張曉雲(yún)?

摘 要：作為商業(yè)文化的重要組成部分，老字號企業(yè)本身具有鮮明的民族特色。而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多具有厚重感的老字號品牌卻加速消失，令人惋惜不已。新媒體時代的到來重塑了信息獲取方式以及消費(fèi)行為模式，為老字號發(fā)展提供了新的機(jī)遇。本文主要結(jié)合新媒體發(fā)展的時代背景，基于AISAS模式，為老字號品牌未來發(fā)展提供切實(shí)可行的品牌發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：AISAS模式；老字號企業(yè)；發(fā)展策略；新媒體

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0026-02

一、相關(guān)概念

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及無線應(yīng)用技術(shù)的普及重塑了傳統(tǒng)的消費(fèi)者生活方式 ，電通公司針對這一變化提出了一種全新的消費(fèi)者分析模型——AISAS模式。這一模式強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代各個環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。尤其是web2.0的運(yùn)用與普及，傳統(tǒng)的信息獲取方式和消費(fèi)模式被解構(gòu)。這一模式也從傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動）逐漸向具有明顯網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search進(jìn)行搜索、Action購買行動、Share人人分享）轉(zhuǎn)變。

AISAS模式最核心的就在于注重網(wǎng)絡(luò)媒體在整個信息傳播環(huán)節(jié)的運(yùn)用，并且該模式本身也正反映出消費(fèi)者在如今的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的行為模式。網(wǎng)絡(luò)平臺作為連接企業(yè)和消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，其自身的平臺作用不可低估。這一模式充分映射出網(wǎng)絡(luò)媒體自身的價值，這也就為新媒體時代各個企業(yè)開展相應(yīng)的營銷傳播活動提供了一個可以參考的實(shí)物模型。

二、老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其困境

1.老字號企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號品牌發(fā)展迄今，最長的有幾百年的歷史。張小泉、五芳齋、蓮香樓、吳裕泰……這些耳熟能詳?shù)睦献痔柶放茖?shí)際上都頭頂著“老字號”的光環(huán)。伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快，有的老字號順勢而為創(chuàng)造了新的輝煌，有的則難敵競爭日益衰落。在新中國成立初期，包括絲綢、食品、醫(yī)藥零售行業(yè)等在內(nèi)的各個行業(yè)的老字號企業(yè)共近1600家。而后告別計劃經(jīng)濟(jì)體制的老字號企業(yè)受到了來自市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的各類創(chuàng)新品牌的巨大沖擊。截至1991年，國內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的老牌老字號企業(yè)僅有1600家被授權(quán)，根據(jù)商務(wù)部2005年的調(diào)查結(jié)果，這1600家中華老字號企業(yè)中，經(jīng)營比較困難的占70%；維持經(jīng)營的約占20%；正在蓬勃發(fā)展的只占10%[1]。到2006年，老字號企業(yè)僅剩434家。面臨著日新月異的市場經(jīng)濟(jì)大潮以及全球化的沖擊，每年都有將近5%的老字號企業(yè)面臨淘汰。

2.老字號企業(yè)面臨的困境

作為承載著商業(yè)文明記憶的企業(yè)，老字號的發(fā)展現(xiàn)狀確實(shí)堪憂。而企業(yè)現(xiàn)今面臨的主要困境就在于：一是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及其質(zhì)量得以提升，依靠傳統(tǒng)手工技藝取勝的老字號自身優(yōu)勢逐漸散失；二是全球一體化已經(jīng)成為主流，國外大量富有創(chuàng)意的產(chǎn)品不斷涌入，嚴(yán)重擠壓了老字號產(chǎn)品的生存空間；三是后現(xiàn)代主義社會，網(wǎng)絡(luò)時代的受眾出現(xiàn)分眾化、小眾化的趨勢，其消費(fèi)方式呈現(xiàn)多元化的特征；四是新媒體時代異彩紛呈，主流消費(fèi)群體價值取向非同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新會使老字號企業(yè)品牌文化缺乏吸引力，進(jìn)而處于邊緣化[2]。

老字號企業(yè)逐漸沒落處于困境是市場規(guī)律作用的結(jié)果。要復(fù)興除了尊重市場基本規(guī)律，更重要的還是應(yīng)該迎合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，重視新媒體傳播平臺的作用，以用戶為中心，結(jié)合自身產(chǎn)品特征尋求突破。

三、新媒體環(huán)境下老字號企業(yè)圍繞AISAS模式的具體策略

1.第一階段：Attention引起注意——利用新媒體廣告增強(qiáng)關(guān)注度。根據(jù)電通公司之前的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知大多來源于電視、報紙、雜志、戶外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，這也是引起消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的主要途徑。大多老字號企業(yè)都秉承著“酒香不怕巷子深”的古訓(xùn)，依靠自身百年積累的名氣而在很大程度上忽視了廣告的宣傳作用，隨著老字號品牌觀念的逐步減淡將自己置于市場的尷尬境地?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，老字號企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和戶外視頻廣告作為其宣傳自身品牌的重點(diǎn)。盡管電視廣告曾經(jīng)是最為有效的信息傳播方式，但是由于其自身廣告費(fèi)用較高且受眾接觸媒介時間碎片化的特征，使得電視廣告競爭優(yōu)勢逐漸喪失，面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。據(jù)CSM重點(diǎn)城市的基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)顯示，在2012～2014年接觸電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和戶外視頻三種廣告形式的受眾比例中，電視廣告的受眾比例三年來連續(xù)下降，由2012年的92.0%降至2014年的85.9%，縮減了6.1個百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾比例由2012年的20.3%逐步攀升至2014年的25.6%，增長了5.3個百分點(diǎn)；戶外視頻廣告受眾比例則由23.7%小幅增長至25.2%。

老字號企業(yè)在投放廣告時，最大的問題在于其廣告資金不足且投放的渠道較少。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告價格相對較低，且視頻沖擊力大，效果很好，符合現(xiàn)代用戶的觀看習(xí)慣。利用貼片廣告可以快捷地建立與用戶的互動關(guān)系，產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)。另外，貼片廣告基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性，能夠從技術(shù)手段出發(fā)，分析用戶的屬性，從而判斷是否合適展現(xiàn)給用戶，避免廣告大量投放在非目標(biāo)用戶身上。另外，老字號企業(yè)可以自主性地選擇節(jié)目視頻進(jìn)行貼片廣告的投放，比如自制的微電影或者帶有自身設(shè)計特色的網(wǎng)絡(luò)視頻。在合理規(guī)劃廣告費(fèi)用的范圍內(nèi)，控制廣告的數(shù)量和質(zhì)量，提升自身的廣告?zhèn)鞑バЧ＿@也是傳統(tǒng)的電視廣告所不能做到的；另一方面，老字號企業(yè)也可以通過制作相關(guān)的宣傳片或網(wǎng)絡(luò)視頻投放戶外媒體廣告，如公交電視、戶外LED顯示屏、電梯視頻廣告以及包括超市、商場、地鐵等公共場所。這些地點(diǎn)具有受眾輻射范圍廣、成本較低、24小時全天候、引人注目且易于記憶等優(yōu)勢，在一定程度上可以對老字號品牌的傳播產(chǎn)生很大的效果。

2.第二階段：Interest引起興趣——借勢新媒體營銷增強(qiáng)趣味性。當(dāng)產(chǎn)品順利引起消費(fèi)者注意力之后，如果產(chǎn)品不能繼續(xù)吸引消費(fèi)者的注意，就不會產(chǎn)生后續(xù)的購買行為。對于老字號企業(yè)而言，成功的新媒體營銷就是讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生長期購買行為，在這一過程中，為新媒體營銷注入趣味性元素進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者購買意愿尤其重要。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流，娛樂成為新媒體的一個重要屬性，全民娛樂的時代到來。老字號在新媒體營銷過程中只有抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需求，才能夠提升消費(fèi)者的購買能力。微博、微信、人人網(wǎng)作為新媒體營銷的主戰(zhàn)場，是老字號在營銷過程中可以重點(diǎn)關(guān)注的。比如，麥包包在其官方微信上就推出了“不如換個包”的互動游戲，抓住女生情緒容易波動的特點(diǎn)，提供海報生成器，請用戶生成自己的海報，并且可以分享給朋友，并有機(jī)會贏取紅包。這種互動性、激勵性和趣味性的新媒體營銷方式都值得借鑒?？系禄柚鸁岵ロn劇，在微博各個地方站開展“炸雞大PK”投票，結(jié)合官網(wǎng)，并請出明星，掀起了全國各地社會大眾普遍參與的熱潮。另外，老字號也可以通過布局自身企業(yè)的電子商務(wù)平臺，在“雙十一”等特殊節(jié)日向消費(fèi)者發(fā)放紅包或者減免打折活動來吸引注意力。在如今的全民網(wǎng)購時代，紅包成為調(diào)動消費(fèi)者積極性的一個重要武器，對于與用戶之間的互動交流具有重要意義[3]。

3.第三階段：Search進(jìn)行搜索——借用搜索引擎營銷提升效果。新媒體時代的到來解構(gòu)了傳統(tǒng)單向的信息傳播方式，用戶擁有了更多搜索信息的渠道，并且也被賦予了更多傳播信息的權(quán)力。另外，搜索引擎的出現(xiàn)重塑了之前單一繁瑣的信息接收方式，用戶可以方便、及時、快捷地檢索到自己想要的產(chǎn)品信息。老字號通過搜索引擎，告別了之前大海撈針尋找客戶困難的窘境，借用搜索引擎營銷（SEM），快速精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫對接。另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)也很大程度上降低了企業(yè)搜索引擎用戶數(shù)據(jù)的營銷成本。通過個人互聯(lián)網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以對一個人的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣及其消費(fèi)能力等作出一個大概的結(jié)論。在這些大數(shù)據(jù)背后，隱藏著的是符合用戶愛好和需求的產(chǎn)品服務(wù)。對于老字號而言，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行搜索引擎營銷尤其重要。這些用戶行為數(shù)據(jù)的產(chǎn)生可以精確地幫助老字號找到其自身的消費(fèi)群體及其品牌產(chǎn)品的認(rèn)同者，進(jìn)而進(jìn)行具有針對性的營銷活動[4]。

4.第四階段：Action購買行動——利用新媒體提升用戶購買意愿。新媒體的出現(xiàn)使得全民網(wǎng)購成為一種時尚潮流。老字號除了積極布局網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)，搭建起電子購物平臺之外，最重要的還包括增強(qiáng)前期服務(wù)水平，提升用戶購買的滿意度。購買行動作為銷售的最后一個環(huán)節(jié)至關(guān)重要，若出現(xiàn)問題則很難再有后續(xù)的購買行為。無論是現(xiàn)實(shí)購買行為還是網(wǎng)絡(luò)虛擬的，溝通服務(wù)環(huán)節(jié)增強(qiáng)后銷售過程才能順利展開。老字號企業(yè)歷經(jīng)長期歲月的沉淀，歷來以產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)榜，在購買行為過程中還有一個關(guān)鍵點(diǎn)就是要避免假冒偽劣產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，也要秉持誠信原則，以質(zhì)量為根基，做好購買前期、中期和后期的服務(wù)工作，進(jìn)而樹立良好自身的品牌形象。

5.第五階段：Share人人分享——利用新媒體傳播形成口碑效應(yīng)。消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之后，會分享自身的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而形成口碑。這些消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的好壞不僅直接影響其自身下一次的購買行為，而且會對周邊的消費(fèi)群體對于產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)生一定程度的影響。對于老字號企業(yè)而言，利用好消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)維護(hù)老客戶，用新媒體創(chuàng)造一系列讓消費(fèi)者主動分享其消費(fèi)經(jīng)歷的活動至關(guān)重要。一方面，老字號可以利用現(xiàn)在的微博或微信，建立起自己內(nèi)部的重要客戶群體，對這一群體不定期優(yōu)惠或者發(fā)紅包，維持其品牌忠誠度；另一方面，在現(xiàn)有的老顧客基礎(chǔ)上，積極鼓勵新客戶進(jìn)行有獎分享購物體驗(yàn)，如好評返現(xiàn)、曬單抽獎、最美買家秀評獎等活動。通過這一系列的措施形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大自身的潛在受眾群。此外，有些案例也值得借鑒。某些企業(yè)特意利用一些獨(dú)特的設(shè)計和技術(shù)，創(chuàng)造一個技術(shù)產(chǎn)品體驗(yàn)，或者活動事件，比如可口可樂的埃菲爾鐵塔、擁抱送可樂等營銷活動；雀巢在電影院設(shè)計星空體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)之后，在現(xiàn)場用手機(jī)分享，之后再口碑傳播，還會吸引大量媒體報道。“Share”這一環(huán)節(jié)量化后，就形成了導(dǎo)購的屬性，口碑效應(yīng)的積攢也是美麗說、蘑菇街興起和流行的原因。

四、結(jié) 語

在新媒體高歌前行的時代，老字號企業(yè)只有緊跟其發(fā)展步伐才能在復(fù)雜的市場環(huán)境中形成競爭優(yōu)勢。利用新媒體營銷的關(guān)鍵就在于最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌與用戶對接，以用戶體驗(yàn)為核心，完成整個購買行為的閉合循環(huán)，老字號才能走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 闞景陽.中華老字號的經(jīng)營困境與對策分析[J].經(jīng)營之道，2014（3）.

[2] 李華.“中華老字號”的網(wǎng)絡(luò)生存[J].電子商務(wù)，2007（5）.

[3] 陳黎.AISAS模式下網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播應(yīng)用研究[D].武漢理工大學(xué)，2010.

[4] 張澤華.新媒體環(huán)境下中華老字號的發(fā)展困境分析及其對策[D].黑龍江大學(xué)，2015.

[責(zé)任編輯：思涵]