文/王同杰

精品電視文化節(jié)目的成功密碼研究

文/王同杰

在文化強國建設的大背景下，精品電視文化節(jié)目自2016年底《中國詩詞大會》之后，便不斷以各種形式涌現(xiàn)。2017年更是文化類電視節(jié)目井噴式爆發(fā)的一年。解碼電視文化節(jié)目緣何成為精品的深層原因，就顯得尤為重要。本文從受眾心理以及傳播效果兩個角度剖析精品文化節(jié)目之所以受到認可的各種因素和原因，以期啟發(fā)更多的電視文化節(jié)目成為精品。

電視文化節(jié)目 受眾 傳播效果

《見字如面》和《朗讀者》撕掉了文化讀書類節(jié)目貼著窄眾收視的標簽，兩檔精品文化節(jié)目的問世讓大眾改變了固有的觀念。從簡約的舞臺設計到內(nèi)容的打造，兩檔精品文化節(jié)目成為文化讀書類節(jié)目的“爆款”，他們的出現(xiàn)引領(lǐng)了文化綜藝的方向，指明了公眾審美的品位趨向，在五花八門的綜藝節(jié)目中文化綜藝也能分得一杯羹，這足以證明公眾是有文化意識的，只是需要真正高品質(zhì)文化節(jié)目的喚醒。《見字如面》和《朗讀者》兩檔精品文化節(jié)目恰逢其時的出現(xiàn)，彌補了成功讀書節(jié)目案例的真空，給文化節(jié)目的創(chuàng)作者提供了效仿的模板和信心，兩檔節(jié)目能夠有現(xiàn)象級的表現(xiàn)除了自身節(jié)目的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)外，與觀眾對真人秀節(jié)目長時間的審美疲勞也有一定關(guān)系。受眾心理主要指受眾的意志、愿望、情緒、要求等，傳播活動中的受眾心理現(xiàn)象會對傳播過程和傳播效果產(chǎn)生影響。

一、精品文化節(jié)目與受眾

1．精品文化節(jié)目實現(xiàn)了受眾“使用與滿足”的心理需求。“使用與滿足”理論起源于20世紀40年代，突破了以往從傳播者或傳媒角度出發(fā)進行研究的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)為從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。1974年伊萊休·卡茨等人在著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論。該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同時，卡茨等人將受眾的媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式需要和精神的追求。

精品文化節(jié)目在一定程度上滿足了大眾對文化節(jié)目獲取知識的訴求，以《見字如面》為例，節(jié)目采用書信念白的形式回顧一段往事或是解讀一個人物。以嘉賓鄭淵潔為例，該期節(jié)目所傳遞的是著名兒童文學家對于夢想的堅持，通過名人的半生事跡和價值觀的傳遞，一方面使得受眾一定程度上得到了精神層面的滿足，另一方面他人的價值實現(xiàn)更好地激發(fā)了受眾對于自我價值實現(xiàn)的潛能。因而在這樣的雙重作用，精確把握受眾的需求層次，滿足受眾的精神需求，是媒介準確定位，提高傳播效果的必然選擇。

2．精品文化節(jié)目促進了受眾從“感動到行動”的社會學習?！案袆拥叫袆印敝傅氖怯纱蟊妭髅剿l(fā)的觀察性學習或榜樣性學習，這樣一種學習性行為的存在也就是班杜拉所提出的社會學習理論學說。班杜拉認為，由于人有通過語言和非語言形式獲得信息以及自我調(diào)節(jié)的能力，使得個體通過他人所表現(xiàn)的行為及其結(jié)果，就能學到復雜的行為反應。

以精品文化節(jié)目《朗讀者》為案例分析，該節(jié)目由中央電視臺承制播出，秉承中央電視臺的節(jié)目宗旨，該節(jié)目一直將傳遞正確的核心價值觀，傳遞社會正能量放在首位。該節(jié)目主要通過訪談的形式將時代閃光人物身上的特質(zhì)進行展現(xiàn)和解讀，而這個解讀的過程榜樣形象的塑造對核心價值觀的最佳詮釋，也更是對社會主義核心價值觀的完美解讀。以節(jié)目中邀請的嘉賓為例，有無私奉獻的戰(zhàn)地醫(yī)生，有扎根大山的大學生等，這些在崗位上不斷實現(xiàn)自我價值的平凡人是社會各階層人物最真實的體現(xiàn)，情感的共鳴導致了各階層受眾的心理認同。因此精品文化節(jié)目中所呈現(xiàn)的榜樣力量，是節(jié)目實現(xiàn)感動到行動這一社會學習的關(guān)鍵所在。

3．精品文化節(jié)目成就了受眾的內(nèi)部動機與外部動機。內(nèi)部動機指的是人們對于生活本身感興趣，活動使人們獲得滿足，是人們對自己的一種獎勵與報酬，無須外力推動。也就是說，除了任務本身以外，沒有其他顯著的報酬。外部動機則與內(nèi)部動機不同，外部動機不是由對活動本身的興趣而產(chǎn)生的動力，而是由于活動以外的刺激對人們誘發(fā)出來的推動力。也就是說，外部動機是指個體行為的原因來源于任務之外的報酬與獎勵。

以節(jié)目《中國有嘻哈》為例，該節(jié)目與當下的文化類節(jié)目略有不同。與《中國詩詞大會》等純文學類文化節(jié)目相比較，前者宣傳的是流行音樂文化，而后者是對于傳統(tǒng)文學的追求。在節(jié)目內(nèi)容上，《中國有嘻哈》在內(nèi)部動機這一部分就做到了顯著的提高。流行文化的宣傳在一定程度上更容易使得大眾產(chǎn)生主動行為。而其外部動機更多的是源于節(jié)目的宣傳以及受眾偶像心理等外部因素。因此要使受眾主動的產(chǎn)生對節(jié)目的需求，內(nèi)部動機和外部動機必然都要發(fā)揮作用。

4．精品文化節(jié)目形成了受眾語義記憶與情節(jié)記憶的故事情境。語義記憶是指人們關(guān)于這個世界一般知識，包括語言的、百科全書式的知識。語義記憶按照客觀事物的類別或?qū)傩?、總括等抽象?guī)則對刺激信息進行組織，即由事物的類別和屬性的等級方式組織起來的事實構(gòu)成。而情節(jié)記憶則指的是人們具有的有關(guān)經(jīng)歷過的某些特定時件方面的信息，它主要用來儲存人生中印象比較深刻的事情。在大眾傳播中根據(jù)受眾年齡、傳播內(nèi)容的不同，靈活運用情節(jié)記憶和語義記憶的故事情景，對于提高受眾的理解與傳播效果具有重要的意義。

以文化類節(jié)目《朗讀者》為案例分析，節(jié)目每期都具有一個相應的主題詞，比如說遇見，陪伴等。在受眾固有的記憶系統(tǒng)中，以陪伴為例，受眾所感知到的節(jié)目內(nèi)容，大致上就是傳統(tǒng)意義上的愛情的陪伴、友情的陪伴、親情的陪伴等。在語義系統(tǒng)中所產(chǎn)生的信息將節(jié)目的信息更緊準地傳遞給受眾，使得受眾通過語義記憶的規(guī)律能更加有效的記憶節(jié)目內(nèi)容，使得節(jié)目的傳遞效果更加顯著。節(jié)目的情景記憶源自于節(jié)目所產(chǎn)生的情感共鳴，人對自己所經(jīng)歷的事往往有著深刻的記憶。

二、精品文化節(jié)目傳播的效果研究

不可否認，文化類節(jié)目有自身的優(yōu)勢，也有自身的短板。優(yōu)勢在于我國傳統(tǒng)歷史文化取之不盡用之不竭的題材，并且還肩負民族文化傳承之名。短板在于自身的娛樂元素有限很難滿足全體受眾的要求，大多數(shù)文化節(jié)目目前仍然屬于窄眾的收視消費。因而精品文化節(jié)目的傳播效果的取得并不容易。

1．受眾所在的宏觀、中觀、微觀環(huán)境都是影響傳播效果的重要因素。傳媒環(huán)境可簡化為三個層次，即宏觀、中觀、微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境主要指包括政治、經(jīng)濟和意識形態(tài)在內(nèi)的社會環(huán)境；中觀環(huán)境主要指家庭環(huán)境和學校、社區(qū)等環(huán)境；微觀環(huán)境指受眾接觸大眾傳媒的具體情境。文化節(jié)目在傳播過程中，信息的接收者往往不是一個單純的個體，而是一個群體，受眾的選擇往往也會被身處的外界環(huán)境左右，因此信息的傳播方向和熱度往往是這些環(huán)境共同作用的結(jié)果，文化節(jié)目要想達到較好的傳播效果，則需要顧全大局，與受眾建立和諧密切的互動關(guān)系，營造有利于信息傳播的環(huán)境。例如《中國詩詞大會》的播出就引發(fā)了社會的廣大關(guān)注，從宏觀來看，《中國詩詞大會》弘揚了中國傳統(tǒng)文化，為我國的詩詞文化注入新的活力；從主觀來看，《中國詩詞大會》的播出貫徹和落實了黨的教育方針，為學校、家庭等提供了良好的氛圍；從微觀上講，它影響了個人對中國傳統(tǒng)詩詞的認識和了解，提高了個人的文化修養(yǎng)。由此可見，一檔良好的文化節(jié)目對社會的影響是方方面面的。

2．精品文化節(jié)目打破了傳統(tǒng)文化節(jié)目的刻板印象。

刻板印象即指以選擇及構(gòu)建未經(jīng)發(fā)展的、概括化的符號，將社會族群或某群體中的個別成員予以類別化的做法，簡而言之，就是人們對于某種事物所形成的統(tǒng)一而固定的印象。傳統(tǒng)文化節(jié)目長期以來就是帶給觀眾枯燥呆板的印象，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，文化節(jié)目類型也變得豐富多彩，說唱文化的熱潮、街頭文化的興起，都打破了受眾對于文化節(jié)目就是讀書寫詩的狹隘認知。但是節(jié)目內(nèi)容相對傳統(tǒng)的《朗讀者》能夠在眾多文化節(jié)目中嶄露頭角，離不開主持人、嘉賓精湛談話技巧與充滿儀式感的舞臺布置，主持人與嘉賓之間采用一種聊天式的互動關(guān)系，柔和流暢的將嘉賓有血有肉的個人情感展現(xiàn)出來。除此之外，寬闊明亮的舞臺環(huán)境增加了節(jié)目的莊重感，這些突破與創(chuàng)新都顛覆了受眾對于傳統(tǒng)文化節(jié)目的認知，同時帶來不同凡響的播出效果。

3．建立的即時反饋機制回應了公眾呼聲。反饋機制是指信息接收者通過一定途徑向傳播者表達自己的愿望、需求、態(tài)度和意見，同時希望傳播者做出相應改變的信息調(diào)節(jié)機制。網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，彈幕、評論留言等相關(guān)信息反饋工具的建立使得受傳者雙方之間的信息交流更加準確及時，精品文化節(jié)目相較于電視劇等節(jié)目來說，連貫性稍顯薄弱，更能凸顯反饋機制的作用，通過對受眾的反饋信息進行采集和歸納及時對相關(guān)內(nèi)容進行調(diào)節(jié)，同時公眾的呼聲也是眾多節(jié)目制作人靈感的源頭以及內(nèi)在動力。例如此前在看《見字如面》彈幕的時候，觀眾對于節(jié)目節(jié)奏稍快提出了異議，網(wǎng)上要求放慢節(jié)奏的呼聲高漲，后來創(chuàng)作者根據(jù)觀眾的要求對節(jié)目進行了適當調(diào)整，收獲了如潮好評，由此可見，創(chuàng)作者可以根據(jù)彈幕內(nèi)容，對節(jié)目進行適當?shù)恼{(diào)整，從而實現(xiàn)創(chuàng)作者與觀眾、觀眾與節(jié)目、創(chuàng)作者與節(jié)目的交互關(guān)聯(lián)這完全取決于彈幕的功效。

4．建構(gòu)了“擬社會交往”精神偶像的環(huán)境?！皵M社會交往”是指受眾將大眾傳媒中的人物當作真實人物做出反應，并與之形成一種準社會關(guān)系，這一關(guān)系類似于面對面交往中建立的人際關(guān)系，這種社會關(guān)系是建立在現(xiàn)代化通信技術(shù)手段之上的以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新型的互動方式。隨著傳播途徑的不斷擴張，偶像崇拜心理成為影響節(jié)目收視走向的一股強大力量，在當今這種泛娛樂化時代，文化節(jié)目若想在眾多娛樂綜藝節(jié)目中脫穎而出，就必須在主持人、嘉賓的選取中做到再三考量，讓受眾對電視節(jié)目產(chǎn)生某種依戀，例如，《見字如面》這一節(jié)目中選取的嘉賓都能恰好符合此期的主題，此時互動雙方就不單單是演員與觀眾的關(guān)系，更像是訴說者與傾聽者的關(guān)系，進而構(gòu)建出一種想象的人際交往關(guān)系。再如，《開學第一課》中漢字叔叔理查德·西爾斯和翻譯大師許淵沖成為全民討論的精神偶像。

三、外在“細分”與內(nèi)在“深耕”

“細分”來源于市場營銷學，由美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出，把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群的市場。就精品文化類節(jié)目而言這一市場來說，細分受眾，了解不同受眾人群的收視喜好，便可以在未來的文化節(jié)目的生產(chǎn)制作上取得先機。

《中國詩詞大會》深耕再造出《詩書中華》和《向上吧！詩詞》，《見字如面》深耕出《閱讀，閱美》都取得了不錯的收視，一方面是內(nèi)容上的精耕細作，另一方面就是借鑒《中國詩詞大會》的成功模式。此外，突破現(xiàn)有詩詞類、讀書類文化節(jié)目也是文化節(jié)目未來的方向，飲食文化節(jié)目、歷史故事題材節(jié)目都有深厚的文化淵源，也具備一定的趣味性，可以在深耕細作上進行文化節(jié)目創(chuàng)新與創(chuàng)作。

在互聯(lián)網(wǎng)綜藝盛行的時代，文化節(jié)目能贏得口碑和收視率實屬不易，如《朗讀者》和《見字如面》的朗讀能讓浮躁的心靈沉靜，讓盲動的舉止安定，沒有大是大非，面朝大海，春暖花開，這或許就是優(yōu)秀文化節(jié)目對人內(nèi)心的啟迪。這也正是迎合社會許多年輕人迷茫這一主線，優(yōu)秀的文化節(jié)目會從以人為本出發(fā)，審視人性、審視人自身周遭的生活，讓生命變得更加有意義。通過《朗讀者》可以看到，一檔好節(jié)目不一定非要有強大的明星陣容，不一定非要有尖銳、博眼球的話題，還可以融入普通大眾的參與和溫暖如水的闡述。好的節(jié)目立意不一定非要娛樂大眾，還可以讓觀眾獲得人生感悟，從忙碌的腳步中回到書房，翻開一本書，也同樣可以看到精彩溫暖的世界，這就是精品文化節(jié)目的人文意義所在。

作者系黃岡師范學院新聞與傳播學院講師

[1][美]沃爾特·李普曼 ．輿論學[M]．林姍，譯．北京：華夏出版社，1989．

[2]方建移 ．傳播心理學[M]．杭州：浙江教育出版社，2015．