王春枝

(中原工學院 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450007)

后視頻時代區(qū)域文化傳播策略初探

王春枝

(中原工學院 新聞與傳播學院，河南 鄭州 450007)

在后視頻時代，綜合本地功能的社區(qū)化移動視頻媒體是區(qū)域文化傳播必經(jīng)的媒介路向：形成具有清晰品牌辨識度的區(qū)域文化核心競爭力，以影像呈現(xiàn)賦予區(qū)域文化豐富直觀的媒介形象，借助媒介事件強化文化身份的認同。后視頻時代的參與式文化決定了區(qū)域文化傳播的多樣性和共建共享，區(qū)域文化的傳播可通過添加游戲元素進一步強化其游戲特征。

后視頻時代；文化傳播；移動視頻媒體；參與式文化；游戲化思維

隨著科技的發(fā)展，移動互聯(lián)媒體已滲透到社會生活的各個方面，傳統(tǒng)的傳播格局發(fā)生巨大改變，同時，也給區(qū)域文化傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。移動互聯(lián)語境下人們的自組織行為和非線性傳播方式使網(wǎng)絡(luò)信息自我強化，由此產(chǎn)生大眾的聚合效應(yīng)和信息的聚合效應(yīng)，被動接受信息的受眾不復存在。新的媒介形態(tài)下，以往自上而下信息送達式的區(qū)域文化傳播方式不僅收效甚微，甚至可能引起普遍的逆反情緒。于是，以微博、微信為代表的區(qū)域文化傳播應(yīng)運而生。但從整體看來，當下區(qū)域文化傳播對文字、圖片較為重視，移動視頻和區(qū)域文化的結(jié)合則尚在萌芽狀態(tài)。這與受眾高漲的視頻需求極不匹配。據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心China Internet Network Information Center，簡稱CNNIC)《2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，較2014年底增加6 303萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻使用由2014年的56.2%提升至65.4%，全年增長9.2%[1]。隨著時間的推移，當下的年輕用戶必然成長為區(qū)域文化傳播的核心力量。因此，呼應(yīng)廣大受眾尤其是年輕受眾的視頻需求，借助移動視頻進行區(qū)域文化的媒體傳播和建構(gòu)，無疑是適應(yīng)新的媒介形態(tài)的有效方式。

一、區(qū)域文化傳播的后視頻時代

移動媒介終端的普及，給人們的媒介使用帶來了極大的便利，傳統(tǒng)的“魔彈論”在網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊下已成為明日黃花，取得媒體言說的話語權(quán)、創(chuàng)造內(nèi)容分享觀點，成為人們普遍的媒介消費需求。移動終端便利的攝錄功能更使人們從文字和圖像的書寫進一步升級為視頻影像的隨時記錄，視頻生產(chǎn)與隨時分享成為人們當下深度媒介使用的共識，受眾主動參與創(chuàng)作的后視頻時代已然到來。

一直以來，區(qū)域文化傳播被冠以公益?zhèn)鞑サ拿枺谡囊I(lǐng)下按部就班地發(fā)展。但長期積聚的民間傳播潛力并沒有得到重視和發(fā)掘。區(qū)域文化傳播立足于本土，向周邊輻射，在后視頻時代強大的自傳播動力下，綜合本地功能的社區(qū)化移動視頻媒體是其必經(jīng)的媒介路向：以視頻分享應(yīng)用為主，兼以圖片與文字標簽，打造本區(qū)域的文化名片，使區(qū)域文化傳播成為一種時尚標記。

在后視頻時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢SoLoMo(由Social、Local、Mobile三個單詞開頭的兩個字母組合而成，連起來就是“社交本地移動”，即社交加本地化加移動)經(jīng)由移動視頻媒體和區(qū)域文化傳播緊密結(jié)合，成就了區(qū)域文化發(fā)展的新契機。受分享心理驅(qū)動和禮物經(jīng)濟的影響，“Social”，即社交化，已成為視頻應(yīng)用的明顯趨勢，而“Local”，即本土化，和區(qū)域文化傳播的區(qū)域起點高度貼合，“Mobile”，即移動化，則是移動視頻媒體的天然屬性。區(qū)域文化傳播的意義系統(tǒng)由官方的公益?zhèn)鞑ズ头?wù)地方迅速擴散，在個性化的基礎(chǔ)上拓展出明顯的社交含義。在后視頻時代，受眾對視頻的應(yīng)用需求激增，無論是對視頻的評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)，還是利用移動端便利的攝錄設(shè)備制作上傳，均以社交化的面目出現(xiàn)，這對區(qū)域文化的人際傳播是一個效應(yīng)倍增的切入點，基于地理位置的本土化則使區(qū)域文化傳播有線下的根基并便于線上的互動，形成強烈的現(xiàn)實身份歸屬感。區(qū)域文化傳播身份屬性的添加和社交含義引領(lǐng)使得參與者獲得顯在的身份標簽，并通過社交平臺的進一步推演，擴大成為一種日常生活不可或缺的時尚元素，從而實現(xiàn)從官方向民間、由被動到主動的成功轉(zhuǎn)化。

二、后視頻時代區(qū)域文化傳播的媒體建構(gòu)

(一)區(qū)域文化核心價值的發(fā)掘

后視頻時代區(qū)域文化傳播的媒體建構(gòu)，首先要充分發(fā)掘區(qū)域文化的核心價值，以形成具有清晰品牌辨識度的區(qū)域文化核心競爭力。這是媒體建構(gòu)的起點和前提，也是基于差異化的市場占有率和競爭力形成的關(guān)鍵。在文化全球化的趨勢下，越具有明顯的區(qū)域特征，越具有獨特性和民族性，就越具有強大的吸引力和蓬勃的生命力。只有充分發(fā)掘區(qū)域文化的核心價值，才能在和國外強勢文化對抗、在國內(nèi)區(qū)域文化間的競爭中有足夠的定力，才能取得文化傳播的主動權(quán)。

區(qū)域文化的核心價值是某一區(qū)域在長期的發(fā)展過程中積聚的蘊含于該文化內(nèi)部的獨特的質(zhì)，支撐區(qū)域文化的歷史發(fā)展并形成獨特的文化競爭優(yōu)勢。這一核心價值有賴于自然資源和社會資源的合力：豐富的地產(chǎn)資源，獨特的自然景觀，歷史人文的積淀，政治、經(jīng)濟的發(fā)展……無論是區(qū)位優(yōu)勢還是歷史積淀，都是其他區(qū)域無法轉(zhuǎn)移、無法替代的。

在后視頻時代，區(qū)域文化核心價值的發(fā)掘要結(jié)合移動視頻的特點，對區(qū)域文化進行可視化研發(fā)，結(jié)合各種視頻傳播形式，對能夠體現(xiàn)核心價值的區(qū)域文化進行全方位的積極傳播。同時，充分利用區(qū)域優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，有策略、可持續(xù)地開發(fā)現(xiàn)有的文化資源和自然資源，使其成為區(qū)域文化傳播的動力源，并進一步發(fā)展差異化的文化產(chǎn)品，形成新的文化發(fā)展平臺和經(jīng)濟增長點。

(二)區(qū)域特征鮮明的移動視頻媒體介入

區(qū)域文化核心價值的發(fā)掘完成之后，區(qū)域特征鮮明的移動視頻媒體積極介入，形成區(qū)域文化的媒介轉(zhuǎn)化與傳播。移動視頻媒體的影像呈現(xiàn)賦予區(qū)域文化豐富直觀的媒介形象，使之廣為傳播和易于接受。同時，還可以借助媒介事件形成文化儀式感，喚起區(qū)域民眾的集體記憶，強化其文化身份的認同。

在后視頻時代，人們的移動視頻應(yīng)用日漸普遍，與此相呼應(yīng)，區(qū)域文化傳播也應(yīng)開發(fā)相應(yīng)的APP，并強化其社交特征，構(gòu)建綜合本地功能的社區(qū)化移動視頻媒體。區(qū)域文化傳播的移動視頻媒體以視頻短片為基本文化產(chǎn)品，在紀實的基礎(chǔ)上推出多類型視頻，可包括記錄文化樣貌的紀錄片、以動畫還原呈現(xiàn)的文化故事、以網(wǎng)絡(luò)地圖為基礎(chǔ)集現(xiàn)實場景和文化歷史于一體的虛擬街景、以文化活動為核心的互動式視頻游戲，等等。

移動視頻媒體有著明顯而強烈的社交屬性，其推出的文化視頻短片也應(yīng)以開放的形式強化受眾的參與和互動。UGC(User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)作為一個不可或缺的版塊給用戶自制盡情發(fā)揮的空間，評論及一鍵分享打通與其他社交媒體之間的入口，共同構(gòu)建以移動視頻為核心的全新專業(yè)化社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

此外，發(fā)起媒介事件、連接線上線下的活動也是有效的媒介策略。媒介事件具有儀式性的特征，通過媒介活動，區(qū)域文化以儀式化的形態(tài)呈現(xiàn)，文化記憶定格在媒介文本上并經(jīng)由傳播放大形成倍增效應(yīng)。通過大眾參與的媒介活動，該文化區(qū)域群體成員的文化記憶被激活，區(qū)域文化形態(tài)得以彰顯，文化溯源的歷史感滿足文化審美的現(xiàn)實需求，實現(xiàn)區(qū)域文化共鳴，媒介儀式形成的文化符號迅速傳播，強化了區(qū)域文化核心價值的認同感，并形成文化身份的凝結(jié)和歸屬，區(qū)域文化的魅力和價值得以自然展現(xiàn)。同時，經(jīng)由移動視頻媒體建構(gòu)并廣為傳播的區(qū)域文化符號形成反作用力，促進媒體自身的成長和媒體品牌的確立，從而形成媒體發(fā)展和文化傳播的良性互動。

三、后視頻時代區(qū)域文化傳播的受眾參與

(一)參與式文化：區(qū)域文化的共建共享

亨利·詹金斯指出，當今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者[2]101-113。在后視頻時代，這種參與式文化形成的媒介文本逐漸由圖文擴展到短視頻。同時，由受眾積極互動形成的參與式文化天然地排斥商業(yè)性，而區(qū)域文化的公益性與參與式文化的公眾精神正相契合，區(qū)域文化給予參與者充足的身份自豪和歸屬感，自發(fā)式的創(chuàng)意分享和行為互動則給區(qū)域文化帶來無盡的活力。通過區(qū)域文化的身份認同，參與者積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強網(wǎng)絡(luò)交往，人際聯(lián)系突破了時間、空間的限制，真實社區(qū)和虛擬社區(qū)交織并行，現(xiàn)實生活與網(wǎng)絡(luò)生活彼此融合，形成區(qū)域文化的充分共建共享。

區(qū)域文化傳播和參與式文化的結(jié)合，使基于社交化網(wǎng)絡(luò)的分享心理得以彰顯，經(jīng)由媒介活動，傳媒機構(gòu)與公民共同構(gòu)建媒介事件，區(qū)域文化的傳播不再是傳媒機構(gòu)的單向行為，公民之間的密切媒介聯(lián)系也使得區(qū)域文化的傳播成為一個集體性過程，在此過程中產(chǎn)生大量的集體智慧，區(qū)域文化在眾聲吶喊的集體搖曳中迅速傳播。

(二)眾包：區(qū)域文化傳播的基本形式

眾包是指“一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法”[3]。后視頻時代的參與式文化決定了區(qū)域文化傳播的多樣性。眾人的參與使區(qū)域文化傳播煥發(fā)出新的生機和活力，集中體現(xiàn)公眾參與式文化的眾包成為區(qū)域文化傳播的基本形式。

作為大眾媒介，移動視頻媒體承擔著專業(yè)生產(chǎn)的重任，同時，也作為眾包視頻的發(fā)起者和組織者出現(xiàn)。在后視頻時代，區(qū)域文化的影像傳播更大程度上依賴于用戶生成視頻。參與者主動添加個性化內(nèi)容，其雖對區(qū)域文化傳播的整體信息并不清晰，但作為其中的一環(huán)仍在發(fā)揮作用。這一媒介權(quán)力的讓渡，使PGC(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也稱PPC，Professionally-produced Content)和UGC形成交織互補，專業(yè)生產(chǎn)的精致，用戶生產(chǎn)的活力，共同組成區(qū)域文化傳播的多樣性。用戶是閱聽者也是生產(chǎn)者，不僅在參與和互動中培養(yǎng)和發(fā)展才華，其媒介行為更進一步促成媒介共同體的建構(gòu)。

(三)游戲化思維：區(qū)域文化傳播的介入點

游戲化思維是指用游戲設(shè)計方法和游戲元素來重新設(shè)計并進行非游戲類事務(wù)的思維方式[4]。這一思維方式能夠有效緩解社會壓力、釋放壓抑的情感情緒，使參與者獲得娛樂和享受。在區(qū)域文化傳播中，游戲化思維不僅包括狹義的區(qū)域文化相關(guān)游戲的開發(fā)推廣，更著重在區(qū)域文化傳播中添加關(guān)鍵的游戲元素。

區(qū)域文化場景游戲以真實的區(qū)域文化場景建構(gòu)游戲，形成區(qū)域文化的擬態(tài)傳播。參與者在游戲中體驗區(qū)域文化，在虛擬世界中體會身臨其境的感覺。這種虛擬的參與，使虛擬世界和真實世界結(jié)合，并可通過線上線下的連接，使游戲參與者向真實的區(qū)域文化場景過渡。

在后視頻時代，在移動視頻媒體的社交化趨勢下，移動視頻使用和分享本身即帶有明顯的游戲化色彩，區(qū)域文化的傳播可通過添加游戲元素進一步強化其游戲特征。虛擬街景、互動式視頻、文化角色扮演等均可被納入這場大型游戲之中，用戶在參與文化活動的同時，亦是進行一場游戲的狂歡。區(qū)域文化傳播應(yīng)以更加開放的心態(tài)展現(xiàn)其核心價值，形成強大的吸引力和包容性，從而在交流碰撞中實現(xiàn)區(qū)域文化的優(yōu)勢互補和壯大繁榮。

[1] CNNIC.2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-06-21].http://www.199it.com/archives/432647.html.

[2] 詹金斯.昆汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)：數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化[M]∥陶東風.粉絲文化讀本.北京:北京大學出版社,2009.

[3] HOWE J. The Rise of Crowdsourcing[J]. Wired,2006(6):176-183.

[4] 韋巴赫，亨特.游戲化思維：改變未來商業(yè)的新力量[M].周逵，王曉丹，譯.杭州：浙江人民出版社，2014.

(責任編輯：王菊芹)

Strategy of Regional Culture Transmission in Post-Video Era

WANG Chunzhi

(College of Journalism and Communications, Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007, China)

In post-video era, mobile video media based on community is the key way of regional cultural transmission: to form the core competence of regional culture with clear brand recognition, to endow the regional culture with rich visual image, to strengthen cultural identity by means of media events. In addition, participatory culture determines co-construction and sharing of regional cultural transmission, strengthening its game features by adding game elements.

post-video era; regional cultural transmission; mobile video media; participatory culture; game thinking

2016-07-31

2016年度河南省高校哲學社會科學基礎(chǔ)研究重大項目“媒介融合背景下移動視頻媒體發(fā)展與區(qū)域文化支撐研究”(教社科〔2015〕468號)

王春枝(1974—)，女，河南周口人，中原工學院新聞與傳播學院副教授，研究方向為影視藝術(shù)與傳播。

G114

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1008—4444(2017)01—0071—03