劉瓊英 方 美

（樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，四川 樂山 614000）

樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升對策分析

劉瓊英 方 美

（樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游系，四川 樂山 614000）

本文在問卷和實地調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開發(fā)上存在產(chǎn)品單一旅游附加值低、生態(tài)性不足及包裝宣傳落后等問題。今后樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升對策，即創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)品、民俗文化旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村康體與養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村夜間旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品。

樂山；鄉(xiāng)村旅游；提升

鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段，也是農(nóng)村經(jīng)濟新的增長點。近年來，各地通過挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，已經(jīng)探索出不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，但是由于急于求成的心態(tài)及缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時普遍出現(xiàn)“照搬”“抄襲”“跟風(fēng)”現(xiàn)象，不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，缺乏文化?nèi)涵，或是簡單的觀光活動、膚淺的娛樂項目，參與性體驗性不強，很難留住游客。樂山是傳統(tǒng)旅游地區(qū)，有著較好的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和良好的旅游品牌效應(yīng)，適時瞄準(zhǔn)樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的問題，跟蹤市場動態(tài)，創(chuàng)新和提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，有利于樂山鄉(xiāng)村旅游在新一輪的“洗牌”中樹立自己的品牌，在激烈的競爭中擴大客源市場，站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、樂山市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

在全域旅游背景下，樂山旅游以改革創(chuàng)新為動力，以項目落地為突破，以品牌建設(shè)為根本，全力提升旅游品質(zhì)，實現(xiàn)了旅游經(jīng)濟穩(wěn)步快速增長。2015年，樂山市共接待國內(nèi)外游客3920.87萬人次，同比增長16.88%，實現(xiàn)旅游綜合收入499.21億元，同比增長29.43%。樂山市旅游經(jīng)濟總量僅次成都，在四川省排名第二。與此同時，樂山的鄉(xiāng)村旅游也在發(fā)展過程中不斷壯大，年接待游客近1000萬人次，吸納就業(yè)人數(shù)約1.4萬：（1）鄉(xiāng)村旅游點的數(shù)量逐年遞增，高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游點層出不窮，截止2015年底，全市共有省級鄉(xiāng)村旅游示范點90個、5A級景區(qū)2個、4A級4個、3A級6個、2A級4個、市級示范旅游村4個、星級鄉(xiāng)村酒店24家、星級農(nóng)家樂144家（詳見表1）。

表1樂山市省級鄉(xiāng)村旅游示范點、A級景區(qū)、市級示范旅游村、星級鄉(xiāng)村酒店、星級農(nóng)家樂匯總表（2015年）

據(jù)統(tǒng)計（樂山市旅游和體育發(fā)展委員會）樂山市規(guī)模以上的鄉(xiāng)村旅游點共1027家，吸納就業(yè)人數(shù)約10920人，旅游旺季時期，一半左右的當(dāng)?shù)剞r(nóng)民通過經(jīng)營農(nóng)家樂或者在當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂打工獲取薪資，部分農(nóng)民在農(nóng)家樂所獲得的收入甚至達到其總收入的80%（詳見表2）；（2）在空間分布上，樂山鄉(xiāng)村旅游點逐步由城郊和景區(qū)周邊轉(zhuǎn)向更多具有獨特資源稟賦的區(qū)域發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游布局更加合理化；（3）在經(jīng)營主體上，傳統(tǒng)的農(nóng)戶獨立經(jīng)營不再占主導(dǎo)地位，取而代之的是農(nóng)戶組織和社會資本共同投資投資經(jīng)營，產(chǎn)品功能也越來越多元化。

樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色鮮明，產(chǎn)品類型豐富多樣，已經(jīng)形成比較完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有以下幾種類型：（1）依托農(nóng)業(yè)資源發(fā)展起來的農(nóng)業(yè)采摘園、農(nóng)事體驗、農(nóng)業(yè)科普、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境觀光、農(nóng)家樂等，如井研縣千佛鎮(zhèn)梅灣村柚子采摘、犍為縣清溪鄉(xiāng)茉莉花基地、夾江縣界牌鎮(zhèn)鳳山村枇杷、五通橋區(qū)楊柳鎮(zhèn)國家花木園區(qū)；（2）依托地方文化發(fā)展起來的民俗節(jié)慶型，如峨眉山天全李花節(jié)、五通橋龍舟會、峨眉山武術(shù)節(jié)等；（3）依托古跡建筑發(fā)展起來的特色旅游古鎮(zhèn)、特色鄉(xiāng)村旅游酒店，如羅目古鎮(zhèn)、金鷹山莊、羅城古鎮(zhèn)等。

表2 樂山市鄉(xiāng)村旅游接待情況表（2012—2015年）

二、樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品問題分析

（一）產(chǎn)品開發(fā)較單一，旅游附加值較低

樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以低消費、低質(zhì)量的鄉(xiāng)村酒店和景區(qū)農(nóng)戶自營型中低端農(nóng)家樂為主，大眾化產(chǎn)品較多，與樂山本土文化有效結(jié)合的高端、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少，尤其結(jié)合運動、文化、體驗的新興類、特色化的產(chǎn)品較少，高端化、國際化產(chǎn)品不足，難以滿足游客康體養(yǎng)生、休閑娛樂等需要。同一區(qū)域內(nèi)“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，一種產(chǎn)品的成功就會引來眾多“追隨者”，同質(zhì)化競爭加劇，旅游附加值不斷減少。從2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，鄉(xiāng)村旅游接人數(shù)為956.57人次，占全市接待國內(nèi)外旅游者總?cè)藬?shù)3920.87萬人次的24.40%，但接待收入只有152973.26萬元，僅占全市旅游綜合收入499.21億元的3.06%。也即全市平均每人次旅游綜合收入達1273.21元，而鄉(xiāng)村旅游平均每人次消費僅39.02元。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生態(tài)性體現(xiàn)不足

鄉(xiāng)村旅游資源最核心的價值就在于其生態(tài)性，生態(tài)的主題應(yīng)該貫穿整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，而現(xiàn)有的樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基本定格在“吃吃飯+打打牌”以及走馬觀花式的賞玩，鄉(xiāng)村旅游的山水優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)，與樂山本地特色的民俗文化、佛教文化、歷史文化的融合也不夠充分，鄉(xiāng)村旅游資源的核心價值轉(zhuǎn)化為社會、經(jīng)濟價值尚不夠充分。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包裝及宣傳滯后

傳統(tǒng)型“農(nóng)家樂”在樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中占主導(dǎo)地位，經(jīng)營理念和服務(wù)水平參差不齊，旅游“六要素”存在明顯的“短板”和薄弱環(huán)節(jié)，餐飲、住宿、娛樂明顯呈現(xiàn)出分布散、規(guī)模小、環(huán)境差等特征，不能滿足游客的多方面的需要。與此同時，樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝宣傳、規(guī)劃設(shè)計等方面較遺產(chǎn)旅游、城市旅游等旅游產(chǎn)品還存在較大差距，“農(nóng)家樂”信息化建設(shè)不足，品牌意識不強，品牌彰顯不夠，具有全國影響力的品牌較少，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)分散廣，將其組合到一起的難度較大。

三、樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升策略

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大眾旅游已進入成熟期，旅游者差異化和個性化的需求特征越來越明顯。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游資源的生態(tài)優(yōu)勢、深入挖掘樂山本地文化、圍繞旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢進行樂山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培育鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品的重要途徑，也是形成特色化、規(guī)模化、集約化，提升樂山鄉(xiāng)村旅游綜合競爭力的重要步驟，基于此本文將從以下六個方向開發(fā)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（一）創(chuàng)意農(nóng)業(yè)文化旅游產(chǎn)品

借助文創(chuàng)思維邏輯，將文化、科技與農(nóng)業(yè)要素相融合，在市郊發(fā)展文化創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場、農(nóng)藝工坊、農(nóng)產(chǎn)品專營店、主題農(nóng)莊、親子樂園、休閑農(nóng)牧場、酒莊等模式，這樣既能結(jié)合市場滿足游客需求，又可以提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增加經(jīng)濟收益。

（二）民俗文化旅游產(chǎn)品

利用悠久的鄉(xiāng)村民俗文化，打造以文化體驗為核心的文化景區(qū)：以特色美食街為載體，整合樂山鄉(xiāng)村美食資源如西壩豆腐、牛華豆腐腦、蘇稽翹腳牛肉等，打造集美食品嘗、美食制作、美食文化欣賞及美食購買于一體的“樂山鄉(xiāng)村美食體驗旅游產(chǎn)品”；以古民宅、古街、古巷、古鎮(zhèn)為載體，深度挖掘地方民俗及歷史文化，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展民俗節(jié)慶、民俗演繹及民俗體驗等旅游活動，大力發(fā)展名人故居（如郭沫若故居）、特色旅游村落（如羅城古鎮(zhèn)、羅目古鎮(zhèn)）等業(yè)態(tài)，滿足游客對樂山傳統(tǒng)民俗文化體驗的需求。

（三）鄉(xiāng)村康體與養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

以生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以康體養(yǎng)生為主題，以美麗鄉(xiāng)村為載體，開發(fā)特色鄉(xiāng)村康體養(yǎng)生系列旅游產(chǎn)品：以佛家文化為依托，引入佛教養(yǎng)生理念，在峨眉山打造高端佛教養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品；依托峨眉山山地資源，以綠色健康、修身養(yǎng)生為理念，以養(yǎng)生山吧為載體，開發(fā)山地養(yǎng)生旅游產(chǎn)品；以峨邊黑竹溝生態(tài)環(huán)境和野趣的自然山水為依托，重點發(fā)展黑竹溝自然地磁養(yǎng)生度假休閑地、溫泉療養(yǎng)、康體保健旅游產(chǎn)品。

（四）鄉(xiāng)村研學(xué)旅游產(chǎn)品

城市化進程的不斷加快，使得研學(xué)旅游產(chǎn)品的市場需求也不斷加大，城市郊區(qū)可以充分利用區(qū)位優(yōu)勢和鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)科普、科教等旅游產(chǎn)品，以“識——農(nóng)作物，辨——農(nóng)耕器具，學(xué)——農(nóng)事耕作，研——鄉(xiāng)野文化”為發(fā)展理念，形成獨具特色的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

（五）鄉(xiāng)村夜間旅游產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村打造鄉(xiāng)村夜景觀、鄉(xiāng)村夜活動、鄉(xiāng)間夜表演等夜間旅游娛樂項目，改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游“白天看廟，晚上睡覺”的單調(diào)枯燥局面，豐富和完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品：首先是夜間服務(wù)設(shè)施的完善，柔和的燈光、嚴(yán)密的安保、夜間交通秩序等烘托夜旅游氛圍，為周末夜經(jīng)濟提供氛圍支撐；其次，將特色休閑農(nóng)業(yè)旅游活動和夜旅游進行完美銜接，打造具有地方特色的鄉(xiāng)村夜旅游項目，如夜間昆蟲觀賞、夜光田等；再次，結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗及農(nóng)業(yè)資源，打造“美食夜市”、“購物夜市”及特色夜宿，品鄉(xiāng)村家常菜，購生態(tài)土特產(chǎn)，住特色農(nóng)家床，如樂山頗具風(fēng)格的彝家樂；時充分依托生態(tài)優(yōu)勢，為旅游者提供山林夜游活動場地，也可自行設(shè)計建造規(guī)范的露營地，從不同角度打造夜旅游的“山夜”、“水夜”、“鄉(xiāng)夜”等夜旅游品牌。

（六）鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品

在交通便利、生態(tài)資源富集或地形地貌獨特區(qū)域開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，如沙灣區(qū)的攀巖、井研的自行車騎游賽道、峨秀湖體育拓展基地等體育旅游項目都受到了青少年旅游者的追捧。此外，可借助鄉(xiāng)村旅游資源，發(fā)展鄉(xiāng)村體育產(chǎn)業(yè)，舉辦體育為主題的節(jié)慶活動或鄉(xiāng)村運動會，滿足旅游者戶外運動的需求。

做鄉(xiāng)村旅游，一定要立足生態(tài)資源，融合鄉(xiāng)村文化，結(jié)合旅游新業(yè)態(tài)對旅游產(chǎn)品進行豐富和完善，培育產(chǎn)品體系下的精品旅游項目，同時也要充分依托“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，加大對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝、宣傳，實現(xiàn)預(yù)定、銷售渠道的多元化，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

[1]司嵬.我國鄉(xiāng)村旅游市場偏好及其開發(fā)對策研究[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2011，（9）.

[2]單浩杰.呼和浩特市居民鄉(xiāng)村旅游需求的實證研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2015，（5）.

[3]喬莎莎.體驗經(jīng)濟時代的山西鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升研究[D].山西財經(jīng)大學(xué)，2015.

[4]劉國明等.安徽省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升研究[J].云南地理環(huán)境，2015，（5）.

[5]楊金華等.后現(xiàn)代旅游視角下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[J].市場論壇，2016，（8）.

責(zé)任編輯：康璇

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10.3969/j.issn.1009-6922.2017.01.11

1009-6922（2017）01-38-03

2016-12-07

劉瓊英（1968—），女，四川犍為人，樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系教授，主要研究方向：生態(tài)旅游和高職旅游教育；方美（1987—），女，四川峨眉山人，樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系講師，主要研究方向：旅游規(guī)劃和高職旅游教育。

樂山市科技局軟科學(xué)課題《樂山市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提升研究》（項目編號：15JRK135）。