逯暢　余潔　羅晨港　李怡芳

摘 要：通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大米購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研，分析了消費(fèi)者對(duì)大米的消費(fèi)偏好特點(diǎn)。研究表明，在影響消費(fèi)者對(duì)于大米的消費(fèi)因素中，包括性別、年齡、收入等基本信息以及大米購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格、地點(diǎn)、包裝等方面均有影響。論文進(jìn)一步對(duì)蟹田米的消費(fèi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了調(diào)研分析。在此基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化蟹田米品牌建設(shè)以及在銷(xiāo)售中的推廣策略。在提高消費(fèi)者對(duì)蟹田米認(rèn)知的同時(shí)，運(yùn)用合理對(duì)策提升蟹田米在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)蟹田米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蟹田米；消費(fèi)特點(diǎn)；對(duì)策建議

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民生活水平的逐步提高，人們對(duì)糧食質(zhì)量要求也不斷提高。但我國(guó)可耕地面積占有率較低，所以需要對(duì)稻田單一的種植結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在這種情況下蟹田米水產(chǎn)養(yǎng)殖技術(shù)在中國(guó)大地上蓬勃掀起。蟹田米作為一種綠色無(wú)污染無(wú)公害的健康食品，對(duì)于我們糧食安全有著重要意義，但消費(fèi)者認(rèn)知度低，了解度不夠也成為蟹田米品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣中的重點(diǎn)問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于其他大米和蟹田米的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)認(rèn)知，提出合理化的品牌推廣對(duì)策建議，提升蟹田米的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大知名度。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征

1.數(shù)據(jù)來(lái)源

本次問(wèn)卷調(diào)研主要就消費(fèi)者日常采購(gòu)大米的情況和對(duì)“蟹田米”的了解及期望這兩方面進(jìn)行調(diào)研。調(diào)查時(shí)間集中在2016年8月-9月，采用主觀抽樣調(diào)查的樣本選取方法，充分考慮了樣本的隨機(jī)性和分散性。調(diào)研對(duì)象以上海各階層市民為主，樣本具有代表性。

調(diào)查采用問(wèn)卷形式，共發(fā)放問(wèn)卷480份，回收465份，回收率98.86%，剔除無(wú)效問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷464份，問(wèn)卷有效率達(dá)96.67%，本次調(diào)查結(jié)果有效。

2.樣本特征

由數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者女性占調(diào)查樣本的60.13%，男性占 39.87%，考慮到現(xiàn)代家庭中大部分仍由女性負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)大米，因此調(diào)查對(duì)象以女性為主。從年齡分布看，考慮到大米是生活必需品，所以樣本收集時(shí)各年齡段均勻調(diào)配，基本涵蓋了大米的主要選購(gòu)人群，20歲-29歲、30歲-39歲以及40歲-49歲、50歲以上年齡段的比例分別為26.51%、25.22%、25.43%以及22.84%。從月收入來(lái)看，5千—1萬(wàn)元的最多，占49.57%，低于5千元的占30.17%，1萬(wàn)—2萬(wàn)元的占15.95%，2萬(wàn)元以上的占4.31%，包含了各收入階層。

二、消費(fèi)者的大米消費(fèi)特點(diǎn)分析

1.消費(fèi)者的大米選購(gòu)價(jià)位

消費(fèi)者普遍青睞于選擇低于5元/斤或5元—10元/斤的大米，分別占總?cè)藬?shù)的46.55%和42.24%，10元-20元的占9.48%，20元以上的占1.72%。顯然，現(xiàn)大部分市民選購(gòu)的大米價(jià)位集中在10元以下，因調(diào)研對(duì)象的月收入在1萬(wàn)元以下的居多，這也反映了收入是影響大米選購(gòu)價(jià)位的重要因素。

2.消費(fèi)者的大米選購(gòu)場(chǎng)所

大米的選購(gòu)場(chǎng)所主要有超市、糧油專(zhuān)營(yíng)店、食品商城、集貿(mào)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。數(shù)據(jù)表明，在超市選購(gòu)大米的占57.11%，在糧油專(zhuān)營(yíng)店選購(gòu)的占56.68%，在食品商場(chǎng)選購(gòu)的占17.46%，在集貿(mào)市場(chǎng)選購(gòu)的占32.76%，而在電子平臺(tái)上選購(gòu)的僅占18.1%。由此可見(jiàn)，大部分市民集中在超市和糧油專(zhuān)營(yíng)店選購(gòu)大米，這也表明了蟹田米的市場(chǎng)推廣應(yīng)占據(jù)超市和糧油專(zhuān)營(yíng)店的一席之地。

3.消費(fèi)者對(duì)大米的包裝偏好

市面上有各色各樣的大米包裝，數(shù)據(jù)表明31.9%的消費(fèi)者偏好散裝大米，65.09%的消費(fèi)者青睞普通袋裝，34.91%的消費(fèi)者偏好真空壓縮包裝，喜歡精品包裝大米的消費(fèi)者占14.01%。由此看出，消費(fèi)者對(duì)包裝的要求各異，蟹田米應(yīng)推出多樣化的包裝以滿足不同消費(fèi)人群。

4.消費(fèi)者對(duì)大米的促銷(xiāo)偏好

在當(dāng)今市場(chǎng)中，為吸引消費(fèi)者眼球，常常有形形色色的促銷(xiāo)方式。消費(fèi)者對(duì)附送贈(zèng)品最感興趣的占54.09%，其次是對(duì)降價(jià)打折感興趣的占52.8%，接下來(lái)是對(duì)免費(fèi)試吃感興趣的占43.75%，然后是對(duì)發(fā)放代金券感興趣的占39.87%，對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)感興趣的占15.09%?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)各種促銷(xiāo)方式的興趣呈階梯狀，其中最吸引消費(fèi)者的是附送贈(zèng)品和降價(jià)打折，因?yàn)檫@兩種方式是較為直接的優(yōu)惠政策。

5.消費(fèi)者選購(gòu)大米的判斷因素

作為食品，消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)最為關(guān)注的還是口感，其注重比例占66.16%，其次受關(guān)注的是大米的綠色有機(jī)，占65.09%，接下來(lái)是價(jià)格和產(chǎn)地占比重也較大，分別是53.02%和53.23%，然后是品牌、包裝和送貨上門(mén)服務(wù)，分別占46.77%、46.98%和47.2%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者除了最關(guān)注的大米的口感外，最關(guān)注的即是大米的綠色有機(jī)，這是大米的質(zhì)量保證，也是蟹田米的特色所在。

用五分量表的方式來(lái)分析也與上訴分析相吻合，消費(fèi)者在選購(gòu)大米的時(shí)候最注重大米的口感，該方面的平均分高達(dá)4.41；其次是大米綠色有機(jī)的特點(diǎn)備受關(guān)注，平均分為3.66；價(jià)格、品牌、產(chǎn)地、包裝的方面基本持平。

考慮到消費(fèi)者在采購(gòu)大米時(shí)受品牌效應(yīng)影響，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，45.74%的消費(fèi)者較為固定大米品牌，其中，稻花香、五常大米、泰國(guó)香米等備受消費(fèi)者青睞，這幾個(gè)大米品牌也占據(jù)消費(fèi)者較多光臨的選購(gòu)場(chǎng)所超市和糧油專(zhuān)營(yíng)店中。

6.影響消費(fèi)者選購(gòu)的因素

消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)常常會(huì)受各種因素的影響，就調(diào)查樣本搜集來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主觀選購(gòu)大米的占60.35%，消費(fèi)者受親友推薦的影響占53.24%，受價(jià)格促銷(xiāo)的影響占42.24%，因新品上市而受影響的占38.15%，受食品展銷(xiāo)會(huì)影響的占38.36%，而受賣(mài)方影響和廣告宣傳的影響較小，分別占26.29%、27.59%。同樣以五分量表來(lái)分析，送貨上門(mén)的注重程度最低，平均分為2.82，而消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)，更青睞于以往經(jīng)驗(yàn)，平均分高達(dá)3.85，賣(mài)方推薦是影響程度最小的因素?？梢?jiàn)，消費(fèi)者大多還是相信自己以往的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和身邊的親友推薦。

三、蟹田米的消費(fèi)認(rèn)知及顧客購(gòu)買(mǎi)意愿分析

1.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的認(rèn)知度

就調(diào)查樣本搜集來(lái)說(shuō)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)蟹田米和不知道蟹田米的消費(fèi)者占較多數(shù)，分別占46.55%和44.4%，而知道蟹田米的僅占總樣本的9.05%，且吃過(guò)蟹田米的人更是少之又少，可見(jiàn)蟹田米認(rèn)知度較低。大部分消費(fèi)者對(duì)蟹田米并不了解，這表明蟹田米的市場(chǎng)推廣仍有很大的發(fā)展空間。

2.消費(fèi)者看好蟹田米的方面

在蟹田米的各種特色中，最被消費(fèi)者看好的一方面是綠色有機(jī)，占樣本的68.75%，種植過(guò)程占49.57%，蟹田米的口感占43.53%，最后是一畝雙收，僅占23.28%。蟹田米的綠色有機(jī)的特點(diǎn)被廣大消費(fèi)者所看好，這也是消費(fèi)者在選購(gòu)大米時(shí)最為關(guān)注的要點(diǎn)，這也確定了蟹田米的市場(chǎng)推廣必將由綠色有機(jī)為突破口。

3.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位普遍在5元-15元，其中5元-10元占54.31%，10元-15元占36.85%，接下來(lái)15元-20元占6.9%，而20元以上僅占1.94%。結(jié)合消費(fèi)者的月收入和平常選購(gòu)的大米價(jià)位，普遍消費(fèi)者對(duì)蟹田米的心理價(jià)位在5元-15元之間這也較為合理。

4.消費(fèi)者對(duì)組合銷(xiāo)售的興趣度

在銷(xiāo)售蟹田米時(shí)將有機(jī)螃蟹或相關(guān)蟹制品進(jìn)行組合銷(xiāo)售，13.79%的消費(fèi)者對(duì)這種銷(xiāo)方式表示很感興趣，37.72%的消費(fèi)者比較感興趣，38.36%的消費(fèi)者興趣一般，9.05%的消費(fèi)者不太感興趣。

5.消費(fèi)者對(duì)蟹田米的購(gòu)買(mǎi)意愿

由于蟹田米的推廣度知名度市場(chǎng)占有度都不高，對(duì)蟹田米的購(gòu)買(mǎi)意愿一般的較多，占48.92%，其次是愿意購(gòu)買(mǎi)蟹田米的消費(fèi)者占40.08%，其中非常愿意購(gòu)買(mǎi)的占7.97%，不愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占10.99%。

6.消費(fèi)者選購(gòu)蟹田米的主要用途

從調(diào)查樣本數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分消費(fèi)者還是愿意將蟹田米作為日常食用，其次是作為禮品走親訪友，接下來(lái)是用作招待貴賓，然后是作為老人孕婦等食用，最后是用作員工福利，分別占總樣本的69.4%、52.8%、33.41%、18.32%和13.79%。

7.消費(fèi)者體驗(yàn)蟹田米生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的意愿度

被調(diào)查者比較愿意去體驗(yàn)蟹田米生態(tài)產(chǎn)業(yè)園的占51.72%，程度高達(dá)3.81。由此看來(lái)這不失為蟹田米的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，建設(shè)蟹田米主題生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，集蟹田米特色餐飲、農(nóng)耕體驗(yàn)、生態(tài)觀光于一體，吸引消費(fèi)者，推廣品牌，將農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提高經(jīng)濟(jì)效益。

8.消費(fèi)者不曾或不常購(gòu)買(mǎi)蟹田米的原因

消費(fèi)者不消費(fèi)蟹田米的原因主要有沒(méi)聽(tīng)說(shuō)蟹田米、價(jià)格偏高和不知道在哪購(gòu)買(mǎi)，分別占總樣本的40.09%、43.53%和44.4%?？诟幸话愫陀X(jué)得其他米品質(zhì)更好分別占19.83%和8.84%。將近一半的人群不曾或不常購(gòu)買(mǎi)蟹田米的原因是不知道去哪里購(gòu)買(mǎi)或者沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?，F(xiàn)階段蟹田米的主要銷(xiāo)售點(diǎn)是基地、專(zhuān)賣(mài)店和電子平臺(tái)，本次調(diào)研樣本中大部分市民選擇在超市和糧油專(zhuān)營(yíng)店選購(gòu)大米，這也致使了蟹田米的知名度不高，造成市民沒(méi)說(shuō)過(guò)或不知在哪選購(gòu)的現(xiàn)象。

四、蟹田米的市場(chǎng)推廣建議

1.抓住主力消費(fèi)群體

準(zhǔn)確定位蟹田米的主要消費(fèi)群和潛在消費(fèi)群，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)迎合主要消費(fèi)群體需求。通過(guò)對(duì)蟹田米消費(fèi)群體的調(diào)查分析得出，老人、孕婦、小孩等群體是消費(fèi)蟹田米的主要人群。因此要將蟹田米的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)放在安全、健康、無(wú)污染等方面。除此之外，喜歡嘗試不同新鮮事物的年輕人也是蟹田米的主要消費(fèi)群體，他們相對(duì)于其他群體更注重蟹田米的種植環(huán)境以及種植過(guò)程。

2.增強(qiáng)線上線下廣告宣傳

通過(guò)消費(fèi)者對(duì)大米信息來(lái)源的分析可知，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇起著重要的作用，特別是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)的今天，微信微博QQ等社交工具成為人們獲取信息的重要來(lái)源。利用互聯(lián)網(wǎng)推廣蟹田米產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)大大提高消費(fèi)者的認(rèn)知度。

3.制定合適的銷(xiāo)售策略

提高蟹田米的市場(chǎng)占有率需要根據(jù)蟹田米綠色安全無(wú)污染的特點(diǎn)，對(duì)潛在客戶群進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和定位，制定正確的銷(xiāo)售策略。將蟹田米的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳推廣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)點(diǎn)最大化的宣傳蟹田米與其他大米種類(lèi)的區(qū)別。堅(jiān)持蟹田米特色銷(xiāo)售，在推廣銷(xiāo)售中不斷積累客戶。

4.采用多樣化的促銷(xiāo)方式

采用多樣化的促銷(xiāo)方式可以提高消費(fèi)者對(duì)蟹田米的認(rèn)知度，鼓勵(lì)消費(fèi)者在自己的生活圈中宣傳蟹田米，拓展傳播范圍，擴(kuò)大消費(fèi)群體。通過(guò)打折、降價(jià)促銷(xiāo)、免費(fèi)試吃、發(fā)放代金券等促銷(xiāo)方式來(lái)提高蟹田米的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度。

五、結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為自己的健康買(mǎi)單。蟹田米作為一種綠色純天然無(wú)污染的有機(jī)大米，有著廣闊的市場(chǎng)前景以及巨大的潛在經(jīng)濟(jì)效益。住蟹田米獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，提高蟹田米在大米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也要配合正確的銷(xiāo)售策略，抓住主要消費(fèi)群體，加強(qiáng)配送服務(wù)以及多樣化的促銷(xiāo)方式等來(lái)迎合消費(fèi)者需求，推動(dòng)著我國(guó)農(nóng)業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：逯暢（1997- ），男，漢族，山西省晉城市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；余潔（1997- ），女，漢族，山西省大同市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；羅晨港（1997- ），女，漢族，福建省泉州市人，上海海洋大學(xué)食品學(xué)院食品質(zhì)量與安全專(zhuān)業(yè)；通訊作者：李怡芳（1966- ），女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通