朱琤

【摘要】在節(jié)日期間進行購物是我國一種獨有的消費特色，各個商家通過研究消費者的心理會在節(jié)日時進行豐富的商品促銷，以促進互聯(lián)網(wǎng)消費能夠持續(xù)發(fā)展并營造新型消費文化。節(jié)日期間優(yōu)惠營銷主要分為兩種，除了在傳統(tǒng)節(jié)日和國外節(jié)日有打折活動之外，網(wǎng)絡平臺中各大商家還在一些特殊的日子也開展營銷和打折活動，最為顯著的就是每年11月11日的大型購物促銷狂歡日。互聯(lián)網(wǎng)+時代下各電商平臺在“雙十一”活動期間鞏固和打造各個商家的品牌優(yōu)勢，制造出新的消費熱點來引導消費者參與到網(wǎng)絡購物中來。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 電商 消費心理 “雙十一”

“雙十一”這種打折促銷形式是各個電商平臺的“造節(jié)營銷”，這種營銷模式是中國社會經濟在不斷發(fā)展變化的情況下網(wǎng)絡消費興起后所誕生的一種文化產物。造節(jié)營銷是中國傳統(tǒng)的消費理念經過不斷發(fā)展變化后的一項創(chuàng)新，它整合了現(xiàn)代經濟和現(xiàn)階段我國人民的互聯(lián)網(wǎng)思維，在互聯(lián)網(wǎng)+時代下是新型的網(wǎng)絡營銷舉措。

一、互聯(lián)網(wǎng)+時代下網(wǎng)絡購物期間消費心理的特征

（一）網(wǎng)上購物的滿意度

影響人們網(wǎng)絡平臺購物意志的主要是電商平臺是否安全可靠、網(wǎng)購有用程度和消費者是否能夠進行滿意消費等因素。網(wǎng)絡對消費者來說風險越大，消費者對其的信任程度就越低，也就沒有很大幾率會選擇在網(wǎng)絡上進行購物消費。倘若消費者從網(wǎng)絡電商平臺中得到的有效信息越多、使用率也逐漸增多的話，其進行網(wǎng)絡購物消費的可能性就越大。而對于各個網(wǎng)絡電商來說，消費者在網(wǎng)上購物期間的忠誠度直接作用于網(wǎng)絡購物行為，購物網(wǎng)站的安全可靠性與消費者的購物記錄等隱私相關內容是由消費者對于電商平臺的滿意度而間接影響的，體現(xiàn)了消費者的忠誠度。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+時代下影響網(wǎng)上購物的網(wǎng)絡環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)+時代下網(wǎng)絡購物盛行，除了消費者對于網(wǎng)絡電商平臺的滿意度和感知度，促銷商品的產品信息與網(wǎng)頁美工設計也是影響網(wǎng)絡購物的重要因素。大部分消費者在進行網(wǎng)上購物時，在選擇店鋪的過程中多傾向產品信息清晰明確、操作簡單易懂、瀏覽起來非常方便的網(wǎng)絡店鋪。總的來說，網(wǎng)絡店鋪的頁面設計和布局是影響消費者進行網(wǎng)絡購物的重要因素。在越來越普及的網(wǎng)購環(huán)境中，全面完整的網(wǎng)絡設施與優(yōu)質的服務水平再加上規(guī)范化的店鋪管理能夠一定程度上提高消費者的消費意愿，而網(wǎng)絡店鋪在瀏覽操作過程中的便捷程度、消費者瀏覽商品是所展示出來的產品介紹和質量保證都在一定程度上影響著消費者[1]。一些專家學者通過對影響消費者的因素進行深入研究和分析得出結論，網(wǎng)絡購物環(huán)境中給人帶來影響最多的要素是網(wǎng)絡店鋪主頁的美工設計、商品信息的展示與類型以及網(wǎng)絡電商平臺的穩(wěn)定性與可靠性。

一、電商打折促銷的特點——以“雙十一”為例

（一）豐富多樣的宣傳媒介之手機短信與電子郵件

隨著平板電腦、手機等移動通訊設備越來越多地在人們的日常生活中出現(xiàn)，比起通過印刷紙質的宣傳單進行發(fā)放的傳統(tǒng)宣傳預熱手段，當今人們更習慣借助移動通訊設備來接收和瀏覽信息。手機短信和網(wǎng)絡電子郵件這兩種成本低范圍廣且具有極強時效性的形式成了當今各個網(wǎng)絡電商平臺宣傳商品及店內優(yōu)惠活動的首要選擇，同時短信與郵件這兩種宣傳手段還具備極強的互動性，提高了電商與消費者之間的溝通效率，并拉近了雙方的距離，消費者可以通過瀏覽短消息和郵件及時獲取商品促銷優(yōu)惠的具體信息。

（二）豐富多樣的宣傳媒介之微博的影響力

2009年國內新浪微博的誕生為大眾的娛樂休閑提供了新的信息交流與分享平臺，也是近些年來“雙十一”狂歡購物節(jié)進行宣傳和推廣的主要平臺。在“雙十一”臨近期間，微博分會場上線，人們通過微博極強的互動性針對各電商平臺產品的優(yōu)惠折扣進行交流，利用“發(fā)紅包”這一活動來提升網(wǎng)友在“雙十一”的參與感。同時，微博中各大營銷號平臺也會創(chuàng)作相應的“雙十一”話題內容，達到白熱化。僅2015年有關“雙十一”的話題其累計閱讀量就超過了十七億次，天貓國際在微博的廣告高達全部內容的94%。除此之外，在“雙十一”期間，微博互動指數(shù)和全網(wǎng)互動指數(shù)均在第一名。

三、“雙十一”期間消費者進行網(wǎng)絡消費的心理

（一）消費者的認同心理

天貓“雙十一”之所以受到大眾的廣泛關注和好評與網(wǎng)絡電商在活動期間集中的商品優(yōu)惠有密不可分的聯(lián)系，大部分消費者對于這種促銷優(yōu)惠是認可的態(tài)度。由于大部分商品在“雙十一”期間其價格是低于原價甚至半價出售，讓消費者在心理上獲得一種滿足和認同感，使網(wǎng)上購物的熱潮上升到了新一輪的高度。各大電商平臺正是抓住了消費者這一認同且從中的心理狀態(tài)，讓“雙十一”的商品促銷優(yōu)惠活動大獲成功。

（二）消費者的求實心理

網(wǎng)絡購物能夠廣泛普及的一大原因是消費者可以通過低價購買獲得優(yōu)質的商品，充分體現(xiàn)了消費者購物的求實心態(tài)?！半p十一”讓這種商品促銷得到了最大程度的優(yōu)化，消費者在進行商品的挑選與購買過程中會不自覺地進行各個店鋪間商品的參數(shù)對比。經過細心的比對與挑選，消費者在最后決定購買的商品一定是大多數(shù)同類商品中性價比最高的。

（三）消費者的參與心理

除了對促銷活動的認同與挑選商品時的求實心態(tài)，“雙十一”活動的市場基礎還包括了消費者的參與心理。許多折扣商品并不是消費者在日程生活中必須購買的物品，其主要目的是讓消費者參與到優(yōu)惠期間的集中購物。廉價優(yōu)質的商品對消費者極具誘惑力，在性價比非常合理的情況下消費者的購買意愿會逐漸增強，繼而產生主動性的購買消費。

阿里巴巴集團主要創(chuàng)始人、集團董事局主席馬云曾說天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)是中國社會經濟發(fā)生轉型升級的一個重要信號，是新經濟下新型商業(yè)理念對傳統(tǒng)商業(yè)理念的一種挑戰(zhàn)和突破?？梢哉f，天貓“雙十一”大型狂歡促銷購物節(jié)的誕生標志著我國網(wǎng)絡電商平臺在造節(jié)營銷方面的前景十分光明，是一項非常成功的案例。

參考文獻：

[1]李唐韻.受眾對網(wǎng)絡造節(jié)營銷認知過程模式分析——以2015天貓“雙十一”為例[J].東南傳播，2016.

[2]郭奇珍，雒仁啟.人造節(jié)日的網(wǎng)絡傳播形態(tài)探究——以“雙十一”為例[J].東南傳播，2016.

[3]何山，蔣璐，劉文蘭.以“雙十一”為背景的新型網(wǎng)絡消費模式研究[J].市場研究，2015.