許鴻德Hunter Hsu

《汽車雜志》&熱火數(shù)字頻道首席評論員，臺灣大學(xué)化工系、航天工程、英國南安普敦大學(xué)高等數(shù)學(xué)碩士等多個學(xué)位，擅長汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)分析，現(xiàn)為中嘉通資本副總裁。

俗話說得好，有人的地方就有江湖。但凡只要有排名（或排行榜），就有人會批評這份結(jié)果不客觀！然而就在2016年近歲末，中國車壇各式各樣的獎項都忙于頒發(fā)，各媒體評選的年度車、年度品牌忙著公布之際，權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power發(fā)布了“2016年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）魅力指數(shù)排名”，結(jié)果卻在中國車壇掀起一股不小的風(fēng)暴！

究竟J.D.Power的調(diào)研結(jié)果有沒有“被充值”？如何正確解讀其研究結(jié)果？請看分析！

J.D.Power在中國也學(xué)會忽悠？

說起汽車領(lǐng)域的市場調(diào)研結(jié)果與公信力，我們無法不提J.D.Power。過去隸屬于麥格希金融（McGraw-Hill Financial）集團(tuán)的J.D.Power擁有世界上現(xiàn)存最大、最全面的用戶滿意度數(shù)據(jù)庫，其中包括眾多消費者對產(chǎn)品和服務(wù)等方面的回饋信息。

J.D.Power的研究以獨立性和客觀性著稱于世，是全球最專業(yè)最權(quán)威的市場研究咨詢機(jī)構(gòu)之一，不但用戶滿意指數(shù)方面獲得全球工商界的普遍認(rèn)同，在全球和中國市場汽車、金融行業(yè)的調(diào)研和研究實力也首屈一指。由于在汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)廣為人知，近年來J.D.Power成功擴(kuò)張至許多其它的行業(yè)，諸如電信、旅游和賓館、海運、公用事業(yè)、衛(wèi)生保健、民用建筑、消費電子以及財經(jīng)服務(wù)，由于選取的市調(diào)課題都是和大眾生活息息相關(guān)，其結(jié)果也特別受到媒體矚目。

少有人質(zhì)疑J.D.Power對汽車質(zhì)量及可靠性進(jìn)行消費者調(diào)研結(jié)果的權(quán)威性，在美國市場上J.D.Power甚至被認(rèn)為是最權(quán)威的汽車測評機(jī)構(gòu)。該公司先前發(fā)表的《美國2016年車輛可靠性研究報告》中，日本Lexus品牌位列第一，德系三強(qiáng)也榜上有名，這樣的結(jié)果符合眾多消費者對于類似調(diào)研的預(yù)期。

雖說J.D.Power在全球范圍內(nèi)具有極高的影響力，但在中國市場卻一直飽受爭議：該組織于2016年11月公布的2016年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）魅力指數(shù)排名，訪查全國62個主要城市的21706位新車車主對車輛性能和設(shè)計的滿意度進(jìn)行評分，最終Land Rover品牌在豪華車品牌中以749分的成績名列榜首（高于該細(xì)分市場平均得分16分），領(lǐng)先2016年總體魅力指數(shù)平均分50分，這也是Land Rover品牌繼2013、2014年連續(xù)兩屆蟬聯(lián)“中國汽車性能、運行和設(shè)計研究SM（APEAL）”報告榜首后又一次登頂。讓中國車迷疑惑的是，J.D.Power發(fā)布的研究結(jié)果與過去消費者的普遍認(rèn)知偏差頗大：Land Rover在豪華車品牌中名列車輛可靠性第一位，Mini在主流車品牌中名列車輛可靠性第一位，但這兩個品牌的車在以往J.D.Power車輛可靠度排名多在平均值以下。

J.D.Power的市場研究方法與流程

每個人都希望把時間花在享受駕駛快感，而不是維修中心與馬路旁，近30年來J.D.Power的車輛可靠度與滿意度調(diào)查結(jié)果大幅推動汽車制造商對于品管的重視與改進(jìn)，包括你我在內(nèi)的每一位新車車主就是最大的受益者。經(jīng)過多年的努力，如今多數(shù)國際車廠都進(jìn)步斐然，以致于J.D.Power新車質(zhì)量報告對于消費者的最初參考目的——避免買到劣質(zhì)車，已不如當(dāng)初那般重要。就連J.D.Power自己也承認(rèn)，今日其實已經(jīng)沒有劣質(zhì)車型，幾乎所有產(chǎn)品都能夠滿足消費者的基本要求。

而J.D.Power的調(diào)研方法更在30年內(nèi)不斷進(jìn)化，從早期只考慮“路邊拋錨率”之類的粗糙資料，到今天已細(xì)致到車主對車內(nèi)置杯架設(shè)計的不滿等。對于那些想要提高車輛質(zhì)量的車廠來說，J.D.Power也充當(dāng)了專業(yè)顧問的角色，他們將包含各種調(diào)查細(xì)節(jié)的資料提供給客戶，以便車廠能在設(shè)計團(tuán)隊或組裝線針對相關(guān)問題進(jìn)行改進(jìn)。就拿北美市場的新車質(zhì)量滿意度調(diào)研（IQS、Initial Quality Survey）來說，其結(jié)果已被視為各汽車品牌產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，以及消費者選購新車時的重要參考訊息。

IQS滿意度調(diào)研之所以具備高度參考性與公信力，主因在于它的調(diào)研直接取決于消費者意見反饋，排名完全反映消費者的消費體驗。J.D.Power每年都針對超過美國6萬名新車車主進(jìn)行問卷調(diào)研（研究時間超過3個月）。其研究規(guī)模之大，只有每年花上6個月的時間，回收了超過81萬份車主調(diào)研問卷的《消費者報導(dǎo)（Consumer Reports）》可與之相提并論。最終滿意度總分細(xì)分為兩個子項目：設(shè)計質(zhì)量（Design defects）與制造質(zhì)量（Manufacturing defects），兩個子項目之成績各占50%的權(quán)重。如此設(shè)計的原因在于過去在消費者眼中，車輛設(shè)計的瑕疵往往被歸結(jié)到生產(chǎn)質(zhì)量的缺陷上，越來越多消費者也認(rèn)為設(shè)計的瑕疵直接影響他們對新車的滿意程度。

從前述問卷調(diào)研內(nèi)容的設(shè)計，我們不難發(fā)現(xiàn)J.D.Power做市場研究的嚴(yán)肅態(tài)度。

J.D Power的研究結(jié)果能享有今天的地位，其調(diào)研能力優(yōu)勢是最大原因：該組織在全球范圍內(nèi)有近800名專業(yè)的分析師、統(tǒng)計學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、咨詢顧問、人口統(tǒng)計學(xué)和消費者行為方面的專家以及行政人員，每年他們都會對全世界數(shù)以百萬計的消費者進(jìn)行調(diào)研，收集他們對汽車行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的感受和期望，并針對汽車制造商和供貨商的要求向其提供市場趨勢預(yù)測。由于過去的工作經(jīng)歷，筆者對J.D.Power的研究內(nèi)容與結(jié)果也有不少接觸，對多數(shù)車廠營銷部門而言，自行接觸潛在車主客群的難度很大（還涉及個人資料與隱私外泄），因此對于車主意見的調(diào)研工作，多數(shù)廠商還是委托第三方市調(diào)公司來完成。讀者只要注意J.D.Power公開的訊息就可以發(fā)現(xiàn)：外界只能看到極少部分的內(nèi)容（例如許多研究結(jié)果公開的只是平均得分以上的部分，品牌部分排名則只會公布平均得分以上的車，車型部分排名也只會公布平均得分以上車型，而剩下的部分就需要車廠付費取得）。完整內(nèi)容的J.D.Power研究報告對每一個調(diào)研項目進(jìn)行詳細(xì)分析，并且提供給車廠足夠全面的同業(yè)對比數(shù)據(jù)、以便讓其改進(jìn)各自的問題。

“充值”的動機(jī)與管道

但凡有評選或排行，就會有人想透過手段提升自己的排行位置，這從中國高考總有人作弊、美國ETS考試中心多次警告中國新東方教育中心等案例就可清楚說明。J.D.Power可以嗎？想在短期內(nèi)提升問卷調(diào)研成績，最有效的方式就是影響抽樣調(diào)研的樣本群（受訪客戶）！

J.D.Power在國內(nèi)的調(diào)研方式與在美國市場的完全不同，在國內(nèi)多數(shù)采用街頭攔截（或透過特別管道所取得的分類車主名單）的方式進(jìn)行調(diào)研，而在美國市場的調(diào)研方式是從第三方機(jī)構(gòu)獲得車主名單，通過郵寄調(diào)研問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。攔截方式在調(diào)研樣本的選取上很容易出現(xiàn)誤差，美國的調(diào)研方式對各品牌的樣本數(shù)量可以基本保持一致，但適用于美國市場的問卷調(diào)研方式未必適合中國的消費者，面對十幾頁涉及年齡、性別、收入等敏感信息的問卷，幾乎大多數(shù)石沉大海。J.D.Power取樣方式的改變有其不得已之處，但的確會提高調(diào)研結(jié)果的誤差

自從2015年J.D.Power亞太公司公布《中國2015年車輛可靠性報告》之后，外界紛紛將矛頭指向了這份榜單的內(nèi)容，甚至有買榜、充值等聲音傳出。前述爭議在2016年4月15日麥格希金融（McGraw-Hill Financial）集團(tuán)宣布以11億美元將J.D.Power賣給有中國投資人背景的X10集團(tuán)后傳得甚囂塵上。

正確解讀市調(diào)的背后意義

其實每一份研究報告的結(jié)果都需要適當(dāng)解讀，否則很容易被表面的訊息誤解！過去歐洲汽車品牌在可靠度排行榜嚴(yán)重落后其它地區(qū)競爭對手，主要原因即為過去花費無數(shù)金錢與資源研發(fā)的高科技不但無法說服市場上的消費者買賬，反而要承受因創(chuàng)新科技所帶來的高故障率及過于復(fù)雜的苦果，但這并不意味歐洲車廠的產(chǎn)品就一定不是好車（事實上許多產(chǎn)品都有廣大的支持者）。拜J.D.Power將設(shè)計質(zhì)量（Design defects）與制造質(zhì)量（Manufacturing defects）的成績個別披露所賜，我們有機(jī)會進(jìn)行比對并證明前述推論。

將各品牌于設(shè)計質(zhì)量與制造質(zhì)量排行榜的名次相互比對，一個很有趣的現(xiàn)象赫然出現(xiàn)：BMW、Chrysler、Hyundai、Porsche和Toyota是制造質(zhì)量排行榜的績優(yōu)品牌，而GM、Hyundai、Jaguar、Lexus、Nissan和Porsche則在產(chǎn)品設(shè)計上獲得消費者的認(rèn)可，兩集團(tuán)的共同成員卻不多。若以汽車品牌的來源地來劃分則趨勢更加明顯：由Lexus、Toyota、Honda、Nissan組成的日系聯(lián)軍其滿意度評分均超過業(yè)界平均水平，反觀過去以組裝質(zhì)量著稱的德國品牌們得分都落在后半段，不論是Mercedes、BMW、Audi或Volvo均無例外，Volkswagen及Land Rover更陷入“墊底區(qū)”！

Mini與其母集團(tuán)BMW過去屢屢在IQS報告中吃鱉，以德國高級車品牌BMW來說明歐洲車廠在新車質(zhì)量滿意度排行榜的困境或許最為貼切。來自德國巴伐利亞省的BMW產(chǎn)品，其組裝質(zhì)量無可挑剔（高居“制造質(zhì)量”排行榜第4名），卻因過于復(fù)雜的電子系統(tǒng)遭美國消費者抱怨連連。BMW的旗艦車款7系列車內(nèi)竟然有120個大小尺寸不同的電動馬達(dá)！更不要說有12個微電腦處理器負(fù)責(zé)控制從車室內(nèi)濕度控制到雨刷是否自動啟動等動作。號稱能夠取代超過700個以上控制開關(guān)的iDrive系統(tǒng)雖然創(chuàng)新意味十足，但不少車主永遠(yuǎn)搞不懂怎么選擇自己想聽的電臺。難怪北美的《Car&Drive》雜志曾給予iDrive系統(tǒng)“如果沒有適當(dāng)訓(xùn)練，你連10米也開不動”的評語。不過在BMW工程師過去10年反復(fù)改進(jìn)下，今天Drive系統(tǒng)已受到多數(shù)BMW車主及汽車行業(yè)人士的肯定。

J.D.Power的評比加大了部分車廠改善缺陷的動力，過去總被視為廉價車制造商的Hyundai在上世紀(jì)90年代后期因產(chǎn)品質(zhì)量不佳而吃盡苦頭，1998年該廠僅在美國市場售出90217輛車（較前一年衰退了20%）而且屢遭消費者投訴。之后Hyundai車廠大膽提供超長保固里程以挽回消費者信心，當(dāng)時的Hyundai執(zhí)行長鄭夢九大力推動廠內(nèi)管理人員研究Toyota高效率和高質(zhì)量的生產(chǎn)方式。僅短短數(shù)年，Hyundai產(chǎn)品的可靠度已讓汽車同業(yè)（包括許多豪華品牌）刮目相看甚至作為仿效的對象。

市場調(diào)研結(jié)果不是科學(xué)實驗，背后也沒有恒久不變的真理來支撐，與其質(zhì)疑J.D.Power排行榜的可靠性，或許該用更合理的角度來解讀調(diào)研結(jié)果！

也來聊聊大與小的相對論

讀者來信：這一期封面故事讀來輕松有趣，很久沒有看到雜志有如此輕松活潑的文筆，以前不是那些情懷滿滿的文字，就是令人熱血沸騰的性能車大集評，還有各位老編各具特色的文字：大頭義深具情懷、讓人喘不過氣的超跑文字；嚴(yán)老師獨到犀利、冷靜綿密的深度試車，涂主編溫暖親切、細(xì)致入微的用品測試……。這次，我覺得也很好，感覺雜志風(fēng)格也多元化了些，年輕了些，呃……我可不是說你們老了?。?/p>

其實拿風(fēng)馬牛不相及的一大一小兩臺車來做對比，真是需要腦洞大開一下的，由體積、性能、用途、設(shè)備以至價錢，兩個接近極端的比較，怎么看都是大人與小孩的分別。但神奇的是在于，因應(yīng)不同的開發(fā)方向，兩部車狹路相逢時，情況卻絕非一面倒，不論S-Class還是ForTwo，RS6還是Jade，這種跨界挑戰(zhàn)其實猶如一局斗獸棋博弈，使用場合的不同，各自的適應(yīng)性就不一樣。所以我得出一個結(jié)論：車子沒有好壞，只有適不適合！

這封來信穿越于2月刊之前，至于是哪位讀者？已散佚不可考。

～嚴(yán)紹健