)行分析，總結(jié)出了太白山背包客的行為特征。

可見，網(wǎng)絡(luò)游記文本已經(jīng)成為旅游研究的主要數(shù)據(jù)來源之一，但是已有研究在方法和研究角度上略顯單一。在研究方法上，目前學(xué)者多采用內(nèi)容分析法，只有少數(shù)學(xué)者結(jié)合了詞頻統(tǒng)計(jì)以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行分析。在研究角度上，大多只聚焦于游記整體本身，有少數(shù)學(xué)者將官方文本和游記進(jìn)行比較，對(duì)游記的趨勢(shì)變化情況進(jìn)行分析的研究還很欠缺。基于此，本文將以網(wǎng)絡(luò)游記文本為研究對(duì)象，首先對(duì)景點(diǎn)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，研究景點(diǎn)的熱度特征以及景點(diǎn)特征隨著時(shí)間變化的演變特點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘分析，結(jié)合顯性主題和隱性主題特征，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于蘇州園林景點(diǎn)形象的感知特征和關(guān)注點(diǎn)，以及其隨著時(shí)間演化的變化。

二、研究方案

根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告，攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)這3家網(wǎng)站在2015年的在線度假旅游市場(chǎng)中，交易份額均名列前茅，同時(shí)也是廣大游客喜愛使用的旅游網(wǎng)站，因此可以認(rèn)為從這3家網(wǎng)站中所采集的游記數(shù)據(jù)具有一定的覆蓋度，對(duì)其進(jìn)行分析所得到的結(jié)果具有代表性與高可信度。因此本文選擇從攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽旅游網(wǎng)上采集游客的游記文本，以5A級(jí)景區(qū)蘇州園林為研究對(duì)象，共采集游記文本3 860篇，游記文本的時(shí)間跨度為1999年至2014年末。

本文所采用的研究方法主要涉及詞頻統(tǒng)計(jì)分析、情感分析、LDA主題生成模型、TF-IDF特征詞分析以及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法。其中，分詞方法采用的是相關(guān)研究中普遍用到的Jieba分詞，選擇的是jiebaR庫中的混合模型分詞引擎，并結(jié)合自定義詞表和停用詞表對(duì)蘇州園林旅游文本進(jìn)行分詞。對(duì)每篇游記文本進(jìn)行分詞之后，進(jìn)一步對(duì)詞的出現(xiàn)頻度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本文中情感分析是將一段游記文本作為一個(gè)研究單位，結(jié)合業(yè)內(nèi)和自定義情感詞詞表、否定詞詞表、程度詞詞表、停用詞詞表等，來判定某單位的正負(fù)面的情緒值。

TF-IDF（term frequency–inverse document frequency）是一種用于信息檢索與數(shù)據(jù)挖掘的常用加權(quán)技術(shù)。TF-IDF實(shí)際上是TF*IDF，TF是詞頻，IDF是逆向文件頻率。TF表示詞條在文檔中出現(xiàn)的頻率。這表明一個(gè)字詞的重要性隨著它在文件中出現(xiàn)的次數(shù)成正比增加，但同時(shí)會(huì)隨著它在語料庫中出現(xiàn)的頻率成反比下降。其主要思想是：如果某個(gè)詞或短語在一篇文章中出現(xiàn)的頻率TF高，并且在其他文章中很少出現(xiàn)，則認(rèn)為此詞或者短語具有很好的類別區(qū)分能力。有很多學(xué)者基于TF-IDF的統(tǒng)計(jì)計(jì)算來進(jìn)行研究，如進(jìn)行文本相似度量的分析、進(jìn)行網(wǎng)頁關(guān)鍵詞的抽取以及學(xué)科核心期刊特征的分析等。

而LDA（Latent Dirichlet Allocation）是一種文檔主題生成模型，也稱為一個(gè)3層貝葉斯概率模型，包含詞、主題和文檔3層結(jié)構(gòu)。它是一種非監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以用來識(shí)別大規(guī)模文檔集或語料庫中潛藏的主題信息。如阮光冊(cè)提出了基于LDA主題發(fā)現(xiàn)模型結(jié)合HowNet知識(shí)庫進(jìn)行信息分析的方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行主題發(fā)現(xiàn)的研究。又如唐曉波等構(gòu)建了基于微博熱度的LDA模型，對(duì)微博熱點(diǎn)進(jìn)行挖掘研究。

基于以上方法，本文對(duì)游記的分析主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

首先對(duì)景點(diǎn)特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，研究景點(diǎn)的熱度以及景點(diǎn)特征的時(shí)間演化。在時(shí)間演化視角中，將不同年代的游記文本分為不同文本集，通過TF-IDF分析發(fā)現(xiàn)游記文本在不同時(shí)間段內(nèi)的差異，探究用戶對(duì)蘇州園林旅游討論主題的變化。

然后以全部游記樣本作為一個(gè)整體，進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘分析。采用顯性的詞頻主題分析與隱性的主題發(fā)現(xiàn)相對(duì)比與結(jié)合的研究方法，對(duì)景區(qū)整體形象的感知特征進(jìn)行分析。再聚焦于空間視角，選取部分代表性園林為研究對(duì)象，將包含園林對(duì)象的評(píng)論句提取出來之后，進(jìn)行分詞與統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步形成描述園林特性的園林網(wǎng)絡(luò)圖。再結(jié)合各園林的情感分析與負(fù)面評(píng)論主題感知，可以得到各園林游記中游客的關(guān)注點(diǎn)信息，為各個(gè)園林的未來旅游發(fā)展提供借鑒和方向。

三、景點(diǎn)特征描述性統(tǒng)計(jì)

1. 景點(diǎn)的熱度特征

首先對(duì)蘇州園林各景點(diǎn)在游記中的被提及情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，反映各景點(diǎn)在游客中的熱度特征。蘇州市政府在2015年8月公布的首批《蘇州園林目錄》共包括了33處蘇州園林，其中對(duì)外開放的園林有19處，本文即對(duì)這19處蘇州園林在游記中的被提及情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在這19處蘇州園林中，滄浪亭、獅子林、拙政園和留園并稱蘇州四大名園，代表著宋、元、明、清4個(gè)朝代的藝術(shù)風(fēng)格。而拙政園、留園、網(wǎng)師園和環(huán)秀山莊作為蘇州古典園林的代表早已于1997年被列為世界文化遺產(chǎn)；滄浪亭、獅子林、耦園、藝圃和退思園作為蘇州古典園林的擴(kuò)展項(xiàng)目也于2000年被列為世界文化遺產(chǎn)。提及這19處蘇州園林的游記篇數(shù)以及提及總次數(shù)情況如表1所示。

表1 各園林被提及情況統(tǒng)計(jì)Tab.1 The mentioned numbers of the gardens

可以看出，蘇州四大名園的出現(xiàn)率整體排名靠前，三大名園占據(jù)了前3位。其中，拙政園是旅游游記中出現(xiàn)最多的園林，說明被稱為“中國園林之母”的拙政園在旅游群體中具有較高的知名度，幾乎成為前往蘇州旅游游客的必游景點(diǎn)。而在蘇州四大名園中稍弱的是滄浪亭，從游記中可以看出，旅游者們認(rèn)為滄浪亭的名氣不如其他三大名園，且相對(duì)來說，園子難尋并且小，存在著停車?yán)щy等問題，而且有不少游客在游記中寫道，前往滄浪亭時(shí)，園子正在修繕，但沒有暫停營業(yè)提示也沒有提前公告。這些都可能是造成滄浪亭口碑不如其他三大名園，進(jìn)而導(dǎo)致旅游人數(shù)較其他三大園林少的原因。排名較靠前的除了四大園林和網(wǎng)師園等私家園林以外，還可以看到寺觀園林也頗受游客歡迎，寒山寺、北寺塔、西園這3個(gè)寺觀園林的被提及次數(shù)緊隨四大園林之后，這說明旅游者在設(shè)計(jì)路線時(shí)，不僅會(huì)考慮景點(diǎn)本身的名氣，還會(huì)考慮園林的搭配，避免園林的相似性帶來審美疲勞。同時(shí)還可以看到，園林之間的熱度存在著較大的差異性。四大園林最受游客歡迎，其后是知名度較高的寺觀園林，而之后的一些園林在3 860篇游記中的被提及篇數(shù)占比還不及5%，在游客群中知名度較小，流量也相對(duì)較小。特別是環(huán)秀山莊，早于1997年就被列為世界文化遺產(chǎn)，但其被提及篇數(shù)僅在2.5%左右，游客流量、知名度與其園林實(shí)際價(jià)值大大不符。

2. 景點(diǎn)感知特征的時(shí)間演化

下文通過TF-IDF值的統(tǒng)計(jì)計(jì)算，分析蘇州園林的旅游文本的內(nèi)容在不同時(shí)間段中的差異，以此發(fā)現(xiàn)隨著時(shí)間的演化，用戶對(duì)于蘇州園林旅游所討論的主題的變化。在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理時(shí)，因?yàn)?999—2004年的游記數(shù)據(jù)量較小，且均來自攜程網(wǎng)，所以將1999—2004年的游記數(shù)據(jù)合并為一個(gè)文本，一共有11個(gè)文檔。分別計(jì)算每個(gè)文檔中詞語的TF-IDF值，以此比較游記內(nèi)容在時(shí)間維度上的差異。按照統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截取每個(gè)時(shí)間段內(nèi)TF-IDF值排名前14位有意義詞語（見表2）。其中，“蘇州”一詞在各個(gè)時(shí)間段均排在第一位，不具有區(qū)分度，在表中省略。

表2 不同時(shí)間段游記的高TF-IDF值詞語Tab.2 High TF-IDF value words for different periods

從表2中可以看出，這些高權(quán)值的詞語主要表現(xiàn)了3個(gè)方面：蘇州園林景點(diǎn)本身的特征點(diǎn)、其他城市信息以及其他游覽點(diǎn)。

于蘇州園林景點(diǎn)本身特征而言，“門票”“建筑”“江南”的出現(xiàn)率較高，說明蘇州園林的江南氣息、建筑風(fēng)格以及門票價(jià)格是旅游群體的重要關(guān)注點(diǎn)。而蘇州園林的“歷史”關(guān)注是在2012年以后開始出現(xiàn)的，說明旅游群體在2012年以后比以前更在意蘇州園林的歷史底蘊(yùn)。

在其他城市信息方面，“上?！痹诿總€(gè)時(shí)間段均有出現(xiàn)，“杭州”只有在2005年沒有出現(xiàn)，說明上海與杭州這兩個(gè)城市與蘇州園林的游覽一直具有較高的聯(lián)動(dòng)性。特別是杭州的西湖景點(diǎn)，在2014年呈現(xiàn)出高顯示度，這說明在2014年，西湖與蘇州園林景點(diǎn)之間具有高聯(lián)動(dòng)性。除此之外，在2009年中出現(xiàn)了“南京”，在2013年中出現(xiàn)了“北京”，這說明南京與北京這兩個(gè)城市在既定時(shí)間內(nèi)與蘇州園林的游覽具有較強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性，但是是一種不穩(wěn)定的關(guān)系。

在其他游覽點(diǎn)方面，可以看到“博物館”一詞在2007年開始出現(xiàn)，其后除了2010年以外均有出現(xiàn)，這說明蘇州博物館（2006年10月建成開放）和蘇州園林博物館（2007年12月對(duì)外開放）對(duì)游覽者一直具有較高的吸引力。而同時(shí)，古鎮(zhèn)一直是與蘇州園林搭配的重點(diǎn)景點(diǎn)，特別是同里古鎮(zhèn)，只有在2013年沒出現(xiàn)在高權(quán)值排名中；而古鎮(zhèn)周莊只在1999—2004年間出現(xiàn)，說明2004年以前游客還喜歡搭配周莊與蘇州園林一起游玩，但其后這種喜好有所減少，轉(zhuǎn)而選擇其他古鎮(zhèn)。此外，還有一些蘇州著名的小吃古街在近幾年逐漸興起，進(jìn)入游覽者的視線。譬如“觀前街”在多個(gè)時(shí)間段有所出現(xiàn)，“山塘”街、“平江”路在2012年后的每一年中均有出現(xiàn)，說明游覽群體對(duì)于小吃古街的興趣在近幾年興起，特別是對(duì)山塘街的喜好保持了穩(wěn)定，對(duì)平江路的喜好逐年增加。

除此之外，還有“火車站”“酒店”“時(shí)間”等旅游要素也一直是旅游者們的關(guān)注點(diǎn)；游客們對(duì)蘇州園林的“感覺”也基本是“不錯(cuò)”的。而在其他方面，可以看到“關(guān)鍵詞”這一詞語在2010年出現(xiàn)，這是由于驢媽媽旅游網(wǎng)游記的固定格式所導(dǎo)致的，同時(shí)在2010年，驢媽媽旅游網(wǎng)的游記占據(jù)了整體游記的大部分，進(jìn)而導(dǎo)致了“關(guān)鍵詞”一詞在2010年的高顯示度。

總的來說，在時(shí)間演化視角中可以看到，1999—2014年的16年中，旅游者在游覽蘇州園林時(shí)的關(guān)注點(diǎn)是有所變化的。其中，人們對(duì)于火車站的關(guān)注度是逐漸降低的，特別是在2011年以后，“火車站”已經(jīng)沒有高顯示度。可見，隨著交通的發(fā)展，人們對(duì)于火車站的關(guān)注度，甚至是對(duì)交通出行的關(guān)注度都有所下降。同時(shí)，對(duì)酒店的關(guān)注度也在下降，這說明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們?cè)诼糜螘r(shí)對(duì)住與行具有更廣的選擇性，因而對(duì)住與行的關(guān)注會(huì)有所減少，轉(zhuǎn)而更多地去體驗(yàn)旅游本身的樂趣。在2012年以后，人們對(duì)于蘇州園林景點(diǎn)的歷史和小吃古街的興趣有所上升，這代表著人們?cè)诼糜蔚倪^程中，對(duì)于景點(diǎn)的歷史底蘊(yùn)和食物上的關(guān)注度在增加。相比較于這些有穩(wěn)定變動(dòng)趨勢(shì)的關(guān)注度，杭州與蘇州園林景點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)?？梢钥吹?，“杭州”在2008年以前具有一定的顯示度，但并不高，而在2009—2011年有所上升，但在近幾年轉(zhuǎn)而又有所下降。

四、景點(diǎn)形象的感知特征

1. 顯性主題特征

本文接下來對(duì)3 860篇游記文本進(jìn)行分詞處理，在利用自定義停用詞表將無意義的字詞剔除之后，對(duì)字詞的出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，將出現(xiàn)頻數(shù)排列前50位高頻詞繪制為如圖1所示的標(biāo)簽云?？傮w來說，出現(xiàn)頻數(shù)最高的這些字詞包含了游客們前往蘇州園林旅游的地域、景點(diǎn)、旅游的要素及心得等方面。其中，出現(xiàn)頻數(shù)最高的5個(gè)字詞分別是“蘇州”“園”“吃”“拙政園”和“上?！?，表明了與蘇州園林旅游最相關(guān)的城市地域信息，以及游客對(duì)“吃”這個(gè)要素的注重，還突顯出了拙政園在蘇州園林旅游中的重要地位。

圖1 游記文本顯性主題特征Fig.1 Dominant topic of the online travel notes

可以看到，在地域方面，除了“蘇州”本身，“上?！薄昂贾荨薄澳暇钡某霈F(xiàn)頻次也是比較高的，可見這3個(gè)城市與蘇州園林旅游的聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)：一方面，由于城市的地域分布所致，從上海、杭州、南京來蘇州園林旅游的游客是比較多的；另一方面，遠(yuǎn)道而來的游客來游覽蘇州園林時(shí)，往往會(huì)去附近的上海、杭州、南京多地旅游。特別是杭州的西湖出現(xiàn)頻度也很高，說明游客往往會(huì)一起游覽或比較蘇州園林和西湖。而在蘇州園林本身的景點(diǎn)游覽方面，拙政園、獅子林、留園和寒山寺這4個(gè)景點(diǎn)是被游客提及最多的景點(diǎn)，可以認(rèn)為這4個(gè)園林是游客流量最大的蘇州園林景點(diǎn)。同時(shí)，“博物館”的出現(xiàn)頻度也很高，一方面因?yàn)樘K州園林博物館緊鄰拙政園，游客們?cè)谟斡[拙政園時(shí)必然會(huì)注意到這個(gè)中國第一座園林專題博物館；另一方面，蘇州博物館作為首批國家一級(jí)博物館之一，對(duì)蘇州游客也具有極大的吸引力。而在景點(diǎn)細(xì)節(jié)方面，亭、塔、山、建筑和門這些要素是游客在游覽園林時(shí)所關(guān)注的細(xì)節(jié)之處，說明游客關(guān)注蘇州園林的建筑，特別是蘇州園林的亭子、塔和門。此外，“虎丘”“古鎮(zhèn)”“同里”“山塘”“周莊”“平江”“觀前街”的出現(xiàn)率也很高，這些景點(diǎn)往往是游客為了避免僅單一欣賞園林景點(diǎn)造成審美疲勞而搭配的其他景點(diǎn)。其中，虎丘因?yàn)橛小皡侵械谝幻麆佟薄皡侵械谝簧健钡拿雷u(yù)，且有宋代詩人蘇東坡寫下“到蘇州不游虎丘乃憾事也！”的千古名言，許多游客會(huì)慕名前去；還有古鎮(zhèn)，特別是同里古鎮(zhèn)和周莊也是游客們樂于與蘇州園林所搭配游玩的景點(diǎn)；而山塘街、平江路和觀前街這3條蘇州有名的小吃街確實(shí)是游客在游覽完園林之后的好去處。還可以看到，除了吃，“門票”/“票”、“火車站”/“車”、“酒店”/“住”、“時(shí)間”/“小時(shí)”/“分鐘”等這幾個(gè)旅游要素同樣是游客們的關(guān)注點(diǎn)。除此之外，在蘇州園林的游記中，“歷史”“江南”“晚上”也是游客們的特殊關(guān)注點(diǎn)，說明游客游覽蘇州園林注重其歷史，喜好其江南風(fēng)格，也喜愛在晚上時(shí)游覽欣賞夜景。

而在對(duì)蘇州園林景點(diǎn)的旅游感知方面，“不錯(cuò)”和“美”兩個(gè)字詞的出現(xiàn)頻度很高，說明游客對(duì)于蘇州園林旅游的總體評(píng)價(jià)頗高。

2. 隱性主題特征

通過以上詞頻統(tǒng)計(jì)信息可以發(fā)現(xiàn)蘇州園林旅游的顯性主題特征，接下來將用LDA文檔主題生成模型來發(fā)現(xiàn)游記中的隱形主題特征。圖2是通過LDA算法所生成的游記主題信息，不同象限代表不同的主題?？梢钥吹?，第一類主題是蘇州園林的風(fēng)景，四大名園均列其中。同時(shí)，園林的朝代、建筑也是游客們的關(guān)注點(diǎn)。而在顯式詞頻統(tǒng)計(jì)中沒看到的“荷花”在LDA主題生成模型中突顯出來，這說明蘇州園林中的荷花是景區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)。第二類主題更偏重于旅游要素，包括酒店、時(shí)間、公交等，以及與周邊城市和景點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)。第三類主題是蘇州除了蘇州園林以外的一些景點(diǎn)要素，包括蘇州水上樂園、蘇州金雞湖景區(qū)以及蘇州溫泉、蘇州主題公園等，說明游客在游覽蘇州園林之余，注重的是蘇州的城市休閑文化。第四類主題是游覽的一些情緒和心得，包括印象、心情等。

圖2 游記文本隱性主題特征Fig.2 Latent topics of the online travel notes

通過以上顯性主題和隱性主題分析可以看出，顯性主題分析展示出了游客在游覽中的多目的地出行，而隱性主題分析補(bǔ)充體現(xiàn)了不同目的地下游客的關(guān)注點(diǎn)。比如在園林類游覽時(shí)，兩種主題分析均突顯出了四大園林在游客中的名氣，但隱性主題生成模型能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)游客在游記中多有提及園林的朝代、花園、荷花以及建筑；在城市與交通中，除了上海、杭州、酒店與火車站這類信息以外，隱性主題分析還突出了公交等關(guān)注點(diǎn)；除此之外，隱性主題生成模型還突出了蘇州其他游玩項(xiàng)目，比如金雞湖景區(qū)、水上樂園、溫泉等；也體現(xiàn)出了游客游覽園林的心情等情懷感悟。即隱性主題分析更突出了游記中的細(xì)節(jié)。

綜上所述，在景點(diǎn)選擇中，游客多注意園林的性質(zhì)搭配，并多選擇名聲比較高的景點(diǎn)。除此之外，附近的城市、古鎮(zhèn)景點(diǎn)、小吃古街等都是游客在游覽蘇州園林時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。

3. 景點(diǎn)的主題分布特征

在以所有景點(diǎn)為整體進(jìn)行研究之后，接下來再從空間視角，以景點(diǎn)個(gè)體為研究對(duì)象，剖析游客對(duì)各園林的具體感知。筆者選取了6個(gè)最具代表性的蘇州園林，即拙政園、獅子林、滄浪亭、留園、耦園和網(wǎng)師園，對(duì)這6個(gè)園林分別作具體的情感分析和形象感知。

圖3是游客分別對(duì)拙政園、留園、獅子林、網(wǎng)師園、滄浪亭和耦園6個(gè)園林評(píng)價(jià)的情感分布情況。可以看到，游客對(duì)于蘇州園林的評(píng)價(jià)整體偏好，其中，對(duì)拙政園的負(fù)面評(píng)論比例最高，在26%左右；對(duì)網(wǎng)師園的正面評(píng)論比例最高，達(dá)到了98%。這表明在不考慮各園林游客流量的情況下，網(wǎng)師園更能使游客滿意。

圖3 各園林情感分布情況Fig.3 The emotional distribution of gardens

圖4是以上6個(gè)園林的描繪網(wǎng)絡(luò)，由通過截取游客評(píng)論文本分詞后的有意義高頻詞所形成。方形節(jié)點(diǎn)表示園林，圓形節(jié)點(diǎn)表示描繪詞，園林對(duì)描繪詞的指向表示游客在游記文本中大量地用該描繪詞來形容該園林?？梢钥吹?，各個(gè)園林之間既有一些共性特征，也有屬于自己所特有的園林特色與風(fēng)格。其中，最為突出的是“精致”一詞，每一個(gè)園林都有被游客強(qiáng)調(diào)其精致的評(píng)論，說明蘇州園林對(duì)游客的最大吸引力來自于其園林的精致，這也是被游客最為稱道的特色。其次在多個(gè)園林中都被普遍提及的是“布局”“小”和“人”，說明這些園林的布局、園林大小和人流量是游客們的關(guān)注重點(diǎn)，是游客們稱贊或者批評(píng)的要素。比如，去拙政園、獅子林、滄浪亭和留園的游客就比較在意園林中的人。具體來說，拙政園和獅子林中的人太多，而滄浪亭和留園的人比較少。除此之外，游客比較關(guān)注拙政園和獅子林的“門票”；游客普遍認(rèn)為網(wǎng)師園、耦園和滄浪亭屬于“精巧”型園林；其他“特色”、是否“值得”等都是游客們?cè)诙鄠€(gè)園林中所共同關(guān)注的特性；游客也多評(píng)價(jià)園林“美”和“不錯(cuò)”。

圖4 園林描繪網(wǎng)絡(luò)圖Fig.4 A descriptive network of the gardens

具體來說，拙政園是唯一一個(gè)在其他園林評(píng)論的游記文本中也多次被提及的園林，可以看到除了滄浪亭以外，其他園林對(duì)其的指向均具有高顯度。說明拙政園作為四大園林之首，在整個(gè)蘇州園林中都具有比較重要的地位，在游客口碑中也常作為被比較對(duì)象。而對(duì)其本身而言，可以看到，游客們對(duì)其的定位上升到“中國”水平，以及是具有“代表”性的“最大”的園林，具有“大氣”的獨(dú)特風(fēng)格；但相對(duì)的，其“70”元的票價(jià)讓很多游客覺得較“貴”。所以游客對(duì)拙政園的感知可以概括為3點(diǎn)：①園林大、美、好，不錯(cuò)；②門票定價(jià)70元，太貴；③人太多。

而獅子林的定位與拙政園之間存在著較大的差異。獅子林的“假山”，是由具有特色的“湖石”所形成，而其假山又構(gòu)成了“迷宮”，獅子林的這一特色讓很多游客覺得“好玩”“有趣”，同時(shí)又只要“30”元的門票，所以很多游客認(rèn)為去獅子林游玩是“值得”的。

與前兩個(gè)園林相比較而言，其余4個(gè)園林的知名度與游客流量會(huì)相對(duì)小一點(diǎn)，給予游客的也是不同的園林形象。留園對(duì)于游客而言，是“四大”“名園”的形象，講究“空間”的“藝術(shù)”；網(wǎng)師園對(duì)于游客而言，比較“小巧”，是蘇州“宅園”中“以少勝多”的造園“典范”；而耦園地處“小巷”“深處”，“三面”環(huán)水，給予游客的是“安靜”“寧靜”的印象，十分“美麗”。而游客認(rèn)為滄浪亭比較“古樸清幽”，“布局”在蘇州諸名園中“與眾不同”，尤其是其中的“復(fù)廊”極具“特色”。

可見，雖然這6個(gè)園林都是蘇州園林中的私家園林，具有精致的園林特性，但又各具特色。若想觀賞最大氣、最大的代表性園林則選擇拙政園；若想在園林中玩耍，注重有趣，則選擇獅子林；若想欣賞建筑，注重風(fēng)格布局特色等則可以選擇留園和網(wǎng)師園；若想尋求園林的安靜清幽，則可以選擇滄浪亭和耦園。

通過情感分析了解游客對(duì)于蘇州園林的總體評(píng)價(jià)可以知道，在游客對(duì)于蘇州園林的有感情評(píng)論中，正面評(píng)論占比接近90%，表明游客對(duì)于蘇州園林游覽的整體滿意度很高。通過分析游客的負(fù)面評(píng)論，可以發(fā)現(xiàn)游客在蘇州園林旅游中所產(chǎn)生的不滿意的地方，有利于園林在未來管理中進(jìn)行改善，繼續(xù)提高游客的滿意度。

圖5 負(fù)面評(píng)論主題特征Fig.5 Negative topics of the online travel notes

從圖5中可以看到，在游客的負(fù)面評(píng)論中，提及拙政園的特別多，說明這些負(fù)面評(píng)論很大一部分都來自于拙政園，這也與拙政園是游客流量最大的園林有關(guān)。同時(shí)，拙政園是四大園林之首，游客從園林知名度出發(fā)也會(huì)對(duì)拙政園抱有更高的期望值，根據(jù)心理學(xué)中的前攝抑制理論，游客也會(huì)更容易產(chǎn)生失望之感。特別是“頤和園”（典型皇家園林）在蘇州園林的游記中也出現(xiàn)了一個(gè)高顯示度，這說明對(duì)蘇州園林抱有負(fù)面情緒的游客，多會(huì)將蘇州園林這類私家園林與以頤和園為代表的皇家園林相比較。

總的來說，游客對(duì)于蘇州園林游覽的負(fù)面情緒主要集中在以下幾個(gè)方面：①人太多，園林擁擠，從“人”/“游人”/“游客”“人山人?！薄叭巳骸薄拔跷跞寥痢币约啊皵D”“擠滿”和“擁擠”等詞語都可以體現(xiàn)出，這是導(dǎo)致游客負(fù)面情緒的最大原因。②門票價(jià)格貴，特別是“70”這一詞的突顯，表明拙政園70元的票價(jià)是游客所認(rèn)為不值的。③部分游客對(duì)于導(dǎo)游有所不滿，也有部分游客認(rèn)為園林本身的意境已經(jīng)遭到了破壞。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)游記文本對(duì)旅游者選擇旅游目的地有較大影響，對(duì)旅游目的地的營銷、管理、規(guī)劃都有重要意義。本文集合了多個(gè)網(wǎng)站中的游記文本，分別從整體和個(gè)體的角度研究了旅游者眼中的蘇州園林，并對(duì)不同時(shí)間階段發(fā)表的游記進(jìn)行對(duì)比分析，觀測(cè)了旅游者對(duì)蘇州園林形象感知的動(dòng)態(tài)變化，以期為蘇州園林的科學(xué)合理發(fā)展提供參考。

（1）從旅游者基本特征來看，目前國內(nèi)赴蘇州園林的旅游者大多與杭州、上海和南京3個(gè)城市有關(guān)聯(lián)。可見，地理位置是影響赴蘇州園林旅游的重要因素。因此，在異地出行路線推薦上，可以把重點(diǎn)集中于這幾個(gè)城市。

（2）從認(rèn)知形象中的旅游資源來看，附近周莊、同里等古鎮(zhèn)，平江路、山塘街小吃文化街等在游客中人氣較高，在蘇州目的地形象塑造方面，可以重點(diǎn)宣傳蘇州園林及其附近豐富的旅游資源，對(duì)聯(lián)動(dòng)性線路和產(chǎn)品進(jìn)行營銷傳播，以滿足旅游者的多樣性體驗(yàn)需求。

（3）從情感形象和整體形象來看，絕大多數(shù)旅游者對(duì)蘇州園林的整體感知是積極的，他們認(rèn)為蘇州園林是“美”“不錯(cuò)”的。值得注意的是，在旅游者的描述中，“精致”“布局”“精巧”等詞在各園林描述中出現(xiàn)頻率很高，這表明蘇州園林精致巧妙的布局對(duì)旅游者有很強(qiáng)的吸引力，也是旅游者赴蘇州園林旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。因此，在宣傳中可以進(jìn)一步強(qiáng)化蘇州園林的精致形象，將旅游者對(duì)蘇州園林的好奇轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游需求。

（4）從旅游目的地認(rèn)知來看，赴蘇州園林旅游的游客主要集中在拙政園、獅子林等名氣大的園林，一方面說明這些園林的發(fā)展比較成熟，得到旅游者的普遍認(rèn)可；另一方面也存在著園林間旅游發(fā)展差距較大的問題，同時(shí)園林人流量過高反而影響了游客的滿意度。而如環(huán)秀山莊這類園林，雖然有著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，但是在游客中的熱度很低，人流量很小，各園林的發(fā)展極不平衡。從旅游資源角度講，各個(gè)園林資源既有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性又有差異性，如拙政園的大、獅子林的有趣、耦園的安靜、滄浪亭的清幽各具特色。因此，蘇州需要通過合理規(guī)劃與宣傳，充分發(fā)揮各園林的資源特色，利用有效營銷策略，強(qiáng)調(diào)各個(gè)園林的獨(dú)特性，并改善其旅游條件，以激發(fā)旅游者前往不同園林旅游，改變現(xiàn)有旅游線路供給過分集中的狀況。

（5）從認(rèn)知形象中的旅游配套服務(wù)來看，旅游者對(duì)蘇州園林旅游中的餐飲、住宿、交通等方面的關(guān)注度在減弱。從負(fù)面評(píng)論主題感知中可知，旅游者對(duì)配套服務(wù)的消極情感并不突出，僅有“導(dǎo)游”在其中具有一定的顯示度。因此，可以通過規(guī)范導(dǎo)游行為，提高導(dǎo)游質(zhì)量來進(jìn)一步提高蘇州園林旅游目的地形象。除此之外，在負(fù)面評(píng)論中可以看到，游客對(duì)于園林中人群擁擠和園林票價(jià)的定價(jià)抱怨比較多，特別是對(duì)于拙政園70元的票價(jià)，很多游客認(rèn)為偏貴，因此蘇州園林在完善價(jià)格機(jī)制以及相應(yīng)的價(jià)格營銷方式上還具有較大的提升空間。

［1］張珍珍，李君軼.旅游形象研究中問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的對(duì)比——以西安旅游形象感知研究為例［J］.旅游科學(xué)，2014，28（6）：73～81.

［2］易婷婷.網(wǎng)絡(luò)傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內(nèi)容分析［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2013，29（4）：84～88.

［3］楊昆，姬梅，陳婭玲.基于網(wǎng)絡(luò)游記的西藏旅游目的地形象探析［J］.旅游論壇，2013，6（3）：60～65.

［4］徐小波，趙磊，劉濱誼，等.中國旅游城市形象感知特征與分異［J］.地理研究，2015，34（7）：1367～1379.

［5］張高軍，李君軼，張柳.華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究——基于游客網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析［J］. 旅游科學(xué)，2011，25（4）：87～94.

［6］郭風(fēng)華，王琨，張建立，等.成都“五朵金花”鄉(xiāng)村旅游地形象認(rèn)知——基于博客游記文本的分析［J］.旅游學(xué)刊，2015，30（4）：84～94.

［7］王媛，許鑫，馮學(xué)鋼，等.基于文本挖掘的古鎮(zhèn)旅游形象感知研究——以朱家角為例［J］.旅游科學(xué)，2013，27（5）：86～95.

［8］姚占雷，許鑫，李麗梅，等.網(wǎng)絡(luò)游記中的景區(qū)共現(xiàn)現(xiàn)象分析——以華東地區(qū)首批國家5A級(jí)旅游景區(qū)為例［J］.旅游科學(xué)，2011，25（2）：39～46，72.

［9］劉冰，曾國軍，彭青.社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下旅游線路研究——以新疆為例［J］.旅游學(xué)刊，2013， 28（11）：101～109.

［10］梁保爾，潘植強(qiáng).基于旅游數(shù)字足跡的目的地關(guān)注度與共現(xiàn)效應(yīng)研究——以上海歷史街區(qū)為例［J］.旅游學(xué)刊，2015，30（7）：80～90.

［11］滕茜，楊勇，布倩楠，等.基于網(wǎng)絡(luò)文本的景區(qū)感知及互動(dòng)研究——以上海為例［J］.旅游學(xué)刊， 2015，30（2）：33～41.

［12］胡傳東，李露苗，羅尚焜.基于網(wǎng)絡(luò)游記內(nèi)容分析的風(fēng)景道騎行體驗(yàn)研究——以318國道川藏線為例［J］.旅游學(xué)刊，2015，30（11）：99～110.

［13］藺國偉，白凱.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)潛在赴藏旅游者從眾行為的影響［J］.人文地理，2015，30（6）：138～145.

［14］周曉貞，楊紅英，劉曉石.基于網(wǎng)絡(luò)游記的川藏騎行旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)分析［J］.旅游縱覽，2014（1）：204.

［15］趙振斌，黨嬌.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究［J］.人文地理，2011， 26（1）：134～139.

［16］黃承慧，印鑒，侯昉.一種結(jié)合詞項(xiàng)語義信息和TF-IDF方法的文本相似度量方法［J］.計(jì)算機(jī)學(xué)報(bào)，2011，34（5）：856～864.

［17］錢愛兵，江嵐.基于改進(jìn)TF-IDF的中文網(wǎng)頁關(guān)鍵詞抽取——以新聞網(wǎng)頁為例［J］.情報(bào)理論與實(shí)踐，2008，31（6）：945～950.

［18］蔣永新，孫愛莉.基于tf-idf方法的圖情學(xué)核心期刊學(xué)科特征分析［J］.情報(bào)資料工作，2009（1）：89～92.

［19］阮光冊(cè).基于LDA的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論主題發(fā)現(xiàn)研究［J］.情報(bào)雜志，2014（3）：161～164.

［20］唐曉波，向坤.基于LDA模型和微博熱度的熱點(diǎn)挖掘［J］.圖書情報(bào)工作，2014，58（5）：58～63.