愛德華多·德·拉·富恩特[澳]

從前，標(biāo)簽主要通過(guò)根據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的分類以實(shí)現(xiàn)其重要性，但是今天，似乎標(biāo)簽在審美上和風(fēng)格上的寓意遠(yuǎn)甚于其他考量。沃爾夫?qū)ろf爾施（Wolfgang Welsch）指出， “越來(lái)越多的現(xiàn)實(shí)元素正在被審美所覆蓋；于我們而言，現(xiàn)實(shí)之為一整體，將越來(lái)越多地成為一個(gè)審美結(jié)構(gòu)”1。

在這個(gè)時(shí)代，資本主義似乎最終（清教徒倫理衰落了）與娛樂(lè)、感官并存，并且風(fēng)格獲得了對(duì)本質(zhì)的全面勝利，標(biāo)簽在此發(fā)揮了怎樣的功能？“品牌”的意義，以及我們?cè)谫?gòu)物、選擇時(shí)尚時(shí)都無(wú)外乎是要選擇標(biāo)簽這一事實(shí)，就可以說(shuō)明很多。如今，標(biāo)簽遠(yuǎn)不只有分類功能；還構(gòu)造了各種審美、情感甚至精神關(guān)聯(lián)的形象。人們常常認(rèn)為藝術(shù)與時(shí)尚的運(yùn)作按照的是不同的文化邏輯，再次有一個(gè)重要的重合點(diǎn)。正如約翰·弗勞（John Frow）在《署名和品牌》（Signature and Brand）這一標(biāo)題上所表明的，存在一個(gè)由藝術(shù)家的名字和品牌標(biāo)志組成的“署名的體系”（system of signatures），它將藝術(shù)和商業(yè)黏合在一起，生產(chǎn)出一種“集合，這個(gè)集合一方面是審美商品的商業(yè)品牌，另一方面是商業(yè)產(chǎn)品審美價(jià)值的增值。”2在藝術(shù)世界中，標(biāo)簽則更為晦澀，但是就像任何一位著名藝術(shù)家藝術(shù)作品或潮流運(yùn)動(dòng)的風(fēng)靡展覽，或著名博物館的巡回收藏展覽一樣，在高雅文化的世界里，標(biāo)簽同樣重要。在藝術(shù)和文化生產(chǎn)的其他形式中，標(biāo)簽的魔力在于，在沒(méi)有一個(gè)物體或事件的特質(zhì)被抹除的情況下，標(biāo)簽使得整體化發(fā)生。

在這一部分，我關(guān)注于一個(gè)十分重要的，并且包含了當(dāng)代資本主義文化的具體領(lǐng)域：建筑和設(shè)計(jì)。我將尤其對(duì)新現(xiàn)代主義的發(fā)生進(jìn)行考量，列出其在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中的風(fēng)格化與形象塑造之作用，在這種經(jīng)濟(jì)體中品牌推廣與“注意力經(jīng)濟(jì)”（the economy of attention）成為了市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)成功的中心原則3。

為什么在資本主義商品生產(chǎn)的審美化下“新現(xiàn)代”這個(gè)標(biāo)簽是一個(gè)有趣的案例呢？在過(guò)去二十年里，建筑品味變化得如此之快，這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)時(shí)尚加速催化的問(wèn)題；它也證明標(biāo)簽其自身力量的逐漸增強(qiáng)。因此，建筑批評(píng)家查爾斯·詹克斯（Charles Jencks）早在20世紀(jì)90年代便宣告了現(xiàn)代主義的“終傅”4；他堅(jiān)持認(rèn)為，“新現(xiàn)代”這個(gè)標(biāo)簽適用于一類建筑，此類建筑“從國(guó)際主義風(fēng)格（或同源模型）的廢墟中孕育而生，反對(duì)現(xiàn)在被認(rèn)為陳舊的后現(xiàn)代主義”5。他撰文評(píng)價(jià)了諸如彼得·艾森曼（Peter Eisenman）、丹尼爾·李博斯金（Daniel Libeskind）、弗蘭克·蓋里（Frank Owen Gehry）、雷姆·庫(kù)哈斯（Rem Koolhaas）和扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）等建筑師，因?yàn)槌砷L(zhǎng)于古典現(xiàn)代主義時(shí)期的“他們不再是烏托邦主義者，他們希望改變社會(huì)，卻只是與現(xiàn)代主義的形式做游戲的唯美主義者：他們傳達(dá)的基本信息不再是倫理，而是風(fēng)格化的，是新的一場(chǎng)語(yǔ)言的精致華麗的慶典”6。然而他們的主張已經(jīng)完全依賴于風(fēng)格而不是其他任何東西，他們弄了一堆被很多批評(píng)家稱之為新現(xiàn)代主義的“高科技”版本，建筑上的證據(jù)諸如蓬皮杜中心、倫敦保險(xiǎn)市場(chǎng)大樓、香港上海銀行以及最近被親切地叫做“小黃瓜”的瑞士再保險(xiǎn)總部大樓?？梢哉f(shuō)，對(duì)科技及其美學(xué)特質(zhì)的拜物崇拜——達(dá)到了一個(gè)新的建筑學(xué)高度。

關(guān)于諸如“后工業(yè)化”“后福特主義”以及其他能夠標(biāo)志著我們進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期的術(shù)語(yǔ)被廣泛使用的現(xiàn)狀，克里山·庫(kù)馬（Krishan Kumar）引用了文藝復(fù)興、法國(guó)大革命、18世紀(jì)現(xiàn)代主義誕生等作為例子；然而他注意到，這些“開始”和“終結(jié)”都發(fā)生于每個(gè)世紀(jì)末這一點(diǎn)則顯得尤為突出。

然而，“新千禧年”或“20世紀(jì)末”的肇始并不足以解釋為什么社會(huì)理論家或建筑師們表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代性的“后”或“新”的形式有一種強(qiáng)烈偏好，盡管這些術(shù)語(yǔ)是在1975年至2000年間出現(xiàn)的。很明顯，我們用以回應(yīng)“時(shí)代精神”的那些重要標(biāo)簽彼此間傳達(dá)了細(xì)微的差別。簡(jiǎn)單地說(shuō)，諸如“后”和“新”的術(shù)語(yǔ)說(shuō)明了二者在存在的氛圍與形式上有著細(xì)微的差別，然而這些差別是重要的。我要進(jìn)一步討論是，標(biāo)簽因其自主邏輯也是一種“營(yíng)銷手段”。這些對(duì)標(biāo)簽的洞見在理解建筑潮流轉(zhuǎn)變上有怎樣的暗示？創(chuàng)造建筑業(yè)品味潮流的世界是怎樣敘述了現(xiàn)代主義有一個(gè)回歸90年代的事實(shí)？

就像各種不同的風(fēng)格化動(dòng)態(tài)機(jī)制一樣，新現(xiàn)代主義的故事是一個(gè)被承認(rèn)的“結(jié)束”和全新“開始”的故事。詹克斯在《后現(xiàn)代建筑語(yǔ)言》一書中創(chuàng)立了最近四十年建筑品味和潮流的主流敘事7，建筑學(xué)論著從未使用過(guò)如此精準(zhǔn)的時(shí)間點(diǎn)以明確指出設(shè)計(jì)意識(shí)形態(tài)的死亡。盡管國(guó)際主義風(fēng)格和粗野主義代表了福利國(guó)家和國(guó)家社會(huì)主義者在社會(huì)工程實(shí)驗(yàn)中失敗的最糟糕部分，現(xiàn)代主義與理性主義或“啟蒙計(jì)劃”的聯(lián)盟總是有點(diǎn)居心叵測(cè)。（注意：“好的形式”帶來(lái)“好的舉止”這種觀念在任何情況下都是行為主義者和決定主義者，而不是理性主義者，當(dāng)然更不是天生的現(xiàn)代主義者！）從某些方面來(lái)說(shuō)，在后現(xiàn)代主義話語(yǔ)中出現(xiàn)的問(wèn)題是，變來(lái)變?nèi)サ目谖逗徒ㄖ砟睿ㄒ约澳承┪膶W(xué)和電影）很快被更廣泛的哲學(xué)辯論所包含，這樣只會(huì)使其顯得更加晦澀，而不是澄清在文化生產(chǎn)這一特定范疇內(nèi)究竟發(fā)生了什么。

但是，就具體的建筑學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義實(shí)際上意味著歷史典故、雙重編碼和“模仿作品”。后現(xiàn)代主義者傾向于“給他們的建筑進(jìn)行雙重編碼，以便與用戶以及其他建筑師進(jìn)行交流”；這使建筑學(xué)常常與“以前的傳統(tǒng)——古典語(yǔ)言、安妮女王風(fēng)格之復(fù)興和新藝術(shù)派”聯(lián)系在一起。20世紀(jì)90年代的“新現(xiàn)代主義”拒絕了歷史典故和外表的裝飾風(fēng)格，轉(zhuǎn)而追求早期現(xiàn)代主義所推崇的簡(jiǎn)單化與實(shí)用風(fēng)格。

在此我并不想過(guò)多地討論關(guān)于后現(xiàn)代在眾多領(lǐng)域?qū)⒃瓉?lái)那些“現(xiàn)代性”“現(xiàn)代主義”和“現(xiàn)代化”所曾表達(dá)的扭曲且同質(zhì)化。人們最初對(duì)后現(xiàn)代主義感到興奮以及這種興奮隨后衰弱的原因，在藝術(shù)、建筑學(xué)、音樂(lè)甚至在某種程度上的人文和社會(huì)科學(xué)中也未得解。至少在建筑學(xué)上，很明顯現(xiàn)代主義總是比后現(xiàn)代貶損者所描繪的要多得多。哈維在不得不指出已在藝術(shù)中發(fā)生的現(xiàn)代主義（例如，繪畫領(lǐng)域的立體主義、小說(shuō)領(lǐng)域的“意識(shí)流”和音樂(lè)領(lǐng)域的“無(wú)調(diào)性”）實(shí)際上是“西方資本主義在空間和時(shí)間體驗(yàn)方面的一種根本變化”8的產(chǎn)物。審美現(xiàn)代主義表現(xiàn)了一種“時(shí)空壓縮”，適合資本主義財(cái)富積累的福特主義式表達(dá)；另一方面，可以認(rèn)為審美后現(xiàn)代主義反映了從福特主義向資本主義所經(jīng)歷的彈性積累的轉(zhuǎn)變。這一點(diǎn)強(qiáng)烈呼應(yīng)了詹克斯描述的“現(xiàn)代建筑的死亡”。但是哈維抹去了眾多的復(fù)雜性：“審美實(shí)踐與文化實(shí)踐之所以特別容易受到來(lái)自于不斷變動(dòng)的時(shí)空體驗(yàn)的影響，正是因?yàn)檫@些實(shí)踐勢(shì)必產(chǎn)生一種空間表達(dá)方式的結(jié)構(gòu)與出自人類經(jīng)驗(yàn)的人工制品。它們始終在‘存在與‘形成之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。”9

就審美而言，諸多表達(dá)模式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的因果關(guān)系很難直接被看出來(lái)；在哈維對(duì)后現(xiàn)代主義的討論之后，即認(rèn)為后現(xiàn)代主義是一種反映“彈性積累”轉(zhuǎn)向的審美范式或者是一些新馬克思主義者所稱的“后福特主義”，人們開始認(rèn)為現(xiàn)代主義是一個(gè)更加復(fù)雜且不穩(wěn)定的實(shí)體。新現(xiàn)代主義興起的一個(gè)有趣之處在于，修正主義者對(duì)“現(xiàn)代”之本質(zhì)的建筑敘事與文化歷史敘事；同時(shí)也有一個(gè)相應(yīng)的認(rèn)識(shí)，即便資本主義看上去發(fā)展成為了某種新的東西，但在最近的四十年建筑實(shí)踐中是否有如此根本的改變?nèi)匀皇且粋€(gè)問(wèn)題。就像文化/審美和經(jīng)濟(jì)/社會(huì)之間的大部分交點(diǎn)一樣，當(dāng)代建筑和資本主義的關(guān)系也不是明顯的。詹克斯在他的《后現(xiàn)代建筑語(yǔ)言》里從許多方面預(yù)告了這種關(guān)系的復(fù)雜本質(zhì)，這本書也為在建筑學(xué)領(lǐng)域中后現(xiàn)代主義何以可能被新現(xiàn)代主義所取代提供了社會(huì)學(xué)上的不同線索。

讀者似乎忽略了詹克斯對(duì)后現(xiàn)代風(fēng)格發(fā)生的記述中有諸多社會(huì)學(xué)細(xì)節(jié)。首先，詹克斯承認(rèn)后現(xiàn)代主義這一術(shù)語(yǔ)本身是“含糊、時(shí)髦和極其消極的”10，他還承認(rèn)，現(xiàn)代主義“關(guān)于普世性的主張應(yīng)被當(dāng)作意識(shí)形態(tài)來(lái)公諸于眾”，但是他也警告讀者認(rèn)識(shí)到了它和人工設(shè)計(jì)的世界語(yǔ)一樣有局限性，并不意味著這種現(xiàn)代主義的“普世性”主張不適用于某些“建筑類型，其次，《后現(xiàn)代建筑語(yǔ)言》討論了現(xiàn)代主義的內(nèi)在衰敗并且被其他東西所取代。現(xiàn)代主義在修辭和實(shí)踐上產(chǎn)生了巨大鴻溝的另一個(gè)原因是，許多“單一形式主義者”他們重復(fù)著“模式”，也試圖激發(fā)那些并非刻意計(jì)劃的流行關(guān)聯(lián)，這些人其實(shí)在“不經(jīng)意間”成為了“象征主義者”。

詹克斯列舉的“不經(jīng)意間的象征主義者”包括了密斯·凡·德·羅（Mies van der Rohe）、斯基德莫爾學(xué)院（Skidmore）、SOM建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所（Owings and Merrill）、貝聿銘（I.M.Pei）、菲利普·約翰遜（Philip Johnson）、阿爾多·羅西（Aldo Rossi）以及詹姆斯·斯特林（James Stirling）；這種非刻意的流行象征關(guān)聯(lián)的范圍包含了從古代寺廟和塔，到可以在世貿(mào)大廈或在大眾媒介流行文化中找到的某種關(guān)聯(lián)（例如，與科幻小說(shuō)或太空時(shí)代有關(guān)的象征符號(hào)）。

這就指向了新現(xiàn)代主義為何可能出現(xiàn)的第三個(gè)也是最重要的一個(gè)原因：也就是說(shuō)，因?yàn)閲?guó)際主義風(fēng)格圖解的聞名愈加廣泛，建筑師本身成為了“合作品牌”……這種適銷對(duì)路的商品就像在其他領(lǐng)域畢加索和切·格瓦拉一樣”11。在這種建筑生產(chǎn)系統(tǒng)中，“每一棟大廈成為該建筑師其連貫性的紀(jì)念碑”，而從業(yè)者被迫建立他們“自己的設(shè)計(jì)方式、細(xì)節(jié)和屬于他們自己矯飾主義（mannerisms）”12。

新現(xiàn)代主義確實(shí)是一個(gè)發(fā)生于20世紀(jì)90年代的建筑學(xué)思潮。如同其他現(xiàn)代藝術(shù)一樣，現(xiàn)代主義在建筑學(xué)領(lǐng)域極大地關(guān)注了生產(chǎn)方或供應(yīng)方對(duì)美學(xué)價(jià)值的定義（關(guān)于現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義在文化經(jīng)濟(jì)方面的差異參見拉什的著作）13。

但是，新現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的顯著特征正在于消費(fèi)者接納了它。由此，新現(xiàn)代主義的故事因此成為了現(xiàn)代主義與大眾消費(fèi)主義和大眾文化和平共處的故事，一個(gè)在20世紀(jì)20年代至60年代期間的匪夷所思的故事。感官享受、居家舒適甚至是對(duì)愉悅的某種容忍，這些情感是新現(xiàn)代主義不可缺少的部分。

人們對(duì)現(xiàn)代主義的爭(zhēng)論中忽略了一個(gè)認(rèn)知，在20世紀(jì)50年代至60年代間現(xiàn)代主義的公司風(fēng)格是更享樂(lè)主義且更性感的，超過(guò)了福利國(guó)家及其對(duì)手的社會(huì)主義國(guó)家?，F(xiàn)代主義的魅力潛伏于流行文化中，在某種意義上它就是電影和節(jié)目秀，這些節(jié)目總是提醒我們現(xiàn)代建筑的潛在視覺刺激。然而如今也出現(xiàn)了一種致力于新現(xiàn)代主義事業(yè)的文化機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)捆綁的批發(fā)。

由此就提出了一個(gè)重要問(wèn)題：新現(xiàn)代主義的成功將由誰(shuí)或者什么來(lái)負(fù)責(zé)？斯坦利·利伯森（Stanley Lieberson）認(rèn)為，無(wú)論我們是在談?wù)搫P迪拉克的尾翼還是孩子們的名字，從來(lái)不存在一個(gè)游說(shuō)組織或類似身份的群體、制度或社會(huì)機(jī)制能夠?yàn)槟撤N品味潮流的危機(jī)和消失而負(fù)單一的責(zé)任。

不過(guò)，有一個(gè)解釋值得思考：即，高級(jí)流行（High-Pop）假說(shuō)。吉姆·柯林斯（Jim Collins）在他編著的一本論文集的導(dǎo)論部分中指出，在21世紀(jì)伊始，之前各類與高級(jí)文化或高雅品位的文化形式及實(shí)踐正在逐漸變得司空見慣。在與消費(fèi)主義斗爭(zhēng)了幾個(gè)世紀(jì)后，高雅藝術(shù)的各個(gè)方面都已經(jīng)與大眾消費(fèi)主義和娛樂(lè)的大眾形式相融合，例如在“具優(yōu)良設(shè)計(jì)的連鎖店，風(fēng)靡一時(shí)的博物館展覽，高雅概念文學(xué)改編”等方面14。然而在目睹了20世紀(jì)60年代混合了先鋒派技術(shù)與大眾文化和大眾消費(fèi)主義圖像學(xué)的性格的波普藝術(shù)之發(fā)生后之后，這些現(xiàn)象也算不上新穎。

高級(jí)流行的文化經(jīng)濟(jì)雖然缺少協(xié)調(diào)性，但這絲毫不影響其效率。高級(jí)流行文化的動(dòng)力保證了一個(gè)建筑學(xué)與資本主義之間關(guān)系的重大轉(zhuǎn)型，它使這一關(guān)系超越了建筑產(chǎn)品自身的限定和邏輯。建筑文化現(xiàn)在是流行文化的一部分。直到最近，只有單靠消耗成本將優(yōu)秀設(shè)計(jì)保持在“嚴(yán)格生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)下，就像勢(shì)力小人依靠產(chǎn)品或者某種具體的風(fēng)格設(shè)計(jì)一樣15。但是也正如柯林斯所說(shuō)的，與過(guò)去正相反，室內(nèi)裝飾現(xiàn)在是流行文化的一部分，這讓我們?nèi)ブ匦滤伎肌澳切╆P(guān)于工藝和大眾產(chǎn)品、原真性和相似性、流行和個(gè)體品味之間的關(guān)系的頑固保守的臆斷”16。

因此，在這些進(jìn)程中建筑的文化經(jīng)濟(jì)帶本質(zhì)上到底如何發(fā)生了改變？要了解這些變化的發(fā)生，其一就需要考察過(guò)去的經(jīng)濟(jì)模式。詹克斯建構(gòu)了一種有趣的拓?fù)鋵W(xué)，結(jié)合了一種“小型資本主義體系”的模式，在此從建筑師“直接為私人客戶負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“福利國(guó)家”“開發(fā)商—資本主義”負(fù)責(zé)的模式，此時(shí)“建筑師的動(dòng)力不是解決問(wèn)題就是為開發(fā)商賺錢”17。然而這些文化生產(chǎn)的模式——盡管在某些層面、動(dòng)機(jī)和主宰品味的裁決者有所不同——依舊作為一條在概念、象征以及金錢上的十分清晰的回路，迎合了建筑行業(yè)。而且，如果你覺得正在建造中的建筑有哪點(diǎn)不對(duì)，你可以——雖然是從外部或“宏觀”的力量——試著通過(guò)撰寫宣言、重新改變建筑院校的課程安排的方式來(lái)影響風(fēng)格發(fā)展的方向，或者是對(duì)政府和開發(fā)商的政策施加影響。

但是，今天的建筑由一系列正式與非正式的慣例——一般來(lái)說(shuō)就是“高級(jí)流行”——所控制，這些慣例已經(jīng)改變了文化和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。新現(xiàn)代主義興起的現(xiàn)象和全面爆發(fā)的建筑師作為“名流暨品牌”而穩(wěn)固化的狀態(tài)相關(guān)，也與建筑物在物理上及構(gòu)思上所展現(xiàn)出的全球化相關(guān)。

不可避免的是，盡管新現(xiàn)代主義已經(jīng)出現(xiàn)，并且已經(jīng)成為全球文化范圍內(nèi)主導(dǎo)的建筑風(fēng)格。在品牌化、審美成為經(jīng)濟(jì)體一部分的時(shí)代，新現(xiàn)代主義為何能獲得如此成功的原因還有很多。新現(xiàn)代主義完美地契合了一種“明星建筑師”和精致媒體的文化，同樣也契合了藝術(shù)和商業(yè)最終和平共處的局面。

1. W. Welsch， Undoing Aesthetics. London， Sage， 1997， P.1

2. J. Frow， “Signature and Brand”， ed.， J. Collins， High-Pop. Oxford， Blackwell， pp. 56-74.

3. C. Lury， Brands， London， Routledge， 2004； R. Lanham，Economics of Attention， Chicago， University of Chicago Press， 2007.

4. “終傅”（last rites），基督宗教圣事之一，即病人傅油圣事?！g注

5. C. Jencks， Language of Post-Modern Architecture， New York，Rizzoli， 1977； C. Jencks， New Moderns， New York， Rizzoli， 1990，p.17.

6. 同上，第17頁(yè)。

7. C.Jencks， Language of Post-Modern Architecture.

8. D.Harvey，Condition of Post-Modernity， Oxford， Blackwell， 1989，pp.29.

9. D.Harvey， Condition of Post-Modernity，Oxford， Blackwell， 1989，pp.327.

10. C.Jencks， Language of Post-Modern Architecture， p.7.

11. C.Jencks， Language of Post-Modern Architecture， p.85.

12. 同上。

13. S. Lash， Sociology of Post-Modernism， London， Routledge， 1990.

14. J.Collins， “Hip-hop： An Introduction”， ed. J. Collins， High-Pop，Oxford， Blackwell， 2002a， pp.1-31.

15. P.Bourdieu， Field of Cultural Production.

16. J. Collins， “No （Popular） Place Like Home？”， ed. J. Collins， HighPop， Oxford， Blackwell， 2002b，p.183.

17. C.Jencks， Language of Post-Modern Architecture， pp.12-13.