葉佑天

動漫產(chǎn)業(yè)是我國重點推進的文化產(chǎn)業(yè)之一，動漫文創(chuàng)產(chǎn)品正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)以彰顯國家文化軟實力的生成品，是在經(jīng)濟一體化環(huán)境下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為中心的新興業(yè)態(tài)產(chǎn)品。近年國家倡導大力推進各少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，恰遇國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)又趨向多元化拓進之機，由此對民族文化進行動漫化系統(tǒng)開發(fā)和時尚運用就有了良好機遇。然而由于歷史、區(qū)域文化、科技介入等原因，造成民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與運用相對滯后，導致形成產(chǎn)業(yè)體系的端口十分狹窄，更未形成具備產(chǎn)業(yè)格局的內(nèi)動力。藏羌彝文化是我國西南少數(shù)民族文化的代表，本身具有十分優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)潛能，對其進行動漫化重塑將反映出各民族人民的心聲與愿望。本文以彝族文創(chuàng)產(chǎn)品成功開發(fā)為例，旨在將為大家提供些許不成熟的散見。

在國家大力倡導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時候，很多新的概念正在形成。從一般層面上理解，民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品就是以當下流行的動漫（泛指動畫片、造型、漫畫繪本等）作為藝術載體，對富有民族文化特色的節(jié)慶、社會活動、人文禮習、歷史傳說等進行再創(chuàng)作，賦予其動漫化的呈現(xiàn)模式，讓固化的民族文化鮮活靈動起來，重塑各民族文化概念的新型產(chǎn)品形式，從而達到社會價值與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。而“時尚運用”是個熱門詞，在傳統(tǒng)概念中“時尚”常指時髦的服裝，它在某一特定時間段內(nèi)是指目標顧客對其消費有著共性的特征?！皶r尚運用”則是在產(chǎn)品的開發(fā)與營銷過程中，依照受眾群體的需要與流行特征的共性，對產(chǎn)品進行定性設計、開發(fā)、營銷的策略，以在流行過程中實現(xiàn)較好的經(jīng)濟價值與社會效應。而在本文中所要表述的就是如何使民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品適應當下的社會狀況，在符合受眾群體消費的習慣前提下，開發(fā)出適合推廣與流行的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品。

一、民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與時尚運用的緣由

（一）民族意愿

2014年文化部、財政部聯(lián)合印發(fā)《藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊總體規(guī)劃》的通知，《規(guī)劃》中明確將少數(shù)民族特色的文化產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點。在此基礎上，國家又大力建設以“藏羌彝文化走廊”為核心的民族文化產(chǎn)業(yè)帶，可見國家實現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)跨越式發(fā)展的迫切愿望。同時，由于近年我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展日漸成熟，發(fā)展態(tài)勢平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)轉型升級成效顯著。特別是以IP引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，資本對動漫產(chǎn)業(yè)的投入也更加理性。動漫產(chǎn)業(yè)不再是狹隘的概念，在互聯(lián)網(wǎng)+的刺激下，極具民族特色的少數(shù)民族文化IP將成為動漫產(chǎn)業(yè)增值方式，民族文創(chuàng)產(chǎn)品動漫化也越發(fā)受到政府、開發(fā)機構的重視。不難預見，動漫化的民族文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必將成為推動藏羌彝經(jīng)濟發(fā)展的有力推手，兩者的跨界組合也是該時代經(jīng)濟文化發(fā)展的需要。

（二）傳播增值

隨著多媒體時代的到來，受眾對產(chǎn)品形態(tài)的消費心態(tài)也日益發(fā)生變化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系已經(jīng)無法適應大眾需求。而動漫以其夸張的藝術性、虛擬性、娛樂性等正在使其成為人們的消費習慣，動漫日?；?、動漫生活化已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一條有效路徑。第一，動畫形象和表現(xiàn)方式具有自由性特征，動漫形象在民族文化傳播中具有藝術表現(xiàn)優(yōu)勢，文創(chuàng)產(chǎn)品可以更加集中地夸張和放大民族獨特形象自身的藝術特征，可以更好地對不同區(qū)域的民族文化進行定位宣傳；第二，動漫形象在民族文創(chuàng)品牌塑造上具有虛擬親和力和長久性優(yōu)勢，成本低也將為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供更大的空間，也為民族文創(chuàng)品牌的形成提供了更可能；第三，動漫形象具有文化屬性優(yōu)勢可以有效的幫助民族企業(yè)促進本地化，使區(qū)劃化經(jīng)濟標識更易凸顯。這些優(yōu)勢必將在一定程度上促進民族文創(chuàng)產(chǎn)品和經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟文化的雙贏。

（三）需求內(nèi)動

21世紀是一個消費服務與高科技的時代，特別是科技消費已成為全球經(jīng)濟競爭的核心，近年我國科技發(fā)展迅猛為受眾消費科技式的動漫提供了便利，更是為民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了先決條件。在民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)注重受眾的參與性與交互體驗，而新興年輕人正是消費科技產(chǎn)品、二次元等文化主力軍，而科技與消費、科技與新興年輕人、動漫與新興年輕人三者之間本身就是一個相互需要的循環(huán)體系，在這個體系中藏羌彝文化的有效介入，將促使藏羌彝民族文化從被動“推廣”轉為主動接受與消費，巨大的潛在開發(fā)價值自然也將放大，由此導致的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也變得與時俱進，從一定意義上說，民族文化精髓也從根本上實現(xiàn)了本質(zhì)意義的傳承，這將成為時代需求最好體現(xiàn)。

（四）經(jīng)濟優(yōu)勢

理想的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，也是文創(chuàng)民族品牌效應逐步形成和擴散的傳播鏈，同時也是民族文化轉化為資金投入和逐步回收的價值增值鏈。而民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品具有內(nèi)容延展性強、輻射面廣的特點，使得下游的民族動漫文創(chuàng)衍生品市場銷售很好地成為民族文化產(chǎn)業(yè)收入的主要增長源。對民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品進行系統(tǒng)開發(fā)中，創(chuàng)作的立足點可以是產(chǎn)品鏈的任何一個環(huán)節(jié)，它較純粹的動漫片開發(fā)顯得更為靈活，可以更好地實現(xiàn)經(jīng)濟價值。特別是少數(shù)民族文化作為公共的優(yōu)質(zhì)社會資源，在文化認知層面它有著非常統(tǒng)一的世界觀，這樣便利開發(fā)成好的動漫IP，在實現(xiàn)價值轉型上有著明顯的優(yōu)勢。在國家強力提升藏羌彝文化專題走廊的浪潮中，自然會有更加便利的條件使其持續(xù)曝光，不斷讓觀眾通過電視、網(wǎng)絡或銀幕上接觸到好的動漫文創(chuàng)產(chǎn)品，從而向大IP方向步進，以實現(xiàn)經(jīng)濟優(yōu)勢的大步跨進。

二、民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與時尚運用的路徑

（一）動漫化+文化性

每一個歷史時期的文化創(chuàng)造與文化傳播，都必然會誕生一些符合時代需求的文化表現(xiàn)語言與表現(xiàn)形式。比如唐代的七言、五言詩，宋代的詞，明清的章回小說與戲劇等，新媒介網(wǎng)絡信息時代背景下的網(wǎng)絡、動漫等，都是在某種特定社會、文化、科技等復雜因素下被創(chuàng)新性開發(fā)出來的文化表現(xiàn)語言與形式載體。在全球新媒體時代，人們煩躁、疲憊的心理加劇，更多人渴求輕松化、虛擬化、交互性與逼真性的生活體驗。而動漫的基本屬性決定了它勢必成為這個時代記載與傳播的佼佼者，走入大街小巷，映入眼簾的滿滿都是“泛動漫形象”。的確，它是在當今影視傳媒技術高度發(fā)達、網(wǎng)絡信息技術空前發(fā)展的特殊時代背景下，集合了太多符合于當今時代文化思想、情緒表達與傳播的功能特點產(chǎn)物。動漫通過三四十年發(fā)展已逐漸成為現(xiàn)實世界的一種普及的、有效的、主流的文化思想表達與傳播形式。這是人類科技、文化、文明發(fā)展進步到這個時代的必然階段與必然結果。國家文化載體的重塑與傳播需要動漫，動漫已經(jīng)成為時代重要選擇方式。同時，一種文化表現(xiàn)語言的誕生，在初創(chuàng)期往往會忽視其深度內(nèi)涵的賦予，只是進行形與態(tài)的表象研究，而一旦走向深入，文化賦予就成為必不可少的永恒手段，書法的形成如此、詩歌的形成亦如此，今天的動漫又何嘗不是如此。在這點上必須有清醒的認識，一部好的動漫如果沒有文化賦予或者一個好的民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品缺少自己文化賦予，都只會曇花一現(xiàn)，成為東施效顰般的笑話。

彝族節(jié)慶動漫表情系統(tǒng)

在對彝族主題圖形開發(fā)時，設計組決定從以下幾個方面入手。第一，從大的文化概念出發(fā)，找尋彝族文化象征之源；第二，賦予大概念新的文化啟示與內(nèi)涵，開啟彝族文化新型價值之門；第三，符合傳統(tǒng)與現(xiàn)代整體文化觀念，承啟歷史與現(xiàn)代的基本價值觀；第四，適合文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟原則，符合受眾消費觀。在創(chuàng)作中設計組決定從原始圖騰出發(fā)，樹立對彝族的一個統(tǒng)一認知。經(jīng)過反復調(diào)研、走訪、查找、收集彝族文化資料，發(fā)現(xiàn)彝族支系多、分布廣，散居情況明顯且形成了差異性的文化認同中心，圖騰崇拜的對象也較為繁雜，譬如有竹圖騰、蛇圖騰、鷹圖騰、龍圖騰、虎圖騰等。為了適合傳播與再造，綜合調(diào)查全國兩支彝族發(fā)源地四川大涼山、貴州畢節(jié)原始圖騰狀況，兼顧其他支系，回避相鄰民族的圖騰趨同性，同時能夠賦予彝族雄偉而輝煌的現(xiàn)代概念，最終設定彝族原始標識圖形為“虎與鷹”。為了打造“虎與鷹”文化動漫形象概念，設計組為了后期衍生品及向大IP發(fā)展的考慮，決定以此制造出一對帥哥靚妹形象。為了加強了兩者動漫造型的共性，結合獨特的彝族著裝與用色、大眾喜好及時代特點，兼顧考慮在文創(chuàng)產(chǎn)品的進一步開發(fā)，反復提煉，一款具有時代特色和彝族文化內(nèi)涵的“虎哥鷹妹”時尚動漫造型就誕生了。

（二）符號性+時尚化

符號是意義活動（表達意義與理解意義）必須而且獨一無二的工具，不用符號無法表達任何意義。一種成功的文化產(chǎn)品，實際上自身就是一種符號載體，它往往透露出來的意思就是表示什么、代替什么、有何意義、情感和指令行動等。從歷史文化傳承中發(fā)展起來的視覺符號，反映著時代、民族、國家、地域等不同的特征。由于符號具有較強的時代性，不同時代的符號觀念也有所不同，加之當時的社會背景，每個時期所傳達出的情感也是有差異的，符號必須當時代的時尚潮流。而作為消費感較強的民族文創(chuàng)產(chǎn)品更應該順應潮流，在符合受眾群體消費的習慣前提下，開發(fā)出適合推廣與流行的時尚動漫文創(chuàng)產(chǎn)品體系就顯得十分必要。只有將藏羌彝文化中具有最典型的對象轉化為符號的概念，同時以時尚化的形象演變成受眾熟知的視覺對象，才能形成良好的文化傳播、產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的路徑。

在對彝族節(jié)慶動漫表情系統(tǒng)開發(fā)時，設計組發(fā)現(xiàn)彝族文化形式多但亮點少，而且很難形成體系?？v觀留存在大眾記憶彝族印象，只有彝族節(jié)慶文化作為符號是最深入人心的。以何種大眾接受、易于傳播、時尚流行的方式來塑造節(jié)慶文化符號便顯得至關重要。設計組經(jīng)過網(wǎng)絡咨詢與大數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)Q表情自2007年開始已經(jīng)傳播最廣、接受度最高、最簡單、有效易懂的符號系統(tǒng)，它具有不受時空、受眾群體、年齡、文化等限制特點，已經(jīng)成為一股無法阻擋的時尚樣式超霸全球。設計組決定堅守四條原則：第一，以彝族節(jié)慶文化為概念符號，但節(jié)慶生發(fā)必須做到有依有據(jù)；第二，必須做到形象時尚，趣味性強，符合年輕人消費潮流；第三，文創(chuàng)產(chǎn)品必須突破傳統(tǒng)手上之物體驗，符合當代人以新媒體為載體的終端消費習慣。

事實上，一個優(yōu)秀的民族文化產(chǎn)品設計，不僅需要把它實用和功利的制約轉換成為新穎、獨特的創(chuàng)作契機，還要以深入淺出的傳達出它所要表達的視覺含義，使其成為一個區(qū)別于其他符號的獨立生命。在彝族動漫表情系統(tǒng)開發(fā)中，首先考慮到彝族節(jié)慶文化是一種獨特的文化表述方式，經(jīng)過調(diào)研彝族節(jié)慶文化中最具代表性的節(jié)日，如賽裝節(jié)、插花節(jié)、跳歌節(jié)、火把節(jié)，并深度挖掘彝族節(jié)慶中最有說服力的視覺符號，如彝族斗牛、撮泰吉、打鼓、咂酒、彈月琴視覺符號。在設計上，考慮到靜態(tài)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與運用。有意識地將視覺圖形以夸張、簡潔的方式朝Q表情方向處理，輔之輕松夸張的日常時尚語言，一款既能承載文化傳播，又時尚的表情系統(tǒng)就應運而生。

（三）科技化+藝術化

科學和藝術是人類智慧的兩翼，科學與藝術是人類認識和改造世界的不同手段，它們的關系是你中有我，我中有你，相互不可分割?？茖W更依賴于邏輯思維，藝術更傾向于形象思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，藝術作品數(shù)字化是總體趨勢，而作為民族文創(chuàng)產(chǎn)品在未來的開發(fā)利用上，將不可避免的將涉入互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字科技，國家博物館進行產(chǎn)品的開發(fā)過程將兩者結合并取得好的效應就是事實?？茖W的理論和實踐終極性是追求符合客觀規(guī)律的結論，藝術創(chuàng)作雖然會因為感性會導致創(chuàng)作者不同出現(xiàn)的形態(tài)、材質(zhì)等表象上的千差萬別，但表現(xiàn)一定會受客觀世界的約束。民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品從整體屬性上來說，首先它是一個帶有文化性、民族性、動漫化的產(chǎn)品，而科技的手段只是實現(xiàn)產(chǎn)品屬性最高值的手段，兩者主次關系顯而易見。

民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)，首先毫無疑問是商業(yè)性、產(chǎn)品性行為，無非是在開發(fā)的過程中，更多的涉入到藝術性的形態(tài)、風格、手法等行為，這些更多的是為了滿足人民日益增長的物質(zhì)、審美的需要。然而隨著社會的日益變革，作為文化產(chǎn)品的接受者，人民自然對其表現(xiàn)方式也隨之變化。近年，由于新媒體技術，尤其是移動終端微型化相關技術的廣泛發(fā)展，使得人們接受信息的方式發(fā)生了巨大變化，消費產(chǎn)品形態(tài)也從傳統(tǒng)的方式走向科技化、虛擬化等，大眾消費的或許不再只是傳統(tǒng)的實實在在的“手中之物”，而是“虛擬之像”。精神性、虛擬性文化產(chǎn)品的消費量勢必大幅提升，由此科技便成為動漫藝術產(chǎn)品開發(fā)的重要力量。

傳統(tǒng)動漫已有的屬性已無法滿足消費者需要，越來越前衛(wèi)的科技手段就以不可阻擋之勢撲面而來。當下最流行的科技屬性使得今天的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)了意想不到的走向。第一，“沉浸感”使得文創(chuàng)產(chǎn)品消費者全身心地沉浸于計算機所生成的三維虛擬環(huán)境，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺，讓文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了“迷人”的感受；第二，“交互性”使得文創(chuàng)產(chǎn)品消費者可以利用各種感官功能及人類自然技能虛擬環(huán)境進行交互考察與操作，擴大了文創(chuàng)產(chǎn)品本身帶來的感官體驗；第三，“構想性”使得文創(chuàng)產(chǎn)品消費者借助VR系統(tǒng)給出的逼真視聽觸覺信號而產(chǎn)生的對虛擬空間的想象，促使受眾更好的發(fā)揮創(chuàng)造性，從而實現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品“真實”的感受。正是由于科技的力量使得民族動漫產(chǎn)品開發(fā)越來越吸引人，同時也使得傳統(tǒng)的經(jīng)濟價值得到極大的提升。

在對彝族文化進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的“沉浸感”“交互性”“構想性”，提升科技對藝術產(chǎn)品的理性介入，開發(fā)者在立足產(chǎn)品本身價值的同時，從三個方面進行了思考。第一，提升“手上之物”藝術性功能性的同時，以科技手段提高產(chǎn)品的精神性含量。第二，使用的科技手段必須具有趣味性，能夠讓受眾簡單便利的參與，以達到真正的讓受眾感受到文創(chuàng)產(chǎn)品價值的提升；第三，借助科技手段讓動漫本身的屬性得到充分展現(xiàn)，讓民族文化能夠更好地由此體現(xiàn)。事實上，創(chuàng)作者在已經(jīng)開發(fā)的傳統(tǒng)產(chǎn)品中借助VR視+等科技手段，使得固態(tài)上的藝術圖形、動漫形象經(jīng)由手機等載體掃描實現(xiàn)了人機交互。同時，經(jīng)過巧妙的彝族文化植入，使動漫式產(chǎn)品具有了“時間性”，彝族的節(jié)慶、舞蹈、日常行為等也逐一呈現(xiàn)在受眾面前。不難看出，傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品被科學思想介入，就如同安裝上了發(fā)動引擎插上了雙翼飛翔變得“靈動”了，受眾由此可以體驗到超出原始單一的動漫形象本身感受。同時，越來越成熟的AR、VR、MR 民族文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，讓用戶完全沉浸由此帶來的逼真視聽觸覺體驗，這都為彝族文化進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了意想不到的效果。

結語

藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊位于中國西部腹心，在我國區(qū)域發(fā)展和文化建設格局中具有特殊地位。對所在區(qū)域進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與時尚運用研究是時代的需要，營造動漫產(chǎn)品創(chuàng)意設計氛圍，不斷提高創(chuàng)意設計能力，提高特色文化動漫產(chǎn)品的創(chuàng)意設計水平也是趨勢之一。以彝族動漫文創(chuàng)系統(tǒng)開發(fā)為例，終只能起到以點代面的作用，只有深度挖掘地方優(yōu)秀民族特色文化，找準民族動漫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與時尚運用的路徑，才能使新興業(yè)態(tài)獲得增值。

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[3]劉建軍.科學與藝術（第4版）[M].上海：復旦大學出版社,2013：9.