許春曉 成 錦

（湖南師范大學旅游學院 湖南長沙 410081）

引言

旅游景觀是旅游活動憑借的環(huán)境對象，是旅游者選擇旅游目的地的重要吸引力源，是旅游景區(qū)賴以發(fā)展的客觀基礎。準確認知旅游者的景觀偏好特征，是旅游目的地精準營銷的基礎，因此，探索合理的分析方法從而有效識別旅游者景觀偏好特征十分重要。

景觀偏好是很多學者關注的問題，不同景觀會誘發(fā)不同的情感和生理反應，這是景觀偏好形成的心理條件，即景觀偏好是由于景觀感知而形成的旅游者態(tài)度，這種感知主要是視覺上的感知。景觀偏好具體可以從兩個角度探索成因：第一是從主體視角探討景觀偏好引致因素，如年齡、社會經(jīng)濟地位等旅游消費主體屬性對景觀偏好的影響；第二是從客體視角探討景觀偏好引致因素，如植被類型等資源客體屬性對景觀偏好的影響。景觀偏好研究的方法多種多樣，基本都遵循一個原則，即景觀偏好應該由觀景者自己來評判。能真實表達旅游者意愿的游客受雇傭拍攝法在20世紀70年代發(fā)展起來，但是其成本較高。為了降低成本，研究者嘗試使用了問卷調(diào)查法、場景可視化技術等方法，但研究結果的科學性受到一定質(zhì)疑。隨著技術進步，數(shù)碼相機得到普及，極大降低了攝影成本，而智能手機的出現(xiàn)則帶來了照片分享領域的徹底革新，基于旅游者自主拍攝和分享照片的研究方法，如游客自愿拍攝法、文本分析法、照相指數(shù)法等流行起來。游客自愿拍攝法的運用意味著分析材料從旅游者的被動選擇發(fā)展到自主選擇，文本分析法和照相指數(shù)法的嘗試則標志著評價的權利主體開始由分散的旅游者集中到研究者手中。在這個過程中，定性分析方法優(yōu)勢明顯，照片等資料也始終占據(jù)景觀偏好分析的重要地位。照片是拍攝者內(nèi)心世界的秘密，旅游攝影是旅游者對目的地的凝視行為，旅游照片的構圖、取景方式是旅游者對目的地的認知過程，研究者基于旅游照片可以把握旅游者對景區(qū)的關注度并用以剖析其景觀偏好。同時，伴隨著技術手段的進步，旅游者可以借助相關技術修改圖片以達到自己的預期，因此，照片既是旅游者對景觀客體的記錄，也是旅游者作為審美主體自主選擇的結果。

色彩是照片的重要表征，是攝影者情感世界的表達。處于不同的色彩環(huán)境和色彩背景下，個人的色彩情感、情緒也會發(fā)生改變，而這種情感和情緒就是一種偏好，比如不同的園林景觀色彩會帶給人們不同的心理感受，在所有的顏色中，紅色給人的刺激最大。因此，以游記照片為素材，將其作為審美主體認知景觀客體的工具，反映了旅游者對目的地景觀的直接審視，符合景觀偏好分析主客結合的要求。同時，研究者將游記照片與游記內(nèi)容相結合，可以分析旅游者情感傾向，體現(xiàn)旅游者的景觀偏好。此外，傳統(tǒng)的景觀分類方式多樣，容易使景觀歸類的結果產(chǎn)生多重屬性，而游記照片色彩的固定分類模式，如RGB色彩模式可將任意一種顏色定義成一組固定的數(shù)字，降低了景觀分類的難度，加強了景觀歸類的集中化趨勢，能實現(xiàn)歸屬的唯一性。因此，以游記照片色彩來反映旅游者的景觀偏好優(yōu)勢明顯。基于此，出現(xiàn)了專門分析旅游照片色彩的研究成果，如以游記照片色彩為素材揭示沙漠的審美價值。在目的地建設層面，以色彩地理學為理論指導，產(chǎn)生了大量有關目的地形象設計與景觀設計的研究成果和建設實踐，將色彩與旅游目的地吸引力建設密切地聯(lián)系了起來；更有深入的研究成果揭示了國際旅游者對我國城市目的地意象的色彩認知結構，后又有研究進一步結合扎根理論方法分析了旅游主體和景觀客體結合作用的色彩認知結構的形成機理。同時，旅游色彩營銷在旅游目的地形象推廣中大量應用，相關的理論與實踐探索成果不少。可見，色彩在旅游目的地營銷管理理論與實踐探索中的受重視程度不斷提升，以旅游者拍攝的照片作為景觀偏好分析工具這一方法已經(jīng)比較成熟。

古城旅游近20年來發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一批關注度高、影響力大的目的地，如鳳凰古城、麗江古城等。但是，古城旅游產(chǎn)品的區(qū)分度不鮮明，被替代的可能性大。在旅游景區(qū)新一輪競爭升級的過程中，特別是由于交通條件日益改善，使一批養(yǎng)在深閨人未識的古城古鎮(zhèn)開始以嶄新面孔進入旅游市場，增添了市場活力的同時，更帶來了競爭壓力。對于具有先發(fā)優(yōu)勢的已開發(fā)的古城旅游產(chǎn)品，如何有效識別自身獨特賣點，鑄造核心競爭力，是一項緊迫任務。本文嘗試使用色彩分析手段，通過網(wǎng)絡文本抓取旅游者發(fā)布的景觀照片，識別色彩結構，構造色彩與內(nèi)容對應體系，建立景觀偏好等級體系，對精準指導旅游目的地營銷實踐有一定的意義。

一、研究設計

1. 研究思路

本文選擇湖南省鳳凰古城旅游景區(qū)為研究案例地，基于網(wǎng)絡文本和照片素材，以色彩分析為技術手段，結合旅游者的游記照片和游記內(nèi)容，選擇表達旅游者正向情感的照片，參照RGB顏色標準，合理歸類照片色彩，建立照片色彩和景觀內(nèi)容的對應關系。在此基礎上，遵循出現(xiàn)頻度越高的色彩代表旅游者的偏好程度越高的原理，構建色彩網(wǎng)絡結構，剖析高頻單一色彩和組合色彩，并結合色彩與景觀的對應關系，分析旅游者的景觀偏好特征，科學構建旅游者景觀偏好等級體系。

2. 研究步驟

（1）景觀與色彩的對應關系

首先運用內(nèi)容分析法，遵循該方法的分析步驟，在研究問題、研究樣本和分析單元已經(jīng)確定的前提下，構建色彩分析類目，即色彩分類體系；在此基礎上，對照片色彩進行編碼，實現(xiàn)照片色彩的合理歸類；接著回歸照片內(nèi)容，深入總結景觀與色彩的對應關系，為下一步的研究奠定基礎。

（2）景觀偏好的中心度

主要使用社會網(wǎng)絡分析法。社會網(wǎng)絡的基本構成要素是節(jié)點和連接節(jié)點之間的關系，本文中社會網(wǎng)絡中的節(jié)點指照片中的不同色彩要素，而連接節(jié)點之間的關系指不同色彩在同一照片中出現(xiàn)。為實現(xiàn)景觀偏好的中心度分析，即實現(xiàn)色彩節(jié)點權利的量化，遵循節(jié)點的中心度值越高作用越顯著的原理。本文主要計算各個節(jié)點的特征值中心度（eigenvalue centrality）和點度中心度（degree centrality），同時綜合核心/邊緣分析（core/periphery）的結果，來判定各色彩要素在整體網(wǎng)絡結構中的地位。

（3）景觀偏好的共現(xiàn)特征

主要使用社會網(wǎng)絡分析法。在上一步驟已經(jīng)完成節(jié)點權利的量化之后，接著需要探索節(jié)點與節(jié)點之間的關系，也即單一色彩之間的組合情況，這種情況通常用共現(xiàn)來表達，主要是統(tǒng)計共現(xiàn)頻率，以頻率大小量化組合色彩的重要程度。

3. 研究案例地特征

湖南省鳳凰古城旅游景區(qū)具有獨特的文化底蘊。自從20世紀末鳳凰縣委縣政府啟動文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略后，鳳凰古城旅游業(yè)開始系統(tǒng)發(fā)展，憑借沈從文、熊希齡、黃永玉等名人而影響巨大，以“最美麗的小城”聞名于旅游市場。特別是21世紀初，鳳凰逐步建立市場機制，使景區(qū)所有權和經(jīng)營權分離，引進民營資本，以大型活動鼓動人氣，用事件營銷開啟市場，漸漸鑄造了“天下鳳凰”品牌，各類旅游新業(yè)態(tài)日漸興起，傳統(tǒng)建筑依次恢復，仿古建筑不斷新建，依托沱江發(fā)展的“一江兩岸”的休閑城市格局形成。酒吧業(yè)態(tài)的快速發(fā)展促進了古城夜景的全面打造，使其成為綜合型旅游目的地，成就了“鳳凰傳奇，營銷至上”的經(jīng)典模式。鳳凰古城一直是旅游者喜愛的、人氣最旺的旅游景區(qū)之一。以色彩分析為手段，探討旅游者對鳳凰古城旅游景區(qū)的景觀偏好，具有典型意義。

4. 研究素材與整理

螞蜂窩旅行網(wǎng)的用戶創(chuàng)造內(nèi)容和旅游大數(shù)據(jù)使其成為國內(nèi)最具代表性的自由行服務平臺，積累了超過1億的用戶，月活躍用戶數(shù)達8 000萬，取材螞蜂窩旅行網(wǎng)具有較高的數(shù)據(jù)信度。在螞蜂窩旅行網(wǎng)上以“鳳凰古城”“湘西”等為關鍵詞搜索游記，考慮到網(wǎng)站的選擇性推送以及游記內(nèi)容的更新，搜索時段包括2016年5～6月和2016年11～12月，選擇內(nèi)容完整、記敘詳盡的游記70篇。分析游記作者信息，男性占32.86%，女性占67.14%，女性多于男性；游記作者主要來源于廣東、北京、浙江、上海和湖南等地，與古城的主要客源地吻合。從這些游記中進行照片選擇，篩選原則包括：①照片要有相應的文字描述，反映旅游者的正向情感；②照片拍攝的景觀內(nèi)容清晰；③剔除內(nèi)容重復、多張照片組合而成的照片，最終獲得797張反映目的地景觀的游記照片，依次進行編號，構成本文的研究素材。

二、研究結果

1. 照片色彩與景觀對應關系

（1）色彩分析類目構建

色彩具有3個特性，即色相、純度和明度，是事物最顯著的外部特征之一。色彩認知具有跨文化相異性，因此文化因素是色彩分類的重要依據(jù)。彩色系和非彩色系是色彩最基本的分類，其中非彩色系包括黑、白、灰3色。相較于大量的復合色光，只有紅、橙、黃、綠、藍、青、紫7種色彩為單色光，且每種色彩具有特定的象征意義。城市色彩意象認知的研究將色彩分為橙、黃、綠、藍、紫、紅、棕、粉、白、黑和灰色。而根據(jù)旅游者心理感受，巴丹吉林沙漠照片的色彩則可分為3類：以藍色為主的冷色調(diào)，以黃色為主的暖色調(diào)，以及以綠色、白色、黑色和紫色為主的中性色調(diào)?？紤]國內(nèi)色彩分類的傳統(tǒng)方式，選取7種單色光，加上非彩色系列的黑色、白色和灰色以及棕色共11種色彩構成本文的色彩分類指標。

（2）色彩與景觀對應關系

運用Color Schemer Studio取色軟件對旅游照片進行取色，讀取顏色值（RGB強度值），實現(xiàn)色彩識別標準的量化，降低色彩分類的主觀性，提高分類結果的精準度。首先利用該軟件隨機生成取色方案，在每張照片上投放5個取色點，并對取色點位置進行適當調(diào)整，以保證取色點位于照片的主要景觀上，共獲得3 985個取色點。接著參考RGB顏色對照表，對每個取色點進行分析，合理歸置色彩類別，也就是內(nèi)容分析法的編碼過程。如某取色點的RGB值分別為130、130、130，在RGB顏色對照表中命名為“灰色2”，按照本文的色彩分類方案，將該顏色歸入灰色。值得注意的是部分照片由于后期處理改變了原有色彩，導致相同景觀在不同人眼中呈現(xiàn)不同色彩，本文將其視為旅游者對目的地的認知過程和對景觀色彩的期望境界。

旅游照片的色彩與旅游者的色彩審美密切相關，也與具體景觀有高度的關聯(lián)性。比照797張照片的景觀內(nèi)容，將色彩類別與景觀內(nèi)容進行關聯(lián)分析，同時依據(jù)色彩心理學的基本原理，對照旅游照片的意境，明確色彩的象征意義，建立起色彩、景觀、象征意義的對應關系（見表1）。以旅游照片中紅色要素為例，紅色要素分布在226張照片中，對這226張照片的景觀內(nèi)容逐一進行識別，發(fā)現(xiàn)照片中的紅色景觀包含：裝飾建筑的紅燈籠和油紙傘（整體畫面呈現(xiàn)出溫暖、溫馨的意境），穿著苗服拍照的旅游者（整體畫面呈現(xiàn)出熱鬧、喜慶的意境），天后宮和萬壽宮的外墻等（整體畫面呈現(xiàn)出莊重、肅穆的意境）。全面考量色彩要素、象征意義和代表景觀的對應關系，可以歸納出紅色要素的象征意義有溫暖、熱烈、喜慶和敬重，也反映了旅游者的審美偏好。

表1 色彩—景觀對應分析Tab.1 Analysis on colors compared with landscape

2. 景觀偏好的中心度

運用社會網(wǎng)絡分析方法，通過色彩分析進一步細致考察旅游者的景觀偏好，明確旅游者景觀偏好的層次結構。將3 985個取色點轉換為色彩要素構成的碼表，通過矩陣運算，可以轉置成為色彩要素與要素之間的共現(xiàn)關系。運用社會網(wǎng)絡分析軟件Ucinet的中心度模塊計算各色彩要素的特征值中心度和點度中心度，同時利用核心/邊緣模塊進行核心/邊緣分析，基于色彩要素探索旅游者對鳳凰古城的景觀偏好特征。

棕色的特征值中心度和點度中心度在11個色彩要素中均排名第一，處于色彩網(wǎng)絡的中心位置，其次是灰色、綠色和黑色，根據(jù)核心/邊緣分析結果，這4類色彩被歸為色彩網(wǎng)絡的核心層；白色、紅色、黃色、藍色、橙色、青色以及紫色則被歸入色彩網(wǎng)絡的邊緣層，可以認為旅游者更鐘情于象征古典、樸素、神秘的棕色、灰色、綠色以及黑色古城景觀（見表2）。結合色彩對應的景觀內(nèi)容進行詮釋：第一，鳳凰古城地處湘西土家族苗族自治州，吊腳樓作為苗族、土家族的傳統(tǒng)建筑，文化底蘊深厚，是古城旅游的核心吸引物之一，故而以吊腳樓為代表的棕色成為旅游照片的核心色彩；第二，作為歷史文化名城，鳳凰古城歷史悠久，擁有保存完好的古城墻、風雨橋、石板路、跳巖等景觀，這些景觀色調(diào)呈灰色，因而灰色成為了旅游照片的主要內(nèi)容；第三，鳳凰古城的夜游項目豐富，同時，鳳凰古城的亮化工程頗受旅游者關注，夜古城也成為了旅游者喜愛的景觀，黑色作為夜景照片的主要組成要素在旅游照片中得到了體現(xiàn)；第四，鳳凰古城緊靠南華山國家森林公園，沱江沿岸植被生長情況良好，綠色也自然成為旅游攝影的主要色彩之一。

表2 要素中心度統(tǒng)計Tab.2 Statistics of factor centrality

3. 景觀偏好的共現(xiàn)特征

根據(jù)矩陣共現(xiàn)情況，通過NetDraw軟件構建色彩要素網(wǎng)絡結構圖，可以實現(xiàn)色彩組合情況的分析。依據(jù)共現(xiàn)頻率，可將色彩的兩兩組合劃分成3個區(qū)間：第一個區(qū)間的共現(xiàn)頻率≥200，主要有“棕色+灰色”“棕色+綠色”“棕色+黑色”的組合方式；第二個區(qū)間的共現(xiàn)頻率介于100～200，主要有“棕色+白色”“棕色+紅色”“綠色+灰色”“白色+灰色”“灰色+黑色”“黃色+棕色”“綠色+白色”“黃色+黑色”“紅色+黑色”“紅色+灰色”等組合方式；第三個區(qū)間的共現(xiàn)頻率＜100，組合方式主要為“黑色+青色”（見圖1）。

分析共現(xiàn)頻率在200次及以上的色彩組合方式，可以發(fā)現(xiàn)旅游者更偏愛總體色調(diào)偏深的景觀，棕色作為建筑基底色在組合方式中出現(xiàn)頻率最高。其中，“棕色+灰色”“棕色+綠色”構造的是在沱江沿岸植被掩映下吊腳樓、風雨橋、古城墻等傳統(tǒng)民族建筑和歷史建筑相互組合的畫面，營造出濃厚的歷史文化氛圍；“棕色+黑色”反映的主要是沱江沿岸的夜景，是典型的現(xiàn)代審美景觀，可以說明在旅游者的審美認知中，鳳凰古城的歷史感與現(xiàn)代感都受到了他們的歡迎。

分析共現(xiàn)頻率介于100～200的色彩組合方式，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一些色調(diào)鮮明的畫面，如“棕色+紅色”“紅色+黑色”等組合方式，典型的就是紅色燈籠點綴暗色建筑的畫面，多出現(xiàn)在古城街巷中；如“黃色+棕色”“黃色+黑色”等組合方式，在特色小商品店和咖啡店中出現(xiàn)較頻繁，多是店內(nèi)燈光營造的意境所致；“紅色+灰色”“綠色+白色”“綠色+灰色”等組合方式常出現(xiàn)在色彩亮麗的苗族織錦、苗族服飾和苗族食物中，反映了少數(shù)民族的生活習性和特色，是多類景觀的集中體現(xiàn)，表現(xiàn)了旅游者對鳳凰古城人文景觀的偏好。也有“棕色+白色”“白色+灰色”等組合方式出現(xiàn)，主要呈現(xiàn)的是清晨沱江水霧等景觀，但是數(shù)量較少，說明這種自然景觀出現(xiàn)頻次較低，影響了旅游者的認知度。

共現(xiàn)頻率＜100的第三個區(qū)間展現(xiàn)出的多樣化組合色彩，表現(xiàn)了旅游者對鳳凰古城景觀的各類細節(jié)的關注，反映旅游者景觀欣賞的個性化傾向，也顯示了各種業(yè)態(tài)分享客源市場的特征。

圖1 色彩要素網(wǎng)絡結構Fig.1 Network structure diagram of colors

三、結論與討論

1. 研究結論

鳳凰古城旅游景觀偏好呈現(xiàn)明顯的等級結構，是一種“共性—個性”的結合體系，按照重要性可以分為3個層次。

（1）以“古色”為基底的聚焦類景觀群

棕色、灰色是鳳凰古城代表性建筑的基底色彩，是旅游者照片的核心內(nèi)容，是旅游者心目中“鳳凰”的代表色，印證著鳳凰古城的歷史文化遺存景觀已經(jīng)深入旅游者的心中，成為鳳凰的形象色。古城文化旅游發(fā)展良好，歷史建筑是對歷史文化的闡釋，從旅游照片中可以看到，鳳凰古城的吊腳樓、風雨橋、跳巖、古城墻、街巷等暗色調(diào)的傳統(tǒng)民族建筑和歷史文化建筑是旅游者最關注的景觀，反映了旅游者景觀偏好的共性，古樸的棕色是“古色”的代表，是鳳凰古城審美的核心內(nèi)容，反映著旅游者的懷舊與依戀感。

（2）以“夜色”為基底的喜愛類景觀群

黑色是“夜鳳凰”的代表色。旅游者曬出的旅游照片中，鳳凰古城夜景為基底的照片居多，反映旅游者在鳳凰古城的夜間活動較多，鳳凰古城夜景成為旅游者感知的重要場景，也表明旅游者對鳳凰古城夜景的關注度和喜愛度很高。照片色彩反映了喜愛古城夜景是旅游者的共有特征。黑色為代表的“夜色”與“古色”的色彩心理特征十分吻合，總體上表現(xiàn)旅游者對歷史的敬重以及懷舊的情懷。

（3）以“多彩”為基底的偏愛類景觀群

多種色彩點綴在旅游照片上，是“多彩”鳳凰的代表，也是旅游者色彩審美取向多元化的表現(xiàn)。綠色代表森林植被，是對青山綠水的偏好；紅色、藍色、黃色，是苗族服飾和各類旅游商品最主要的反映；民俗展演、特色店鋪、民宿等業(yè)態(tài)全面創(chuàng)新，基本以黃色體現(xiàn)；特色美食也色彩豐富?？偟膩碚f，彩色的多元代表豐富的景觀感受，反映各類旅游者個性化偏好的充分釋放。

2. 管理啟示

（1）保護傳統(tǒng)建筑，濃化厚重感文化氛圍

鳳凰古城的旅游者對代表古城歷史文化的各類建筑符號和景觀，形成了無一例外的共同偏好，古城建筑是最重要的核心吸引物，保護鳳凰歷史文化景觀是一項至關重要的工作。同時，作為文化空間，古城要在傳統(tǒng)建筑保護的基礎上，活化傳統(tǒng)文化，全面?zhèn)鞒袣v史文化，創(chuàng)新文化旅游活動，精細營造古城歷史文化氛圍，強化核心競爭力。

（2）加強夜色景觀建設，營造情感化浪漫氛圍

鳳凰古城的“夜色”既是懷舊的良好氛圍，也是浪漫的營造基地。以“吧文化”為代表的自由和休閑文化氛圍，有效地吸引了不同年齡段的旅游者人群；古城亮化工程的實施，不斷延長了旅游者的停留時間。在色彩建設上，黑色夜景中的一盞紅燈，古城舊房上的淡色漫射光，吸引了臨水酒吧中凝視的目光，人與夜景共同營造了浪漫氛圍。

（3）豐富旅游產(chǎn)品，營造多樣化體驗氛圍

旅游者個性化的消費行為客觀存在，古城風格集聚了具有不同偏好的旅游者，形成了古城風格的多樣化，這是古城旅游成功的秘密。古城應不斷完善旅游基礎設施，全面滿足旅游者多樣化的消費需要，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)，支持特色店鋪、特色民宿等創(chuàng)新發(fā)展，豐富古城旅游產(chǎn)品；同時也要充分利用色彩心理學理論，營造古城多樣化體驗氛圍。

3. 局限與展望

本文以游記照片色彩為手段對旅游景觀偏好特征進行分析，得出了幾點結論，不過研究可能也存在一些局限：其一，由于天氣等環(huán)境因素，旅游者拍攝的照片可能出現(xiàn)色彩偏差，影響了對旅游者目的地認知情況的分析，使得景觀類型的色彩網(wǎng)絡結構相較實際情況可能存在誤差；其二，在色彩的網(wǎng)絡結構中，主要考慮的是色彩的兩兩組合方式，忽視了其他更加復雜的方式；其三，由于網(wǎng)絡游記的作者信息較少，缺乏對人口統(tǒng)計學特征與旅游景觀偏好之間的相關性分析。

在將來的研究中，一方面，可以考慮構建更詳細的色彩分類體系，使目的地景觀分類愈加精準化；另一方面，可構建基于不同旅游資源或產(chǎn)品類型的色彩分類方案，將色彩分析的應用更加具體化。

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