李娜 張琦

廣告性別角色的動(dòng)態(tài)建構(gòu)

李娜 張琦

以美國(guó)著名早餐品牌Cheerios不同時(shí)代的電視廣告為研究對(duì)象，從多模態(tài)語篇分析的角度，考察其在不同年代所反映出的性別形象變化，發(fā)現(xiàn)該廣告語篇是多模態(tài)協(xié)同配合的敘述，并在各種模態(tài)信息交互的過程中，動(dòng)態(tài)地建構(gòu)了不同社會(huì)歷史背景下的性別角色。圖像和文字一樣，不再是簡(jiǎn)單的意義載體，其作為媒體參與社會(huì)實(shí)踐的重要手段，積極參與社會(huì)性別形象、價(jià)值觀和理念建構(gòu)的過程，成為建立、保持或改變權(quán)力關(guān)系的語篇實(shí)踐。

多模態(tài)語篇；社會(huì)性別；廣告語篇

McQuai在1994年寫道：“大眾傳播的全部理論，有一個(gè)基本的理論前提，就是媒體對(duì)于社會(huì)會(huì)產(chǎn)生影響?！盵1]327隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，也有學(xué)者認(rèn)為媒體不僅僅反映和強(qiáng)化人們的固有觀念，還引導(dǎo)人們的想法，潛移默化地影響人們的思維方式和交際模式。以廣告為例，如果含有性別歧視的廣告進(jìn)入傳播領(lǐng)域，同時(shí)觀眾頭腦中也存在某種性別刻板印象的話，廣告就會(huì)強(qiáng)化該刻板印象，繼而使社會(huì)范圍內(nèi)的性別歧視現(xiàn)象越發(fā)明顯。因此，“廣告中的性別刻板印象會(huì)影響社會(huì)對(duì)于兩性角色的理解，在某些情況下，會(huì)強(qiáng)化社會(huì)對(duì)于女性的歧視?！盵2]

基于這樣的理論，生產(chǎn)商在不同的歷史時(shí)期登載的廣告，都折射了那個(gè)時(shí)期人們對(duì)于性別、種族、階級(jí)的態(tài)度，并且在傳播中使這些刻板印象更加固化。在本研究中，我們采用多模態(tài)語篇分析和性別研究相結(jié)合的方法，對(duì)美國(guó)著名早餐品牌Cheerios（中文名稱：脆谷樂）自20世紀(jì)50年代至今所投放的電視廣告進(jìn)行分析，觀察社會(huì)變遷中社會(huì)性別印象發(fā)生的變化，力圖從性別文化層面更好地理解媒體語篇和性別印象之間的互動(dòng)關(guān)系。

一、理論框架

多模態(tài)語篇（Multimodal Discourse）分析是基于系統(tǒng)功能語篇分析和批評(píng)話語分析的一種新語篇分析范式。在韓禮德所建立的系統(tǒng)功能語言學(xué)視角下，語言是具有三種元功能的系統(tǒng)：概念功能、人際功能和語篇功能。隨著批評(píng)語言學(xué)的興起，越來越多的研究者認(rèn)為，語言的三大功能可以擴(kuò)展到語言以外的其他符號(hào)，原本被看作副語言特征的圖像、聲音等，也都是各自獨(dú)立同時(shí)又相互作用的社會(huì)符號(hào)。

Kress和Leeuwen在韓禮德系統(tǒng)功能語法的基礎(chǔ)上提出了視覺語法的概念，認(rèn)為語言的三大元功能有與之相對(duì)應(yīng)的圖像意義：他們借用了韓禮德“元功能”的概念，研究視覺模態(tài)產(chǎn)生意義的機(jī)制。[3]114當(dāng)然，他們沒有直接借用“概念、人際和語篇”元功能這樣的概念，而是創(chuàng)造了再現(xiàn)意義（Representational Meaning）、互動(dòng)意義（Interactive Meaning）和構(gòu)圖意義（Compositional Meaning）。再現(xiàn)意義中，他們引入了“向量”（Vector）的概念，借以區(qū)分?jǐn)⑹滦栽佻F(xiàn)和概念性再現(xiàn)?；?dòng)意義則包含視覺接觸、社會(huì)距離、視角和情態(tài)概念。構(gòu)圖意義主要專注于信息值（Information Value）、顯著性（Salience）和取景（Framing）。Royce進(jìn)一步論證了圖文不同模態(tài)之間存在協(xié)同合作關(guān)系，并提出：語言元功能和圖文不同模態(tài)之間的相互關(guān)系，意味著在對(duì)語篇進(jìn)行研究的時(shí)候，視角不應(yīng)僅僅聚焦在文字上，圖像也是有組織、有結(jié)構(gòu)的，具有獨(dú)立的意義；再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義共同在語篇意義構(gòu)建中起著重要作用。[4]1-62

與此相呼應(yīng)，國(guó)內(nèi)學(xué)者如李戰(zhàn)子、張德祿、朱永生、田海龍等也將多模態(tài)語篇看作除了文本之外，還帶有圖像、圖表等的復(fù)合話語或者任何由一種以上的符號(hào)編碼實(shí)現(xiàn)意義的文本，多模態(tài)語篇中的各種模態(tài)（語言和非語言）都可以建立各自的語法來體現(xiàn)話語意義，各模態(tài)共同協(xié)作創(chuàng)造完整的語篇。[5]張德祿認(rèn)為，人類在交際中會(huì)用多模態(tài)的主要原因是：“一種模態(tài)不足以表達(dá)清楚交際者的意義，從而利用另一者來進(jìn)行強(qiáng)化、補(bǔ)充、調(diào)節(jié)、協(xié)同，達(dá)到更佳充分，或者盡量充分表達(dá)意義，讓聽話者理解話語的目的。”[6]

在Kress和Leeuwen理論中存在兩類參與者：互動(dòng)參與者和表征參與者。前者指圖像的制作者和觀看者，后者指圖像中再現(xiàn)的人物、事件或者地點(diǎn)。在多模態(tài)語篇分析框架中，視覺語法的圖像意義對(duì)應(yīng)功能語法的元語言功能，共同參與構(gòu)建出觀看者和再現(xiàn)內(nèi)容之間復(fù)雜、微妙的關(guān)系，也可以表現(xiàn)出觀看者對(duì)再現(xiàn)景物應(yīng)持的態(tài)度。比如“距離”，可以通過表征參與者的框架大小來構(gòu)建其與觀看者之間的關(guān)系：當(dāng)圖像中只能看得見表征參與者的局部肢體，這種近距離可構(gòu)建出一種親密關(guān)系；同理，當(dāng)構(gòu)建一種不甚親密的關(guān)系時(shí)，圖像中就要顯示表征參與者較大面積的體態(tài)；當(dāng)構(gòu)建一宗社會(huì)關(guān)系時(shí)，則要顯示整個(gè)人，甚至某種圖景的全貌。另外，“視角”也可以顯示和構(gòu)建觀看者和圖像世界之間的關(guān)系：垂直角度的仰視、平視、俯視體現(xiàn)了表征參與者和觀看者之間不同的權(quán)勢(shì)關(guān)系。[7]

當(dāng)把多模態(tài)語篇研究方法和性別研究方法結(jié)合起來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅從純理論功能上對(duì)語篇中的社會(huì)性別進(jìn)行客觀描述，并不能完全揭示性別角色的全貌，因?yàn)橛嘘P(guān)社會(huì)性別的敘述并不能揭示社會(huì)性別觀念能否被接受的根源。問題的關(guān)鍵不在于證明社會(huì)性別、性別意識(shí)和性別關(guān)系是否存在，而在于探討它們?nèi)绾伪唤?gòu)出來。本文試圖解答的問題包括：

1.在廣告的多模態(tài)語篇中，文字模態(tài)、視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)的協(xié)同配合是否遵從某種固定模式，從而在公眾心理印象中強(qiáng)化產(chǎn)品特性，起到潛移默化的勸說效果；

2.在廣告的多模態(tài)協(xié)同配合過程中，如何參與意義的構(gòu)建，并如何呈現(xiàn)性別角色特征；

3.在廣告的多模態(tài)語篇中，社會(huì)性別形象、價(jià)值觀和理念建構(gòu)，在不同的社會(huì)歷史背景下呈現(xiàn)出什么樣的不同特征。

二、針對(duì)Cheerios廣告中性別模式的多模態(tài)語篇分析

Cheerios于1941年創(chuàng)立，是美國(guó)知名的早餐谷類麥圈品牌，深受歐美家庭喜愛，也是全美銷售量第一的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上被稱為“脆谷樂”。[8]我們把該早餐品牌的電視廣告作為研究對(duì)象，是因?yàn)槠湓趶V告領(lǐng)域具有代表性：第一，它享有很高的品牌識(shí)別度和知名度；第二，它投放電視廣告較早，其發(fā)展與美國(guó)電視文化發(fā)展軌跡基本契合，比較適合跨時(shí)段收集語料，進(jìn)行典型案例分析；第三，作為食品品牌，其電視廣告中多涉及家庭和各種社會(huì)人物角色，比較方便觀察性別角色的呈現(xiàn)與構(gòu)建。

美國(guó)電視廣告經(jīng)歷了從推介商品到塑造形象、從單一趨同到張揚(yáng)個(gè)性、從平面化到多元化的發(fā)展進(jìn)程。[9]53-58最初的電視廣告內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，重在傳達(dá)商品信息，后來逐漸開始運(yùn)用現(xiàn)代藝術(shù)手法，關(guān)注觀眾的情感訴求，借以吸引其注意力。尤其在二戰(zhàn)后，美國(guó)電視廣告開始渲染商品所代表的社會(huì)地位以及時(shí)尚、奢華、成功等價(jià)值。這一方面反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下大眾的價(jià)值傾向；另一方面也迎合了大眾試圖通過購(gòu)買現(xiàn)代化產(chǎn)品來提升自身形象，從而躋身上流社會(huì)的消費(fèi)心理。在電視廣告研究領(lǐng)域，多數(shù)研究都把重點(diǎn)放在藝術(shù)表現(xiàn)、社會(huì)文化、傳播效果等方面，從性別文化角度進(jìn)行的研究比較少，而這正是本研究的重點(diǎn)，即解讀廣告的語言模態(tài)、視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，以及它們與性別角色構(gòu)建之間的互動(dòng)關(guān)系。

1.動(dòng)畫廣告中的落難少女和拯救者

Cheerios早期廣告多為動(dòng)畫類型，主要針對(duì)兒童消費(fèi)者。圖1至圖3的三則廣告分別攝于20世紀(jì)50年代、60年代和70年代，均使用卡通形象呈現(xiàn)麥圈男孩（Cheerios Kid）和女孩蘇（Sue）。

圖1 Cheerios 20世紀(jì)50年代廣告

圖2 Cheerios 20世紀(jì)60年代廣告

圖3 Cheerios 20世紀(jì)70年代廣告

“救命??！快救救我！”“不要慌張，我來了！”是這類廣告中最常見的對(duì)白。在三例圖片中，女孩蘇要么在城堡中被巨人嚇得驚慌失措，要么被樹怪擄走，要么在漩渦里的小船上尖聲驚叫……總之，蘇永遠(yuǎn)都是需要被拯救的落難女性。而與之相對(duì)，麥圈男孩每次吃過麥圈之后就變得很強(qiáng)壯，盔甲覆蓋下的胳膊隆起個(gè)大大的“O”型肌肉塊，扮演拯救蘇的超級(jí)英雄。以下，我們選用“巨人城堡”這則廣告進(jìn)行多模態(tài)分析。

在高聳入云的城堡外，男孩跑在前面，蘇跟在后面。跑過一道門時(shí)，男孩頭探出大門，目光警惕地左右打量。蘇翹起一只腳，掩藏在門旁邊。巨人的身軀（圖像中沒有顯示頭）占據(jù)了圖像的2/3。鏡頭向上，顯露出巨人的面部表情。巨人俯下身要捕捉他們，卻抓了一個(gè)空。男孩拉著蘇奔上樓梯。鏡頭把兩人拉成近景，男孩雙手叉腰站立，占據(jù)圖片2/3，蘇縮在桌子下，露出頭仰望男孩。這時(shí)響起了音樂和歌聲：

Cheerios是早餐必備品。我們汲取其中的能量O，它能幫助你成長(zhǎng)！吃下Cheerios，你就變強(qiáng)壯！吃下Cheerios，你渾身是勁兒跑跑跑！吃下Cheerios，生活沒煩惱。①此為筆者譯文，后文同此。

兩人吃下麥圈后，男孩胳膊肌肉鼓起一個(gè)大大的“O”，蘇用崇拜的眼神看著他。男孩拉著蘇再次躲過巨人的捕捉，從窗口跳下，拉地面上的門，門彈起來，巨人被打敗。蘇舉起一盒麥圈，雙手捧送給男孩。

李戰(zhàn)子在分析圖像的再現(xiàn)意義時(shí)指出，在敘事再現(xiàn)的行動(dòng)過程中，動(dòng)作者（Actor）即為發(fā)出向量的參與者。[4]在這則廣告圖像中，男孩是做大多數(shù)動(dòng)作的人，也主導(dǎo)著很多動(dòng)作，比如拉著女孩跑上樓梯，拿出麥圈，和巨人戰(zhàn)斗等。

在構(gòu)圖意義中比較重要的概念是信息值，指各種成分占據(jù)不同的位置，從而擁有不同的價(jià)值。實(shí)際上，信息分為已知的、可預(yù)測(cè)的，以及新的、不可預(yù)測(cè)的兩類。[10]296在視覺語法中，它們對(duì)應(yīng)于左右位置。為了判斷視覺成分的信息價(jià)值，Kress和Leeuwen把圖面分成四個(gè)象限，左側(cè)屬于已知信息，右側(cè)屬于新信息。[3]208男孩和蘇同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，男孩總是在女孩的前面，占據(jù)了新信息的象限。

此外，在取景上，女孩的身體圖像很少被完整地顯示過。在圖1中，她被一個(gè)大大的麥圈盒子遮擋了一部分，在圖2和圖3中，她被抓在樹怪手中，或躺倒在沖下懸崖的小船里。而與之相對(duì)應(yīng)的，男孩不僅總是全貌出鏡，而且總是被表現(xiàn)成威猛、強(qiáng)壯的樣子，作為拯救者出現(xiàn)。這其實(shí)是落難少女和英雄救美隱喻的廣告版本。

關(guān)于落難少女和英雄救美的隱喻，可以追溯到古希臘神話的傳統(tǒng)。神話中安德魯墨達(dá)被海怪綁在巖石上，英雄珀?duì)栃菟辜皶r(shí)出現(xiàn)，殺死海怪，救出美女，并娶之為妻。不僅在古希臘神話中，在中世紀(jì)的歐洲、中東以及中國(guó)的民歌和神話傳說中，這類隱喻隨處可見。因此，這是典型的性別刻板印象在廣告中的體現(xiàn)。在漫長(zhǎng)的父權(quán)制社會(huì)中，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)領(lǐng)域都存在著性別不平等。

上述卡通電視廣告出現(xiàn)于美國(guó)20世紀(jì)50年代至70年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)剛剛經(jīng)歷過二戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)正處于飛速上升時(shí)期，工業(yè)生產(chǎn)需要大量體力勞動(dòng)者，而這恰恰是傳統(tǒng)上男性在社會(huì)生產(chǎn)中扮演的角色，因此男性作為主宰者和支配者，女性作為輔助者，這樣的性別設(shè)定是當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流思想。這種廣告其實(shí)是融合了商業(yè)利益準(zhǔn)則和父權(quán)制文化觀念，在一種貌似友好、互助、溫柔、安全、調(diào)侃的氛圍中，把女性的安全置于男性的支配和主宰之下，在巨人——男孩——蘇的三角色敘事框架中，蘇不是男孩的同盟和伙伴，而是男孩展現(xiàn)力量、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的背景和道具。

2.真實(shí)場(chǎng)景廣告中的隱形歧視

20世紀(jì)80年代之后，Cheerios廣告不再滿足于抽象而趨同的卡通版本。圖4是拍攝于20世紀(jì)90年代的廣告，它使用了運(yùn)動(dòng)型的男孩和女孩真人模特，男孩玩滑板，女孩踢足球，突出了男孩和女孩陽光帥氣的特點(diǎn)。在早晨的餐桌旁，隨著音樂聲響起了旁白：

圖4 cheerios 20世紀(jì)90年代廣告

有Cheerios的早餐讓你活力四射，贏得精彩。每一個(gè)小小的O麥圈都富含蛋白質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)素、能量和趣味。要想贏，就吃Cheerios早餐。Cheerios早餐，活力四射贏得每一天。

男孩女孩坐在餐桌的兩端，遠(yuǎn)景是男孩，近景是女孩，背景是Cheerios標(biāo)志性的金黃色包裝盒。鏡頭旋轉(zhuǎn)，男孩伸手，正面出現(xiàn)在鏡頭前，Cheerios被一種神奇的力量推到男孩手邊。

下一個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，男孩由遠(yuǎn)景推成近景，可以看到他戴著頭盔，腳踩滑板車。從滑板下拍男孩速滑、旋轉(zhuǎn)飛躍、從天空降落在地面，男孩自信的微笑逐漸占滿整個(gè)鏡頭。女孩也吃下一勺麥圈，鏡頭轉(zhuǎn)到女孩和足球，俯拍女孩左右膝蓋交替頂球，用頭把球頂飛，金黃色的高光圓圈轉(zhuǎn)成了球網(wǎng)，女孩小小的身影在其中的一個(gè)網(wǎng)格中。球飛速轉(zhuǎn)成近景，把球網(wǎng)頂出一個(gè)火苗環(huán)繞的洞，女孩在洞中歡跳。最后是幾個(gè)快速轉(zhuǎn)換的鏡頭：麥圈產(chǎn)品、男孩手持包裝盒雙手叉腰、Cheerios產(chǎn)品名環(huán)繞著金色的麥圈。

這則廣告采取了平行敘事的方式。在再現(xiàn)意義構(gòu)建中，表面上男孩和女孩的信息是對(duì)稱的，文字里面的“You”既指男孩，又指女孩，圖像中的男孩和女孩都是活動(dòng)（吃麥圈和體育活動(dòng)）的參與者。但是當(dāng)我們仔細(xì)觀察圖像的互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些細(xì)節(jié)暗示了不同的內(nèi)容。

首先，鏡頭體現(xiàn)的距離不同。男孩在天空的背景下，采用近景鏡頭，被表現(xiàn)得高大突出；女孩采用遠(yuǎn)景鏡頭，被呈現(xiàn)在金色光圈中，這個(gè)鏡頭雖然一方面迎合了Cheerios“O”的品牌特征，但是也顯得女孩身型瘦小。其中有個(gè)足球近景鏡頭，足球飛速旋轉(zhuǎn)沖向鏡頭（后的觀眾），女孩作為背景縮成了一個(gè)小小的跳躍的黑點(diǎn)。當(dāng)球網(wǎng)布滿整個(gè)鏡頭，被飛旋的足球燒出一個(gè)洞之后，女孩繼續(xù)作為一個(gè)小小跳躍的黑點(diǎn)出現(xiàn)在洞里。

其次，鏡頭表現(xiàn)的視角不同。男孩的鏡頭是正面拍攝，鏡頭是斜向上的視角，比如從滑板下向上拍攝，而女孩的鏡頭多采用俯視的角度，女孩的背景是金黃色的地面或者球網(wǎng)。

這則廣告比起早期卡通廣告，藝術(shù)手法更豐富，制作更精良。當(dāng)時(shí)的美國(guó)，科技創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的主要推動(dòng)力，男性和女性在體力方面的差距已經(jīng)不再是權(quán)利分配的主要因素，同時(shí)女權(quán)運(yùn)動(dòng)也正轟轟烈烈興起，社會(huì)關(guān)于男女平等的呼聲越來越高。這樣的社會(huì)背景下，廣告不能再明顯地把女性塑造成弱小、需要拯救的角色，否則容易激起社會(huì)反感。因此，Cheerios廣告話語中構(gòu)建的性別形象不再是涇渭分明的“英雄”和“落難女性”，而是男權(quán)話語讓位給性別平等新型話語，男女模特平行出現(xiàn)。這似乎改變了權(quán)利模式的作用方式，戴上了“男女平等”、“社會(huì)平等”、“種族平等”等光環(huán)。但是，通過多模態(tài)語篇分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，媒介方式和敘事方式的變化，僅僅是給廣告披上了一層現(xiàn)代性的外衣，而其中一些隱秘的圖像意義仍然不容忽視，性別不平等的信息并不單獨(dú)存在于多模態(tài)的任一模態(tài)之中，而是通過多模態(tài)的組合，隱性傳播了性別不平等的信息。

3.廣告畫外音中的男性主導(dǎo)者

在另一則拍攝于2007年的多谷物麥圈廣告中，一位黑人女性穿著休閑襯衫，在花園里一邊侍弄花草，一邊討論Cheerios。雖然是她單人出鏡，但因?yàn)橛挟嬐庖簦行裕┏霈F(xiàn)，構(gòu)成了雙人對(duì)話的場(chǎng)景。

女人和男性畫外音的對(duì)話（括號(hào)內(nèi)為男性畫外音）如下：

圖5 cheerios 21世紀(jì)初廣告

——我喜歡這種多谷類麥圈。（這是新升級(jí)版的。）

——升級(jí)什么？什么升級(jí)？（哦，我們?cè)谄渲刑砑恿税俜种俚木S生素和礦物質(zhì)。）

——那還有味道呢，你怎么說？它原來好吃極了。（只會(huì)更好吃。升級(jí)版Cheerios更加美味，更有營(yíng)養(yǎng)，因?yàn)橛邪俜种俚木S生素和礦物質(zhì)。）

——我真心喜歡這一款麥圈，現(xiàn)在你是不是也得去試試新產(chǎn)品了？

這則廣告主要采用對(duì)話形式呈現(xiàn)，因?yàn)槟行越巧挥新曇舫鰣?chǎng)。整個(gè)對(duì)話表面上看起來是女性做主導(dǎo)，但是從多模態(tài)的角度對(duì)圖像的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義進(jìn)行觀察之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)只以聲音出現(xiàn)的男性才是真正的對(duì)話信息貢獻(xiàn)者和主導(dǎo)者。

首先，在語輪中，表面上女性是對(duì)話發(fā)起者，但是男性的提醒“這是新升級(jí)版的”，是新信息的供應(yīng)源。在女性追問下，男性又補(bǔ)充說明：“新升級(jí)”意味著“更多維生素和礦物質(zhì)”。而此時(shí)女性轉(zhuǎn)換了話題，男性繼續(xù)提供有關(guān)“味道”的信息。最后女性說：“我真心喜歡這一款麥圈，現(xiàn)在你是不是也得去試試新產(chǎn)品了？”這句話的對(duì)象顯然是廣告觀眾。在整個(gè)會(huì)話中，貌似女性主導(dǎo)著會(huì)話方向，選擇話題，選擇自己想要會(huì)話的對(duì)象；但是結(jié)合對(duì)話的信息內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)男性雖然被剝奪了形象（只以聲音出場(chǎng)），但他始終扮演著提供回答、補(bǔ)充女性所需信息的角色。

其次，在圖像的互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義上，黑人女性始終面向鏡頭，暗示了試圖和鏡頭外的畫外音男性保持某種默契的意圖。同時(shí)她的肢體語言——最初抱臂動(dòng)作表示質(zhì)疑和不確定，繼而放下手臂表示態(tài)度改變，最后一手托至肩膀平齊，表示認(rèn)可和接受——的變化伴隨著她和畫外音男性的對(duì)話，暗示著她逐漸被說服，改變了態(tài)度，接受了男性的觀點(diǎn)。

隨著社會(huì)的變遷，美國(guó)作為一個(gè)移民國(guó)家，以白人文化、男權(quán)文化為主的社會(huì)文化面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)力和消費(fèi)力的提升需要社會(huì)重新界定女性包括非白人女性的社會(huì)角色。雖然在男女平等的話語中依然存在著以隱性形式出現(xiàn)的“男主導(dǎo)，女輔助”的不平等媒體信息，但我們還是應(yīng)該看到，隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，單一文化向多元文化轉(zhuǎn)變，社會(huì)文化出現(xiàn)了后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向，新種族主義、女性主義等新思潮促使人們開始重新思考男性和女性的性別定位。廣告中的女性除了美女形象、家庭主婦形象外，也出現(xiàn)了有智慧、有主見、有專業(yè)知識(shí)的職業(yè)女性形象；同時(shí)一改白種人獨(dú)霸天下的局面，開始出現(xiàn)不同膚色、不同生活背景的性別角色。這屬于社會(huì)的進(jìn)步，而廣告和社會(huì)發(fā)展之間存在著互動(dòng)平衡的關(guān)系。

三、討論

對(duì)Cheerios品牌自20世紀(jì)50年代以來的電視廣告進(jìn)行觀察，選取不同時(shí)代、不同類型的典型案例（卡通型、男孩女孩型、隱形對(duì)話型）進(jìn)行比較，通過對(duì)多模態(tài)語篇的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的闡釋和分析，發(fā)現(xiàn)Cheerios廣告呈現(xiàn)出契合于電視廣告發(fā)展總趨勢(shì)的特點(diǎn)。20世紀(jì)六七十年代的美國(guó)電視廣告屬于“形象至上”時(shí)期，廣告重心從商品特點(diǎn)轉(zhuǎn)向商品形象。而這一時(shí)期的Cheerios卡通廣告也突出麥圈可以幫助男孩塑造強(qiáng)壯有力的形象。而七八十年代之后的電視廣告進(jìn)入了“自我時(shí)代”，廣告不僅注重產(chǎn)品特點(diǎn)和形象，還注重品牌在消費(fèi)者心目中的定位。這一時(shí)期的Cheerios廣告迎合了人們渴望實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的社會(huì)文化心理。進(jìn)入90年代以來，美國(guó)廣告更加多元化，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，產(chǎn)品商開始考慮廣告對(duì)于更多文化背景的消費(fèi)群體的吸引力，而此時(shí)的Cheerios廣告也體現(xiàn)出了文化多元的特點(diǎn)。

同時(shí)，Cheerios廣告中的性別形象塑造體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。

首先，廣告中的男性和女性形象在再現(xiàn)方式上隨著時(shí)間推移發(fā)生了明顯的變化。早期的Cheerios廣告，在文字、圖像、音樂多模態(tài)交相配合下，營(yíng)造出明顯的性別刻板印象：強(qiáng)壯有力、占據(jù)主動(dòng)的男性和瘦弱膽怯、被拯救的女性。隨著時(shí)間的推移，80年代以后的真人版廣告中，男孩女孩機(jī)會(huì)平等，都可以通過吃麥圈獲得能量，變得健康而強(qiáng)壯。表面上刻板化的肌肉男形象在廣告中被弱化，但是我們從互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的分析中發(fā)現(xiàn)，性別不平等的信息通過多模態(tài)的組合，通過鏡頭的選擇和轉(zhuǎn)換，通過“接觸、距離、信息值”等圖像意義，隱形地存在于媒體傳播中。在90年代以后的廣告中，女性的職業(yè)形象被再現(xiàn)于廣告中。在鏡頭中，她們專業(yè)地討論早餐的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，表現(xiàn)得既理性又智慧；她們臉上帶著質(zhì)疑的表情，說話中夾雜著專業(yè)術(shù)語。這些細(xì)節(jié)都把女性表現(xiàn)成不僅僅是溫柔的家庭主婦和合格的媽媽，而且是專業(yè)化、職業(yè)化的人。她們的著裝和姿態(tài)暗示著她們和男性一樣，有著自己的事業(yè)和想法?？傊?，隨著時(shí)代的發(fā)展，在男女平等的社會(huì)語境中，男性和女性的性別角色形象也隨之變化，明顯的“拯救者和落難公主”隱喻漸漸退出廣告觀眾的視線，男性和女性在廣告這種“理想化生活”中至少實(shí)現(xiàn)了表面上的平等，但是如果社會(huì)觀念不發(fā)生根本性的改變，廣告也只能是為社會(huì)披上的一件“偽平等”的外衣。

其次，廣告中所呈現(xiàn)的男性和女性的種族背景隨時(shí)代發(fā)生著變化。在早期的Cheerios廣告中，幾乎看不到除白人以外的其他種族形象，不管情侶也好，親子也好，朋友也好，幾乎是清一色的白人，就連卡通人物也是如此。但是在20世紀(jì)90年代以后的廣告中，開始出現(xiàn)有色人種的面孔。對(duì)于種族的寬容態(tài)度在Cheerios 2013年的一則廣告中表現(xiàn)得更加明顯：一個(gè)由白人母親和黑人父親組成的家庭出現(xiàn)在電視屏幕上。這一變化引起了社會(huì)極大的關(guān)注和反響，其中Cheerios市場(chǎng)部副總裁Camilly Gibson聲稱，這是有史以來第一次在廣告中呈現(xiàn)黑人和白人的混合家庭，他們運(yùn)用這種廣告手段來反映在美國(guó)的人口組成上所發(fā)生的變化。她說：“我們覺得我們表現(xiàn)的就是現(xiàn)在的美國(guó)家庭?！盵11]

第三，廣告中所用的模特表現(xiàn)出隨時(shí)代變化的特征。在早期的Cheerios廣告中，其所刊用的模特都年輕漂亮、身材比例完美、健康陽光。他們都是工作出色、家庭幸福的成功人士，臉上總是洋溢著自信的微笑。而在后來的廣告中，出現(xiàn)了更多“生活化”的模特，他們中有些人體型偏胖，相貌也并不出眾，甚至還有皺紋（老年人）和雀斑（小孩）。

第四，廣告語篇多模態(tài)協(xié)同配合。由于電視傳播的特點(diǎn)，視覺模態(tài)占據(jù)了廣告主體地位，通過鏡頭轉(zhuǎn)換控制事件的發(fā)生和進(jìn)展。廣告語篇中廣告演員的對(duì)話旁白作為聽覺模態(tài)，起到了對(duì)視覺模態(tài)補(bǔ)充和強(qiáng)化的作用。文字在廣告語篇中起到了強(qiáng)調(diào)的作用，通常是把聽覺模態(tài)中的重要字詞提煉出來，作為字幕或者屏幕信息顯現(xiàn)。同時(shí)，廣告語篇在多模態(tài)配合上，呈現(xiàn)出一定的固定模式，從而在公眾心理印象中強(qiáng)化產(chǎn)品特性，起到潛移默化的勸說效果，比如，Cheerios廣告的視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)和文字模態(tài)都突出“O”字母，因?yàn)檫@是產(chǎn)品品牌的一個(gè)部分。作為一個(gè)早餐品牌，除了突出健康的元素，家庭也是其廣告?zhèn)€案著意渲染的元素之一。

總之，在分析不同時(shí)期投放的Cheerios廣告后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告圖像和文字一樣，反映和塑造不同的性別角色形象，在傳播中既迎合又影響著受眾對(duì)性別角色的認(rèn)識(shí)。這里，圖像不再是簡(jiǎn)單的意義載體，而是媒體參與社會(huì)實(shí)踐的重要手段，成為建立、保持或改變權(quán)力關(guān)系的語篇實(shí)踐。

四、結(jié)論

從對(duì)Cheerios電視廣告60多年變化的分析中可以看到，廣告作為一種媒體傳播實(shí)體，綜合運(yùn)用多模態(tài)協(xié)同配合來呈現(xiàn)內(nèi)容，構(gòu)建意義，體現(xiàn)、反映和強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)形態(tài)，不論在哪個(gè)社會(huì)發(fā)展階段，其體現(xiàn)和反映社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的基本功能始終沒有變化。

Cheerios系列廣告不僅僅是圖像和文字構(gòu)成的多模態(tài)語篇，還是社會(huì)實(shí)踐參與手段，積極地參與了社會(huì)性別形象、價(jià)值觀和理念建構(gòu)的過程。它的建構(gòu)功能主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

1.性別形象是一個(gè)動(dòng)態(tài)的主體，在廣告話語中被建構(gòu)，其建構(gòu)過程也具有動(dòng)態(tài)變化性。男性和女性形象經(jīng)歷了從男性拯救女性到男性與女性日漸平等的變化過程，而這符合批評(píng)話語理論所主張的“身份是建構(gòu)和變化著的”觀點(diǎn)。即使如此，我們?nèi)匀徊荒芎鲆曤[約存在于媒體信息中的性別不平等。

2.性別形象的建構(gòu)始終要符合不同時(shí)期的社會(huì)需要。美國(guó)在20世紀(jì)五六十年代，以白人文化、大眾文化為主，那個(gè)時(shí)代的Cheerios廣告也以白人小孩、金發(fā)碧眼的白人女性為主要角色。而隨著單一文化向多元文化轉(zhuǎn)變，社會(huì)文化出現(xiàn)了后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向，因此廣告中也開始出現(xiàn)不同膚色、不同生活背景的性別角色。

3.廣告對(duì)于性別形象的建構(gòu)也在一定程度上啟發(fā)和引導(dǎo)著社會(huì)的觀念。廣告通過強(qiáng)化社會(huì)固有的刻板印象，影響著人們的思維方式和交際模式，在這種影響發(fā)生的過程中，又產(chǎn)生了新的刻板印象，繼續(xù)影響和引導(dǎo)著社會(huì)觀念。

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責(zé)任編輯：董力婕

Dynamic Construction of Gender Roles in Advertisements

LI Na,ZHANGQi

From multimodal discourse analysis perspective,the present study examines TV advertisements of Cheerios,a famous breakfast brand in the U.S.,in different periods in modern history,in the hope of revealing the changes of gender roles reflected,and proposing that advertisement discourse is the combination of multimodal coordination,which dynamically constructs gender roles in different historical background in the process of various information interaction ofmodals.Images,as in the same wayas words,are not merelycarriers ofmeaning;rather,as a means of participating in social practice,they become a discourse practice of establishing,maintaining and changing power relations.

multimodal discourse;gender;advertisement discourse

10.13277/j.cnki.jcwu.2017.01.009

2016-11-22

C913.68

A

1007-3698（2017）01-0077-07

李娜，女，首都師范大學(xué)外語學(xué)院英文系講師，博士，主要研究方向?yàn)樵捳Z研究、媒體語言；100037張琦，女，中華女子學(xué)院外語系講師，主要研究方向?yàn)榭缥幕浑H研究。100101