崔亞娟+謝鑫

摘 要：近些年，動漫原創(chuàng)取代動漫代工成為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的一個熱詞。從2002年至2004年，國家先后出臺了《影視動畫業(yè)“十五”期間發(fā)展規(guī)劃》、《關于加強動畫片引進和播放管理的通知》、《中共中央國務院關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》、《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》等相關文件。文件指出，要積極扶持國產(chǎn)動畫片，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動畫片系列。動漫原創(chuàng)品牌在十多年間走上了快速發(fā)展的軌道。中國動漫產(chǎn)業(yè)正在由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的動漫原創(chuàng)作品，同時也誕生了許多以原創(chuàng)動漫為主要業(yè)務內(nèi)容的企業(yè)。

關鍵詞：國內(nèi)動漫；品牌建設；國際化戰(zhàn)略

中圖分類號： D261 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）04-102-3

0 引言

動漫原創(chuàng)實際上跟動漫的知識產(chǎn)權有必不可分的聯(lián)系，一個被認定為原創(chuàng)的動漫作品，必須有自己完整的知識產(chǎn)權，才能在此基礎上進行品牌的宣傳和推廣，以及進一步產(chǎn)生品牌價值。動漫原創(chuàng)的產(chǎn)品除了在國內(nèi)市場上播出、出版、發(fā)行之外，還有一個重要的渠道，就是國際市場，近年來，中國動漫已經(jīng)成為中國文化對外輸出的一個重要的載體，對中國文化的傳播做出了重要貢獻，也成為中國動漫產(chǎn)業(yè)一個新的增長點。

1 調(diào)研概況

2015年，課題組對全國動漫企業(yè)進行了初步調(diào)研，選取了28家具有代表性的公司進行了問卷調(diào)查，在這28家企業(yè)中，民營企業(yè)26家，占絕大多數(shù)，國有企業(yè)和外資企業(yè)各一家。本次調(diào)研雖然參與的公司不多，但是這些公司都具有一定的代表性，通過公司的基本情況的分析，能夠了解目前國內(nèi)動漫原創(chuàng)以及國際化方面的主體情況。

在這些公司中，既有成立15年以上的公司，也有成立不久的新公司，公司的年齡段分布較為均勻。15年以上的占28.57%，10-14年的占28.57%，5-9年的占10.71%，1-4年的占32.14%。

從公司的注冊資本來看，本次調(diào)研的公司既有中小型的動漫企業(yè)，也有具有5000萬元以上資本的大型公司。其中多數(shù)集中在100萬元到5000萬元之間，也就是說中小型動漫企業(yè)是本次調(diào)研的主體企業(yè)類型。其中50-100萬元（不含）1家，100萬-500萬元（不含）10家，500萬-1000萬元（不含）5家，1000萬-5000萬元（不含）10家，5000萬元以上有1家，1億元以上有1家。

從公司的資產(chǎn)規(guī)模來看，5000萬元以上的占到了近一半，其次是300萬元到1000萬元的，占到了四分之一，而1000萬元到5000萬元的也占到了17.86%，證明在調(diào)研的公司中，大部分公司的實力較強。（圖1）

在調(diào)研的公司中，絕大多數(shù)是以動畫、漫畫和游戲作為主營業(yè)務，也有部分做大傳媒產(chǎn)業(yè)，業(yè)務中有一部分是動漫相關產(chǎn)業(yè)。目前，很多公司也開始了從原創(chuàng)IP開發(fā)，到動畫、漫畫、游戲、電影等多個領域的介入，實現(xiàn)了自主原創(chuàng)品牌的創(chuàng)新盈利模式。

2 動漫公司的原創(chuàng)品牌建設與知識產(chǎn)權保護現(xiàn)狀

在受訪的28家公司，有26家注冊了自己的原創(chuàng)產(chǎn)品版權，占總比例的92.86%。由此可以看出，目前國內(nèi)的動漫公司都非常注重自身的動漫產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護，具有強烈的版權保護和知識產(chǎn)權維權意識。

同時，多數(shù)具有自己的動漫原創(chuàng)品牌，尤其是以動畫和漫畫以及衍生品為主要業(yè)務的公司，都將動漫形象的設計及其孵化衍生作為其重要的品牌戰(zhàn)略。

公司是否有自主的動漫品牌？

公司有自主動漫品牌的有19家，沒有自主動漫品牌的9家。

除了通過動漫品牌的打造來進行商業(yè)拓展之外，動漫企業(yè)還非常注重公司動漫卡通形象的設計，在受訪的公司中，有一半的企業(yè)擁有自己非常耳熟能詳?shù)膭勇ㄍㄈ宋锘虼孕蜗?，如北京治圖天下公司的招財童子形象、東北貓新媒體的東北貓形象等，都以鮮明的人物特征和文化內(nèi)涵成為逐鹿市場的重要品牌符號，贏得了市場的認可。

公司是否有自己的卡通形象或代言形象？

公司有自己的卡通形象或代言形象的有14家，沒有的占14家。

針對公司的產(chǎn)品是否產(chǎn)生了品牌價值這一問題，46.43%的公司認為自己的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了品牌價值，而且調(diào)研組特地設置了填空選項，很多公司在自己的品牌價值估價中寫到了一億元，對品牌的價值有很好的市場預期。有一些公司認為自己的產(chǎn)品價值在千萬級，但也有一些公司對數(shù)據(jù)不是特別明確或者認為目前沒有評價的標準。證明在對產(chǎn)品品牌價值的評估方面，還需要第三方的介入，也是目前動漫產(chǎn)業(yè)中急需的一個業(yè)務類型。

有13家公司對產(chǎn)品的累計價值進行了文本的回答和描述。

對于公司品牌的推介方式，媒體廣告以及動漫節(jié)和展銷會仍是品牌推介的重要方式，同時，公司也通過發(fā)布會和路演的方式進行品牌的宣傳和推廣活動。在品牌宣傳方面，國內(nèi)的動漫企業(yè)的運作方式已經(jīng)較為成熟。另外，在其他的方式里，一些公司提出了利用自身的平臺和其他的高流量平臺推廣，也就是現(xiàn)在的一些新興的新媒體推廣方式，也是未來品牌推廣的重要趨勢之一。

對于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)方面，目前原創(chuàng)的動漫企業(yè)都漸漸引起重視，但是在原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)周期方面，各個公司則不盡相同，通過對比分析我們可以發(fā)現(xiàn)，實力雄厚的公司一般原創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的周期也比較長，因為其有充足的經(jīng)費用于產(chǎn)品的研發(fā)，而一些資產(chǎn)在300萬元以下的中小企業(yè)，其研發(fā)周期一般都在1年甚至半年左右，而資產(chǎn)在1000萬元以上的公司，其產(chǎn)品研發(fā)周期則是在3-5年?？梢?，目前中小企業(yè)仍然由于資金短缺的問題而難以在研發(fā)方面投入更多的時間和精力。

從公司的衍生產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費占公司總收入的比例來看，目前大部分公司在衍生品方面投入的經(jīng)費不足，這其中跟中國的版權體制不完備有非常直接的關系，在國內(nèi)，一些優(yōu)秀的或者受眾認知度比較高的品牌經(jīng)常受到各種侵權、冒牌或者仿造等危機，因此，很多企業(yè)不愿意在衍生品開發(fā)上投入過多的資金和精力。但隨著版權認證體系和版權銷售模式的日益成熟，相信會有更多的企業(yè)投入到衍生產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和授權中來，成為企業(yè)的重要的贏利點。其中產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費占公司30%以下的有22家，30%-50%的占5家，50%-80%占1家，80%以上的為0家。

目前國內(nèi)的動漫原創(chuàng)存在的主要問題是什么呢？我們雖然開始了原創(chuàng)的設計，但是原創(chuàng)離我們?nèi)匀挥幸欢尾恍〉木嚯x，這個距離的產(chǎn)生，主要是受到哪些因素的阻礙？通過調(diào)查，我們得知，對于動漫企業(yè)來說，國內(nèi)商業(yè)模式的不成熟仍然是動漫公司公認的痛點，其次資金短缺仍然是目前原創(chuàng)品牌建設中需要解決的突出問題。再次對于原創(chuàng)品牌的推廣，目前很多公司也缺乏比較有效的辦法和成熟的經(jīng)驗從受訪者的回答我們不難看出，中國原創(chuàng)動漫品牌的建設仍然處在初級階段，需要從政策保障、商業(yè)機制的建立以及融資等各個方面加速推進。

3 動漫原創(chuàng)公司的國際化戰(zhàn)略

在國際化方面，28家公司中有19家的產(chǎn)品已經(jīng)推向了國際市場，證明，國內(nèi)目前的動漫企業(yè)在戰(zhàn)略布局方面已經(jīng)非常具有國際化的眼光，對國際市場也充滿了期待。

推向國際化的公司有19家，沒有推向國際化的公司有9家。

在國際推廣方面，絕大多數(shù)公司通過版權銷售和與國外公司合作的方式，另外參加各類國際展會也是產(chǎn)品國際推廣的重要方式之一。通過注冊自有知識產(chǎn)權和品牌或者通過著作權的認定，再將自己的產(chǎn)品通過版權產(chǎn)品銷售給國際買家，這是目前國內(nèi)公司常用的一種方式。

其中國內(nèi)公司通過版權售賣銷售給國際買家的占8家，與國外公司合作分成占9家，國際展會洽談占7家，其他占4家。

在同國際合作方面，國內(nèi)的動漫公司也不再局限于單純的經(jīng)營方面的合作，而是真正融入國際化的人力資源，尤其是在項目方面，請國際化的團隊加入，并且不少公司已經(jīng)有了國外的制作人員直接加入公司，這些對推進動漫產(chǎn)品的國際化無疑會起到非常重要的推動作用。因為國外的制作人員對母國文化的語言的理解是一個外國人所無法達到的，這對縮短我們對國外市場的認知時間，建立更有效的溝通渠道非常重要。

其中，通過請國外的制作人員加盟項目來推進動漫產(chǎn)品國際化的占6家，聘請國外制作人員加入公司占4家，由國外公司負責境外發(fā)行的代理任務占13家，其他占5家。

目前，動漫企業(yè)在國際化方面已經(jīng)邁出了第一步，但是在動漫走出去，面對國際市場方面，仍然存在著各種各樣的問題和障礙。制約中國動漫走出去的首要因素還是中國動漫的質(zhì)量。我們?nèi)鄙倌芘c歐美、日韓等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相媲美的動漫精品和動漫品牌。雖然中國的動漫作品近些年的質(zhì)量有所提升，出現(xiàn)了像《大圣歸來》和《捉妖記》等叫好又叫座的動畫大電影，也有像《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》、《大頭兒子小頭爸爸》等本土化的動漫品牌但是相對于迪士尼和日本的一些著名動畫導演的動畫電影和動畫片，我們還有很大的差距。而且中國動漫在國際的國際化進程剛剛開始，世界各國的受眾對于中國動畫的理解和消化也需要時間，同時，在動漫作品中的語言障礙和翻譯問題同樣會影響中國動漫國際化的進程。

4 結語

通過本次對國內(nèi)28家公司樣本的調(diào)研，可以從一個側面了解當前國內(nèi)動漫原創(chuàng)公司在品牌運營以及國際化戰(zhàn)略發(fā)展方面的基本情況。通過調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們可以得知目前國內(nèi)動漫企業(yè)已經(jīng)開始走上動漫原創(chuàng)之路，動漫文化在中國有較好的文化土壤，年輕人對動漫產(chǎn)品有較高的認同度，這些都是中國動漫向前發(fā)展的優(yōu)勢因素。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，中國動漫在品牌建設中碰到的融資難、商業(yè)模式不成熟、人才短缺等種種問題。在動漫產(chǎn)品推向國際化方面，動漫企業(yè)在戰(zhàn)略布局方面大都留了國際化的出口，甚至有的公司專攻國際市場，并且在國際市場運作方面積累了一定的經(jīng)驗。但是由于中國動漫產(chǎn)品整體質(zhì)量偏低，動漫品牌的國際認可度較低，走向動漫大國和動漫強國還要一段較為漫長的時間，需要國家從政策方面給予更多支持，也有賴于市場的更加成熟，更需要所有動漫從業(yè)者的共同努力。