摘 要：MOOC是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展大規(guī)模學(xué)習(xí)的平臺，根本核心是教學(xué)。文章主要從教師視角出發(fā)，探討了MOOC時代的“數(shù)字時代營銷”教學(xué)設(shè)計(jì)策略，即應(yīng)體現(xiàn)三個關(guān)鍵要素：高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容、真實(shí)而豐富的實(shí)踐操練、深度而社會化的互動分享。

關(guān)鍵詞：MOOC；教學(xué)設(shè)計(jì)；數(shù)字時代營銷

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）02-0010-03

MOOC 興起于2012年初，當(dāng)時大眾驚呼一場在線教育革命到來了。國內(nèi)相繼推出了數(shù)個MOOC平臺以及為數(shù)不少的MOOC課程。但隨著時間的推進(jìn)，雖然很多人認(rèn)可在線教育終將改變傳統(tǒng)教育，仍有相當(dāng)數(shù)量的教育行業(yè)人士對 MOOC保持觀望，甚至持否定的態(tài)度。

MOOC是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)于大規(guī)模學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)平臺，但MOOC并不只是一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與平臺的概念，其根本核心仍然是教育教學(xué)。對于專業(yè)教師而言，MOOC平臺的商業(yè)價(jià)值和走向，MOOC對高等學(xué)校圍墻的沖擊程度等均不應(yīng)該是我們關(guān)注的重點(diǎn)。MOOC課程的應(yīng)用技術(shù)是一種手段和工具，而利用技術(shù)手段和思維重構(gòu)課程的設(shè)計(jì)、組織、內(nèi)容更為重要。在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下如何組織高效、豐富、有針對性的教學(xué)工作是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)，教師的角色重新定位、教學(xué)模式改變、師生的良性互動、教學(xué)內(nèi)容的創(chuàng)新等等，均需要不斷學(xué)習(xí)和提高。MOOC平臺上匯聚了世界各地許多優(yōu)秀課程，可以學(xué)習(xí)其針對教學(xué)需求、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)策略等的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時代的教育教學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)營銷”作為經(jīng)管類專業(yè)的核心課程之一，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)、營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時涉及了信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的新興學(xué)科，具有交叉性、綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)。筆者多年從事“網(wǎng)絡(luò)營銷”教學(xué)工作，亦一直進(jìn)行課堂教學(xué)改革和網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)改革等試驗(yàn)[1-2]。但在實(shí)際的教學(xué)活動中，隨著時代不斷進(jìn)步，新的理論和相關(guān)技術(shù)不斷升級，教學(xué)中存在不少難點(diǎn)。環(huán)顧各校，也均進(jìn)行不同形式的課程教學(xué)改革的嘗試，但教學(xué)效果不盡如人意。

美國伊利諾伊大學(xué)香檳分?！皵?shù)字時代營銷”（Marketing in a Digital World，）是一門與“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程內(nèi)容、教學(xué)目的和教學(xué)目標(biāo)基本相當(dāng)?shù)恼n程[3]。通過分析該課程的教學(xué)設(shè)計(jì)，當(dāng)對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的教學(xué)改革有裨益。“數(shù)字時代營銷”課程于2015年4月在Couresra平臺上正式開放授課，主講人為Aric Rindfleisch教授。課程常年開放，采用自主學(xué)習(xí)模式，隨時上課。截至2016年1月15日，上線9個月來課程訪問人數(shù)超過20萬人次，9.2萬實(shí)際選修者，3200名獲得結(jié)業(yè)證書。美國INC雜志將該課程評為2015年十大熱門在線專業(yè)課程，class-central.com網(wǎng)站評為2015年?duì)I銷類課程第一名，經(jīng)管類課程第三名。其結(jié)課證書是2015年Coursera平臺最受歡迎的證書[4-6]。

本文以“數(shù)字時代營銷”課程為主要研究對象，分析該課程教師在實(shí)施MOOC教學(xué)的具體舉措與經(jīng)驗(yàn)，探討影響課程教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素，筆者認(rèn)為，從教師視角出發(fā)，MOOC時代的教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)以下三個關(guān)鍵要素：一是高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容；二是真實(shí)而豐富的實(shí)踐操練；三是深度而社會化的互動分享。

一、高效而聚焦的教學(xué)內(nèi)容

“數(shù)字時代營銷”課程的教學(xué)目標(biāo)是學(xué)習(xí)新概念，了解新數(shù)字工具，分析新案例，更重要的是為學(xué)生開拓新的視野，從而了解新的數(shù)字工具對市場營銷格局的革命性改變。在教學(xué)設(shè)計(jì)中教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、組織、形式均圍繞教學(xué)目標(biāo)展開。

（一）實(shí)用的模塊結(jié)構(gòu)

“網(wǎng)絡(luò)營銷”是研究利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷的學(xué)科，基本理論大多源自營銷學(xué)。傳統(tǒng)課程體系，偏重理論知識，教學(xué)內(nèi)容既不能反映快速發(fā)展和變化的社會現(xiàn)狀，也難滿足大多數(shù)學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需要。作為交叉學(xué)科，課程內(nèi)容跨度廣，知識點(diǎn)繁雜，涵蓋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、商業(yè)管理、在線支付、物流管理、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等，在有限的時間內(nèi)只能知識點(diǎn)淺嘗輒止，既面面俱到，又浮光掠影，造成教學(xué)目標(biāo)模糊，學(xué)習(xí)效果不佳[7]。

“數(shù)字時代營銷”，將課程內(nèi)容與學(xué)習(xí)者的實(shí)際需求相結(jié)合，保證內(nèi)容的先進(jìn)性和實(shí)用性。課程的主要目標(biāo)圈定為：探討最新的數(shù)字化工具，例如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和3D打印等，是如何影響企業(yè)營銷的。課程以經(jīng)典的營銷學(xué)4P策略為主要研究對象，將課程劃分為產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格四大模塊。這四個模塊既相互獨(dú)立又成為一個整體，運(yùn)用概念講授、案例教學(xué)、實(shí)際操練、前沿訪談等進(jìn)行課程教學(xué)。每個模塊均有詳細(xì)的模塊介紹、教學(xué)內(nèi)容安排表、教學(xué)目標(biāo)和目的、解決的主要問題、術(shù)語和基本概念以及必讀和選讀參考文獻(xiàn)等。這樣就建立起了既定性又定量的，邏輯脈絡(luò)清晰、詳略安排合理的知識結(jié)構(gòu)體系。

（二）恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)節(jié)奏

巧妙的教學(xué)設(shè)計(jì)， 能合理控制時間分配，掌握教學(xué)節(jié)奏，避免滿堂灌的教學(xué)方法，能將教師從不停講課的灌輸型角色，變身為引導(dǎo)者、組織者。

“數(shù)字時代營銷”教學(xué)節(jié)奏的把握不僅體現(xiàn)在課程總體模塊的分配上，也體現(xiàn)在每個模塊中的板塊的分配上，還體現(xiàn)在每一個視頻中的內(nèi)容的分配上。課程四個模塊，每周學(xué)習(xí)一個模塊，每周學(xué)習(xí)時間約為7小時。每個模塊由模塊概述、基本概念講解、校園訪談、案例分析、實(shí)際操練、前沿訪談以及測驗(yàn)等組成，以下為模塊一的時間分配。（1）模塊概述（90分鐘）：主要內(nèi)容為模塊介紹和參考文獻(xiàn)。（2）基本概念講解（20分鐘）：其中視頻講解（8分鐘）、校園訪談（3分鐘）、小測驗(yàn)（2題）。（3）數(shù)字化概念知識點(diǎn)一（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識點(diǎn)一的產(chǎn)生和特點(diǎn)。（4）案例分析（70分鐘）：包括背景資料閱讀、視頻講解（2分鐘）、案例分析作業(yè)（30分鐘）、批閱同學(xué)作業(yè)（30分鐘）、學(xué)習(xí)總結(jié)（6分鐘）。（5）數(shù)字化概念知識點(diǎn)二（30分鐘）：視頻講解數(shù)字化環(huán)境下知識點(diǎn)二的產(chǎn)生和特點(diǎn)。包括視頻講解（17分鐘）、作業(yè)（30分鐘（可選）、小測驗(yàn)（3題）。（6）實(shí)際操練（30分鐘）：包括視頻講解（8分鐘）、實(shí)際練習(xí)（50分鐘）、作業(yè)（30分鐘）、批閱同學(xué)作業(yè)（30分鐘）。（7）前沿訪談（20分鐘）：包括某領(lǐng)域?qū)＜业囊曨l訪談（9分鐘）以及專家研究的文字介紹。（8）總結(jié)測驗(yàn)（30分鐘）：10道測驗(yàn)題，檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

模塊中多元化的教學(xué)內(nèi)容既有自主文字閱讀內(nèi)容，又有教師視頻講解；既有概念講解又有案例分析、實(shí)際操練；既有現(xiàn)狀分析，又有專家前沿訪談，形成一種彈性多樣的教學(xué)節(jié)奏。

視頻教學(xué)，也體現(xiàn)引導(dǎo)思考的總的教學(xué)原則，控制好節(jié)奏。視頻開篇為一段文字，介紹本節(jié)要點(diǎn)，即主要內(nèi)容和解決的問題，學(xué)生閱讀后，手動點(diǎn)擊繼續(xù)按鈕，正式進(jìn)入聽課環(huán)節(jié)，這樣留足了學(xué)生的思考時間，帶著問題進(jìn)行學(xué)習(xí)，使學(xué)習(xí)過程更加具有主動性與針對性。

以“什么是營銷”10分鐘視頻講解為例，通過層層推進(jìn)，使得學(xué)生牢固掌握知識點(diǎn)。（1）學(xué)生思考（1分鐘）：教授先提出問題，“什么是營銷”，解釋四個不同選項(xiàng)的具體意義后，學(xué)生網(wǎng)上提交答案，提交完成后可以即時查看參與學(xué)生的選擇結(jié)果。（2）專家看法（2.5分

鐘）：視頻訪談伊利諾伊大學(xué)營銷學(xué)院三位教授，教授對此各有不同的側(cè)重見解。（3）權(quán)威定義（3分鐘）：美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的官方定義，講解其中的核心內(nèi)容（4P），也即本課程將要講解的重要內(nèi)容。（4）詳細(xì)解讀（3分鐘）：伊利諾伊大學(xué)營銷學(xué)院兩位教授詳細(xì)論述4P的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。（5）總結(jié)（0.5分鐘）：教授總結(jié)本節(jié)內(nèi)容，展示課程重點(diǎn)講授的數(shù)字化工具，電腦、智能手機(jī)、3D打印機(jī)的實(shí)物，提出課程要解決的問題。（6）參考文獻(xiàn)：列出參考讀物，供學(xué)生延伸閱讀。

二、真實(shí)而豐富的實(shí)踐操練

“網(wǎng)絡(luò)營銷”是一門實(shí)踐性很強(qiáng)，且知識更新迅速的新興學(xué)科。其教學(xué)除了教師講授之外，更主要的是學(xué)生思考分析和實(shí)際操練，這樣才能加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解與掌握?，F(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)營銷”實(shí)踐教學(xué)大多采用以下幾類：項(xiàng)目教學(xué)法，要求學(xué)生針對某公司的產(chǎn)品或服務(wù)完成調(diào)研、推廣、公關(guān)的全過程策劃；虛擬應(yīng)用法，運(yùn)用電子商務(wù)軟件平臺模擬網(wǎng)絡(luò)營銷；案例教學(xué)法，要求學(xué)生分析典型公司的網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行資料收集、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目模擬實(shí)施等。從中可以看出，學(xué)生大多只停留在模擬環(huán)節(jié)，而沒有真正參與到當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行訓(xùn)練。

“數(shù)字時代營銷”課程通過豐富的實(shí)踐內(nèi)容和形式以及真實(shí)的實(shí)際操練，使得課程的實(shí)踐能夠保質(zhì)保量完成。

（一）豐富的實(shí)踐

“數(shù)字時代營銷”課程的實(shí)踐教學(xué)分為三大類：一是觀看前沿訪談視頻，采訪校內(nèi)專家，展示新研究、新材料、新應(yīng)用。如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及應(yīng)用；可穿戴設(shè)備如何影響個人保健、公司銷售、化妝品銷售、新生兒無線傳感；3D打印機(jī)如何改變商品配送等。二是案例教學(xué)，分析的案例既有知名品牌公司如百事可樂、星巴克，更

有互聯(lián)網(wǎng)基因濃重的新企業(yè)如Local Motors汽車制造廠、ThreadlessLocal T恤生產(chǎn)廠、Radiohead音樂等。三是真實(shí)的操練，學(xué)生自己參與實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等。

“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的大多數(shù)學(xué)時用于傳授事實(shí)性的專業(yè)知識，偏重于講授，實(shí)踐的學(xué)時不多，缺少對學(xué)生思考和解決問題能力的訓(xùn)練，導(dǎo)致很難培養(yǎng)學(xué)生的理性精神及實(shí)際工作能力?！皵?shù)字時代營銷”的一個模塊學(xué)習(xí)時間中（7小時），教師的視頻講課時間約50分鐘，約占總學(xué)時的12%；案例分析時間70分鐘，約占總學(xué)時的

17%；實(shí)際操練時間150分鐘，約占總學(xué)時的36%；前沿訪談時間20分鐘，約占總學(xué)時的5%，因此，總的實(shí)踐時間為240分鐘，約占總學(xué)時的57%，也即超過一半的時間留給學(xué)生，在教師的引導(dǎo)下，思考和實(shí)際解決問題。同時，案例分析和實(shí)際操練板塊，均按教師規(guī)定的實(shí)踐目標(biāo)，作為課堂作業(yè)學(xué)生必須完成，完成的分?jǐn)?shù)作為學(xué)習(xí)成果，按比例計(jì)入總的學(xué)習(xí)成績中，這樣就引導(dǎo)學(xué)生必須完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（二）真實(shí)的操練

“數(shù)字時代營銷”課程，天然適合應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段開展教學(xué)工作，現(xiàn)實(shí)中最新的網(wǎng)絡(luò)營銷是最好的案例，實(shí)際運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是最好的課程操練基地。

所有的真實(shí)操練均圍繞課程講授的知識點(diǎn)展開，既鞏固學(xué)習(xí)成果，又對實(shí)際工作有幫助和啟發(fā)。星巴克的My StarbucksIdea.com平臺是其公司的互動網(wǎng)上社區(qū)，該平臺鼓勵顧客提建議，優(yōu)化產(chǎn)品配方、開展星巴克產(chǎn)品周邊設(shè)計(jì)等。在產(chǎn)品營銷模塊中，要求學(xué)生實(shí)際參與進(jìn)去，提建議、提交設(shè)計(jì)，體會和實(shí)踐數(shù)字化時代顧客共創(chuàng)產(chǎn)品概念。維基百科Wikipedia.org是一個人人可以參與的網(wǎng)絡(luò)百科全書。通過參與編寫條目，體會用戶生成內(nèi)容（UGC）在渠道營銷中的變化和實(shí)例。Thingiverse.com是一個在線3D模型分享網(wǎng)站，超過幾十萬個各式各樣的3D模型，輸入?yún)?shù)即可以創(chuàng)造出獨(dú)特的東西，體驗(yàn)3D打印帶來的渠道革命。比價(jià)軟件RedLaser是一款支持條碼掃描在線查詢工具APP，通過實(shí)體店購物，體驗(yàn)數(shù)字化時代產(chǎn)品價(jià)格的影響因素。

網(wǎng)上資源眾多，選取滿足教學(xué)需求的、企業(yè)實(shí)際運(yùn)行的營銷實(shí)例，能激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，這樣的教學(xué)設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于目前教學(xué)中運(yùn)用電子商務(wù)軟件平臺模擬網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)方法。

三、深度而社會化的互動分享

教學(xué)，就是教學(xué)相長，強(qiáng)調(diào)師生互動，生生互動。營造社會化的溝通環(huán)境和多主題的深度分享，方能使得教學(xué)互動的質(zhì)量高。

（一）社會化的溝通環(huán)境

大多數(shù)高校課堂，基本是教師主講，學(xué)生很少參與討論；而現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)或網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)的課程論壇中，常見的也是人丁稀少，教師甚至需要規(guī)定學(xué)生只有一定的發(fā)帖數(shù)量才能獲得成績，以此強(qiáng)制學(xué)生參與討論，可想而知效果不佳。

教學(xué)除了知識的傳播和講授外，情感的互動也是很重要的部分?！皵?shù)字時代營銷”的課程論壇，積極營造社會化情感溝通的學(xué)習(xí)環(huán)境。首先，授課教授積極參與到課程論壇中，在上線的9個月時間教授本人的發(fā)帖回帖數(shù)量超過1000多次，獲得學(xué)生點(diǎn)贊超過2000次，教授對學(xué)生的提問、看法、建議均能給予及時的指導(dǎo)和鼓勵。教授還不定期通過谷歌Hangout平臺，邀請學(xué)生開展視頻討論，討論視頻錄制后放在論壇中供學(xué)生觀看。教師還鼓勵學(xué)生在論壇上介紹自己，諸如來自何地，工作和學(xué)習(xí)背景，學(xué)習(xí)目標(biāo)等，使得虛擬化的課堂呈現(xiàn)鮮活的人物活動，更易進(jìn)行溝通。同時，鼓勵學(xué)生在論壇里或在其他社交網(wǎng)絡(luò)上組建學(xué)習(xí)小組，鼓勵同城學(xué)生組建面對面的課程討論小組，使得學(xué)習(xí)過程線上線下結(jié)合。所有這些努力，均利于將原本個人化的、孤獨(dú)的學(xué)習(xí)過程投放到一個社會化、共同學(xué)習(xí)的環(huán)境中，從而利于學(xué)生更生動、有效地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

（二）多主題的深度分享

課程社區(qū)除了具有情感溝通的社會化屬性外，更是一個學(xué)習(xí)分享的重要場所。課程論壇不是社會化的發(fā)散型論壇，更集中在借助論壇就學(xué)習(xí)中的重難點(diǎn)問題展開討論，也是一個展示、討論學(xué)習(xí)成果的良好空間。討論主題的引導(dǎo)和設(shè)置最重要的來源是授課教師，在每個視頻講解中，教師在講解知識點(diǎn)后，均鼓勵學(xué)生到討論區(qū)中發(fā)表看法、見解、困惑，使得討論主題相對集中，因而更能營造出討論的氛圍。

為了鼓勵學(xué)生創(chuàng)新和分享，結(jié)合顧客共創(chuàng)理論知識點(diǎn)，在論壇中開展“數(shù)字時代營銷”T恤設(shè)計(jì)大賽，學(xué)生自由發(fā)布設(shè)計(jì)作品，介紹作品的設(shè)計(jì)思想和理念，其他學(xué)生評選優(yōu)秀作品，這樣的主題深得學(xué)生歡迎。課程討論區(qū)，使學(xué)生進(jìn)行交互性學(xué)習(xí)和學(xué)生質(zhì)疑知識、創(chuàng)造知識的機(jī)會成為現(xiàn)實(shí)。

從歷史發(fā)展來看，技術(shù)的進(jìn)步必然帶來人們思想、

觀念、行為的變化。MOOC上的優(yōu)秀課程為教師在教學(xué)設(shè)計(jì)中提供了學(xué)習(xí)的榜樣，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維開展教學(xué)工作，是我們需要努力踐行的方向。

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