季明旸

(鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 外語教研室，河南 鄭州 450064)

目的論視角下汽車廣告翻譯策略研究

季明旸

(鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校 外語教研室，河南 鄭州 450064)

截止到2015年，中國已經(jīng)連續(xù)7年居全球汽車產(chǎn)銷量首位，成為名符其實的汽車消費大國。在此背景下，對汽車廣告的翻譯進(jìn)行研究具有十分重要的意義。在探討廣告翻譯策略時，應(yīng)該重視廣告的目的和功能，將其與“目的論”翻譯理論結(jié)合在一起。對中英文汽車廣告進(jìn)行分析、研究，運用目的論翻譯理論，結(jié)合中英文汽車廣告語言特征，通過一些實例,總結(jié)出實用的汽車廣告翻譯策略。

目的論；汽車廣告；翻譯策略

一、目的論概述

目的論(Skopos)是德國H·J·veermeer 和Christiane·Nord在20世紀(jì)70年代提出的一種翻譯理論，是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。該理論認(rèn)為翻譯是一種以交際為目的的行為，其目的性是決定翻譯過程的主要因素，即目的決定手段。翻譯策略必須根據(jù)目的來決定。翻譯的目的是讓不同國家和文化成員進(jìn)行交流，達(dá)到啟迪讀者，宣傳鼓動和擴大影響作用。目的論主要包含三個法則：目的性法則，忠實性法則和連貫性法則。其中目的性是最高法則，它要求目的決定整個翻譯過程，一切翻譯行為都是它的目的所決定的。忠實性法則要求在翻譯過程中尊重原文作者，同時兼顧讀者，因此就必須協(xié)調(diào)好譯文的目的和作者愿意。連貫性法則要求譯文必須讓讀者理解，具有可讀性和可信性。

二、汽車廣告的語言特征

廣告作為特殊語用文體，其特征就是通過交流，利用廣告語言，向人們灌輸某種理念，說服人們來購買某種品牌的產(chǎn)品。因此，廣告主要向消費者提供產(chǎn)品信息，利用語言魅力，引起消費者對某個品牌的好感。汽車屬于特殊產(chǎn)品，具有耐用性，且價格昂貴。因此汽車廣告具有其自身獨有特征。本文從詞匯、句法兩個方面來探討汽車廣告的語言特征。

(一)詞匯特征

在汽車廣告中，廣泛使用多種不同的詞匯技巧，以達(dá)到簡潔、生動和印象深刻的效果。

1.多使用數(shù)詞

數(shù)詞的使用使汽車廣告看起來更加權(quán)威和科學(xué)，讓消費者有安全感和購買產(chǎn)品和服務(wù)的欲望。汽車屬于昂貴產(chǎn)品，消費者在買這些產(chǎn)品時都比較理性和理智，所以汽車廣告的權(quán)威性和科學(xué)性是最重要的。例如：

(1)跨越巔峰，開創(chuàng)中國新紀(jì)元。長安之星單品牌銷量突破100萬。(長安之星)

(2)6.4升油成功穿越海南(全程230公里)。(江鈴汽車)

2.頻繁使用動詞

動詞的使用使汽車廣告充滿生命和活力，讓消費者在腦中形成一個關(guān)于產(chǎn)品的動態(tài)感受。廣告語言通常都是簡明生動的，因此汽車廣告中經(jīng)常使用容易發(fā)音和記憶的簡單動詞。例如：

(1)坐紅旗車，走中國路(紅旗汽車)。

(2)直面挑戰(zhàn)，邁向成功(豐田銳志)。

3.使用新創(chuàng)詞匯

新創(chuàng)詞匯和誤寫詞匯可以使汽車廣告看起來新穎，吸引消費者注意力。

例如:(1)敢享敢為(海馬汽車)。

(2)奇瑞A5，賞“芯”悅目(奇瑞汽車)。

(二)句法特征

1.使用簡單句

為了給消費者留下深刻印象，也為了減少廣告費用，廣告一般選用最少的語言來簡明、清晰地傳達(dá)出產(chǎn)品主要信息，因此汽車廣告文案都使用簡單句，很少使用復(fù)雜、冗長的句子。例如：

(1)動靜皆風(fēng)云(奇瑞汽車)。

(2)穿越可可西里藏北無人區(qū)(江淮瑞鷹)。

2.使用肯定句

肯定句可以表達(dá)出積極向上思想，為了給消費者留下美好印象，廣告文案一般會使用肯定句，同時加入贊美之詞。例如：

(1)我們沒有發(fā)明車輪，但我們發(fā)明了純粹的駕駛樂趣(寶馬汽車)。

(2)經(jīng)典的沉淀，在一瞬間爆發(fā)(奧迪汽車)。

3.使用省略句

使用省略句可以讓消費者抓住產(chǎn)品主要信息，使廣告更加簡潔，也可以減少廣告預(yù)算。因此廣告文案中一般會使用很多省略句。例如：

(1)時尚，科技，精美(凱迪拉克汽車)。

(2)心致，行隨，動靜合一(別克君威)。

三、中英文汽車廣告間文化差異

中英文汽車廣告具有共同的語言特征，也具有很大的差異。中英文在詞匯、句法和修辭方面都存在著不同。中國的漢字是象形文字，其語言比較含蓄。相對來講，英語則是一種比較理性的語言，其語言直接而準(zhǔn)確。漢語傾向于使用四字短語和華麗的詞匯，而英語則傾向于使用簡單詞匯。

語言是文化的一部分，也是文化信息的載體。廣告語言不僅反映商品的信息，而且也反映關(guān)于商品的獨特想法、價值觀等文化信息。廣告展示了心理、性格、情感、價值觀、宗教、習(xí)俗和消費模式等。廣告是文化交流的一種手段，因此廣告翻譯是文化交流的過程。

(一)集體主義與個人主義

中國是一個比較重視集體主義文化的國家，中國社會歷來強調(diào)家庭、集體和社會的利益，目的是構(gòu)建和諧社會。大部分中國人有從眾心理，他們認(rèn)為：大家認(rèn)同的東西，自己也肯定會認(rèn)同。因此，很多廣告也會抓住消費者這種心理。例如：

1.昌河汽車——2006中國顧客最滿意微型車。

2.上汽五菱——全國用戶滿意企業(yè)。

這兩則廣告都強調(diào)企業(yè)或者產(chǎn)品在全國甚至世界各地的消費者眼中都是最好的，這比較符合中國的“集體主義”價值觀。

而西方國家則更傾向于個人主義。他們認(rèn)為每個人都是獨立的，被賦予了了自然權(quán)利，強調(diào)個人的重要性。英語廣告中通常強調(diào)“自由、個性和獨特性”，這些都是個人主義的體現(xiàn)。例如：What’s mine is mine(Volkswagen)。在這則廣告中，出現(xiàn)了兩個mine, 傳遞了一種個人主義文化價值觀，用來強調(diào)大眾汽車的唯一性和獨特性。

(二)權(quán)威主義與事實主義

廣告一般會提供可靠的證據(jù)來說服消費者采取行動。中國文化比較重視團(tuán)結(jié)，側(cè)重于權(quán)威。因此，中國的廣告經(jīng)常會列舉出榮譽和證書，作為產(chǎn)品良好質(zhì)量的承諾和保證。

例如：1.采用歐洲NCAP標(biāo)準(zhǔn)測試碰撞哈弗CUV,安全性達(dá)到四星水平(Great Wall)。

2.背景2008年奧運會合作伙伴(Faw Volkswagen)。

西方文化更傾向于崇尚事實，人們比較重視客觀事實，重視統(tǒng)計數(shù)據(jù)，測試數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

四、目的論視角下廣告翻譯策略研究

在“目的論”翻譯理論中，翻譯的策略和方法都是由翻譯的目的來決定的。目的論的三個法則中，目的性法則是最高原則。因此在汽車廣告翻譯過程中應(yīng)該強調(diào)原廣告的功能，其目的就是宣傳、推銷某品牌汽車，提升銷量和產(chǎn)生利潤。而不能簡單地注重譯文和原文的對等。譯者在翻譯汽車廣告的時候，應(yīng)該采用一些策略，充分考慮目的語的語言和文化，遵循“目的論”原則，使汽車廣告的宣傳功能得到最大程度發(fā)揮。根據(jù)對原文改動的程度，可以將翻譯策略分為兩類：直接翻譯和改編翻譯。

(一)直接翻譯

在進(jìn)行汽車廣告翻譯時，如果源文本和目標(biāo)文本不存在語言和文化區(qū)別，或者區(qū)別很小不致于引起誤會，這時可以直接進(jìn)行翻譯，這種直接翻譯不會影響廣告的目的和功能。

1.音譯

音譯是指按照發(fā)音進(jìn)行翻譯，即用發(fā)音近似的語言將外來語翻譯過來。這種翻譯只考慮單詞的發(fā)音而不考慮這些詞的語言意義。音譯是一個很好的保持源語言風(fēng)味的方式。音譯通過保留原有的發(fā)音，可以讓目標(biāo)受眾感受到異國情調(diào)。當(dāng)目標(biāo)語言中沒有與源語言相對應(yīng)的語言和文化，就可以采用音譯方法。這是一種簡單實用的翻譯方法，在汽車廣告中，很多汽車品牌的名字就是采用音譯的翻譯方法。

例如： Audi——奧迪 吉利——Geely

Sail——賽歐 夏利——Xiali

Camry——凱美瑞 奇瑞——Chery

Volvo——沃爾沃 東風(fēng)——Dongfeng

Santana——桑塔納 獵豹——Liebao

在翻譯實踐中，因為英漢屬于不同語言體系，漢語拼音是根據(jù)漢字發(fā)音特征而發(fā)明的，因此在具體翻譯的時候，很有必要做出一些調(diào)整。例如，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司旗下的一款車型，名字叫“優(yōu)利歐”，將其翻譯成英語“Ulio”,而不是漢語拼音“Youliou”?！癠lio”和漢語拼音的發(fā)音及其相似，又非常容易讓西方國家消費者記憶。

2.直譯

直譯意味著將原文中語言元素直接翻譯成目標(biāo)文本，不做任何調(diào)整。直譯保留原文的文化信息和內(nèi)涵，不做任何變動，它能保持原文的特色，準(zhǔn)確表達(dá)信息和情緒。在汽車廣告翻譯實踐中，為了實現(xiàn)廣告預(yù)期目的和功能，可以采用直譯的翻譯策略。在翻譯汽車品牌名稱、口號、標(biāo)題和廣告主體文本時，可以使用直譯的翻譯方法，來達(dá)到廣告的交際目的和宣傳功能。例如：“勞斯萊斯”的一則廣告標(biāo)題，原文本是：“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.” 將其直譯為：新款“勞斯萊斯”轎車時速在60英里時，車內(nèi)最大的噪聲來自車載電子鐘。這則廣告原文本語言簡單但令人印象深刻。通過直譯方法，譯文完全傳達(dá)了原文本的意義，而且也保留了原文風(fēng)格。廣告的原文和譯文都可以成功地表達(dá)勞斯萊斯汽車的優(yōu)良品質(zhì)，激發(fā)消費者的好奇心，從而達(dá)到良好宣傳效果。

3.意譯

意譯作為一種翻譯方法不保留原文的形式，只強調(diào)保留原文的內(nèi)容。意譯注重文本的交際意義。在本文中，所討論的意譯方法不過多改變原文內(nèi)容，只是更加注重目標(biāo)文化表達(dá)方式，突出文本的宣傳、交際目的。這里所談?wù)摰囊庾g主要運用于汽車廣告的標(biāo)題、口號和廣告文本，很少用于汽車品牌名稱。

例如：source text:別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受。(SGM Buick)

Target text: No other car can give you so much power using so few resources.

Buick—your key to a better life and better world.

在這則廣告中，如果將廣告文本從字面意義上直接翻譯成：“Buick successfully unified the great power and a low gas consuming, making you enjoy comfortably”，對于西方國家的目標(biāo)受眾來講，是一個比較漢化的句子，可讀性比較低。但在目標(biāo)文本的翻譯中，運用對比手法，使用“so much”和“so few”使得目標(biāo)文本可讀性增強，并且令人印象深刻?！癗o other car”強調(diào)了別克車至高無上的地位?！皔our key to a better life and better world”是“讓你輕松享受”的意譯，語言簡潔，更加符合英語的語言特點。

(二)改編翻譯

在汽車廣告翻譯中，為了突出“目的性”是翻譯的最高原則，更多的時候會采用改編的翻譯策略，來解決中英文之間語言和文化差別。

1.增譯

在翻譯實踐中，廣告的翻譯通常有一些信息超過了廣告的源文本，這就是采用了增譯的翻譯方法。增譯就意味著通過解釋、評論和補充方法在原文基礎(chǔ)上增加信息，使目標(biāo)文本更加清晰和符合中英文各自的語言、文化習(xí)慣。一些單詞的缺乏會阻礙文本的理解，影響可讀性。為了迎合特定觀眾，實現(xiàn)特定目的，就可以使用增譯方法。

例如：(1)Source text: Advancement through technology.

Version 1: 依靠科技進(jìn)步(直接翻譯)。

Version 2: 突破科技，啟迪未來(增譯)。

(2)Source text: Prepare to want one.

Version 1: 準(zhǔn)備買一輛(直接翻譯)。

Version 2: 眾望所歸，翹首以待(增譯)。

在上文例子中，源廣告文本都是汽車廣告的口號，語言簡潔、口語化、具有可讀性。但是將其翻譯成漢語時，很有必要增加一些詞匯。例子中翻譯的版本一般都是使用直接翻譯，最大程度地保留了原文的形式和意義，但是不能達(dá)到源文本的預(yù)期功能。漢語強調(diào)運用華麗的描述性詞匯，頻繁使用押韻和并行結(jié)構(gòu)，例子中的翻譯版本二就是采用了增譯方法，使得譯文更加符合漢語習(xí)慣，達(dá)到了廣告的目的和功能。

2.減譯

在汽車廣告翻譯中，為了顯示廣告的簡潔特征，最大程度地突出廣告的有用信息，將源文本中不重要的或無關(guān)信息去除，這就是一種減譯的翻譯方法，在汽車廣告翻譯中經(jīng)常使用。下面以寶馬車的一則廣告為例：The Ultimate Driving Machine.如果按照字面意義來翻譯：最好的座駕，雖然也表達(dá)了原文的意義，但是語言平實沒有吸引力。如果采用漢語四字短語和對稱的結(jié)構(gòu)將其翻譯成：寶馬系列，車中極品，口語化太強，不能表達(dá)寶馬汽車的高貴和尊嚴(yán)。采用減譯方法，將Driving Machine省略，將其翻譯為：登峰造極，語言簡潔容易記憶，也突出了寶馬車“Ultimate”的特點。

3.模仿

模仿就是通過模仿或借用目標(biāo)語言中現(xiàn)有的或經(jīng)常使用的句子結(jié)構(gòu)將源廣告文本翻譯出來。這些句子結(jié)構(gòu)可以是流行短語、習(xí)語、諺語或者詩的韻文，對目標(biāo)受眾來講必須是有趣的，具有可讀性，能夠給目標(biāo)受眾帶來熟悉感，縮短廣告主與受眾之間距離感。模仿的翻譯策略經(jīng)常用于廣告標(biāo)題、口號和文本翻譯中。譯者使用模仿翻譯策略時必須弄清源廣告文本的語言特征、修辭手法、語用場景以及目標(biāo)文本中的語言結(jié)構(gòu)，才能成功地將原廣告文本譯為目標(biāo)文本，達(dá)到宣傳效果。

例如：Source text: Ugly is only skin-deep(Volkswagen)。

Target text: 外觀誠可貴，質(zhì)量價更高。

這則廣告是大眾汽車的一個口號，簡潔易讀，容易記憶，它起源于英語諺語：“Beauty is only skin-deep”，其意思就是雖然大眾汽車看起來不是很漂亮，但是卻有著無與倫比的質(zhì)量。該口號是一個只有四個單詞的簡短句子，但是將其成功地翻譯成漢語并傳遞所有信息，實現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)和功能卻有很大難度。譯文就是模仿中國著名的詩句：“生命誠可貴，愛情價更高”，成功地將原文本翻譯過來，并且達(dá)到了廣告預(yù)期目標(biāo)和功能。

五、結(jié) 語

汽車廣告是一種營銷手段，其主要用途是給人們提供產(chǎn)品信息。因此汽車廣告的翻譯也必須突出其宣傳和促銷目的。判斷汽車廣告的翻譯是否成功，不在于其翻譯是否忠于原文，而在于它是否能夠吸引讀者興趣，達(dá)到銷售產(chǎn)品目的。翻譯是一種語言和文化的交流，受到語言文化、表達(dá)習(xí)慣等多方面影響。在進(jìn)行汽車廣告翻譯時，必須熟悉中英文廣告語的特征及文體結(jié)構(gòu)，了解中西文化差異。

[1] 郭潔.目的論關(guān)照下的廣告翻譯[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2006(2).

[2] 徐向暉.功能派翻譯理論在廣告英譯中的應(yīng)用[J].孝感學(xué)院學(xué)報,2004(2).

[3] 徐凱.汽車廣告的語言特點及其翻譯[D]青島：青島大學(xué),2014.

(責(zé)任編輯：張玉秀)

Translation Technique of Auto Advertisements from the Perspentive of Skopostheorie

JI Ming-yang

(Office of Foreign Language Teaching and Research，Zhengzhou Shuqing Medical College，Zhengzhou 450064，China)

By the end of 2015, China has lead the global auto production and sales for seven years, as a real automobile consumption country.Under this background, it is very important to study the translation of automobile advertisements. When discussing the strategy of advertisement translation, it should attach importance to the purpose and function of advertising and combine it with the translation theory of Skopostheorie.This paper analyzes and studies both English and Chinese auto advertisments and summarizes some practical translation skills on the auto advertisments, combined with the characteristics of language in English and Chines auto advertisments.

skopostheorie；auto advertisment；translation Strategies

2016-11-02 作者簡介：季明旸，女，漢族，河南新鄉(xiāng)人。文學(xué)碩士。鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等專科學(xué)校外語教研室講師。主要研究方向：應(yīng)用語言學(xué)及英語教學(xué)。

H315.9

A

1009-9743(2017)01-0073-05

10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2017.01.014